中國數(shù)控機(jī)床銷售模式

1、中國數(shù)控機(jī)床銷售模式運(yùn)作特點(diǎn)研究與對策數(shù)控機(jī)床設(shè)備的產(chǎn)品屬性為工業(yè)品，具有工業(yè)品的購買次數(shù)少、專家購買、購買程序復(fù)雜、金額大等特征以及項(xiàng)目的不定期性、周期較長、技術(shù)性強(qiáng)、集體決策、公開招標(biāo)等特征。數(shù)控機(jī)床設(shè)備是一個組裝的產(chǎn)品，核心技術(shù)主要掌握在歐美日發(fā)達(dá)國家的相關(guān)企業(yè)中：當(dāng)前國產(chǎn)數(shù)控機(jī)床上的數(shù)控系統(tǒng)，主要功能部件，基本的機(jī)、電、液、氣等元器件、軸承，甚至連按鈕、無觸點(diǎn)開關(guān)等小配套件都要進(jìn)口。如：控制系統(tǒng)大多數(shù)采用的是德國西門子、日本三菱

2、、發(fā)那科等；絲桿、主軸采用的是日本、臺灣的進(jìn)口貨。國產(chǎn)的數(shù)控系統(tǒng)產(chǎn)品上同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從當(dāng)前國內(nèi)數(shù)控機(jī)床設(shè)備行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)來看，大致可分為四類：進(jìn)口或合資企業(yè)、國內(nèi)大型國有企業(yè)、國內(nèi)大型民營企業(yè)、各地小型生產(chǎn)廠。中低端產(chǎn)品市場則是國內(nèi)企業(yè)集中角逐的舞臺，競爭者眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，已經(jīng)進(jìn)入了完全競爭的態(tài)勢。這種轉(zhuǎn)變是在市場總需求量增大的表象掩蓋下逐步進(jìn)行的，而且在實(shí)際市場運(yùn)作中常常會出現(xiàn)困惑。2000年之前，中國中端數(shù)控機(jī)床的市場主

3、要被臺灣的品牌所搶占。如臺灣的高鋒、永進(jìn)、友嘉、大力等品牌。臺灣產(chǎn)品由于技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，性能穩(wěn)定，且進(jìn)入內(nèi)地市場較早，在很長一段時間都是炙手可熱，占據(jù)了中國市場近6成的市場份額，銷售十分看好。從2000年起，國內(nèi)許多具有一定實(shí)力的民營企業(yè)逐步加入這個領(lǐng)域，2000年以后，大量的數(shù)控機(jī)床品牌紛紛加入競爭，質(zhì)量上比較同質(zhì)化，市場競爭日趨激烈。在這種背景下，我們將國內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)運(yùn)作模式的分析結(jié)果集結(jié)成文，以對處于轉(zhuǎn)型期營銷困境中的國內(nèi)企業(yè)提供借

4、鑒。第一部分國內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)常用運(yùn)作模式一、國內(nèi)數(shù)控機(jī)械區(qū)域開發(fā)實(shí)行承包制、底價制1、企業(yè)內(nèi)部底價銷售：這是不少數(shù)控機(jī)床企業(yè)采用的方式，公司根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際成本和合理生產(chǎn)利潤提供給代理商，代理商在此基礎(chǔ)上加價出售，差價部分扣除稅收和費(fèi)用后作為代理費(fèi)返還乙方。代理商大多利用各種方法在當(dāng)?shù)卮蟾汴P(guān)系活動，以此來獲得信息甚至訂單。2、企業(yè)內(nèi)部費(fèi)用承包，費(fèi)用型銷售模式：數(shù)控機(jī)床企業(yè)對分支機(jī)構(gòu)實(shí)行費(fèi)用承包體制，制定銷售目標(biāo)，費(fèi)用按一定比例從銷售回款中提

5、取，其特點(diǎn)是費(fèi)用的使用完全由分支機(jī)構(gòu)支配，有助于提高分支機(jī)構(gòu)的積極性，但容易引發(fā)業(yè)務(wù)員的短期行為。二、分離的銷售組織模式1、總部職能與分部和代理商職能脫節(jié)，缺乏專業(yè)支持：數(shù)控機(jī)床行業(yè)管理職能基本上都在總部，而分部的管理職能非常單一，往往一個地區(qū)只有一個人，根本無法承擔(dān)管理職能，只是單純的業(yè)務(wù)職能，在管理上無法與總部職能對接。2、整體推廣與個體推廣脫節(jié)，依靠個人（企業(yè)的業(yè)務(wù)員或者代理商的業(yè)務(wù)員）之力：由于職能的不對應(yīng)，數(shù)控機(jī)床企業(yè)的整體推

6、廣和區(qū)域的個體推廣不能有效配合，往往只能依靠業(yè)務(wù)員的個人之力和代理商開展推廣。三、以人際關(guān)系為核心的客戶管理1、專業(yè)銷售特點(diǎn)：這是由數(shù)控機(jī)床的專業(yè)性所決定的。2、減少費(fèi)用投入：利用個人關(guān)系開展推廣對國內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)來說是最便利的方式，定的人力資源，人才流動性大，同時業(yè)務(wù)員的銷售技能和客戶關(guān)系不能有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的共享資源。3、惡性競爭嚴(yán)重：在同質(zhì)型的環(huán)境中，帶金銷售成了許多企業(yè)唯一的競爭手段，并且愈演愈烈，反過來又造成企業(yè)在系統(tǒng)的營銷建

7、設(shè)方面日益萎縮，創(chuàng)新能力大幅弱化。4、缺乏成熟的營銷模式：在與國內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)溝通的過程中，很少有數(shù)控機(jī)床企業(yè)能提出富有創(chuàng)意的營銷模式，談來談去都跳不出帶金銷售的范圍，而人際關(guān)系又僅僅存在于個人的經(jīng)驗(yàn)之中而無法共享，從而表現(xiàn)出數(shù)控機(jī)床企業(yè)營銷體系的單薄。5、市場缺乏管理：在短期經(jīng)營思想和粗放的管理模式下，很多數(shù)控機(jī)床企業(yè)在市場上處于自然競爭狀態(tài)，業(yè)務(wù)員為了完成銷售指標(biāo)而置市場秩序和基礎(chǔ)不顧，竄貨、費(fèi)用流失、客戶流失等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，損害了

8、企業(yè)的根本利益。6、缺乏品牌建設(shè)：目前只有極少數(shù)數(shù)控機(jī)床企業(yè)注重品牌建設(shè)，他們往往利用大眾媒體傳播企業(yè)和品牌，對銷售起不了拉動作用；而大多數(shù)數(shù)控機(jī)床企業(yè)根本不知道如何系統(tǒng)地建設(shè)品牌而且缺乏品牌意識，造成另外一種形式的資源流失。7、推廣手段單一：大部分?jǐn)?shù)控機(jī)床企業(yè)采用人際溝通的推廣手段，也有些企業(yè)采用推廣會、技術(shù)研討會、專業(yè)廣告等形式進(jìn)行推廣，但都缺乏系統(tǒng)性，總體而言缺乏一種整體性的推廣力量，很難起到規(guī)?；男?yīng)。第三部分國內(nèi)數(shù)控機(jī)床企業(yè)

9、銷售模式運(yùn)作的困惑一、數(shù)控機(jī)床廠家銷售運(yùn)作存在的困惑：1、渠道的不穩(wěn)定性：大部分代理商與公司無任何合同關(guān)系或其他約束關(guān)系，是自由的、獨(dú)立的個體，有權(quán)決定去哪家公司做項(xiàng)目代理。由于種種原因，代理商的忠誠度一般都不太高，當(dāng)關(guān)系到切身利益時他們更可能揮手而去。另外，代理商一般都專注于幾個或十幾個項(xiàng)目，缺乏區(qū)域市場戰(zhàn)略考慮的意識，他們一旦失利，那么我們在此區(qū)域的業(yè)務(wù)將相應(yīng)受到嚴(yán)重影響。因此代理渠道具有很大的不穩(wěn)定性，有較大風(fēng)險。2、利潤空間有限

10、：市場越做越透明，廠家競爭越來越激烈，相應(yīng)利潤空間也越來越小。在某些市場，我們報給代理商的價格就已經(jīng)高出了中標(biāo)價，即使代理商不再加價，要中標(biāo)也不太可能。當(dāng)然，不賺錢的事肯定沒人做，這樣對我們的代理渠道又是一種挑戰(zhàn)。3、合同風(fēng)險大：主要表現(xiàn)為應(yīng)收賬款的回攏。隨著競爭的激烈，數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品銷售貨款大都為墊資。因?qū)蛻舻馁Y信不作評估，或者所謂的資信評估也就是代理商對客戶的一般了解，導(dǎo)致有些合同無法執(zhí)行，更有甚者客戶的合同就是一個陷阱。不少數(shù)控機(jī)

11、床廠家的代理商在客戶簽訂了合同后，至今造成數(shù)十萬的死賬。同類型的廠家大多面臨應(yīng)收賬款居高不下的尷尬境地。因?yàn)槭袌鲈阶鲈酵该?，競爭越來越激烈，價格壓得很低，而且整個銷售環(huán)節(jié)銷售成本較高，企業(yè)的利潤回報更加微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié)，賬款無法回收對企業(yè)影響極大，這給企業(yè)造成了極大的壓力。4、銷售定單的不確定性形成的系統(tǒng)不完善：制造廠家的銷售基本上是由代理商來實(shí)現(xiàn)的，而每一個代理商是由跟蹤有限的工程項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)銷售的，這樣一來代理商對制造