汽車經(jīng)銷模式研究

1、4S4S銷售模式綜述銷售模式綜述所謂的4S銷售服務(wù)模式，就是我們常常提起的品牌專賣制度。在汽車銷售市場上，汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動(dòng)，形成了品牌專賣。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，是以汽車廠家的連銷式品牌專項(xiàng)經(jīng)營為主體，整車銷售(Sale)、配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)的。四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式。

2、一般來說，4S專賣店由經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車。這種集整車銷售，配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的銷售服務(wù)模式更是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。我國汽車市場的主要銷售模式我國汽車市場的主要銷售模式中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷。到了20世紀(jì)90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售模式，并逐漸形成以下六種汽車銷售模式。1.總代理模式銷售模式可表述為：廠商總代理區(qū)域代理下級(jí)代理商最終用戶。進(jìn)口汽

3、車主要采用這種模式。2.區(qū)域代理模式銷售模式可表述為：廠商區(qū)域總代理下級(jí)代理商最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理模式基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前己經(jīng)很少有廠商使用這種銷售模式。3.特許經(jīng)銷模式銷售模式可表述為：廠商特許經(jīng)銷商最終用戶。區(qū)域代理模式實(shí)施一段時(shí)間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場價(jià)格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變。建立一個(gè)4S專賣店都要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外

4、品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一要求來建造，還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件。因此，4S專賣店的占地面積和投資金額都十分巨大，一般4S店的占地規(guī)模均要達(dá)到10畝左右，而投資額動(dòng)輒上千萬，有的甚至突破幾千萬。由于市場的不斷跌宕，如此巨大的投入，是否一定能夠收回成本并取得回報(bào)呢？事實(shí)上，目前我國很多4S專賣店都在虧損，而效益好的4S專賣店只有極少數(shù)，它們都為一些大廠家的暢銷品牌，例如：別克、大眾、本田等。從上述品牌專賣店在短短兩三年內(nèi)收回投資的經(jīng)驗(yàn)來看

5、：一方面，汽車制造廠商在布點(diǎn)時(shí)必須進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)算和細(xì)致的市場調(diào)研。專賣店的選址、布局以及每家專賣店的市場覆蓋面都經(jīng)過科學(xué)計(jì)算，而且數(shù)量必須嚴(yán)格控制。另一方面，必須考慮產(chǎn)品的回報(bào)率能否支撐專賣店的高額投入。由于以上這些品牌的產(chǎn)品均是市場緊俏貨，都屬高附加值產(chǎn)品，這些因素決定了它們可以迅速收回投資。但像上海通用、上海大眾、廣州本田這樣的“大哥級(jí)”汽車制造廠商并不多，而那些品牌較差、規(guī)模較小的汽車制造廠商自身也面臨著被淘汰的危險(xiǎn)，隨時(shí)有被兼并、

6、收購甚至倒閉的可能。對(duì)于中小經(jīng)銷商而言，幸下大品牌“4S”根本不現(xiàn)實(shí)，但如果選擇朝不保夕的小廠家，無疑就是背上一份額外風(fēng)險(xiǎn)。以一汽馬自達(dá)轎車的一家銷售服務(wù)店為例，2003馬自達(dá)6上市僅半年就賣了1140輛，2004年全年銷售800多輛，2005年為900輛左右。第一年該車店的銷售利潤為800多萬元，2005年只有300多萬，刨去相關(guān)費(fèi)用，純利潤所剩無幾。這兩年汽車市場低迷，同類車型價(jià)格戰(zhàn)打拼激烈，造成銷售不是很樂觀，而且不久前當(dāng)?shù)赜珠_了

7、一家4S店，相同品牌的同城競爭壓力也大了。目前一般的10萬元級(jí)車型的4S店建店費(fèi)用在400萬元以上，其中包括地面建筑約150萬元、維修設(shè)備65萬元、綠化和道路50萬元、裝修120萬元、辦公設(shè)備30萬元。這些固定投資后，還得加上進(jìn)貨、廣告、促銷等費(fèi)用，加上工資，每月最少得支出20萬元。但是，由于車市疲軟，目前國內(nèi)的汽車廠家給經(jīng)銷商的返利點(diǎn)一般是4%～10%，在目前的市場環(huán)境下，有些店為了完成銷售量獲得年終返利，甚至已將返利點(diǎn)部分提前全部讓

8、給了消費(fèi)者。然而，既便如此，一家4S店一月賣出40輛10萬元的車，在不讓利的情況下大約有20萬的毛利收入，這才與支出剛剛持平。如果車賣的不是足夠多，虧損不可避免。2.經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平衡4S連鎖是一種壟斷背景下的邏輯，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系從來是不對(duì)等的。專賣店大多都由經(jīng)銷商自己投資興建，汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能受到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又能把市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商自從獲得品牌