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文檔簡(jiǎn)介
1、捕獲流動(dòng)的利潤(rùn)決定企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的,既不是企業(yè)的生命周期也不是企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,而是企業(yè)設(shè)計(jì)的生命周期。就像技術(shù)需要不斷更新一樣,企業(yè)設(shè)計(jì)也需要及時(shí)更新。正文正文評(píng)論評(píng)論來源:《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》2007作者:王建坤發(fā)布時(shí)間:2008120320:49:52字號(hào):T|T奧維管理顧問公司(前美世管理顧問公司)的董事亞德里安.斯萊沃斯基是一位出色的戰(zhàn)略思想家。在11年之前出版的《價(jià)值轉(zhuǎn)移》一書中,他提出用“價(jià)值轉(zhuǎn)移”來描繪我們所處時(shí)代的商業(yè)
2、環(huán)境。所謂價(jià)值轉(zhuǎn)移,是說利潤(rùn)收益和市場(chǎng)價(jià)值在行業(yè)之間、公司之間乃至公司內(nèi)部等層面不停地轉(zhuǎn)移。在兩年之后出版的《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》一書中他進(jìn)一步說,今天商業(yè)環(huán)境的特征不是均衡而是流動(dòng)——客戶和利潤(rùn)區(qū)總是在變化。企業(yè)天生追求利潤(rùn),現(xiàn)在的問題在于:在價(jià)值轉(zhuǎn)移時(shí)代企業(yè)如何捕獲流動(dòng)的利潤(rùn)?這一點(diǎn)構(gòu)成了他所有商業(yè)著作的寫作基點(diǎn)。價(jià)值轉(zhuǎn)移在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)很早。但到了近二十幾年,價(jià)值轉(zhuǎn)移更加頻繁,甚至已成為當(dāng)代商業(yè)的一個(gè)基本生態(tài)特征。為了幫助企業(yè)在動(dòng)蕩商業(yè)環(huán)境
3、中獲得持續(xù)增長(zhǎng),斯萊沃斯基提出了企業(yè)設(shè)計(jì)的概念。企業(yè)設(shè)計(jì)包括客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍四個(gè)戰(zhàn)略步驟。具體而言,客戶選擇就是企業(yè)選擇誰(shuí)作為客戶;價(jià)值獲取就是企業(yè)如何通過客戶贏利;戰(zhàn)略控制就是企業(yè)為客戶提供必須購(gòu)買的理由;業(yè)務(wù)范圍就是企業(yè)到底該從事何種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從利潤(rùn)區(qū)的視角來看,企業(yè)設(shè)計(jì)就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)、開發(fā)利潤(rùn)區(qū)、保護(hù)利潤(rùn)區(qū)和重估利潤(rùn)區(qū)的過程。企業(yè)設(shè)計(jì)是企業(yè)捕獲利潤(rùn)的必經(jīng)之路。企業(yè)需要保證上述要素與客戶最重要的偏好保持一致
4、。和企業(yè)及其產(chǎn)品存在生命周期類似,斯萊沃斯基認(rèn)為,企業(yè)設(shè)計(jì)也存在著一種類似生命周期。決定企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的,既不是企業(yè)的生命周期也不是企業(yè)產(chǎn)品的生命威性、顧客的意愿、投資者的限制)和分銷渠道或聯(lián)盟負(fù)債。換句話說,隱性負(fù)債就是企業(yè)里面的慣性。要實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)新,找到快速增長(zhǎng)途徑,一個(gè)公司必須克服自己的隱性負(fù)債。在以一種新的眼光審視企業(yè)資產(chǎn)之后,企業(yè)家需要開發(fā)隱性資產(chǎn),使之超越隱性負(fù)債,從而為需求創(chuàng)新提供良好的鋪墊。隱性資產(chǎn)里面蘊(yùn)涵著巨大的需求創(chuàng)新
5、因子,但我們必須清醒地意識(shí)到隱形資產(chǎn)只是需求創(chuàng)新的必要條件,而并非充分條件。斯萊沃斯基認(rèn)為,需求創(chuàng)新的關(guān)鍵在于了解并改善顧客的價(jià)值鏈。改善顧客價(jià)值鏈有以下三個(gè)途徑:第一,立足核心產(chǎn)品,通過鞏固和改善與顧客的關(guān)系,把競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)從產(chǎn)品的價(jià)格和性能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的差異化和價(jià)值,從而創(chuàng)造新機(jī)會(huì)以提高核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。例如液化空氣公司。工業(yè)氣體供應(yīng)商液化空氣公司通過把業(yè)務(wù)從工業(yè)氣體市場(chǎng)擴(kuò)展到更大的生產(chǎn)領(lǐng)域,他們?yōu)橐患沂称飞a(chǎn)商創(chuàng)建的新生產(chǎn)線投入使用后
6、,使這家商品生產(chǎn)商生產(chǎn)冷凍煎卷時(shí),能夠控制其質(zhì)量、生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)數(shù)量。這種獨(dú)特專業(yè)所帶來的工業(yè)氣體的銷售額,遠(yuǎn)比傳統(tǒng)工業(yè)氣體依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加實(shí)用。第二,在產(chǎn)品與服務(wù)之間找到平衡,把產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)綜合產(chǎn)品,從而獲得新的增長(zhǎng)空間。例如迪爾公司。迪爾公司在制造拖拉機(jī)、割草機(jī)和其他農(nóng)用設(shè)備方面有著悠久的歷史,它同時(shí)能在庭院設(shè)計(jì)師、草坪承包商以及其他開發(fā)并維護(hù)綠地的公司中有很高的聲譽(yù)。迪爾公司從這里看到了開發(fā)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的機(jī)遇,這就是將農(nóng)用
7、機(jī)械之外的園藝材料和設(shè)備出售給園藝業(yè)專家。在此過程中,他們又發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)機(jī)遇:為客戶提供貸款,以支持他們的承包商客戶。這項(xiàng)業(yè)務(wù)提升了迪爾園藝公司的利潤(rùn)空間。第三,改善顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。所謂顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)侵?,消費(fèi)者得到一個(gè)產(chǎn)品后,如何使用、維修、保養(yǎng)和儲(chǔ)存甚至最后丟棄,以及與其他產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系的種種活動(dòng)。在這些內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈當(dāng)中,通常存在有待改善的地方,蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。例如通用電氣公司,他們?cè)跍u輪、機(jī)車、噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)等行業(yè)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,在為
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