寶潔---聯(lián)合日華

1、寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長；聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷策略；聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。只有競爭，才能產(chǎn)生源源不斷的動力；只有角逐，才能保持貨真價實的品質(zhì)。就像可口可樂與百事可樂、麥當(dāng)勞與肯德基一樣，在日用消費品行業(yè)，寶潔和聯(lián)合利華就是這

2、樣一對歡喜冤家。一直以來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是全球日化行業(yè)永遠的主題。但現(xiàn)在，擁有70多年歷史的聯(lián)合利華已盡顯老態(tài)：1996年以來，聯(lián)合利華銷售額連連下滑，與此同時，寶潔卻保持了良好的增長態(tài)勢。2004年，聯(lián)合利華和寶潔的收入都接近520億美元，寶潔的全年利潤是64億美元，而聯(lián)合利華的利潤只有24.2億美元。最終，寶潔取代聯(lián)合利華成為全球日化用品的老大。2007年3月，在中國蟄伏21年的聯(lián)合利華終于推出全新去屑品牌“清揚”系列，

3、而“清揚”的橫空出世促使這對冤家再次“拔劍相向”，聯(lián)合利華這次似乎要一舉打破寶潔在去屑市場的壟斷地位?！吧岬谩比〉馈叭绻腥艘淮未螌δ闳鲋e，你絕對會甩了它，對嗎？”毋庸諱言，小S的代言，現(xiàn)在既是廣告語也是流行語。“清揚”從2007年2月份開始全面鋪貨，利用春季進行全面推廣，在其洗頭水銷售高峰的夏季時分，在消費者的思維里已經(jīng)留下了清揚去頭屑的印象，再加上春季試用的效果及習(xí)慣，清揚的產(chǎn)品將在夏季迎來第一個購買熱潮。3月25日正式開始投放廣告

4、。各大賣場的促銷活動也進行得如火如荼。而清揚的廣告，更是暗藏殺機。清揚一上市就贏得了消費者一片贊揚，而清揚在以央視為主的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。提及“聯(lián)合利華”，大部分消費者便想記起得是力士、夏士蓮、凡士林、奧妙、和路雪、等。但在洗發(fā)水市場，多年來很難覓得聯(lián)合利華的身影。無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。目前，聯(lián)合利

5、華旗下力士、夏士蓮洗護發(fā)品牌要對抗的最大對手無疑是寶潔的五子連珠飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率高達65％，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。長期以來，去屑市場空間很大，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點，是不夠的。聯(lián)合利華當(dāng)然更清楚這點。寶潔的品牌發(fā)展能力向來為業(yè)界稱道，其眾多洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致

6、對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐但在1990年之后，寶潔曾經(jīng)的輝煌在變幻的市場面前似乎迷失了方向：它的18個頂級品牌的大多數(shù)的銷售收入都在下降。同時，大型零售商有了更強大的談判能力，不斷壓低產(chǎn)品價格。危情之下，寶潔的舵手們實施了醞釀已久的“以毒攻毒、有的放矢”策略，于是便有了震驚業(yè)界的吉列并購案。并購

7、吉列給寶潔帶來每年10億美元的協(xié)同效應(yīng)，而寶潔可以用節(jié)省下來的這部分資金用于加大廣告投放，開發(fā)新型護膚品、染發(fā)產(chǎn)品及嬰兒護理產(chǎn)品等方面。事實上，在宣布收購吉列之前，寶潔就把節(jié)約下來的數(shù)十億美元成本用于加大廣告投入、搞促銷活動、不斷推出新產(chǎn)品，讓聯(lián)合利華、高露潔棕欖、金佰利等業(yè)內(nèi)同行感受到了越來越大的壓力。而在收購吉列后，憑藉更加雄厚的實力，寶潔又將短期降價蠶食競爭對手市場占有率的策略發(fā)揮得更為淋漓盡致。對于像寶潔這樣的競爭對手來說，聯(lián)合

8、利華只有不斷的推陳出新或許是目前惟一的可行之道。聯(lián)合利華進入中國的時候，因為政策的限制，只能合資，當(dāng)時上海市輕工業(yè)局（上海輕工控股集團的前身）下屬的上海制皂廠、上海日化二廠、上海牙膏廠等紛紛和聯(lián)合利華設(shè)立了上海利華有限公司、上海旁氏有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司、上海伊麗達有限公司等合資企業(yè)。但是雙方在發(fā)展戰(zhàn)略上存在分歧，而且合資公司的架構(gòu)大大降低了公司的管理效率。1999年，聯(lián)合利華合并轉(zhuǎn)制，放棄與上海日化、上海牙膏廠等的合資關(guān)系

9、，轉(zhuǎn)而直接與它們的上級機構(gòu)上海輕工控股集團合作，組建了聯(lián)合利華股份有限公司，這樣使聯(lián)合利華對其中國業(yè)務(wù)控制力大大加強。因此，聯(lián)合利華打破了原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負責(zé)供貨。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加

10、穩(wěn)定且富有競爭力。聯(lián)合利華的產(chǎn)品還從“新”字開始，從包裝上做文章。2001年，夏士蓮采用由英國著名包裝設(shè)計公司Brown公司制作的新品，融時尚于高格調(diào)之中，精美醒目。產(chǎn)品上推出全新蘊含天然精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露，在保持原有天然配方基礎(chǔ)上，添加更多營養(yǎng)成分和全新果味香型，散發(fā)自然芬芳。倍添愉悅的美發(fā)新體驗，并賦予“活力來自營養(yǎng)、活力來自年輕、活力來自激情”的功能和形象概念。在此基礎(chǔ)上推出的全新人參營養(yǎng)洗發(fā)露，針對長發(fā)消費者提供更多營養(yǎng)滋潤，

11、獲得了市場成功。比較寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)營之道，可以發(fā)現(xiàn)，寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個行業(yè)，采用強強并購等方法使得自己的品牌不斷被消費者接受；聯(lián)合利華則以上海為橋頭堡，實施多品牌產(chǎn)品陣營，并在大品牌的支持下進行著品牌延伸策略的經(jīng)營取舍之路?，F(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地定義了產(chǎn)品和品牌的分界?！爱a(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落