如何刺激男性消費

1、如何刺激男性消費如何刺激男性消費文馬克唐蓋特翻譯／小冬“比起女人，男人要容易了解得多?！北M管有這樣的陳詞濫調，營銷者卻意外地發(fā)現(xiàn)，在操作過程中，男士營銷仍然是個棘手的難題。讓男士們走近汽車、電力工具、垃圾食品和一些小器械并不難，但是，要說服男士們購買時尚用品、護膚品或者低卡路里食物確實是一件難事。面對著花里胡哨的商品目錄，先生們顯然屬于購買力不足的群體，這顯然不能讓廣告商心情愉快。有一個明顯的疑問：男士們不是已經(jīng)被改變了嗎？難道他們不都

2、是“都市玉男”？不是以穿著阿瑪尼內(nèi)褲(Armani，世界服裝時尚業(yè)巨頭)為榮，將潤膚露厚厚地涂了一層又一層？這些問題的答案，介乎于“一部分是”和“其實不然”之間。正是這個模棱兩可的問題，讓男士營銷更加復雜莫測。找到恰當?shù)恼Z言和男性進行溝通國際4A廣告代理商智威湯遜（JWT）全心全意采納了其執(zhí)行副總裁瑪麗安的“都市玉男”概念，制造大量“都市玉男”風格的文案。廣告商對足球明星大衛(wèi)貝克漢姆（DavidBeckham）伸出熱情歡迎的臂膀，因為他

3、對昂貴的護膚產(chǎn)品、流行時裝及抽象派藝術家具有獨特的品位，他有分量的言詞經(jīng)常被刊登在報刊醒目的位置上。2006年，李奧貝納廣告公司做了一項調查，結果表明：只有五分之一的男性能被真正歸類為“都市玉男”，而其他五分之四的男性對于加入這一團體表現(xiàn)得很冷漠?，F(xiàn)實中的男士們也不像傳說的“都市玉男”那樣具有狂熱的購物欲望。他們一般是不情愿的購物者，主要選購自己信任的品牌并保持品牌忠誠度。他們秉持一個永恒的購物觀念：權威性、工藝性和性能。很少有男性將購

4、物當成一種樂趣，他們通常采用的是“狙擊手”策略：男士們帶著購買一件雨衣的念頭跑到商場，之后便帶著雨衣跑回家。這一現(xiàn)象從英國2006年的化妝品消費市場就可以看出。其實早在20世紀80時代后期，個人護理品牌Shulton就推出了Insignia男士系列，但男性化妝品并沒有像預期的那樣“爆炸性增長”。商家們本以為人們會歡呼新男人的出現(xiàn)，但事實是，大多數(shù)人還沒有做好準備接納名目繁多的男性保養(yǎng)品。相反，這個接納過程將會緩慢得多，而且根據(jù)相關調查報

5、顯示，即使男士們真的接納了它們，他們的興趣及金錢投入也永遠不會像女性那樣到達狂熱程度。這并不是說男士市場沒有增長的空間。英國Mintel市場咨詢公司的調查結果顯示，2005年英國男士化妝品市場的估值為7.51億英鎊，相比2000年上升了28%，但是護膚品僅占總量的6%，其中主要是香料消費，高達44%。另據(jù)趨勢追蹤服務WGSN提供的市場調查數(shù)據(jù)表明，2006年英國新郎市場估值為8.18億英鎊，其中消費量增長最快的是護膚品領域，增長了0.6

6、8億英鎊，增幅達14%。由此可見，男士們當然也購買護膚品，但是在面部產(chǎn)品上和女性相比，他們只買治雀斑的功能性化妝品。“事實證明，男性是另類生物?！爆敻覃愄刈縿e林說?，敻覃愄厥锹?lián)合利華男性修飾用品指導，她在2006年夏天加入該公司，當時聯(lián)合利華已經(jīng)重新整合了幾個品牌，涉及不男性們羞于在公共場合搜尋化妝用品，這是眾所周知的事實。這也是為何會在2001年推出男性修飾品網(wǎng)站，它被證明是一個愉悅的購物天堂。在去年倫敦舉辦的美容及品牌會議上，Man

7、kind創(chuàng)始人Hilaryrews說：“男性需要一個舒適的、不會受到驚擾的購物途徑，而因特網(wǎng)顯然是一個很好的選擇?！盚ilaryrews指出，50%的修飾品是女性為男性購買的，而Mankind98%的產(chǎn)品直接銷售給男性。Hilaryrews說：“男人們對解決問題的方法很感興趣。他們在網(wǎng)頁上最普遍搜索的字眼是痤瘡、脫發(fā)、黑發(fā)、油膩皮膚和頭皮屑。”rews指出，有科學數(shù)字依據(jù)做后盾的產(chǎn)品通常能賣得更好。購買衣服，這又是一個男性非常不情愿做的

8、事情。在過去的幾年里，Mintel對消費者的持續(xù)調查證實：許多男性對于時尚和購物并不感興趣。其發(fā)布的《2007年男性外衣調查報告》指出，年齡超過25歲的男性通常不喜歡購物，他們的大部分人一般由伴侶代為購買服裝。吸引男性到商店的關鍵是什么？似乎是一個舒適的零售環(huán)境：沒有轟鳴的音樂、迪斯克舞曲、接連地板和天花板的鏡子。能將男士吸引過來的是無可挑剔的服務，帶一些復古風格的怪誕行為也能取得很好的效果。想想英國時裝品牌保羅史密斯（PaulSmit

9、h）的櫥窗設計，橫七豎八地擺放著鐵皮玩具車、錫制機器人等；或者想想登喜路(Dunhill)，它的舞臺裝飾格調反映了它繼承了首家汽車配飾產(chǎn)品制造商的優(yōu)良傳統(tǒng)，在倫敦的登喜路商店里，男性可以擁有一把傳統(tǒng)的刮胡刀。事實上，世界各地的零售商已經(jīng)察覺到一個正在興起的市場：修飾工具，休閑地瀏覽免費雜志的咖啡館。這些都鼓舞著男性外出閑逛，不知不覺中就把錢花了出去。在時尚領域，因特網(wǎng)逐漸成了一個進行男性營銷的有價值的工具。法國著名時裝師伊夫?圣?洛朗曾

10、經(jīng)將他最新款式的男士時裝公之于世，展示途徑不是狹小擁擠的展覽廳，而是以在線電影的形式。始終充當男性市場潮流先驅的RalphLaurent已經(jīng)推出了網(wǎng)站，它包括一個專為男性服務的“時尚導航”。同時還有一家中國男性襯衫網(wǎng)站，這個自詡為中國第一個線上男性服裝商店，通過網(wǎng)站銷售男士襯衫、T恤和褲子。別冒犯男性消費者男性在一個領域的態(tài)度上有了明顯轉變，這就是烹飪。男性晚婚或者干脆不結婚的現(xiàn)象越來越普遍，由此導致的是一種獨居生活趨勢。結果，男性發(fā)現(xiàn)

11、比薩餅和漢堡包已經(jīng)激不起他們的食欲。伴隨著有男子氣概的電視大廚GdonRamsay、MarcoPierreWhite、HestonBluenthal等的出現(xiàn)，男性受到了激勵，開始購買沉重的爐子、鋒利的刀具，甚至還有臨時烹飪指南。小說是男性們不會購買的一件商品。根據(jù)讀者調查結果，英國的報紙讀者稍微偏向男性。這是一項由美聯(lián)社和益普索(Ipsos)市場調研機構在2007年聯(lián)手開展的調查，調查結果顯示：女性平均一年讀9本書，而男性只有5本。除了