兒童化妝品走向何方

1、兒童化妝品走向何方進入美博會，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛不釋手的贈品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達著一個訊息：兒童化妝品市場開始走向興旺。經過短短幾年時間，兒童化妝品市場就形成如此氣候，確實令人振奮和思考。而對于那些剛剛進入該市場，或對此市場躍躍欲試的行業(yè)人士而言，目前更關注的是這個市場的走向與發(fā)展態(tài)勢。下面就此問題作一些粗略的探討。對一個市場的走勢而言，無外乎包括“消費者構成需求的變化，產品品種技術

2、的走勢，品牌定位形象的走勢，渠道組織構成的走勢”這樣幾個方面。一、消費者構成需求的變化兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費者應分為購買者及使用者。一般來說是家長買了兒童化妝品給小孩用。前者是購買者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來越多的女性因為兒童護膚品刺激小功效明顯而選擇它來對自己的肌膚進行保養(yǎng)及護理。當然這類使用者同時是購買者。并且我們也要看到，隨現代化的進步，兒童也變得越來越早熟。他

3、們在很小時就可以對購物作出判斷及甚至擁有決定權，并且是年齡越來越小。他們會自己去購買自己認為好的產品回來，給自己使用或作為禮物送給小朋友。這就是兒童化妝品消費者構成的變化。即由單純的家長購買，轉變到“家長購買，孩子使用；女性購買使用，兒童自主購買使用?！碧貏e是后者，尤其值得我們關注。日后筆者將專門撰文對此論述。在之前，家長們對于兒童化妝品的認識主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識的增強，人們日益關注對兒童肌膚的保

4、養(yǎng)，同時對兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤，增白、防曬、脫敏等護理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產品。二、產品品種技術的走勢中國人認識兒童化妝品是從強生的BABY沐浴露開始的。但隨著市場的發(fā)展，進入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有“洗發(fā)露、沐浴露、護膚霜、護膚油、營養(yǎng)蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、牙膏、

5、洗手液、兒童香皂、潤唇膏、護臀霜”等類別。而這些仍局限有護理類，兒童彩妝類的產品還很少。根據以上對消費者需求的分析，相信不久的將來市場上會出現越來越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產品。在兒童化妝品市場初期，有關其技術，我們聽到最多的就是“無淚配方”。這意味著兒童化妝品應該刺激小，無副作用。隨著市場的發(fā)展，兒童化妝品的技術也越來越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會發(fā)現一個問題，現在兒童化妝品的技術、配方還是沿用成人化妝品。

6、舉例一個國內較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營養(yǎng)蜜的成分：富含離子態(tài)珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤沐浴露成分：含離子態(tài)珍珠、維他命、草本植物等多種營養(yǎng)滋潤精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對于以前的消費者來講，也許不成問題，而對于現在越來越理智的消費者來說，兒童化妝品沒有一種新的獨到的技術及配方作為支持，很難有更深的信任。特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術更加急待提高。眾所周知，彩妝對人體的肌膚都會有

7、一定損害。而這點，對于父母來講是不愿看到的。所以，一般父母不會給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場的進一步發(fā)展。在實際生活中，還是會有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會偷偷地用大人的彩妝。這可能會導致對兒童肌膚的更大傷害。為此，開發(fā)出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場的。這里要特別提醒的是，兒童彩妝對粘著度、持久性的要求可以很低。我們在開發(fā)兒童類彩妝的時候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然

8、無刺激的植物顏料。同時，色彩的調配應脫離成人色彩，將更多的童真加入進去。營造一種充滿兒童夢幻的色彩空間。三、品牌定位形象的走勢從市場上只有“強生”一個品牌在搖旗吶喊，到現在百花爭艷。中國兒童化妝品市場的品牌之戰(zhàn)已不亞兒童化妝品品牌為什么長不高？還能不能長高？我們來做個分析，就不難得出這個結論。其實兒童化妝品與女性化妝品在近代的發(fā)展起步應該是同期的，從最早的防凍防裂的甘油起，經歷了從簡單到相對成熟的一個過程，所不同的是，隨著近年來人們生活

9、水平的提高，追求時尚與美的意識不斷增強，成年女性的消費一路攀高，從買幾毛錢的雪花膏，到消費動輒上千元的國際名牌，化妝品的消費幾乎增長了上萬倍，反觀兒童化妝品市場單品的價格也有了很大的提高，但遠沒有跟上成人的消費得增高，同比其他的兒童衣食消費雖然也與大人存在著明顯差距，但沒有象化妝品消費一樣，差距會如此之大。這是為什么？筆者分析，原因有二。一、兒童自身的特點。兒童的皮膚一般都是最好的，這是上天的恩賜，多少成年女性花掉無數的銀子，甚者冒著生

10、命危險來做美容所追求的，就是嬰兒般嬌嫩的肌膚。大家都不陌生，兒童的皮膚不油不膩，不干不躁，沒有粉刺，沒有色斑，沒有皺紋，屬于中性皮膚，不用特別的護理已經非常的好，這些是她們自身的生理特點，使化妝品用在她們身上似乎都顯得有些多余，由于對于兒童來說，化妝品不是迫切需要，所以自然對化妝品的要求與期望也就低，而這些特點也意味著，兒童化妝品訴求簡單，只是停留在一般的清潔、防皴裂及滋潤上，還有特殊用途的止痱子，防治蚊蟲叮咬等等。簡單的訴求和產品價格

11、自然也就上不去。二、不受重視。成人用化妝品，無非是想變得美麗年輕，以博得他人的好感與關注并獲得社會利益，或個人自信等心理方面的滿足，而兒童本身由于自身年齡的原因，還不能有意識的去選擇化妝品來護理皮膚，現實環(huán)境也不允許他們自身購買化妝品，有意識的家長才會幫他們選擇護膚用品，問題的關鍵就在這里，消費者是兒童，選擇權卻在家長，而家長也了解兒童的生理特點，也不太會在化妝品方面給與特別的關注，認為發(fā)展兒童的智力和健康才是最為重要的，化妝品雖然也有

12、保健的功效，一般卻僅限于外表，所以家長會在自己孩子的智力開發(fā)和營養(yǎng)保健上投資較大，而化妝品方面則占的較少，更不會刻意的去追求名牌和高檔，從而使兒童的化妝品市場不會產生高檔品牌。以上的兩點，筆者認為決定了兒童化妝品市場長不高，在很長時間內也不會長高。兒童化妝品市場的操作。如何來做長不高但又很大的兒童化妝品市場呢？筆者認為也要根據兒童市場的特點來做。兒童化妝品不存在高檔品牌，也就是說其單品利潤肯定比不上相同的女性成人化妝品高，這就決定了它的

13、銷售渠道也是有別于成人化妝品的。除了做得很早，現在已經成長為巨無霸的強生等外資公司之外，國內的兒童品牌相對弱小，這些國內兒童品牌的渠道有兩個特點：1、媽媽帶孩子。即兒童品牌不是獨立出來的，而是附屬在成人化妝品里的，或是成人化妝品品牌的一個延伸。代表品牌，上海家化的六神兒童產品和天津郁美凈集團的孩兒面兒童護膚品。渠道也是借用成人化妝品的成熟渠道，一般是以大流通渠道進入市場的，這樣有”大人”的庇護，銷量上穩(wěn)定，沒有太大風險。2、沒媽的孩子早

14、當家。品牌的生產企業(yè)沒有成熟的成人化妝品品牌或者說成人化妝品做得不好，只好把兒童品牌來作為主打，專攻兒童化妝品市場。代表品牌有南京立志美麗的寶寶金水，廣東大方永嘉公司的大眼睛等品牌。這些品牌以大流通和區(qū)域招代理為主。一般產品線很短，利潤相對較低，不太適合走封閉終端渠道。根據以上渠道特點，兒童化妝品的營銷也可以分為兩種，即廣告拉動，和活動帶動，或者兩種形式組合進行。廣告拉動誰都明白，但卻不是誰都可以能做的，日益攀升的電視和平面媒體廣告，對