大學生手機消費市場品牌選擇的特點和手機企業(yè)的營銷策略分析【文獻綜述】

1、1文獻綜述大學生手機消費市場品牌選擇的特點和手機企業(yè)的營銷策略分析2.1品牌與品牌的作用2.1.1品牌的概念切納瑞和麥克唐納（ChernatyMcDonald1998）對品牌下的定義是：“一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方，把品牌加在產品、服務、人員或地方身上，能使購買者或使用者感受到那些最好的滿足與他們需要相關的獨特的增加價值。而且，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價值?！痹谏鲜龆x中的一個關鍵詞是

2、可識別性。這是有關品牌的原始解釋，即一種品牌是通過它與眾不同的名字、標識或包裝來識別的。這是許多論文研究的一個中心，也是許多管理者始終關注的一個焦點。1960年，美國營銷學會（CAMA）對品牌做了如下定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！比欢?，隨著市場競爭加劇，品牌功能的加強，這一定義己經不足以涵蓋品牌所具有的屬性

3、和意義。與前述的品牌定義不同的另外一種觀點認為品牌不僅僅是一個區(qū)分符號，它還具有豐富的內涵。著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy，2005）曾談到對品牌的獨特看法：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性，名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌也同時因為消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”人們從品牌化的實踐中越來越認識到這一點?？铺乩眨≒.Kotler，1994）在其《營銷管理：分析、規(guī)劃、執(zhí)

4、行和控制》（第8版）中指出，品牌至少可以反映出六個方面的內容：屬性（Attributes），利益（Benefits），價值（Values），文化（Culture），個性（Personality），使用者（User）?？铺乩眨≒.Kotler，1994）的品牌觀集中代表了現(xiàn)代市場營銷中的品牌概念。品牌不僅僅是一個簡單的標志和符號，它更主要地表現(xiàn)為一種綜合象征，3要。2.2消費者品牌選擇的影響因素消費者心理與行為是極其復雜的過程，是大量變數(shù)

5、之間相互作用的結果。美國社會心理學家KurtLewin（2003）在大量分析實驗的基礎上提出著名的Lewin行為模型，該模型表明，人類的行為是個人和環(huán)境相互作用的產物，人類的行為受個人內在因素和外部環(huán)境因素的制約。2.2.1內部因素（1）消費動機人類大部分行為是動機的結果。商家想知道，究竟是什么力量在促使消費者去購買，即消費者的動機是什么。按照定義來說，所謂動機就是指人的需要、沖動、欲求等的狀態(tài)會驅使人們朝向某一目標。它發(fā)生在每一個人身

6、上，啟示我們向某一個特定的方向或者是另外的方向采取行動。動機不僅僅是通過人的需要而激活的，他們也可以通過腦力的和心理的因素，以及周圍的環(huán)境因素而引發(fā)。在動機的作用下，消費者建立起內心的趨向。正確的認識消費者的購物動機，可以在某種程度上對購物行為進行解釋或者控制。動機誘導消費者采取購物行為，去消費某種品牌的產品和服務。它可以是理性的，也可以是感性的。理性動機是由邏輯思維和充分的理由驅動的，但是，很多時候，消費者選擇產品或服務時并沒有經過深

7、思熟慮，而是感性動機起了主要作用。例如，啤酒的廠商和軟飲料商在廣告策略中不僅針對生理上的需求，而且也注意到人們的歸屬感和參與意識，因而，廣告上我們經?？吹揭蝗喝嗽谝黄饡筹嫷臒狒[場面，這些場面無疑會激發(fā)人們的感性動機，激發(fā)人群的購買欲。（2）個性與態(tài)度消費者態(tài)度與個性在消費者選擇某種品牌的商品中扮演著很重要的角色。態(tài)度是對人、事、物、觀點所持有的評價和感覺。個性是某個人固有的信念、感情、主張的總和。個性特征直接表現(xiàn)在消費者對某一品牌的產品