體系的力量

1、體系的力量體系的力量——戰(zhàn)略和策略需要堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行平臺戰(zhàn)略和策略需要堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行平臺在進(jìn)入主題之前，我先說明一下這次所分享和交流的范圍、背景和內(nèi)容。首先這是一個交流會，不是個人演講，我有許多問題向各位同行討教。今天交流的范圍是快消品銷售，特別是飲料和啤酒的銷售。這次交流的主要內(nèi)容是從銷售最前線、從一個區(qū)域市場、從一個銷售團(tuán)隊(duì)、從一個完整的最小的銷售單位的角度來思考快消品的銷售，主要是對快消品銷售系統(tǒng)和銷售團(tuán)隊(duì)管理的思考，今天不談什么全國的銷

2、售戰(zhàn)略和長期銷售戰(zhàn)略。今天所分享和交流也是從我工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我有17年的快消品銷售和培訓(xùn)的工作經(jīng)驗(yàn)，我即在世界500強(qiáng)的企業(yè)的工作過，也在非世界500強(qiáng)的企業(yè)工作過，因?yàn)樵诓煌钠髽I(yè)工作過，這一點(diǎn)對我很重要，因?yàn)槲铱吹讲煌髽I(yè)的差異和差距，由此產(chǎn)生更多思考和學(xué)習(xí)。以上這六點(diǎn)是我這次分享和交流的背景。幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享今天分享和交流的內(nèi)容有6點(diǎn)，一是銷售系統(tǒng)；二是“望遠(yuǎn)鏡”與“顯微鏡”；三是快消品的分銷模式；四是銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)；五是銷售團(tuán)

3、隊(duì)培訓(xùn)；六是建立“根據(jù)地”和“堡壘”。前面三點(diǎn)主要是對一個區(qū)域市場的銷售系統(tǒng)的思考，后面三點(diǎn)是銷售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和銷售人員培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)分享。銷售系統(tǒng)做銷售時間越長，我對銷售系統(tǒng)有更多的興趣和思考，越來越發(fā)現(xiàn)銷售系統(tǒng)對一個區(qū)域市場的銷售活動、銷售過程和銷售結(jié)果的影響。我有工廠部門工作的經(jīng)歷，也有在亞太釀酒和可口可樂銷售工作的經(jīng)歷，引發(fā)了我對銷售系統(tǒng)的思考。在一個工廠里，昨天、今天和明天生產(chǎn)出來的啤酒是一樣的。在美國工廠、歐洲工廠和中國工廠生產(chǎn)出來

4、的啤酒是一樣的。為什么？因?yàn)楣S的要求就是要生產(chǎn)同樣標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，所以工廠有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)cao作流程和標(biāo)準(zhǔn)。所以在生產(chǎn)線上，每個崗位的cao作都是有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的。用一句話來講，就是“說我做的，做我所說”。所有的生產(chǎn)過程和cao作都是有書面描述的。我們來看銷售，從消費(fèi)者和客戶的角度來看，在不同的市場，客戶和消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為是否是一致的？以啤酒為例，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一樣的，大多的啤酒需求是社交、娛樂、慶祝宴會、消遣和解渴等。在什么

5、時間飲用啤酒呢？中餐、晚餐、夜間娛樂和在家看電視等時飲用啤酒。在哪里喝酒呢？現(xiàn)飲渠道，即現(xiàn)場飲用的，有飯店、排檔、酒吧、夜總會等。非現(xiàn)飲渠道，即購買回家飲用的，有批零店、雜貨店、超市、連鎖店、大賣場等。在不同市場，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一致的。從廠家和商家的角度來看，在一個市場，昨天、今天和明天銷售啤酒是否是一樣的？在不同的市場，在美國、歐洲和中國銷售啤酒是否是一樣的？應(yīng)該說也是一樣的。既然在不同的市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為和銷售人員的銷售活動是

6、一致的，銷售是否學(xué)習(xí)工廠？制定一個統(tǒng)一的和標(biāo)準(zhǔn)的銷售系統(tǒng)呢？這個銷售系統(tǒng)指引不同的市場的銷售人員開展當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售活動，服務(wù)好當(dāng)?shù)氐目蛻艉拖M(fèi)者。一些快消品的市場領(lǐng)導(dǎo)者，如可口可樂、百事可樂和康師傅，這些企業(yè)的的銷售系統(tǒng)是比較完善的。第二組箭頭，上下表示什么呢？上是指市場營銷的線上營銷活動，如電視廣告、報(bào)紙廣告、大型贊助活動等等。下是指市場營銷的線下活動，如促銷活動、人員促銷、價格促銷、堆頭促銷等等。線上和線上各種營銷活動努力，最終也要

7、在每個售點(diǎn)體現(xiàn)出來。如果沒有在售點(diǎn)上體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)更多的銷售，那么這個營銷活動的作用不大。所以快消品行業(yè)，要滿足消費(fèi)者的購買需求，就要服務(wù)好每個售點(diǎn)，要贏得競爭，就要精耕細(xì)作，采取深度分銷的模式。將一個市場劃分為片區(qū)，將片區(qū)再劃分為路線，每個片區(qū)、路線由專職銷售人員管理和服務(wù)，銷售人員有計(jì)劃地拜訪售點(diǎn)，收取訂單和做生動化等，售點(diǎn)的訂單由公司直送，或者由公司指定的配送商負(fù)責(zé)配送?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、康師傅等一些市場領(lǐng)導(dǎo)者大多采取深度分銷的

8、模式。除了深度分銷的模式，還有貿(mào)易模式和批發(fā)模式。貿(mào)易模式，是將產(chǎn)品交給一個代理商去代理和銷售，沒有公司銷售人員服務(wù)，這種模式一般使用在一些非重點(diǎn)市場。批發(fā)模式，在代理商下面設(shè)立多個分銷商，公司派少量銷售人員服務(wù)這些分銷商和部分重點(diǎn)客戶?？煜沸袠I(yè)的特點(diǎn)決定了快消品的銷售環(huán)節(jié)多，售點(diǎn)覆蓋面廣，售點(diǎn)多，銷售人員多，要贏得競爭，就要精耕細(xì)作，服務(wù)好每個售點(diǎn)，這決定了快消品的銷售系統(tǒng)比較復(fù)雜。我們在這里所探討的銷售系統(tǒng)是指深度分銷模式的銷售系

9、統(tǒng)。銷售團(tuán)隊(duì)管理快消品的銷售系統(tǒng)包括了許多方面，今天我們重點(diǎn)交流兩點(diǎn)：銷售團(tuán)隊(duì)管理和銷售人員培訓(xùn)。這里說的銷售團(tuán)隊(duì)是一個完整的最小的銷售單位。有多少人呢？1525人，由1222名銷售代表、23名銷售主管、1名銷售經(jīng)理和1名銷售行政組成。舉一個例子，可口可樂、百事可樂和康師傅的營業(yè)所。如何有效地帶領(lǐng)和管理這個銷售團(tuán)隊(duì)呢？我們來分析一下，銷售代表的工作是每天循環(huán)的，主管的工作是每周循環(huán)，銷售經(jīng)理的工作是每月循環(huán)。這些循環(huán)都是PDCA的循環(huán)，

10、即計(jì)劃－執(zhí)行－控制－評估。所以銷售團(tuán)隊(duì)管理和領(lǐng)導(dǎo)也就是一個PDCA循環(huán)。首先是制定每月的目標(biāo)和計(jì)劃。目標(biāo)和計(jì)劃制定好后，要溝通讓每個團(tuán)隊(duì)成員都清楚這個目標(biāo)和計(jì)劃。當(dāng)團(tuán)隊(duì)每個成員都朝向共同的目標(biāo)而努力才是真正的合力。第二步是執(zhí)行，每個銷售代表計(jì)劃性拜訪每個售點(diǎn)，執(zhí)行每月每周每日的KPIs。重要的一點(diǎn)是每個銷售代表要提交每日拜訪結(jié)果報(bào)告，報(bào)告的內(nèi)容就是每日KPIs的完成情況，這樣可以查看實(shí)際執(zhí)行結(jié)果與KPIs的差距，并及時糾正，確保每日正確

11、執(zhí)行。第三是控制，一是銷售主管實(shí)地查看執(zhí)行的情況和結(jié)果，另一方面是對銷售代表進(jìn)行跟線輔導(dǎo)。銷售代表的銷售行為是否正確？銷售代表的銷售拜訪是否有效？如果一個銷售代表的銷售行為是不正確的，那么他在每個售點(diǎn)的銷售行為都會是不正確的，他每天的銷售行為都會是不正確的，這是錯誤的積累。反過來，如果一個銷售代表的銷售行為是正確的，每個售點(diǎn)和每一天都是正確的積累。如何訓(xùn)練銷售人員養(yǎng)成正確的銷售行為呢？最有效的方法是崗位培訓(xùn)，也就是跟線輔導(dǎo)。通過跟線輔導(dǎo)