招行“伙伴一生”金融計(jì)劃營(yíng)銷策略分析

1、第1頁(yè)共6頁(yè)招行“伙伴一生”金融計(jì)劃營(yíng)銷策略分析內(nèi)容摘要：招商銀行面向全國(guó)推出“伙伴一生”金融計(jì)劃。這項(xiàng)金融計(jì)劃是按人生各階段的生活消費(fèi)特征、投資風(fēng)格和理財(cái)需求，具體設(shè)計(jì)出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財(cái)套餐，并將招商銀行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包，形成了一系列變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。本文通過(guò)對(duì)招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃的理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷策略、優(yōu)點(diǎn)的分析，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)這一計(jì)劃帶來(lái)的有關(guān)生命

2、周期理論借鑒與應(yīng)用及培養(yǎng)終生客戶等啟示，為商業(yè)銀行在產(chǎn)品推出和營(yíng)銷策略等方面提供借鑒作用。關(guān)鍵詞：招商銀行伙伴一生生命周期產(chǎn)品組合2006年4月開(kāi)始，招商銀行正式面向全國(guó)推出了“伙伴一生”金融計(jì)劃。這項(xiàng)金融計(jì)劃一改以往按資產(chǎn)量或性別特性等為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式，而是根據(jù)人的生命周期這條主線兼顧財(cái)富狀況，對(duì)人生成長(zhǎng)不同階段的生活消費(fèi)特征、投資風(fēng)格、理財(cái)需求和行為特征進(jìn)行分析，將其服務(wù)對(duì)象細(xì)分為五類群體：踏入社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育

3、女階段、事業(yè)有成階段和安享晚年階段。具體設(shè)計(jì)出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財(cái)套餐，并將招商銀行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包為“核心產(chǎn)品”、“附屬產(chǎn)品”、“主推功能及服務(wù)”和“主要服務(wù)渠道”，形成一系列特色變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。而且根據(jù)各階段人群的心理和理財(cái)需求，各階段分別有各階段的廣告語(yǔ)是：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩；浪漫人生：浪漫生活，因我更真情；和美人生：和美家庭，因我更幸福；

4、豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌；悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃的推出，不但可以為客戶提供更為人性化的理財(cái)服務(wù)，也代表著內(nèi)地商業(yè)銀行在營(yíng)銷模式上一次創(chuàng)新與突破。一、招行“伙伴一生”金融計(jì)劃理論基礎(chǔ)1.生命周期理財(cái)理論生命周期理論是由F莫迪利亞尼（1952）（1985年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）等人創(chuàng)建的。生命周期理論同許多優(yōu)秀的宏觀經(jīng)濟(jì)理論一樣，也都非常重視微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。生命周期理論很獨(dú)特地從個(gè)人的生命周期消費(fèi)計(jì)劃出發(fā)，

5、最終建立了消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的宏觀經(jīng)濟(jì)理論。人的生命周期可分為三個(gè)階段：一是人力資本積累階段，從父母的收支賬戶來(lái)看，這是代際轉(zhuǎn)移的一種方式，即上一代的金融資本轉(zhuǎn)化為下一代的人力資本；從宏觀角度來(lái)看，這是必要的教育投資，社會(huì)的即期消費(fèi)部分地轉(zhuǎn)化為未來(lái)的人力資本。二是人力資本向金融資本轉(zhuǎn)化階段，工作人口的主要資產(chǎn)是其工作技能和終身學(xué)習(xí)能力，人力資本在工作中會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為金融資本或者更廣義的對(duì)未來(lái)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的索取權(quán)。三是金融資本兌現(xiàn)階段，退休人員在

6、退休后依靠積累的金融資本和工作人口交換生活資料以維持生活水平。生命周期理財(cái)理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)根據(jù)一生的收入和支出來(lái)安排在各個(gè)生命階段的即期消費(fèi)和儲(chǔ)蓄，而安排的目的是獲得整個(gè)生命周期內(nèi)的效用最大化。它的基礎(chǔ)是生命周期理論，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供了全新的解釋，即消費(fèi)第3頁(yè)共6頁(yè)分，通過(guò)推出貴賓卡、VIP理財(cái)計(jì)劃建立個(gè)人理財(cái)工作室，制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開(kāi)通多種便捷的服務(wù)渠道等措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端客戶的特別服務(wù)；二是對(duì)特定客戶群的細(xì)分以特定群

7、體為目標(biāo)客戶群，開(kāi)發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，如專門針對(duì)女性、公務(wù)員、大專院校學(xué)生等特定客戶群推出女士卡、公務(wù)員卡、校園卡，針對(duì)出國(guó)留學(xué)群體推出“出國(guó)留學(xué)一站式”服務(wù)等。而僅從按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和理財(cái)產(chǎn)品的組合套餐營(yíng)銷來(lái)看，以上這些都算不上創(chuàng)新之舉。而“伙伴一生”金融計(jì)劃的精彩之處則在于將客戶需求視為一條隨生命階段變化而變動(dòng)的動(dòng)態(tài)的運(yùn)行軌跡，根據(jù)客戶個(gè)人狀況和需求的變化提供相適應(yīng)的服務(wù)，并以培養(yǎng)終生客戶為最終目標(biāo)；同時(shí)與客戶以“伙伴

8、”相待，通過(guò)坦誠(chéng)相處、互贏合作實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的共同成長(zhǎng)。人的一生，是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃，以一個(gè)伙伴的身份，伴隨著客戶的成長(zhǎng)，在人生的各個(gè)階段提供理財(cái)服務(wù)的支持?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同，將客戶群分為以下五個(gè)階段：初涉社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。并將各階段客戶群分別為命名為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名，非常直觀

9、。而且根據(jù)各階段人群的心理和理財(cái)需求，各階段分別有各階段的廣告語(yǔ)：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。和美人生：和美家庭，因我更幸福。豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌。悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。以上系列廣告語(yǔ)緊扣各階段段客戶群的特點(diǎn)，向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確，形成一個(gè)完美的組合。2.產(chǎn)品組合策略“伙伴一生”金融計(jì)劃超越了銀行產(chǎn)品本身的范疇?！盎锇橐簧辈⒎菃我汇y行產(chǎn)

10、品，而是包括證券、保險(xiǎn)、基金、醫(yī)療健康計(jì)劃等在內(nèi)的一攬子金融計(jì)劃。由于招商銀行在這方面擁有獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)諸多不同領(lǐng)域的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行組合打包。在“伙伴一生”金融計(jì)劃中，招商銀行將現(xiàn)有零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適用性?？紤]到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別，理財(cái)需求、投資風(fēng)格會(huì)有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別：對(duì)于剛剛踏入社會(huì)、剛參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一

11、般為1825歲未婚的年輕人。群體特征表現(xiàn)為年輕、有活力、對(duì)新生事物有強(qiáng)烈的興趣，追求時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)收入比較低，但花銷大。他們的投資風(fēng)格是風(fēng)險(xiǎn)承受力較低，投資活動(dòng)較少。理財(cái)需求以轉(zhuǎn)帳、匯款需求較多，對(duì)刷卡購(gòu)物的方式比較接受。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出居家服務(wù)、儲(chǔ)蓄融資方面分別提供刷卡消費(fèi)、網(wǎng)上支付、定期定額、教育學(xué)資貸款、信用卡循環(huán)授信等服務(wù)。在服務(wù)渠道方面，針對(duì)年輕人容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，鼓勵(lì)他們使用電話銀