開元燈飾有限公司的品牌管理研究【開題報告】

1、開題報告開題報告開元燈飾有限公司的品牌管理研究開元燈飾有限公司的品牌管理研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“即使（可口可樂）公司在一夜間化為灰燼，憑借可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國?！睆倪@句話中我們可以看到品牌對一個企業(yè)有很大的作用。當今市場，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，價格競爭也異常激烈，品牌作為企業(yè)經(jīng)營活動中的強大力量已滲透到世界的各個角落，越來越多的企業(yè)也已注意到了品牌的重要

2、性，并逐步引進品牌管理機制，但問題諸多、困難重重。目前我國中小型企業(yè)在進行品牌管理過程中存在諸多誤區(qū)。例如：很多企業(yè)分不清商標與品牌之間的關(guān)系，認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌；其次企業(yè)界普遍認為建設(shè)品牌是大企業(yè)的專利，許多小企業(yè)一提到建設(shè)品牌就會退避三尺；更有不少企業(yè)認為品牌建設(shè)就是要做好品牌的外在展示，而忽視品牌的內(nèi)部管理，出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象；在品牌建設(shè)的目標上，我國中小企業(yè)也存在很大誤區(qū)，他們把名牌當做品牌的建

3、設(shè)目標，在他們的心目中做品牌僅僅只是為了提高銷量。正因為沒有對品牌管理進行一個全面、正確的認識，導(dǎo)致我國很多品牌好景不長，許多“著名”品牌最終也以失敗收場。擁有市場比擁有企業(yè)更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，因此創(chuàng)品牌已經(jīng)成為我國企業(yè)制勝的關(guān)鍵。但怎樣創(chuàng)建品牌，品牌建立起來之后怎樣去維護和提升，這一系列問題都困擾著我國中小型企業(yè)。本文將以開元燈飾有限公司為研究案例，結(jié)合國內(nèi)外專家學(xué)者的理論研究與實踐經(jīng)驗，對其有關(guān)品

4、牌管理的策略進行較為系統(tǒng)的研究整理，希望從中總結(jié)出一些在品牌管理方面值得中小型企業(yè)借鑒的經(jīng)驗和方法。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀嚴格來說，最早的品牌管理理論研究始于20世紀50年代的西方發(fā)達國家，到目前為止西方學(xué)者已經(jīng)建立起了較為完善的品牌理論系統(tǒng)，對西方企業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。由于我國發(fā)展市場經(jīng)濟較晚，因此與西方發(fā)達國家相比我國品牌管理研究相對滯后，但發(fā)展速度很快，目前國內(nèi)有關(guān)品牌方面的書籍、文獻眾多，這些研究為企業(yè)的品牌建設(shè)與管理提供了很

5、好的指導(dǎo)意義。國內(nèi)品牌管理研究文獻回顧：（1）品牌管理重要性研究2凱文?萊恩?凱勒（2006）與先前學(xué)者不同，將焦點直接放在了品牌的規(guī)劃、創(chuàng)建和提升上提出了戰(zhàn)略品牌管理流程：識別和確立品牌定位和價值、計劃和執(zhí)行品牌營銷活動、評估和詮釋品牌業(yè)績、提升和保持品牌資產(chǎn)。（2）品牌管理的成功要素和原則的研究帕特里克?漢倫（2006）認為品牌培育理論體系包括創(chuàng)業(yè)歷史、信條、徽記象征、儀式、對立陣營、神奇術(shù)語和領(lǐng)導(dǎo)者七個方面。這七個方面強調(diào)的是品牌

6、聯(lián)想，帕特里克?漢倫強調(diào)建立豐富、正面、強烈的品牌聯(lián)想是品牌成功的關(guān)鍵因素。吉拉德?特里斯和彼得?戈爾德則認為：關(guān)注大眾市場、管理持續(xù)性、財務(wù)承諾、持續(xù)創(chuàng)新、資本運營是品牌保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。（3）品牌戰(zhàn)略管理的研究杜納?E?可耐普（2001）提出了品牌戰(zhàn)略實施的五個主要步驟：評價品牌的目前狀況或未來前景、制定品牌承諾、構(gòu)建品牌規(guī)劃、制定培植品牌文化計劃和書面的品牌戰(zhàn)略方針、提升品牌優(yōu)勢。他認為，實施品牌戰(zhàn)略的每一個步驟都必須考慮消費者

7、的觀點。研究結(jié)果評述：綜合上述國內(nèi)外的理論，可以看出雖然我國品牌管理的相關(guān)理論發(fā)展起點晚，但發(fā)展速度快，主要是通過對國外先進理論進行總結(jié)的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國企業(yè)發(fā)展的實際情況從品牌管理的重要性、品牌管理存在的誤區(qū)、品牌管理的對策等方面進行了研究，對我國企業(yè)品牌管理的發(fā)展起到了巨大的指導(dǎo)意義。但國內(nèi)對品牌管理的研究始終缺乏創(chuàng)新，缺乏自己的思維，總是在外國學(xué)者的研究基礎(chǔ)上進行歸納總結(jié)；具體某一個行業(yè)或某一個企業(yè)的品牌管理研究很少，研究缺乏具體

8、性、針對性。相對而言，國外學(xué)者對品牌管理的研究比較豐富、系統(tǒng)，已經(jīng)歷了品牌的簡單識別、品牌的系統(tǒng)識別和品牌的價值識別三個階段。外國學(xué)者主要是從品牌管理流程、品牌管理成功的影響因素、品牌管理戰(zhàn)略等角度進行研究。但很多觀點均存在缺陷，例如特里斯等人的觀點是談如何保持領(lǐng)先地位，對于一個處于中等市場地位的品牌并不見得適合；切納托尼的品牌管理流程強調(diào)的是品牌戰(zhàn)略意義，但對品牌本身的傳播和提升重視還不夠。3.參考文獻[1]KevinLaneKell

9、erBrianSternthalAliceTybout.ThreeQuestionsYouNeedtoAskAboutYourBr[J].HarvardBusinessReview2004(10).[2]DanielGGoldstein.GettingAttentionfUnrecognizedBrs[J].HarvardBusinessReview2010(03).[3]PhilipKotlerMarketingManagement[