第2章 電子商務(wù)零售業(yè)

1、www.themegallery.com,,第二章 電子商務(wù)零售業(yè),電子零售的主要商業(yè)模式直銷和電子零售的關(guān)鍵成功因素“鼠標(biāo)加水泥”的戰(zhàn)略電子零售業(yè)中的非中介化、再中介化和渠道沖突問題,學(xué)習(xí)目標(biāo),典型的電子商務(wù)商業(yè)模式,,在線直銷最典型的就是網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務(wù)。制造商將商品或服務(wù)直接銷售給顧客；或者由零售商銷售給消費(fèi)者麥德龍,,電子招/投標(biāo)系統(tǒng)企業(yè)采購?fù)ㄓ秒姎夤?。政府機(jī)構(gòu)采購活動,,開價(jià)開價(jià)模式(name-you

2、r-own-price model)允許購買者為某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)指定他所愿意支付的價(jià)格。 Priceline公司最先引人這一模式，它按照顧客的需求來尋找愿意以顧客指定價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)的提供商。該模式又叫做“采集需求”模式。,,尋找最優(yōu)價(jià)格首先，顧客明確說明自己的需求，然后中介公司在數(shù)據(jù)庫中搜索與顧客需求相匹配的信息，確定最低價(jià)格的定位，并將此價(jià)格遞交給顧客，顧客將會有30到60分鐘的時(shí)間來決定是否接受此價(jià)格。例如，消費(fèi)者可以

3、到網(wǎng)站上尋找最低的飛機(jī)票,,關(guān)聯(lián)營銷。關(guān)聯(lián)營銷(affiliate marketing)是指營銷合作商(可以是一家公司、一個(gè)組織或個(gè)人)將消費(fèi)者引導(dǎo)到銷售公司的網(wǎng)站上。換句話說，銷售公司通過利用關(guān)聯(lián)營銷創(chuàng)造了一批虛擬代銷員。,,病毒營銷。該模式是通過引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加人某個(gè)程序的方式來增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。社交網(wǎng)站,,群體采購由一個(gè)第三方尋找個(gè)人或中小企業(yè)(small-to-medium enterp

4、rises , SME)的訂單，并將這此訂單集中起來形成一個(gè)數(shù)日較大的訂單，最后第三方與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商以實(shí)現(xiàn)最好的交易。這種模式又叫“大批量采購模式”。,,網(wǎng)上拍賣其中最流行的一種拍賣方式就是網(wǎng)上購物者對各種產(chǎn)品和服務(wù)連續(xù)開價(jià)，最高開價(jià)者將會得到所拍賣的商品。eBay,,定制產(chǎn)品和服務(wù)(客戶定制化)：是指按照購買者所要求的規(guī)格來生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾公司電子市場和電子交易幾十年來，電子市場的應(yīng)用處于相互隔離的狀態(tài)(如庫存和

5、商品交易)。但在1999年，數(shù)百個(gè)電子市場給交易過程帶了新的收益。如果這些電子市場得到良好的組織和管理，它們將給購買者和銷售商帶來巨大的利益。,在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營的商品零售業(yè)稱為電子零售(electronic retailing, e-tailing)，在互聯(lián)網(wǎng)上零售商品的運(yùn)營商相應(yīng)地稱為電子零售商(e-tailers)。電子零售也可以通過拍賣方式運(yùn)營。,電子零售業(yè),計(jì)算機(jī)硬件和軟件。戴爾公司和Gateway是計(jì)算機(jī)硬件和軟件的主要在

6、線銷售商，其2004年的在線銷售額超過200億美元。人們在線選購大量的計(jì)算機(jī)硬件和軟件，因此計(jì)算機(jī)硬件和軟件是在線銷售量最大的商品。,適于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品,,電子消費(fèi)品。據(jù)電子消費(fèi)品協(xié)會統(tǒng)計(jì)，有10%一15%的電子消費(fèi)品在網(wǎng)上銷售。數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀和無線設(shè)備(包括個(gè)人數(shù)字助理和手機(jī))都是一些可在網(wǎng)上買到的電子消費(fèi)品。辦公設(shè)備。辦公設(shè)備網(wǎng)站Office Depot. com 2004年的銷售額達(dá)136億美元，和2003年相比增

7、長10'%。全世界B2C和B2B中的辦公設(shè)備銷售都在快速增長。,,運(yùn)動器材?；ヂ?lián)網(wǎng)上運(yùn)動器材銷售得非常好。但是，由于只有少數(shù)特許電子零售商在線銷售運(yùn)動器材(比如，fogdog. com )，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)其銷售數(shù)量有些困難。圖書和音樂。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)是主要圖書銷售商。然而，另外還有數(shù)百家電子零售商在互聯(lián)網(wǎng)上銷售圖書，特別是特種圖書(例電子圖書，兒童讀物)。,,玩具。保健和美容。大型零售商和特許銷售商在線銷售維生素、化妝品和珠寶

8、飾品等種類繁多的保健美容商品。文化娛樂。文化娛樂是電子零售業(yè)的另一個(gè)領(lǐng)域，擁有數(shù)百萬全球客戶。銷售的產(chǎn)品也非常多，范圍包括競技比賽門票(例如，ticketmaster. com )、付費(fèi)虛擬游戲等等。,,服裝和紡織品。服裝和紡織品在線銷售量也在不斷增長，與此同時(shí)，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上定制購買襯衫、褲子，甚至鞋。珠寶。一些公司在通過電視頻道售賣珠寶飾品取得成功之后，現(xiàn)在又通過互聯(lián)網(wǎng)銷售珠寶商品。據(jù)Mullaney ( 2004

9、)預(yù)測，珠寶銷售將會成為未來六個(gè)成功的電子零售領(lǐng)域之一，Blue Nile的成功印證了姆萊尼的預(yù)測。,,汽車?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車銷售還處于起步階段(人們?nèi)匀幌矚g親臨現(xiàn)場去“踢踢輪胎”)。提供汽車銷售服務(wù)的制造商、零售商和中介商，無論是網(wǎng)絡(luò)公司還是非網(wǎng)絡(luò)公司，都正在加人到互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售行列。涵蓋B2B, B2C和G2B汽車交易市場的交易量有數(shù)萬億美元，涉及新車和二手車交易、汽車運(yùn)輸公司或汽車出租公司。有一些公司提供在線汽車銷售服務(wù)支持，消費(fèi)者

10、可以在線辦理融資、擔(dān)保和保險(xiǎn)。,,服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)，特別是旅游、股票交易、電子銀行、房地產(chǎn)和保險(xiǎn)在線營銷正在持續(xù)增長，一些領(lǐng)域每年增長率甚至超過100%。其他商品。通過網(wǎng)絡(luò)銷售的還有許多其他商品，范圍從處方藥到定制鞋。隨著越來越多的零售商開展網(wǎng)絡(luò)銷售，互聯(lián)網(wǎng)上銷售的商品種類越來越多。實(shí)際上，凡是可以在實(shí)際商店銷售的商品同樣可以在網(wǎng)上銷售。,電子零售和傳統(tǒng)零售的比較,,,在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境所有條件都相同時(shí)，一般認(rèn)為商品以下特點(diǎn)有助于提高銷

11、售額:品牌知名度高的商品(如戴爾、索尼)。有高度可靠或知名供貨商提供擔(dān)保的商品(例如戴爾)。數(shù)字形式(如軟件、音樂和視頻)。價(jià)格相對便宜(如辦公設(shè)備、維生素)。購買頻率高的商品(如食品、處方藥)。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格商品(如圖書、CD盤和機(jī)票)，現(xiàn)場商品檢驗(yàn)不重要。眾所周知的帶包裝商品，這些商品即使在傳統(tǒng)商店也是不允許打開包裝的(如食品、巧克力、維生素)。,電子商務(wù)中的電子零售業(yè),面對供應(yīng)商/分銷商/商業(yè)伙伴目標(biāo)：優(yōu)化商業(yè)伙伴關(guān)系，

12、降低銷售成本,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目標(biāo)：改善內(nèi)部管理，提高生產(chǎn)效率,B2C和面向客戶請求目標(biāo)：優(yōu)化企業(yè)和客戶關(guān)系，提高服務(wù)質(zhì)量和銷售效率,(1)在線郵件訂購零售商。(2)直銷制造商。(3)虛擬電子零售商。(4)“鼠標(biāo)加水泥”零售商。(5)互聯(lián)網(wǎng)集市。,按銷售渠道分類,購物門戶網(wǎng)站(shopping portals)是通向電子商店和電子商場的入口。門戶網(wǎng)站也為客戶提供商品搜索功能。有一些門戶網(wǎng)站只收取網(wǎng)站會員的商品推薦費(fèi);有一些門

13、戶網(wǎng)站和銷售商沒有正式關(guān)系，而是向廣告商出售網(wǎng)頁的商標(biāo)廣告位置，向習(xí)慣訪問網(wǎng)站的消費(fèi)群體做廣告宣傳;另外有一些門戶網(wǎng)站作為代理直接向客戶銷售商品,購物門戶網(wǎng)站,購物機(jī)器人(購物代理)( Shopping robots ( shopping agents ) )是按消費(fèi)者指定條件做網(wǎng)絡(luò)搜索的軟件。不同的購物機(jī)器人使用的搜索方法不同。一些購物代理專門針對某類商品或某個(gè)行業(yè)。此外，購物機(jī)器人能夠識別消費(fèi)者的購物偏好。還有商業(yè)談判機(jī)器人代

14、理，以及拍賣叫價(jià)機(jī)器人代理。,,購物機(jī)器人,許多網(wǎng)站根據(jù)多項(xiàng)指標(biāo)對商品和各類電子零售商評定級別。,商業(yè)評級網(wǎng)站,消費(fèi)者面對如此眾多的在線銷售商，很多消費(fèi)者難以分辨誰是可信賴的。有一些專門做銷售商等級評估和信用認(rèn)證的機(jī)構(gòu)。,信用認(rèn)證網(wǎng)站,成功的鼠標(biāo)加水泥戰(zhàn)略,建立成熟的交易系統(tǒng)包括支付過程、訂單履行、物流、存貨管理和許多其他工作的支持。網(wǎng)站通常提供更低的價(jià)格和更多的選擇，而實(shí)體商店提供值得依賴的店員和在購買前的評估。,非中介化、再中介

15、化、渠道沖突和個(gè)性化,在直接營銷中，生產(chǎn)商繞過了批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，這種現(xiàn)象稱為非中介化（disintermediation）。,新的在線輔助手段取代了傳統(tǒng)中介的角色，這些手段被稱為再中介化(reintermediation)。,無中介和再中介,,非中介化、再中介化、渠道沖突和個(gè)性化,渠道沖突（channel conflict）是指銷售渠道成員因?yàn)閷?shí)際存在的或感覺到的回報(bào)、政策或支持上的差異而相互敵對。,渠