網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新階段下的品牌經(jīng)營.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在當今時代正在從盲目追求注意力的初級階段進入到回歸理性化的新階段.這一階段下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有不同的表現(xiàn)形式,但具備兩個標識性特征:主體可以劃分為新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概念本身已經(jīng)超越單純的經(jīng)濟范疇而顯示出向社會文化進行能量輻射的外化特性.在這些特征的影響下,該文將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下品牌定義的關(guān)注點放在受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟影響的社會和商務(wù)交往結(jié)構(gòu)下品牌受眾和企業(yè)品牌之間的新型關(guān)系方面.在這樣的基本概念界定指引下,該文的討論圍繞兩條主線和兩條輔

2、線展開.兩條主線是:品牌經(jīng)營可以歸納出一個從無到有、從低到高、從分到合的基本進程,其中包括品牌創(chuàng)設(shè)、品牌成長、品牌改善和品牌整合四個環(huán)節(jié);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟二元主體在相關(guān)環(huán)節(jié)上表現(xiàn)出的差異及這種差異隨著品牌經(jīng)營進程的深入而表現(xiàn)出趨于消弭的趨勢.兩條輔線是:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新階段下的相關(guān)品牌理念相對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展初期的有差異和進步;在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟外化特性影響下的經(jīng)典品牌理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的適用性及其修正.該文的章節(jié)結(jié)構(gòu)將依照主線一的不同環(huán)節(jié)展開,在每個環(huán)節(jié)中

3、,首先圍繞兩條輔線進行討論,然后著重討論主線二界定的二元差異在該環(huán)節(jié)下的具體表現(xiàn).前兩章是對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新階段、該文關(guān)注點即創(chuàng)新點、品牌概念和品牌經(jīng)營框架的分析,作者提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新階段下的品牌經(jīng)營模型;第三章討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的品牌創(chuàng)建,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主體二元差異的分析中,新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更注重交互式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營造,而傳統(tǒng)企業(yè)更加關(guān)注個性化的產(chǎn)品定制和訂購可追蹤性;第四章討論品牌成長即品牌資產(chǎn)管理環(huán)節(jié),二元背離趨勢在這一環(huán)節(jié)下有所減小,即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟二元

4、主體在品牌資產(chǎn)管理方面具備一些共同的關(guān)注點,包括強調(diào)快速應(yīng)變、塑造誠信等,但仍體現(xiàn)出一些差異,新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)強調(diào)自己是社會交往結(jié)構(gòu)變異的創(chuàng)設(shè)者,而傳統(tǒng)企業(yè)更關(guān)注對這種社會交往結(jié)構(gòu)變異的適應(yīng);第五章展開品牌改善環(huán)節(jié)的討論,包括品牌延伸和品牌保護兩個子模塊,分別對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下品牌經(jīng)營的機會和風險,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟二元主體的差異在品牌改善環(huán)節(jié)下進一步縮小,共同關(guān)注點增多,而且顯示出網(wǎng)絡(luò)企業(yè)向?qū)嶓w領(lǐng)域和傳統(tǒng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域延伸的相互交融趨勢;第六章圍繞網(wǎng)絡(luò)