廣告設(shè)計(jì)-全套-第一章

1、第1章廣告設(shè)計(jì)的基本概念,1.1 廣告設(shè)計(jì)的概念 1.4 現(xiàn)代廣告的發(fā)展1.2 廣告的特點(diǎn) 1.5 促進(jìn)廣告形態(tài)發(fā)展的因素 1.3 廣告的任務(wù),課題概述：本章主要介紹了廣告設(shè)計(jì)的基本概念。其中，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的概念、特點(diǎn)以及廣告的任務(wù)三個(gè)方面對(duì)廣告設(shè)計(jì)的基本概念進(jìn)行由淺到深的介紹。 教學(xué)目標(biāo)：本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)是通過(guò)學(xué)習(xí)這一章節(jié)的廣告設(shè)計(jì)概念，深入了解廣告特點(diǎn)和廣告任務(wù)的含義，從而將書(shū)面化、概念化的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，以產(chǎn)生

2、符合商業(yè)化市場(chǎng)所需要的廣告設(shè)計(jì)。 章節(jié)重點(diǎn)：了解廣告的概念，并熟知廣告的特點(diǎn)以及平面廣告的任務(wù)。,,,,,,1.1廣告設(shè)計(jì)的概念,要學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)，首先要對(duì)廣告的定義進(jìn)行了解。廣告有廣義和狹義之分，它們不僅具有不同的特點(diǎn)，而且其定義的特性范圍也是不一樣的。,狹義廣告是我們最常見(jiàn)的，主要指經(jīng)濟(jì)性廣告，其特點(diǎn)是以獲取盈利為主要目的，它又可稱(chēng)為商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。通過(guò)這樣的盈利性廣

3、告定義可以得到如下幾個(gè)結(jié)論：,,,,,（1）廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；,（2）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；,（3）廣告活動(dòng)是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)；,（4）廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；,（5）廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售，并使廣告主從中獲取利益。,1.2廣告的特點(diǎn),,,,,圖1 雜志封面,1.2.1 中國(guó)標(biāo)志的歷史,廣告主要通過(guò)視覺(jué)來(lái)

4、感受，它是平面的同時(shí)又是靜態(tài)的，并且平面廣告的作品須通過(guò)印刷、噴繪等方式批量生產(chǎn)，在范圍上主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品外包裝、書(shū)籍封面、直郵廣告等，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告等。（見(jiàn)圖1）它們都有其共同的廣告特點(diǎn)，下面來(lái)介紹這些特點(diǎn)。,平面廣告通常都是放置在公眾場(chǎng)所，這些地方普遍人流量較大，因此受眾人較多，二維廣告則會(huì)有更多的受眾。（見(jiàn)圖2）,,,圖2 報(bào)刊廣告,1.2.2 針對(duì)性強(qiáng),平面廣告可針對(duì)不同的受眾制定不同

5、的方案，發(fā)送到不同的消費(fèi)者手中，以提高廣告的命中率。如售樓廣告可以直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體手中，既能節(jié)約廣告成本，又可提高廣告效果。,,,,,現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不同于純粹的藝術(shù)設(shè)計(jì)，它既要反映廣告的意愿，反映廣告產(chǎn)品的信息，又要具有藝術(shù)性和審美趣味。廣告設(shè)計(jì)曾被喻為藏著枷鎖的跳舞，這樣比喻的確很形象。（見(jiàn)圖3 ～圖4）,圖3 雜志廣告,,,圖4 廣告招貼,1.2.3 可存性強(qiáng),由于廣告中，很大部分是平面廣告，主要以紙為介質(zhì)，閱讀非常方便。既可以折起來(lái)

6、放在口袋里，在任何時(shí)候觀看和閱讀，也可以存放在書(shū)架上做資料收藏，保存方便。由于其可存性強(qiáng)，往往可多次閱讀，多人閱讀。,,,,,,,1.3廣告的任務(wù),廣告之所以存在，有其特殊的意義，它可以傳達(dá)出廣告的信息、品牌、形象以及吸引消費(fèi)等。因此，在學(xué)習(xí)制作廣告之前，要先了解廣告的任務(wù)，主要可以分為以下幾個(gè)方面：,1.3.1 準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息,廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，有明確的目的性，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告的首要任務(wù)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，商品和服務(wù)

7、信息絕大多數(shù)是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告作品通過(guò)文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，而二維廣告則通過(guò)聲音、動(dòng)態(tài)效果來(lái)表達(dá)信息，這樣才能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。由于受文化水平的制約，每個(gè)人的經(jīng)歷、受教育程度、理解能力不同，對(duì)信息的感受和反映不一樣，所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)好好把握。,企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略來(lái)塑造和維護(hù)。在平面廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大、可信度高而具有很強(qiáng)

8、的品牌塑造能力。結(jié)合使用二維廣告，則可使塑造力大大增強(qiáng)。（見(jiàn)圖5）,,圖6 包裝設(shè)計(jì),圖5 報(bào)紙廣告,,,,,,,,1.3.2 樹(shù)立品牌和形象,平面廣告一般可以直接到達(dá)消費(fèi)者受眾，信息詳細(xì)具體，如購(gòu)物指南、房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而二維廣告則可以讓通過(guò)動(dòng)態(tài)的影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)。（見(jiàn)圖6）,1.3.3 引導(dǎo)消費(fèi)，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi),,1.3.4 滿足消費(fèi)者的審美要求,,,,,,,,圖7 廣告中使用的是比喻手法,一幅色彩

9、炫麗、形象生動(dòng)的廣告，能以其非同凡響的美感力量，增強(qiáng)廣告的感染力，使消費(fèi)者沉浸在商品或服務(wù)形象給予的愉悅中，自覺(jué)的接受廣告的勸說(shuō)。因此廣告設(shè)計(jì)是物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、詼諧、幽默等手法對(duì)畫(huà)面的美化處理，使之符合人們的審美需求，激發(fā)消費(fèi)者的審美情趣，有效引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。（見(jiàn)圖7 ～圖10）,,圖8 廣告中使用的是幽默手法,,圖9 廣告中使用的是夸張手法,,圖10 廣告中使用的是聯(lián)想

10、手法,,,,,,,1.4現(xiàn)代廣告的發(fā)展,廣告的發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生。廣告由最初的實(shí)物廣告、叫賣(mài)廣告發(fā)展到現(xiàn)代的各類(lèi)媒體廣告，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告得以空前繁榮。,1.4.1 廣告的起源,廣告的起源實(shí)際上同現(xiàn)在的廣告形式，以及當(dāng)時(shí)的廣告主和現(xiàn)在廣告商的心態(tài)也有所差別。這個(gè)歷史可以追溯到公元前1000年左右，在埃及古城比斯出現(xiàn)的一份懸賞尋找“逃亡的奴隸”廣

11、告?zhèn)鲉危怯杏涊d以來(lái)最早的廣告，現(xiàn)保存于英國(guó)倫敦不列顛博物館。,山東濟(jì)南有一家專(zhuān)造功夫細(xì)針的劉家針?shù)?，他們?cè)O(shè)計(jì)并制作出了專(zhuān)門(mén)用于印刷自家店鋪宣傳廣告的銅板，上面以白兔作為商品標(biāo)志，現(xiàn)在該廣告被保存在中國(guó)歷史博物館中。 （見(jiàn)圖11）,,圖11 中國(guó)最早的廣告海報(bào),圖12 “新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)期作品,,,,,,,,1.4.2 世界廣告的發(fā)展史,在中國(guó)，由于19世紀(jì)上半葉，許多資本主義國(guó)家都進(jìn)行了工業(yè)革命，為了積累巨額資本，開(kāi)辟新的商品市場(chǎng)，掠奪

12、勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料，地大物博、人口眾多的中國(guó)就成了他們的掠取對(duì)象之一。,1.4.3 中國(guó)廣告的發(fā)展史,,隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，廣告也不斷演變。19世紀(jì)中期，工業(yè)革命的興起與機(jī)械化大生產(chǎn)促使商品流通加快，廣告代理人也隨之出現(xiàn)，他們大量購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙版面，轉(zhuǎn)手賣(mài)給商業(yè)廣告公司“艾爾父子公司”成立，使廣告成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。（見(jiàn)圖12～圖14）,圖14 廣告普及期的IBM廣告作品,,圖13 “新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)期廣告作品,,,圖15 發(fā)展

13、中的中國(guó)餐館廣告,,,,,,,,,圖16 發(fā)展中的中國(guó)針織品廣告,鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，在帝國(guó)主義強(qiáng)權(quán)下，中國(guó)政府簽訂了《南京條約》，允許開(kāi)放廣州、福州、廈門(mén)、寧波、上海等五大城市為通商口岸，并且準(zhǔn)許中國(guó)商人將外國(guó)洋貨從上述口岸運(yùn)往全國(guó)各地銷(xiāo)售，從而使資本主義的貿(mào)易入侵合法化。從此，外國(guó)貨如破堤之水涌入內(nèi)地，并在我國(guó)出現(xiàn)了專(zhuān)為外國(guó)本家服務(wù)的買(mǎi)辦商人。由于外商外資的大量涌入所帶來(lái)的商業(yè)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代廣告業(yè)就在這幾個(gè)通商口岸城市迅速地發(fā)展起來(lái)。,抗日戰(zhàn)

14、爭(zhēng)爆發(fā)后，由于市場(chǎng)受到戰(zhàn)爭(zhēng)沖擊，廣告業(yè)受到嚴(yán)重影響。上海淪陷后，主要的廣告公司相繼歇業(yè)，剩下的廣告業(yè)務(wù)也大多是介紹日貨的廣告，雖然由于受到抗戰(zhàn)時(shí)期的影響，國(guó)民政府內(nèi)遷重慶。當(dāng)時(shí)南京、上海、漢口和天津等地的多家報(bào)紙也相繼內(nèi)遷。1937年，在重慶出版的除原有的《商務(wù)日?qǐng)?bào)》等外，還有《新華日?qǐng)?bào)》、《中央日?qǐng)?bào)》、《新民報(bào)》等，刊登各類(lèi)廣告。同時(shí)，在解放區(qū)創(chuàng)刊的共產(chǎn)黨報(bào)紙也有小量廣告業(yè)務(wù)。（見(jiàn)圖15～圖16）,圖19 廣告普及時(shí)期的中國(guó)鐘表廣告,

15、,,,,,,,1.4.4 廣告的普及,,19世紀(jì)末期，在這一歷史中，印刷技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，招貼成為當(dāng)時(shí)主要的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。20世紀(jì)80年代以來(lái)，電腦成為設(shè)計(jì)的主要工具，電腦技術(shù)的日新月異使設(shè)計(jì)師的思維得到了更多的想象和創(chuàng)意空間，設(shè)計(jì)作品也更加豐富多彩。隨著電腦的普及和各類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品的出現(xiàn)，各種廣告設(shè)備飛速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)的形式將越來(lái)越多，報(bào)紙廣告、直郵廣告、售點(diǎn)廣告、廣播影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種廣告形式如雨后春筍般不斷豐富著人們

16、的生活。（見(jiàn)圖17～圖20）,圖20 當(dāng)代中國(guó)風(fēng)藝術(shù)海報(bào),,圖17 廣告普及時(shí)期的書(shū)刊推廣海報(bào),,圖18 廣告普及時(shí)期的化工原料廣告,,,,,,,,1.5促進(jìn)廣告形態(tài)發(fā)展的因素,1.5.1 市場(chǎng)需求因素,廣告形態(tài)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變也相應(yīng)需要得到一定程度上的刺激，在這種“外因”的刺激下，適者生存的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)也擺在了廣告人的面前，只有使廣告形態(tài)向市場(chǎng)需求因素靠近，才能夠使其生存下去，這是一個(gè)帶有強(qiáng)迫性的因素，也是使廣告形態(tài)發(fā)展的重要因素。,,圖21

17、 Coca-Cola初期廣告,每個(gè)時(shí)期的廣告都具有著那個(gè)時(shí)代的鮮明烙印。新廣告的產(chǎn)生、消費(fèi)形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、制作工藝的改進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展等都會(huì)促進(jìn)新的廣告形態(tài)的出現(xiàn)。有時(shí)甚至于人們的生活觀念、審美情趣的改變也會(huì)對(duì)廣告形態(tài)產(chǎn)生印象。（見(jiàn)圖21～圖23）,,,圖22 Coca-Cola發(fā)展中廣告,圖23 Coca-Cola最新包裝廣告,,,,,,,,1.5.2 流通發(fā)展的因素,流通發(fā)展使廣告形態(tài)擁有了更多發(fā)展的空間。隨著我

18、國(guó)加入了WTO，人們深切的感受到貿(mào)易全球化，在商場(chǎng)里可以購(gòu)買(mǎi)到世界各地的商品，這些都依賴(lài)于流通領(lǐng)域的高效率、廣告宣傳力度和包裝運(yùn)輸?shù)乃健?1.5.3 產(chǎn)品技術(shù)需求因素,廣告形態(tài)的發(fā)展需要產(chǎn)品技術(shù)的支持，隨著產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，促使廣告形態(tài)也多種多樣起來(lái)。這些新的課題促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的不斷更新和進(jìn)步，從而適應(yīng)新產(chǎn)品和時(shí)代的需要。（見(jiàn)圖24～圖25）,圖25 基因知識(shí)普及廣告,,圖24 轉(zhuǎn)基因食物公益廣告,,,教學(xué)實(shí)例——廣告設(shè)計(jì)宣傳力度從

19、特點(diǎn)和任務(wù)中提升,,,,,,圖26,在前面對(duì)廣告的概念、任務(wù)以及特點(diǎn)進(jìn)行了介紹，對(duì)于廣告的這些特點(diǎn)，想必已經(jīng)有了一定的了解，對(duì)于設(shè)計(jì)的這些特點(diǎn)和任務(wù)，可以應(yīng)用在不同的廣告設(shè)計(jì)中，下面來(lái)介紹幾個(gè)比較突出的體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)和任務(wù)的平面廣告。,本招貼是蘋(píng)果公司的mac Book Pro的雜志廣告，該廣告是一則車(chē)體廣告，該廣告屬于戶外廣告的一種，廣告產(chǎn)品是止汗噴霧。車(chē)體廣告的主要特點(diǎn)主要有受眾面廣和花費(fèi)少，是一種比較理想的廣告方式。另外也體現(xiàn)了

20、廣告中的易于傳播的特點(diǎn)。（見(jiàn)圖26）,,,,,,,圖27,該廣告是一個(gè)報(bào)紙廣告，報(bào)紙作為最主要的信息傳播媒介之一，對(duì)信息的傳播起到重要作用。報(bào)紙由于其傳播方式，受眾范圍很廣，報(bào)紙廣告也隨著這種傳播方式傳播開(kāi)來(lái)，給報(bào)紙廣告商帶來(lái)不可估量的廣告效應(yīng)，這也是為什么這么多人會(huì)選擇采用報(bào)紙作為廣告的載體。,本報(bào)紙廣告在顏色設(shè)計(jì)上，注意了不使用過(guò)多顏色，報(bào)紙?jiān)谟∷r(shí)，其分辨率較低，因此使整個(gè)構(gòu)圖比較簡(jiǎn)單的話，有助于使畫(huà)面更清晰。在頁(yè)面下方空出白色的

21、部分，用于進(jìn)行企業(yè)宣傳，也是考慮到報(bào)紙印刷的方式而定的，其顏色越減淡，所印刷出的報(bào)紙文字越清楚。,將這樣的廣告應(yīng)用到報(bào)紙上，體現(xiàn)了廣告的可存性強(qiáng)的特點(diǎn)。這一點(diǎn)也是所有報(bào)紙廣告都應(yīng)該做到的，一個(gè)成功的報(bào)紙廣告不需要特別復(fù)雜，但是卻需要讀者對(duì)此一目了然。（見(jiàn)圖27）,,,,,,,圖28,圖29,,,圖30,圖41~圖44是一個(gè)國(guó)家旅游指南手冊(cè)中的部分內(nèi)容。作為旅游指南手冊(cè)首先需要注意的就是需要有醒目的封面，使人一目了然，其次在目錄設(shè)計(jì)上，要

22、力求簡(jiǎn)潔、明了，其中不能包含過(guò)多的專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)或生僻的文字或詞語(yǔ)，因?yàn)槁糜沃改鲜謨?cè)針對(duì)的人群更廣泛，其年齡層次和教育背景也各不相同，需要做到讓大多數(shù)人理解其中的含義才能達(dá)到真正旅游指南的作用。另外，在內(nèi)容編排上，除了需要條理清晰外，還需要將同旅游相關(guān)的商店、風(fēng)景等進(jìn)行詳細(xì)介紹，方便游客在旅游時(shí)，針對(duì)自己的情況選擇不同的旅行路線。（見(jiàn)圖28～圖30）,,習(xí)作點(diǎn)評(píng)通過(guò)上面的學(xué)習(xí)，對(duì)廣告的特點(diǎn)和任務(wù)已經(jīng)有了較深的了解，下面來(lái)對(duì)一些相關(guān)的習(xí)作進(jìn)

23、行點(diǎn)評(píng)。,圖31點(diǎn)評(píng)：本習(xí)作制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品的誘人味覺(jué)，有誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)，并且將水果以整幅圖的方式置于受眾面前，具有針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息的優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是整個(gè)畫(huà)面過(guò)于直白，沒(méi)有突出審美情趣的平面廣告任務(wù)。,,,,,,圖31,,,,,,,圖33,圖32～圖33點(diǎn)評(píng)：這是兩張同個(gè)產(chǎn)品廣告中，整個(gè)畫(huà)面具有一定的審美情趣，也能夠樹(shù)品牌形象，因?yàn)橛蚁陆堑臉?biāo)志很清晰。其缺點(diǎn)是不懂得該產(chǎn)品作用時(shí)，只憑廣告

24、中的畫(huà)面難以懂得其表達(dá)含義，因此在準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息方面還做得不夠。,,圖32,,圖34,圖34點(diǎn)評(píng)：在該廣告中以豐富的顏色搭配吸引消費(fèi)，整個(gè)畫(huà)面以深色云彩突出了主題對(duì)象的炫麗顏色，在畫(huà)面的左上方添加廣告詞，右下方添加企業(yè)標(biāo)志以及文字說(shuō)明，具有樹(shù)立品牌和形象的作用，使用象征的表現(xiàn)手法，將人物與產(chǎn)品鞋子搭配起來(lái)，具有審美情趣。,課后練習(xí) 1．策劃一個(gè)手表廣告方案，需要表現(xiàn)出該手表制造公司的品牌形象，并注意引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。,,,創(chuàng)意思

25、路：首先要確定表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)，例如要突出的是手表制造公司的品牌、當(dāng)款手表的外形、當(dāng)款手表的功能特點(diǎn)等，因此在設(shè)計(jì)時(shí)可以根據(jù)這幾個(gè)思路進(jìn)行策劃，下面分別來(lái)分析這幾個(gè)策劃思路的優(yōu)勢(shì)。確定需要表現(xiàn)的重點(diǎn)是公司品牌，因?yàn)檫@樣廣告的時(shí)效性更長(zhǎng)。確定需要表現(xiàn)的重點(diǎn)是當(dāng)款手表的外形，在大公司中是很長(zhǎng)用的，有的公司由于其產(chǎn)品推廣速度很快，因此也有可能將同系列的多款產(chǎn)品在一個(gè)廣告中表現(xiàn)出來(lái)，這樣做更能夠吸引消費(fèi)。確定需要表現(xiàn)的重點(diǎn)是當(dāng)款手表的功能特點(diǎn)，這樣

26、的思路相比于上面的策劃方案，更具有針對(duì)性，可以表現(xiàn)出產(chǎn)品更深入的質(zhì)素。,,,,,,圖36,圖35,2．策劃一個(gè)汽車(chē)廣告方案，要求準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，并具有審美情趣。,,創(chuàng)意思路：汽車(chē)由于其針對(duì)人群不同，其特點(diǎn)也不相同，在策劃之初，要先了解產(chǎn)品的突出特點(diǎn)在何處，然后再針對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)。 當(dāng)確定了其優(yōu)勢(shì)后，為了能讓畫(huà)面富于審美情趣，可以通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻等手法來(lái)突出汽車(chē)的特點(diǎn)。 為了使畫(huà)面顏色豐富起來(lái)，也可以使用繪畫(huà)效果和汽車(chē)相結(jié)合