選擇和管理營(yíng)銷渠道【外文翻譯】

1、1本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題：選擇和管理營(yíng)銷渠道標(biāo)題：選擇和管理營(yíng)銷渠道資料來源:《營(yíng)銷管理》作者：菲利普科特勒一、營(yíng)銷渠道是什么大多數(shù)生產(chǎn)商都要和營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)打交道，以便將其產(chǎn)品提供給市場(chǎng)。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道。為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。分銷商的經(jīng)濟(jì)效果是要比生產(chǎn)商自己更加強(qiáng)。渠道的功能和流程。營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品

2、從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它彌補(bǔ)了產(chǎn)品服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間，地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行的一系列重要功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要3個(gè)渠道為它服務(wù)：銷售渠道，交貨渠道和服務(wù)渠道，這些都不可能有一個(gè)公司組成。因此問題并不在于上述功能是否需要執(zhí)行——它們必須執(zhí)行——而在于由誰來執(zhí)行。營(yíng)銷渠道的改變很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或

3、分散經(jīng)濟(jì)功能的途徑，這些功能是執(zhí)行向目標(biāo)顧客提供有用的商品組合過程中所不可缺少的。渠道級(jí)數(shù)。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度。渠道一般是指產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，但也有后向渠道的。服務(wù)領(lǐng)域的渠道。營(yíng)銷渠道概念并不只限于實(shí)體產(chǎn)品的分配，提供服務(wù)和意見的生產(chǎn)商同樣面臨如何使其產(chǎn)品接近到目標(biāo)消費(fèi)者并為其采用的問題。二、渠道設(shè)計(jì)決策一個(gè)新公司通常在一個(gè)有限的市場(chǎng)上作為一個(gè)當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營(yíng)者開始銷售，由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商，問題

4、是如何說服一個(gè)或幾個(gè)可利用的中間商來經(jīng)銷這種產(chǎn)品線。簡(jiǎn)單說來，制造商的渠道系統(tǒng)是在適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)機(jī)會(huì)個(gè)條件的過程中逐步形成的。分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品，在那里購(gòu)買，為何購(gòu)買，何時(shí)和如何購(gòu)買。3行任務(wù)，制造商必須盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望。在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，生產(chǎn)者所采用的方式有很大的不同。中間機(jī)構(gòu)把目標(biāo)放在以合作，合伙或分銷計(jì)劃為基礎(chǔ)的關(guān)系上。大多數(shù)生產(chǎn)商

5、看到這個(gè)主要挑戰(zhàn)，他們也設(shè)法獲得中間機(jī)構(gòu)的合作。較為精明的公司則努力與他們的經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。制造廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)設(shè)立一個(gè)分銷商關(guān)系計(jì)劃部其任務(wù)是探求分銷商的各種需要。評(píng)價(jià)渠道成員。每隔一定時(shí)間既要按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。渠道改進(jìn)安排。生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。尤其是者的購(gòu)買方式發(fā)生變化，市場(chǎng)拓大新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)