新中國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)研究史的多元化解讀.pdf

1、新中國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)研究經(jīng)歷了從無(wú)到有，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展歷程。作者經(jīng)過(guò)對(duì)新中國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)的梳理分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)研究史的探討，除了從時(shí)間的線性發(fā)展角度來(lái)切入以外，還可從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度、從對(duì)CI、CS、品牌等的關(guān)注角度、從整合營(yíng)銷思想擴(kuò)張角度、從體制改革角度以及從對(duì)廣告公司發(fā)展趨勢(shì)研究等多個(gè)角度進(jìn)行多元化解讀。以達(dá)到對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)研究全面、深入地了解與認(rèn)識(shí)的目的。 從時(shí)間發(fā)展角度看，廣告經(jīng)濟(jì)研究主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：緊跟市場(chǎng)的開拓期

2、、叩問(wèn)體制的發(fā)展期、營(yíng)銷國(guó)際的接軌期。其中，80年代初到90年代初是開拓期，最初的成果基本上集中在廣告學(xué)教材方面，算是新中國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)研究的起步。但是，此時(shí)期完整論述廣告經(jīng)濟(jì)研究的理論著作還沒(méi)有。這一時(shí)期研究討論的焦點(diǎn)有：一、關(guān)于市場(chǎng)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考；二、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的研究；三、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究。 1992年到90年代末期可以看作是中國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展期。此時(shí)期，廣告經(jīng)濟(jì)研究更加深入，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了新的認(rèn)識(shí)，引

3、入了整合營(yíng)銷理論，品牌概念，并且對(duì)廣告體制改革出謀劃策，理論研究開始了新的征程。這個(gè)時(shí)期的理論貢獻(xiàn)有：一、整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論；二、CI、CS理論；三、對(duì)體制改革的研究。 1997年的龍媒廣告選書第一輯“廣告基礎(chǔ)理論系列”(9種)出版，這套書可以看作是理論研究發(fā)展期和接軌期的分水嶺。這個(gè)時(shí)期理論焦點(diǎn)有三：一、品牌研究；二、網(wǎng)絡(luò)廣告研究；三、廣告經(jīng)濟(jì)研究。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中把企業(yè)的營(yíng)銷理念分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

4、、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五種類型。廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中的一部分，其發(fā)展受企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念影響。據(jù)此，廣告經(jīng)濟(jì)研究也呈現(xiàn)出四種狀態(tài)：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究缺失、企業(yè)推銷觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究復(fù)蘇、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究歸位和社會(huì)營(yíng)銷觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究整合。 對(duì)CI和CS的研究經(jīng)歷了“積極引進(jìn)”和“冷靜思考”兩個(gè)階段。而對(duì)品牌的研究，則經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究，品牌管理研究等階段。此兩者的發(fā)展推

5、動(dòng)了整合營(yíng)銷思想作為一種更深入地營(yíng)銷理論的全面介入和推廣。 廣告在我國(guó)的發(fā)展一直受制于體制的制約，這種中國(guó)特色給廣告經(jīng)濟(jì)研究也打上了特殊印記。中國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)研究者們通過(guò)其研究成果影響和推動(dòng)中國(guó)廣告體制改革進(jìn)程。其中，“對(duì)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)體制的反思”和“對(duì)廣告代理制的探討”兩種思想交叉存在，相輔相成。這些研究成果，都推動(dòng)了廣告經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 廣告公司一直是廣告活動(dòng)的直接運(yùn)作者，廣告公司的發(fā)展隨著廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，對(duì)廣告公司的研究