創(chuàng)意的表達(dá)部分

1、廣告策劃與創(chuàng)意的表達(dá)部分廣告策劃與創(chuàng)意的表達(dá)部分第一章第一章廣告策劃與創(chuàng)意的表達(dá)概論廣告策劃與創(chuàng)意的表達(dá)概論[學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、理解廣告策劃與創(chuàng)意表達(dá)的涵義、本質(zhì)、范疇、特點(diǎn)、原則與規(guī)律2、掌握廣告創(chuàng)意的原則和廣告作品表達(dá)的一般類(lèi)型、內(nèi)容及趨勢(shì)3、熟習(xí)創(chuàng)意中的想象活動(dòng)規(guī)律，設(shè)計(jì)與制作的基本概念[重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)和難點(diǎn)]創(chuàng)意中的想象活動(dòng)規(guī)律及廣告創(chuàng)意、表達(dá)的思考方法、手段、媒介[關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞]第一節(jié)：第一節(jié)：創(chuàng)意、表達(dá)、想象力、獨(dú)創(chuàng)性、

2、實(shí)效性、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、集體思考法、垂直思考與水平思考法、、真實(shí)性原則、廣告?zhèn)鞑ゼ记?、美化法、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)、創(chuàng)意表達(dá)的本質(zhì)。第二節(jié)第二節(jié):效益為本，功能為體、個(gè)性化、系列化、家族化、商業(yè)、藝術(shù)、科學(xué)的一體化、最佳視域、視覺(jué)流程、對(duì)比與極限、調(diào)和與統(tǒng)一、反復(fù)與律動(dòng)。第三節(jié)：第三節(jié)：程序性、整體性、差異性、循環(huán)、團(tuán)隊(duì)精神、造型定位、色彩定位。第四節(jié)：第四節(jié)：聲音表達(dá)、色彩表達(dá)、平面表達(dá)、影視表達(dá)、戶(hù)外廣告。第五節(jié)：第五節(jié)

3、：廣告主題、信息量、突破常規(guī)、地域性。第六節(jié)：第六節(jié)：趨勢(shì)、視覺(jué)語(yǔ)言、規(guī)范化、大眾傳播、四維空間、新科學(xué)技術(shù)、新材料和新工藝、藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合、多維表現(xiàn)、多感官傳達(dá)設(shè)計(jì)、多學(xué)科技術(shù)綜合應(yīng)用設(shè)計(jì)。思維活動(dòng)。它要抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（如圖）成功的廣告表達(dá)在于它的想象力和獨(dú)創(chuàng)性，且有鼓吹的力量，能使人們幻想，而又有積極的說(shuō)服力和感染力，敢于獨(dú)辟蹊徑，不同凡響。不能大膽創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)造力，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)最佳

4、的廣告表達(dá)的。（如圖）成功的廣告作品必須是有感染力的廣告形象。如將一只鞋子放在一個(gè)雞蛋上，然后用手指頂住彎曲的鞋子，這一廣告形象地表現(xiàn)了鞋底柔軟的特性，使人相信穿上這種鞋子一定舒適方便。這則廣告表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，但作者把意和象巧妙地結(jié)合在一起，形成了感人的藝術(shù)形象。鞋與雞蛋是看得見(jiàn)的具體形象，而鞋的質(zhì)量是通過(guò)作者的意念表現(xiàn)出來(lái)的。盡管作者在廣告中未提及“鞋的質(zhì)量”，但把鞋的質(zhì)量表現(xiàn)得令人難忘。這是廣告表達(dá)的結(jié)果。又如，為了表現(xiàn)嫁接技術(shù)，日本

5、的一則廣告采用浪漫主義手法，用一條拉鏈把馬鈴薯與西紅柿聯(lián)結(jié)在一起。這幅廣告作品立意新深，比興得宜，作者沒(méi)有用過(guò)多的筆墨去描繪嫁接技術(shù)的理論與方法，但讀者一看就知道，學(xué)習(xí)和使用嫁接技術(shù)并不難，就像使用拉鏈一樣簡(jiǎn)單。這就是廣告表達(dá)?！巴ㄟ^(guò)一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)單個(gè)意念的技巧和才能，所謂客觀地思索，然后天才地表達(dá)。”通過(guò)這種創(chuàng)造性的表達(dá)，傳達(dá)一種營(yíng)銷(xiāo)的觀念。廣告表達(dá)的關(guān)鍵在于理解策劃，實(shí)現(xiàn)策劃的意圖，亦即預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做