品牌管理的真理【外文翻譯】

1、本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯譯文譯文標(biāo)題：品牌管理的真理標(biāo)題：品牌管理的真理資料來源：管理雜志2009（15）作者：尼緹史.笈多可口可樂品牌市場今天已經(jīng)超過了1萬億美元這是因?yàn)槠放圃谌藗兊挠∠笾衅放苾r(jià)值識(shí)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了所有的可口可樂公司和其他資產(chǎn)。寶潔公司和亨氏在多年的工作經(jīng)歷使我意識(shí)到一件事:不論什么公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)要建立一個(gè)偉大的品牌的最主要的原則是一樣的。只要跟著七個(gè)原則堅(jiān)持這樣做那么不管市場狀況是好還是壞公司總能鎖

2、定目標(biāo)消費(fèi)者樹立品牌與符號(hào)的意義。面向假設(shè)的問題對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)充分利用獲得的信息。這個(gè)原則為使用信息和集中的信息變?yōu)橐粋€(gè)強(qiáng)大的邏輯證明為了要采取正確的品牌戰(zhàn)略。在這個(gè)過程中關(guān)鍵是要了解有關(guān)的事件假設(shè)提出了一個(gè)接一個(gè)檢測水域相關(guān)信息后依照有關(guān)數(shù)據(jù)或測試假說是對(duì)還是錯(cuò)。止痛藥品牌萘普生曾經(jīng)一直為自己只有一位數(shù)的市場占有率苦苦掙扎奮斗。后來，這個(gè)團(tuán)隊(duì)提出了兩個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者不知道萘普生品牌，或是消費(fèi)者知道萘普生品牌但不想嘗試該品牌的產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)采

3、集，萘普生最終發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常使用止痛藥的患者中有35%在幾年前已經(jīng)使用過萘普生止痛藥，但他們同時(shí)也一直在使用其他品牌的止痛藥。因此，情況很清楚了，患者對(duì)萘普生已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知度與品牌體驗(yàn)，萘普生現(xiàn)在要做的是促使患者對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠。于是，為了培養(yǎng)和驅(qū)動(dòng)患者對(duì)萘普生產(chǎn)生品牌偏好，基于自己的產(chǎn)品能滿足患者需求（抑制疼痛，自如地做你想做的事情）的最高屬性，萘普生發(fā)起了一場“顯著差異”運(yùn)動(dòng)，結(jié)果，萘普生在銷售額和市場占有率上提升了10%~20

4、%，創(chuàng)下了歷史新高。了解企業(yè)的競爭所在，保持住品牌自身的差異點(diǎn)。對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)劣勢要有一個(gè)更開闊的認(rèn)識(shí)，這是很重要的。因?yàn)檫@種認(rèn)識(shí)能幫助企業(yè)設(shè)定一種品牌背景，而消費(fèi)者就是在這種品牌背景下進(jìn)行品牌審視的。此外，還要保持住品牌自身的差異點(diǎn)，并且根據(jù)品牌的優(yōu)勢營銷品牌，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。當(dāng)可口可樂獲得了1996年在印度舉行的板球世界杯比賽贊助權(quán)時(shí)，百事可樂益和市場占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在開

5、店時(shí)往往避免兩家店開得太近，以防止蠶食掉現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷售額。而星巴克卻扎堆開店，通過這種做法最終削減了供應(yīng)成本，也降低了商店管理費(fèi)用。因此，在內(nèi)部現(xiàn)金流上尋求擴(kuò)張所需要的資金是一種明智使用金錢的方法。直到現(xiàn)在，星巴克在營銷和廣告上的開支也只占其盈利額的1%，對(duì)比之下，其他同等規(guī)模的公司的相關(guān)開支則多于10%。從消費(fèi)者的角度考慮定價(jià)，價(jià)格要能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。定價(jià)決定了你的消費(fèi)者能從你供給的產(chǎn)品中獲得多少價(jià)值：認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值=認(rèn)知的品牌利益或

6、是價(jià)格。因此，品牌的定價(jià)策略很關(guān)鍵，以便消費(fèi)者獲得價(jià)值正值。吉列對(duì)于自己的旗幟產(chǎn)品男性剃須刀和刀片的定價(jià)策略，主要是圍繞產(chǎn)品的定期性升級(jí)：隨著一次次升級(jí)，在最新供給的產(chǎn)品上一次次加價(jià)。這種產(chǎn)品創(chuàng)新是以滿足客戶需求為重點(diǎn)的，因此顧客樂意為最新的產(chǎn)品支付溢價(jià)。吉列一次次地升級(jí)，從雙刀片到三刀片再到四刀片（內(nèi)置振動(dòng)小電機(jī)），又升級(jí)到吉列融合刮胡刀—這款剃須刀中有一個(gè)修剪的刀片。吉列的一次次產(chǎn)品升級(jí)很重要，因此，吉列最終能夠?qū)崿F(xiàn)10%的溢價(jià)。通

7、過深思熟慮的領(lǐng)導(dǎo)思想激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。成功建立一個(gè)品牌需要一個(gè)專注的團(tuán)隊(duì)提供支持，不僅僅是靠領(lǐng)導(dǎo)者支持，而是依靠整個(gè)功能性團(tuán)隊(duì)—銷售、調(diào)查、研發(fā)和融資。品牌領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)品牌有一種清晰的洞見，同時(shí)讓團(tuán)隊(duì)成員有一致的品牌發(fā)展思路。知名的女性時(shí)尚雜志最開始在市場上發(fā)行時(shí)對(duì)自己的定位是：一個(gè)“服務(wù)家庭”的平臺(tái)。然而，到了20世紀(jì)20年代中期，雜志遭遇讀者數(shù)量大大下降的困境。在20世紀(jì)60年代，海倫?布朗接管了雜志。她敏銳地對(duì)雜志的目標(biāo)讀者重新進(jìn)行定位：