消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)性——對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)證研究.pdf

1、隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇與消費(fèi)者爭(zhēng)奪成本的提高，建立和維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)制勝的重要策略。同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、情感和多樣化追求的加強(qiáng)，品牌受到了消費(fèi)者日益關(guān)注與重視，成為了聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與企業(yè)的紐帶和橋梁。因此，企業(yè)有必要從戰(zhàn)略的高度考慮在消費(fèi)者與品牌之間構(gòu)建和維持良好的關(guān)系，以提升企業(yè)在市場(chǎng)中的生存和競(jìng)爭(zhēng)能力。如何保持消費(fèi)者-品牌之間關(guān)系的持續(xù)已經(jīng)成為了理論界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。然而，現(xiàn)有對(duì)消費(fèi)者-

2、品牌關(guān)系持續(xù)性的研究要么關(guān)注于滿意，要么關(guān)注于忠誠(chéng)，或者關(guān)注于轉(zhuǎn)換成本，但是滿意、忠誠(chéng)和轉(zhuǎn)換成本均不能全面解釋現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者-品牌關(guān)系持續(xù)的現(xiàn)象，它們對(duì)于消費(fèi)者保持在當(dāng)前關(guān)系內(nèi)的本質(zhì)仍缺乏透視，同時(shí)現(xiàn)有研究還對(duì)于消費(fèi)者-品牌關(guān)系持續(xù)的影響因素及其作用機(jī)制缺乏系統(tǒng)性的實(shí)證探索。本次研究在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，從消費(fèi)者的角度揭示消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者-品牌關(guān)系持續(xù)的本質(zhì)與內(nèi)在機(jī)制，以回答理論界和實(shí)踐界最

3、為關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者-品牌關(guān)系為什么能夠持續(xù)?究竟是什么因素影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)以及這些因素是如何起作用的? 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的研究工作，本次研究獲得的主要結(jié)論如下：①消費(fèi)者對(duì)關(guān)系的承諾(消費(fèi)者承諾)是消費(fèi)者-品牌關(guān)系持續(xù)的本質(zhì)。消費(fèi)者承諾可以分為情感性承諾和持續(xù)性承諾。情感性承諾能夠揭示消費(fèi)者之所以留在消費(fèi)者-品牌關(guān)系內(nèi)的情感性動(dòng)機(jī)，持續(xù)性承諾能夠揭示消費(fèi)者留在關(guān)系內(nèi)的經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)。實(shí)證分析表明，消費(fèi)者的情感性承諾和持續(xù)性承

4、諾對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)均有著正面的作用效應(yīng)；②消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)是一個(gè)多因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。實(shí)證結(jié)果顯示，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)理論分析和定性訪談研究得出的五個(gè)影響因素——關(guān)系滿意程度、感知品牌價(jià)值、關(guān)系紐帶、品牌涉入度、轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)均具有間接或直接的影響；③消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)性具有三種不同的作用路徑。結(jié)構(gòu)方程建模分析(SEM)結(jié)果表明：消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)具有三種作用路徑：基于情感性動(dòng)機(jī)的情感作用路徑、基于經(jīng)濟(jì)性動(dòng)

5、機(jī)的消極理性作用路徑和基于經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)的積極理性作用路徑。 本次研究的創(chuàng)新在于：①系統(tǒng)性地揭示消費(fèi)者-品牌關(guān)系持續(xù)的本質(zhì)是消費(fèi)者承諾，為深刻理解消費(fèi)者-品牌關(guān)系的持續(xù)本質(zhì)提供了強(qiáng)有力的理論工具；②運(yùn)用研究人際關(guān)系持續(xù)傾向(承諾)的兩個(gè)基本理論——社會(huì)交換理論和投資模型理論結(jié)合消費(fèi)者定性訪談研究分析、識(shí)別影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系持續(xù)的因素，并進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，為消費(fèi)者-品牌關(guān)系領(lǐng)域的研究提供了新的視角；③利用結(jié)構(gòu)方程建模分析(SEM)方法系