項目1任務(wù)1.1

1、項目項目1市場調(diào)研準備市場調(diào)研準備任務(wù)任務(wù)1.1調(diào)研目標和調(diào)研內(nèi)容的確定調(diào)研目標和調(diào)研內(nèi)容的確定調(diào)研目標決定了市場調(diào)研的各個方面，是市場調(diào)研必須首先明確的問題。調(diào)研內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研目標確定的，決定了調(diào)研項目的內(nèi)容架構(gòu)。調(diào)研對象則是根據(jù)調(diào)研目標和調(diào)研內(nèi)容的需要調(diào)查的對象。正確確定調(diào)研目標和調(diào)研內(nèi)容，對于全面、準確地收集調(diào)研資料、選擇合適的調(diào)研方法有重要影響。實訓目標：1認識正確界定調(diào)研問題的重要性；2學習和掌握調(diào)研目標確定的方法；3善于根據(jù)

2、調(diào)研目標不同確定調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對象；任務(wù)描述：對于飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)娃哈哈來說，如何繼續(xù)在飲料業(yè)做大做強是企業(yè)面臨的最現(xiàn)實的決策問題，即在當前形勢下，娃哈哈該如何保持其飲料市場的領(lǐng)先地位呢？是應(yīng)該不斷地開發(fā)新產(chǎn)品還是努力地提高現(xiàn)有產(chǎn)品的的市場占有率？如果是要開發(fā)新產(chǎn)品，是應(yīng)該開發(fā)哪類產(chǎn)品呢？為了便于企業(yè)正確地決策，請對當前的飲料市場設(shè)計一調(diào)研項目，請確定該調(diào)研的目標、內(nèi)容和對象。任務(wù)步驟（后加“點評考核”）1收集資料，了解飲料行業(yè)的發(fā)展

3、情況和娃哈哈企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀；2根據(jù)娃哈哈當前的營銷問題，確認該項目的調(diào)研問題；3根據(jù)調(diào)研問題確定該項目的調(diào)研目標；4根據(jù)調(diào)研目標確定調(diào)研的具體內(nèi)容，并描述調(diào)研對象。5點評考核參考標準表11目標和內(nèi)容部分考核評分標準目標和內(nèi)容部分考核評分標準組別：姓名：時間：評價項目與內(nèi)容分值得分全組成員積極參與，無遲到早退現(xiàn)象5合作性小組討論積極熱烈，合作良好5材料內(nèi)容豐富，有說服力5資料收集材料出處標注清楚，有據(jù)可查，真實感強。5調(diào)研問題圍繞營銷問題

4、出發(fā)，界定基本準確，主題突出，無明顯偏差。5調(diào)研問題調(diào)研問題概括準確，語言簡潔。5調(diào)研目標圍繞調(diào)研問題設(shè)定準確。10調(diào)研目標設(shè)定完整，無明顯遺漏5調(diào)研目標調(diào)研目標設(shè)定合理，可操作性強5調(diào)研內(nèi)容針對性強，主題突出。5調(diào)研內(nèi)容完整，無明顯遺漏5調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容表述清晰，無重復，可操作性強10調(diào)研對象準確5小組部分調(diào)研對象調(diào)研對象特征描述準確5②諸多市場影響力中，何者值得調(diào)查分析③未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么(2)企業(yè)若將上述三個問題作

5、深入探討，則能得到下列好處：①市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)。②可明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達成目標。③達成目標所可采取的營銷策略。(3)營銷管理問題的識別與確認一般包括如下步驟：①確定問題的征兆(如銷售量、市場份額、利潤等)；②列舉產(chǎn)生征兆的各種可能原因(競爭者、顧客、企業(yè)自身及其他環(huán)境因素)，確認關(guān)鍵原因；③提出營銷經(jīng)理能接受的可能解決方案；(4)確定營銷調(diào)研問題應(yīng)遵循三個基本原則：①確保調(diào)研者獲得營銷決策所需的全

6、部信息；②能指導調(diào)研者開展調(diào)研活動；③調(diào)研問題不能太寬泛也不能太狹窄。下面舉兩個實例，以說明確立調(diào)查目的的作用，并可見實際進行時的狀況。［例1－1］某家制造業(yè)公司多年來經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益較好。近年來，由于市場國際化、消費者消費習慣多元化的趨勢，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之當前經(jīng)營包袱頗重，增加了經(jīng)營上的壓力。該公司除積極地進行總體經(jīng)營體制的改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多元化，為企業(yè)尋找新

7、的契機。在眾多多元化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高管理層決定在該土地上建造“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二則營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以獲得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決策之前，該公

8、司決定進行一次“大型購物中心之市場調(diào)查”，以幫助最高決策當局做最后決策。因此，大型購物中心的市場調(diào)查目標重點在于：1開展消費者調(diào)查，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)2調(diào)查產(chǎn)品重點及服務(wù)重點，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營差異化效果3采取敘述性調(diào)查是否較為適宜［例1－2］某公司新開發(fā)的果汁飲料，因為口感新穎、迎合年輕人口味頗受歡迎，有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，所以考慮建新廠增加供應(yīng)能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司當局面臨幾個問題：其一，因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的