如何做好國際場營銷調(diào)研

1、如何做好國際市場營銷調(diào)研,隨著國際、國內(nèi)市場競爭的不斷加劇，加上營銷調(diào)研手段、分析方法和預(yù)測工具越來越現(xiàn)代、準(zhǔn)確和高效，從而使市場營銷調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的地位和作用越來越高，已經(jīng)被眾多的企業(yè)家看作是營銷活動(dòng)決勝的法寶。 國際市場營銷調(diào)研是企業(yè)開拓國際市場的前提，是企業(yè)一系列國際市場營銷決策的科學(xué)基礎(chǔ)，國際市場信息的數(shù)量、準(zhǔn)確性和及時(shí)性直接關(guān)系到企業(yè)國際市場營銷的成敗。,第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,一、國際市

2、場營銷調(diào)研的涵義及作用,（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義是指企業(yè)以國際市場和國外消費(fèi)者或用戶為對象，以掌握國際市場營銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關(guān)系為目的，運(yùn)用科學(xué)的手段和方法．系統(tǒng)、客觀地搜集、記錄、整理、分析與企業(yè)國際營銷有關(guān)的各種信息，以便為企業(yè)的國際市場營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。,,國際市場調(diào)研是營銷管理的一種輔助工具。是一項(xiàng)復(fù)雜且技術(shù)性較強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng)。市場調(diào)研是調(diào)查和研究的緊密結(jié)合。在國際市場營銷調(diào)研中，數(shù)據(jù)是至關(guān)重要

3、的，決不能僅靠主觀判斷。 信息的搜集和積累是每個(gè)企業(yè)國際營銷調(diào)研的一個(gè)必要的前提條件。,,國際市場營銷調(diào)研工作應(yīng)該是有計(jì)劃有組織的活動(dòng)，是圍繞著企業(yè)國際市場營銷決策的需要而展開的，因此，所搜集的信息必須與特定的需要或目的相聯(lián)系，即要求必須有可獲得的完成營銷調(diào)研所需要的信息，必須具有指導(dǎo)企業(yè)改善經(jīng)營與管理的作用，即國際市場營銷調(diào)研的任務(wù)在于通過運(yùn)用科學(xué)方法來搜集、分析數(shù)據(jù)并評估信息，為國際市場營銷決策提供更多的選擇機(jī)會(huì)，

4、減少?zèng)Q策的不確定性，進(jìn)而減少做出錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。,（二）國際市場營銷調(diào)研的作用,1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機(jī)會(huì)，開拓國際市場。2.為企業(yè)進(jìn)行營銷組合決策時(shí)提供依據(jù)。3.及時(shí)反映國際市場的變化，可以監(jiān)測和評價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)效效果。可以促使企業(yè)適應(yīng)性的調(diào)整營銷方案。 4.有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，掌握國際市場營銷活動(dòng)的規(guī)律。,(二)市場營銷調(diào)研與國際市場營銷調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系,國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的

5、相同點(diǎn)表現(xiàn)在兩者的程序是一樣的。都要首先發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，確定市場營銷調(diào)研的主題，制定市場營銷調(diào)研計(jì)劃，然后再搜集、整理、分析有關(guān)的市場營銷信息，最后撰寫市場營銷調(diào)研報(bào)告供決策者使用。此外，二者在對企業(yè)的意義、作用也是基本一致的，在市場營銷調(diào)研的原則、基本方法等方面也很相近。但在市場營銷調(diào)研的范圍、具體內(nèi)容、復(fù)雜性等方面卻存在很大的差異。,1．國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為廣泛。,從國別上看，國際市場營銷調(diào)研可能要多

6、達(dá)150多個(gè)國家，每個(gè)國家都有不同的營銷環(huán)境和市場特色。此外，國際市場營銷調(diào)研中，需要搜集、記錄的變量也比國內(nèi)市場多。一些在國內(nèi)市場熟悉、不變或變化很慢的因素．如政治氣候、法律制度、分銷渠道等在每一個(gè)外國市場上都成了必須了解和掌握的變量，而且國際市場調(diào)研人員不僅要研究有關(guān)的外國市場內(nèi)的各種變量，還要研究影響企業(yè)國際市場營銷計(jì)劃的全球性變量，如國際政治局勢、國際匯率、國際法律、國際經(jīng)濟(jì)的一體化、區(qū)域化等等。,2．國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷

7、決策所需的信息不同。,企業(yè)開展國際市場營銷必然要跨越國界，所以國際市場營銷的決策與國內(nèi)市場營銷的決策的差別很大。國際市場營銷決策的內(nèi)容主要包括：企業(yè)是否要進(jìn)人國際市場；如果是，企業(yè)應(yīng)采取何種方式進(jìn)入國際市場；企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)入哪個(gè)或哪些國家或地區(qū)；企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略和策略組合是什么?企業(yè)的國際營銷組織和機(jī)構(gòu)應(yīng)如何設(shè)置、管理和控制等等。因此，所需要的國際市場營銷調(diào)研的具體內(nèi)容必然明顯地不同于國內(nèi)的市場營銷調(diào)研。,3．國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)

8、市場營銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。,由于世界各國在地理、文化、法律、經(jīng)濟(jì)以及政治等等許多方面的巨大差異，使得企業(yè)國際市場營銷決策所需的許多信息很難及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得。而且國際市場信息的搜集、獲取的成本也都相當(dāng)高。此外，從不同國家、不同渠道獲得的信息，在統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)時(shí)間等許多方面存在不一致性，有些需要經(jīng)過復(fù)雜的換算、加工后方能使用，有些則因不具可比性而只能廢棄。最后，由于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、教育水平等因素不同，因此，對國際市場營銷調(diào)研的手段、

9、方法等的選擇、使用也產(chǎn)生一定的制約，在國際市場營銷調(diào)研的具體組織、實(shí)施方面也比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。,二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,從廣義上講，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括任何與國際市場營銷有關(guān)的直接的或間接的信息，遠(yuǎn)至天文地理、社會(huì)人文，近至企業(yè)內(nèi)部的各類管理材料；從狹義上講，是指“商業(yè)情報(bào)”，或稱“商情”、“行情”，即指那些反映國際市場發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)國際市場營銷決策的信息。,歸納起來，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容主要包

10、括國際市場營銷宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三大方面： （一）宏觀環(huán)境：國家、地區(qū)或市場的一般信息。（二）中觀環(huán)境：消費(fèi)者（三）微觀環(huán)境：營銷4Ps,(一)國際市場營銷宏觀環(huán)境,調(diào)查國際市場營銷宏觀環(huán)境的狀況是為了從宏觀上把握企業(yè)運(yùn)營的外部影響因素及產(chǎn)品的銷售條件等，對企業(yè)而言，國際市場營銷宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律等方面。,,有關(guān)國際市場營銷宏觀環(huán)境的信息是企業(yè)制定國際市

11、場營銷決策的基礎(chǔ)，即企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入國際市場，從事國際市場營銷；應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)或哪些國家的市場；應(yīng)該以何種方式進(jìn)入國際市場；應(yīng)該如何制定產(chǎn)品策略及其他營銷策略等等，這些都有賴于對國際市場營銷宏觀環(huán)境信息的搜集和分析。 因?yàn)樗鼈冎苯又萍s和影響著企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)，有時(shí)甚至一條信息就能決定企業(yè)國際市場營銷的成敗。,,例如，我國某工廠由于沒有獲悉摩洛哥禁止進(jìn)口帶有英制單位貨物的信息，在向該國出口的鋼卷尺上不僅刻了國際

12、單位制長度單位，同時(shí)，也刻了英制單位，結(jié)果貨物被該國海關(guān)全部扣留，后經(jīng)過多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達(dá)十多萬元。,1.國際地理環(huán)境國際地理?xiàng)l件、自然資源條件2.人口資源人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口分布于人口密度3.國民收入4.國際社會(huì)和文化民族、語言、宗教、教育狀況,5.國際政治環(huán)境政治體制及政治的穩(wěn)定性政治與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合度6.國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)政策產(chǎn)業(yè)工業(yè)貿(mào)易交通,(二)國際市場營銷中觀環(huán)境

13、 ——國際市場的消費(fèi)者、競爭者調(diào)研,1.消費(fèi)者調(diào)研（1）人口（2）購買力：【問題】是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購買行為？（不一定，收入并不絕對等于需求，）。但問題是，為什么消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢，也看中了某款產(chǎn)品，但卻就是不買，仍在觀望——如何解決“持幣代購”現(xiàn)象？（等待降價(jià)。價(jià)格折扣問題。對價(jià)格做整體性安排：價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀(jì)念日進(jìn)行折扣。調(diào)整贈(zèng)品數(shù)目、價(jià)格、增加單位數(shù)量（加量

14、不加價(jià)）、提供其他服務(wù)等。）所以，這就是購買行為的復(fù)雜性。（3）購買行為：關(guān)注消費(fèi)者購買什么？為何購買、誰決定買、怎么樣買、什么時(shí)候買、在哪買。,2.消費(fèi)量調(diào)研（1）每次消費(fèi)量（2）購買頻率【問題】如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價(jià)格及其促銷手段相對穩(wěn)定時(shí)，增加牙膏的銷售量？,3.競爭調(diào)研,在國際市場或某一國外市場上，企業(yè)的競爭地位如何；企業(yè)的主要競爭對手是誰；市場競爭的激烈程度；企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢所在；競爭者現(xiàn)在和今

15、后的策略是什么；對企業(yè)的國際營銷活動(dòng)，競爭者可能的反應(yīng)是什么；誰是企業(yè)今后可能的競爭者等等。除了直接競爭對手以外，企業(yè)的間接競爭對手的有關(guān)信息也應(yīng)調(diào)查。,(二)國際市場營銷微觀環(huán)境 ——國際市場營銷組合因素調(diào)研,國際市場營銷微觀環(huán)境是指那些為達(dá)到企業(yè)某一特定的國際市場營銷目標(biāo)所需的某些方面的信息，這種信息比國際市場營銷環(huán)境信息的范圍小，但要求更為具體、明確。,1.國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研,國外目標(biāo)市場上

16、同類產(chǎn)品的效用、形態(tài)、大小、規(guī)格、色彩、包裝、款式、使用的方便性、耐用性等等的具體情況；國外目標(biāo)市場上產(chǎn)品生命周期所處的階段、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的情況；有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)變化發(fā)展，如新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新工藝、替代產(chǎn)品發(fā)展、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品發(fā)展、客戶和消費(fèi)者對產(chǎn)品的改進(jìn)意見；產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝；有關(guān)國家在產(chǎn)品的質(zhì)量、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)方面的法律法規(guī)、產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)情況等,2.國際市場營銷的價(jià)格信息調(diào)研,國外目標(biāo)市場上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；產(chǎn)品

17、在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的國際市場價(jià)格，如進(jìn)口價(jià)、進(jìn)口國的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等；國外目標(biāo)市場的供求變化情況及其影響產(chǎn)品供求的各種因素；出口商品的市場需求彈性及替代品價(jià)格高低；匯率的變化；不同國家或地區(qū)的價(jià)格差別水平；各種不同價(jià)格策略對商品銷售量的影響等等,3.國際市場營銷的分銷渠道調(diào)研,各種產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的方式；產(chǎn)品的國際銷售方式，如包銷、代理、直接在進(jìn)口國當(dāng)?shù)嘏l(fā)等；進(jìn)口國的銷售渠道特點(diǎn)及其習(xí)慣做法；客戶基本資料，包括名稱、地址、電

18、話及電傳或傳真機(jī)號碼、成立與開業(yè)年份、業(yè)務(wù)范圍、營業(yè)額及利潤、公司組織形式、財(cái)務(wù)資產(chǎn)狀況、信譽(yù)與信用等級情況等；企業(yè)直接在國外市場的銷售情況，如銷售數(shù)量比重、銷售費(fèi)用、銷售周期等；主要中間商(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等)的銷售情況；中間商所聯(lián)系的顧客的特點(diǎn)；國外市場零售網(wǎng)點(diǎn)的分布；國外市場運(yùn)輸、倉庫、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施情況等。,4.國際市場營銷的促銷調(diào)研,國外目標(biāo)市場常見并有效的促銷方式；企業(yè)在國外目標(biāo)市場采用的各種促銷方

19、式的費(fèi)用及其效果；國外目標(biāo)市場上有關(guān)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、營銷策劃公司、咨詢公司、顧問公司的基本情況等。,第二節(jié) 國際市場信息的搜集,在國際市場營銷調(diào)研的各個(gè)環(huán)節(jié)中，信息的搜集是最基本、最重要，也是成本最高的一個(gè)環(huán)節(jié)。 由于國內(nèi)外的語言、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的差異，交流、通訊、旅行的相對不便，使信息的搜集工作比國內(nèi)市場營銷信息的搜集要圍難和復(fù)雜得多，為此，企業(yè)的國際市場營銷信息的搜集，應(yīng)注意堅(jiān)持真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性

20、、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、簡明性和主動(dòng)性等基本原則。,國際市場營銷信息的搜集根據(jù)信息來源和渠道的不同，有直接信息的搜集和間接信息的搜集兩大部分。,一、國際市場營銷直接信息的搜集,直接信息也稱第一手資料，是指通過詢問、觀察或?qū)嶒?yàn)而直接調(diào)查或搜集到的原始材料。 如對于某產(chǎn)品的價(jià)格信息，企業(yè)可通過直接觀察國外零售商店而獲得零售價(jià)格信息；通過與當(dāng)?shù)嘏l(fā)商交談而獲取批發(fā)價(jià)格信息；通過詢價(jià)，參觀有關(guān)交易會(huì)，與進(jìn)口商面談而獲取有關(guān)進(jìn)出口價(jià)格的信息

21、等等。直接信息具有針對性、可靠性、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也存在搜集費(fèi)用高，搜集范圍小等缺點(diǎn)。,※ (一)直接信息的來源和渠道,1．通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息。如企業(yè)派員出國實(shí)地調(diào)研，從本部門業(yè)務(wù)人員那里獲取信息，委托本企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)、本國出國人員、本國駐外機(jī)構(gòu)搜集信息等。,2．通過商務(wù)關(guān)系搜集信息。,可以通過國外的客商如代理商、經(jīng)紀(jì)人、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商、用戶獲取信息，也可以通過本國的其他商人獲取信息。還可以聘請有關(guān)人員做本企業(yè)

22、的信息員、信息顧問以獲取信息。,3．通過交易獲取信息。,如通過對外詢價(jià)、發(fā)盤來獲取國外客商對某種產(chǎn)品的需求和價(jià)格信息；通過交易會(huì)、展銷會(huì)獲取產(chǎn)品的種類、價(jià)格等信息；通過收集國外廠商的廣告（如宣傳冊、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本等)和價(jià)格表、發(fā)盤、定單等或直接向國外廠商索取資料來獲取信息。,4．委托國外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。,利用專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)代理調(diào)研是許多企業(yè)國際市場營銷調(diào)研的一種常用方式，與企業(yè)自己組織國際市場營銷調(diào)研相比，具有專業(yè)知識(shí)與調(diào)研

23、經(jīng)驗(yàn)豐富、對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化環(huán)境了解深入以及調(diào)研過程公正客觀等相對優(yōu)勢。對國際市場營銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)的選擇是國際市場營銷調(diào)研代理方式成功的關(guān)鍵，最重要的是評估調(diào)研機(jī)構(gòu)的資信狀況和業(yè)務(wù)能力。,,5.通過企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處直接了解情況，取得有關(guān)結(jié)算、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、進(jìn)出口等手續(xù)和費(fèi)用方面的第一手資料。,※(二)直接信息的搜集方法,對于上述不同來源和渠道的直接信息，可以采用各種不同的方法進(jìn)行搜集和調(diào)查。

24、 1.實(shí)地觀察法。實(shí)地觀察法是指派出調(diào)研人員到實(shí)地，通過觀察調(diào)研對象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的市場營銷調(diào)研方法。,,(1)由調(diào)研人員直接觀察。如直接觀察顧客所購買商品的花色、品種、牌號、包裝等，調(diào)查哪些產(chǎn)品暢銷，并分析暢銷產(chǎn)品的主要特征；直接觀察人們的穿著以研究服裝流行趨勢等。,,(2)采用儀器設(shè)備記錄消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)。例如，在電視機(jī)上安裝特定的裝置，進(jìn)行消費(fèi)者電視收視率的調(diào)查。,,(3)市場銷售稽查。例如：美國尼爾遜市場調(diào)研公司，以6

25、0天為一個(gè)周期，對選定的商店進(jìn)行稽查，以深入了解銷售情況，并定期提供尼爾遜零售指數(shù)。一些商情調(diào)研機(jī)構(gòu)還通過對分銷商、零售商的稽查，經(jīng)常提供有關(guān)市場范圍、份額、類型、季節(jié)性購銷變化以及推銷活動(dòng)等方面的資料。,2．詢問調(diào)查法。,即調(diào)查者用提問的方式向消費(fèi)者、中間商或企業(yè)外銷業(yè)務(wù)員等提出詢問，從被調(diào)查者的回答中獲得所需資料的市場營銷調(diào)研方法。,(1)面談詢問調(diào)查。如消費(fèi)者和調(diào)查者面對面進(jìn)行交談，既可采用單獨(dú)訪問的形式，也可采用座談會(huì)的形式。

26、這是獲得信息最可靠的方法，在有深度要求和準(zhǔn)確度要求的調(diào)研活動(dòng)中，面談詢問是必不可少的最重要的方法。但是，它存在著費(fèi)用昂貴、效率低下，易出現(xiàn)誤導(dǎo)等方面的不足。,,(2)電話詢問調(diào)交。此法比面談詢問調(diào)查簡單易行，也更迅速及時(shí)，費(fèi)用相對較低，而答復(fù)率比郵寄詢問調(diào)查高得多。但是存在的主要缺點(diǎn)是調(diào)查范圍受限制，交談簡單，不適宜比較復(fù)雜的內(nèi)容等。,(3)郵寄詢問調(diào)查。即將調(diào)查表寄給被調(diào)查人，由被調(diào)查人填寫后寄回。它的覆蓋面積大，調(diào)查地區(qū)廣，不受

27、時(shí)間限制，有充足的時(shí)間回答問題或問卷，也不易受調(diào)查員的誘導(dǎo)，成本低，便于統(tǒng)計(jì)匯總等。但是，其最大的問題是調(diào)查表或問卷的回收率低，此外，時(shí)間周期長，回答的問題不全面、不準(zhǔn)確等。,,(4)日記詢問調(diào)查。即由被調(diào)查者定期記錄有關(guān)購買、消費(fèi)或收看廣告等方面的情況，再由調(diào)查者搜集這些記錄。,(5)計(jì)算機(jī)詢問調(diào)查。即由被調(diào)查者坐在終端旁，閱讀顯示屏幕上的問題后，再輸入他的回答。國際上有許多調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司等都已經(jīng)開始大量采用計(jì)算機(jī)詢問調(diào)查法，

28、這是一種很有前景的國際市場調(diào)查方法，但是它需要計(jì)算機(jī)達(dá)到較高的普及率和被調(diào)查者具有較高的素質(zhì)。,3．實(shí)驗(yàn)法。,實(shí)驗(yàn)法即實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，它起源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法。國際市場營銷調(diào)研應(yīng)用自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)原理，對國際備選市場進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)或試驗(yàn)，待求證后再做出生產(chǎn)經(jīng)營決策。實(shí)驗(yàn)法還大量地用于對新產(chǎn)品的市場投放，即通過試銷商品的方法，收集有關(guān)資料，提出改進(jìn)意見或建議。,,此外，還可以用于一般營銷調(diào)研信息的取得，如把所需要比較的商品，置于同一商店內(nèi)銷

29、售，了解消費(fèi)者喜歡哪一種商品；再如在其他因素不變的情況下，比較某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化，了解該包裝或廣告的影響效果。試銷、展銷也屬于實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是一種比較科學(xué)的調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較強(qiáng)，所用時(shí)間較長，成本較高，對實(shí)驗(yàn)人員要求也較高。,二、國際市場營銷間接信息的搜集,間接信息又稱第二手資料，即已經(jīng)由他人搜集整理的現(xiàn)存資料，其搜集方法也稱為案頭調(diào)查。間接信息可以為第一手資料調(diào)研及其他營銷活動(dòng)提供背景材料，同時(shí)，一定程度

30、上還可以替代第一手資料。如正式出版的公司指南、企業(yè)名錄和一些企業(yè)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)企業(yè)地點(diǎn)、產(chǎn)品、法人姓名、經(jīng)營范圍、客戶數(shù)量以及銷售水平等方面的資料，對此，企業(yè)不必花費(fèi)時(shí)間和金錢去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。,,當(dāng)然，企業(yè)在運(yùn)用間接信息時(shí)，一定要對其進(jìn)行慎重評估，注意分析間接信息的來源、調(diào)研目的、具體內(nèi)容、時(shí)間、獲得方式以及一致性等，避免偏差和出現(xiàn)失誤。間接信息的來源有企業(yè)內(nèi)部資料、大眾傳播媒介與圖書館、我國政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、各國使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)，國際組織

31、及其出版物、外國政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物、國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)和銀行、商會(huì)與同業(yè)公會(huì)、消費(fèi)者組織等。,(一)企業(yè)內(nèi)部資料,來自需要進(jìn)行調(diào)研的企業(yè)內(nèi)部的資料稱為企業(yè)內(nèi)部資料，其最重要的優(yōu)點(diǎn)是容易獲得，而且成本最低。在一個(gè)由許多部門組成的大公司里，某一個(gè)部門所進(jìn)行的調(diào)研往往對另一個(gè)部門也有一定價(jià)值，為了避免重復(fù)勞動(dòng)，調(diào)研人員在尋找外部信息來源時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先注意挖掘本企業(yè)內(nèi)部的所有信息。企業(yè)內(nèi)部資料主要包括：企業(yè)的案卷，如客戶檔案(代理商、

32、經(jīng)銷商；用戶的名單及有關(guān)情況的記錄)、銷售記錄、客戶函電等；企業(yè)積累的文字資料，如文件匯編、內(nèi)部通報(bào)、剪報(bào)或筆記、企業(yè)自訂報(bào)刊、年度報(bào)告、服務(wù)記錄等；會(huì)計(jì)賬目及銷售人員報(bào)告等。,(二)大眾傳播媒介與圖書館,大眾傳播媒介包括報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等，企業(yè)可從中得到廣告、市場動(dòng)態(tài)等信息，書刊、報(bào)紙最集中的場所是圖書館，圖書館除一般書報(bào)外，有各種經(jīng)濟(jì)類的工具書、各類統(tǒng)計(jì)資料、廠商及各種機(jī)構(gòu)名錄等。,實(shí)例：美國的報(bào)紙和雜志,《華爾街

33、日報(bào)》：由道瓊斯公司出版，是美國發(fā)行量最大的商業(yè)報(bào)紙，設(shè)專欄分析宏觀經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)就業(yè)、行業(yè)領(lǐng)域、個(gè)人投資、高新技術(shù)、賦稅稅率等熱點(diǎn)問題。另外，它還是投資銀行刊登新債券和股票發(fā)行信息的主渠道，并刊登有關(guān)資本市場和有價(jià)證券的全方位信息?！敦?cái)富》：雙周刊，以行業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹行倪M(jìn)行專門分析，并對重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)剖析。其著名欄日有“工商綜述”、“個(gè)人投資”等?！肮ど叹C述”涉及聯(lián)邦預(yù)算、通貨膨脹、生產(chǎn)效率等問題?！陡２妓埂罚弘p周刊，側(cè)重于企業(yè)管理問題

34、，探討不同管理學(xué)派的思想，研究當(dāng)今管理的熱點(diǎn)問題，并請著名的專欄作家從不同角度研究企業(yè)投資問題?！渡虡I(yè)周刊》：涉及重大的宏觀經(jīng)濟(jì)問題，研究行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢等。,(三)我國政府有關(guān)機(jī)構(gòu),我國國務(wù)院各部委、各地方政府機(jī)構(gòu)等都可以成為企業(yè)收集有關(guān)資料和有關(guān)信息的來源。例如，專業(yè)信息機(jī)構(gòu)有國家信息中心、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的信息服務(wù)協(xié)調(diào)小組及其計(jì)算機(jī)中心和經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、深圳和上海信息中心及各地的信息中心。專業(yè)出版物有《對外貿(mào)易年

35、鑒 》、《海關(guān)統(tǒng)計(jì)》、《中國標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)》、《專利文獻(xiàn)通報(bào)》，還有各種內(nèi)部出版物等等。,(四)各國使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu),各國駐外大使館、領(lǐng)事館等一般都有商務(wù)和技術(shù)機(jī)構(gòu)，他們能夠提供包括貿(mào)易統(tǒng)計(jì)、進(jìn)出口法規(guī)、廠商名錄及合作項(xiàng)目等方面的大量資料。各國企業(yè)駐外貿(mào)易機(jī)構(gòu)以搜集和提供信息為己任，可以提供有關(guān)企業(yè)或行業(yè)的最新資料。,(五)國際組織及其出版物,各國際組織的出版物及其提供的其他資料往往是全球性的，有些組織的資料是免費(fèi)的，索要者只要寫一封信，或者打

36、一個(gè)電話說明索要者的身份、需要何種材料就可以得到。例如，設(shè)在日內(nèi)瓦的聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議貿(mào)易措施資料庫(Trade Control Measures Information System Division for Data Management)就是這種機(jī)構(gòu)。,實(shí)例：世界著名的國際性組織及所提供的信息,國際貿(mào)易基金組織：《國際金融統(tǒng)計(jì)》以及有關(guān)專題報(bào)告等。世界銀行：《世界發(fā)展報(bào)告》、《世界銀行統(tǒng)計(jì)表》以及有關(guān)報(bào)告。聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員全：《月度

37、統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《行業(yè)統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《世界貿(mào)易年鑒》等等。世界貿(mào)易組織：可提供有關(guān)關(guān)稅及貿(mào)易政策方面的信息資料。 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織：可提供該組織成員，包括西歐各國以及美國、日本、澳大利亞等國的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。聯(lián)合國其他機(jī)構(gòu)如教科文組織、糧食及農(nóng)業(yè)組織、工業(yè)發(fā)展組織、貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議、經(jīng)濟(jì)委員會(huì)等出版的統(tǒng)計(jì)叢書、會(huì)議文件及專業(yè)論文等 。,(六)外國政府機(jī)構(gòu),不少外國政府機(jī)構(gòu)一方面有其出版物，如美國商務(wù)部出

38、版有《全球市場調(diào)查》、《海外商業(yè)報(bào)告》、《國別市場調(diào)查》、《現(xiàn)代商業(yè)概覽》、《國際營銷手冊》等；另一方面，還設(shè)有專門的信息機(jī)構(gòu)和信息服務(wù)資料庫，如美國商務(wù)部向美國和其他國家的工商企業(yè)提供“貿(mào)易機(jī)會(huì)程序”、《貿(mào)易機(jī)會(huì)程序簡報(bào)》、“新產(chǎn)品信息服務(wù)”、“外國廠商索引”、“全球信息和貿(mào)易系統(tǒng)”、“電腦約會(huì)”等各項(xiàng)信息及信息服務(wù)。此外，日本通商產(chǎn)業(yè)省、德國經(jīng)濟(jì)部所屬的外貿(mào)信息事務(wù)所；法國經(jīng)濟(jì)部所屬的聯(lián)絡(luò)與公共關(guān)系處以及泰國的出口促進(jìn)廳等也向國內(nèi)外

39、工商企業(yè)提供信息服務(wù)。,(七)專業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物,國外專業(yè)信息機(jī)構(gòu)的數(shù)量很多，有的專門從事信息情報(bào)出版物的出版工作，有的專門提供資料查詢工作，有的以合同委托方式從事研究和咨詢工作，有的既從事信息服務(wù)工作，又從事貿(mào)易工作。 國際上著名的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)有：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等等。,,有影響的綜合出版機(jī)構(gòu)及其國際商業(yè)方面的出版物有：商業(yè)國際公司的《海外56國

40、投資的許可證交易、貿(mào)易狀況》、《國際商業(yè)》、《亞洲商業(yè)》等出版物；英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)研究所的《世界展望》、《歐洲營銷》、《每季經(jīng)濟(jì)評論》、《行業(yè)特別報(bào)告》等；歐洲追蹤出版公司每年出版的《國際營銷資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)字》、《歐洲營銷資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)字》等；美國普雷迪卡茨公司出版的《市場與技術(shù)預(yù)測綜覽》。,(八)國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng),國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)是由計(jì)算機(jī)檢索終端、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的目前世界上最先進(jìn)的信息檢索系統(tǒng)。它可以跨越多個(gè)地

41、區(qū)、國家向全世界傳播各種數(shù)據(jù)和信息。與手工檢索工具書相比，它具有檢索速度快、檢索內(nèi)容新、時(shí)效性強(qiáng)(可檢索當(dāng)天、甚至15分鐘前發(fā)生的商業(yè)貿(mào)易新聞與市場行情)等特點(diǎn)。,,我國企業(yè)可通過在有關(guān)城市的國際聯(lián)機(jī)終端檢索到國外廠商名錄、資信情況、技術(shù)專利、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)設(shè)備的經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展前景等最新新聞；國際市場行情、價(jià)格信息及商標(biāo)以及許多企業(yè)所需要的信息。 此外，我國對外貿(mào)易部計(jì)算機(jī)中心與世界上最大的商業(yè)資料信息機(jī)構(gòu)——美國鄧白氏商業(yè)資料有限

42、公司實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)檢索。該中心使用計(jì)算機(jī)直接從鄧白氏(香港)有限公司查詢世界各國1 800萬家企業(yè)的資信情況。,(九)銀行、商會(huì)與同業(yè)公會(huì)、消費(fèi)者組織等,企業(yè)的資金往來都要通過銀行，而大銀行如中國銀行在世界各地都有其分支機(jī)構(gòu)。銀行為了取得貸款的收益，降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，需要對接受貸款企業(yè)及貸款的用途等進(jìn)行調(diào)查分析，銀行還要從事眾多的其他業(yè)務(wù)，所以銀行也必須搜集各種宏觀和微觀方面的信息，這些信息也能夠?yàn)槠髽I(yè)提供豐富的商業(yè)資料和各種類型的信息服

43、務(wù)。,,此外，商會(huì)與同業(yè)公會(huì)、消費(fèi)者組織等也經(jīng)常發(fā)布和保存詳細(xì)的有關(guān)行業(yè)、成員企業(yè)的規(guī)模、銷售狀況、經(jīng)營特點(diǎn)、市場份額、發(fā)展趨勢等信息，這對企業(yè)制定和調(diào)整有關(guān)的國際市場營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。,三、國際市場營銷信息的開發(fā)和利用,對所搜集并經(jīng)處理分析的信息，不但可用于原來所確定的調(diào)研目的，還應(yīng)對這些信息進(jìn)行開發(fā)和利用；發(fā)現(xiàn)市場動(dòng)向、找出事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而提出新的設(shè)想，確定新的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和新的營銷策略。,(一)要善于發(fā)現(xiàn)和研究有價(jià)值

44、的信息,事物之間是互相聯(lián)系的，對于國際市場營銷信息，我們應(yīng)從個(gè)別信息綜觀全局，從過去研究現(xiàn)在，從現(xiàn)在預(yù)測未來，從表面現(xiàn)象找出本質(zhì)，要積極聯(lián)想，大膽想象，縝密推斷，謹(jǐn)慎驗(yàn)證，此外，國際市場營銷信息的來源很多，對于同一條信息有的人可能視而不見，失之交臂，有的人卻可以從中挖掘出豐富的財(cái)富。,實(shí)例：信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國《人民畫報(bào)》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日報(bào)》刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報(bào)

45、道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國刊登的石油鉆塔的照片和我國《政府工作報(bào)告》的有關(guān)資料，預(yù)測出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國有關(guān)方面接洽，向中國出口石油開采設(shè)備。,（二）要善于合理地利用信息,在現(xiàn)代信息化的社會(huì)中，企業(yè)面對的信息很多。對企業(yè)而言，并不是任何信息都是有用的，也不是任何有用的信息都可以利用并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。企業(yè)必須根據(jù)自身國際市場營銷戰(zhàn)略或策略制定、執(zhí)行的實(shí)際需要出發(fā)，善于精

46、選信息，善于將信息中隱含的市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的資源優(yōu)勢相結(jié)合。如果饑不擇食，不顧自身?xiàng)l件，盲目上項(xiàng)目，就可能南轅北轍、弄巧成拙，甚至血本無歸。反之，如果高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄，將會(huì)得心應(yīng)手地運(yùn)用信息，收到事半功倍的效果。,實(shí)例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì),日本企業(yè)對商業(yè)信息非常重視，從來不打無準(zhǔn)備之仗。據(jù)日本報(bào)刊報(bào)道，日本一些商家為了訂購“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費(fèi)用每年不少于150億日元。日本廠商用購買來的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變化與銷售額增減

47、的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏30℃以上的天氣每增加1天，空調(diào)的銷售量就增加4萬臺(tái)；而整個(gè)夏季的平均溫度每相差1℃，銷售量可上下浮動(dòng)30萬臺(tái)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過22℃，啤酒就開始暢銷，氣溫再每上升1℃，大瓶裝的啤酒每天多銷230萬瓶。氣溫升至29℃時(shí)，雪糕比冰淇淋好賣，超過30℃，冰淇淋的銷量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時(shí)別銷量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報(bào)制定相應(yīng)的經(jīng)營方案，適時(shí)合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運(yùn)，

48、取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。,第三節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng),一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的意義 國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時(shí)與準(zhǔn)確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工作。,,建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的目的在于保證能搜集到企業(yè)國際營銷決策所必要的所有信息；保證信息在企業(yè)中的高效傳輸和最大化應(yīng)用。,,國際市場

49、營銷信息系統(tǒng)是連接企業(yè)經(jīng)營決策者和營銷環(huán)境的橋梁。國際市場營銷面臨的營銷環(huán)境復(fù)雜多變，所以，企業(yè)必須建立有效的國際市場營銷信息管理系統(tǒng)。世界各國的跨國公司都建立了高度現(xiàn)代化的國際市場營銷信息系統(tǒng)，以保證對國際市場營銷決策的正確性、靈活性和及時(shí)性，使企業(yè)適應(yīng)國際市場瞬息萬變的營銷環(huán)境。一個(gè)現(xiàn)代化的市場情報(bào)中心，能夠在3-5分鐘內(nèi)得到世界上任何一個(gè)角落的信息及市場動(dòng)態(tài)，從而迅速做出最恰當(dāng)?shù)臎Q策。,實(shí)例：美國沃爾瑪?shù)氖澜缱钕冗M(jìn)的信息系統(tǒng),美國

50、的全球第一大零售商沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美其他所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)動(dòng)的發(fā)展勢頭。在過去的20年中，沃爾瑪以每年20％的增長速度膨脹，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。沃爾瑪是全美投資回報(bào)率最高的企業(yè)之一，其投資回報(bào)率為46％，即使在1991年不景氣時(shí)期也達(dá)32％。在短短的40多年時(shí)間里，它就發(fā)展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè)。全世界都知道沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先

51、進(jìn)的，其主要特征是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)，公司專門負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)的工程師就有2000多名。1987年，公司就建立起全球最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用，加快決策傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率。沃爾瑪?shù)腎NP()RMIX數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)信息總量達(dá)到4000千兆的海量，也是世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫。,,沃爾瑪巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點(diǎn)都能形成連

52、線作業(yè)，在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成“填妥訂單——各分店訂單匯總——送出訂單”的整個(gè)流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。 目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用和發(fā)展。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。,※ 二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,國際市場營銷信息系統(tǒng)通常包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分

53、析系統(tǒng)等四個(gè)相關(guān)的子系統(tǒng)。,(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)即內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，它反映了企業(yè)的訂單、銷售額、存貨、現(xiàn)金流動(dòng)及應(yīng)收應(yīng)付賬款等情況。在當(dāng)今計(jì)算機(jī)已經(jīng)普及和電信事業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的情況下，一個(gè)稍具規(guī)模的企業(yè)都可以建立以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)可以使決策者隨時(shí)掌握企業(yè)的全部經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)問題，把握機(jī)會(huì)，節(jié)省人力、物力和費(fèi)用，提高營銷效率。,(二) 營銷情報(bào)系統(tǒng),營銷情報(bào)系統(tǒng)是指反映日常的企業(yè)外部(營銷環(huán)境)信息情報(bào)的一

54、整套程序和來源。 營銷情報(bào)系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的決策者提供有關(guān)市場競爭、市場規(guī)模和潛力、消費(fèi)者需求、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、東道國政府、公眾等各個(gè)方面的有關(guān)信息和資料，甚至提供一整套的解決方案，營銷情報(bào)系統(tǒng)所提供的信息數(shù)量大、范圍廣、質(zhì)量高，對企業(yè)意義重大。,（三)營銷調(diào)研系統(tǒng),營銷調(diào)研系統(tǒng)與前兩個(gè)子系統(tǒng)不同，它是為制定某項(xiàng)具體的營銷決策而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析某一專題的信息，并提交有關(guān)的國際市場營銷調(diào)研報(bào)告。對于大型企業(yè)而言，一般都設(shè)有營銷調(diào)研部

55、門，如美國73%以上的大公司設(shè)有營銷調(diào)研部門，對于中小企業(yè)而言，可以臨時(shí)組織專題營銷調(diào)研部門或委托其他專業(yè)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行專項(xiàng)營銷調(diào)研。,(四)營銷分析系統(tǒng),營銷分析系統(tǒng)是指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來分析營銷數(shù)據(jù)和營銷問題的各種程序，它主要由統(tǒng)計(jì)庫和模型庫組成。 營銷分析系統(tǒng)由于需要專業(yè)的人才以及較多的資金和設(shè)備，目前只是在一些大公司得以應(yīng)用。,第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案,一、確定市場調(diào)研的目的與調(diào)研類型確定調(diào)研目的是把企業(yè)實(shí)際運(yùn)作之前需要

56、了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，是營銷調(diào)研的起點(diǎn)和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效。,國際市場營銷調(diào)研分類,1.探測性調(diào)研企業(yè)對營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，調(diào)研的主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問題，尋求一些最可能的原因。為調(diào)研工作的開展指明方向。2.描述性調(diào)研了解和掌握市場的諸多因素關(guān)系，從中找出“關(guān)聯(lián)”因素，即找出各種因素的關(guān)系。調(diào)研的目的是對某一專門問題提出答案。如國際市場占

57、有率研究，消費(fèi)者行為研究。,,3.因果關(guān)系調(diào)研目的要找出營銷問題的原因與結(jié)果。找出關(guān)聯(lián)因素中何者為因，何者為果。它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。預(yù)測性調(diào)研是指企業(yè)利用描述性和因果性調(diào)研的數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的變化趨勢或可能結(jié)果，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)、評估新的利潤機(jī)會(huì)，如根據(jù)一國經(jīng)濟(jì)增長率、人口增長率、國際收支狀況等等重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展指標(biāo)，就可以準(zhǔn)確預(yù)測一國的市場規(guī)模和市場潛力的變動(dòng)趨勢，以便企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和策略,二、確定國際市場調(diào)研的范

58、圍,關(guān)于國別地區(qū)或某一市場的一般信息消費(fèi)者的一般信息和特殊信息產(chǎn)品信息促銷狀況信息銷售渠道信息通過分析某國家或地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢來預(yù)測市場需求等,三、擬定調(diào)研題目,即調(diào)研目的和調(diào)研范圍的具體化。需注意所問問題應(yīng)該是被調(diào)查者可能回答的問題問題的提法應(yīng)設(shè)法避免、減少被調(diào)查者的思想顧慮和抵觸情緒提法和含義必須明確具體問題的提法不要帶有傾向性,四、確定資料來源和整理資料,1.第二手資料來源2.原始資料來源3.資料的

59、整理和匯總,五、撰寫市場調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告通常由三部分構(gòu)成：前言、報(bào)告主體、附錄。前言部分指出調(diào)研的目的和范圍。簡要敘述調(diào)研所采用的方法等。報(bào)告的主體部分是說明調(diào)研所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，分析所收集的資料的過程以及可能的結(jié)論和建議。附錄由兩部分構(gòu)成，一是全部調(diào)查所用的工具、數(shù)據(jù)、參考資料等，二是計(jì)算機(jī)處理結(jié)果。,第五節(jié) 市場需求測量與預(yù)測,一、市場需求的測量二、市場需求預(yù)測方法,一、市場需求測量,（一）不同層

60、次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量,,不同層次的市場,,10%,潛在市場100%,有效市場40%,合格有效市場20%,10%,5%,目標(biāo)市場,滲透市場,總?cè)丝?潛在市場,市場需求［1］,某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。,市場需求［2］,,,,,,,市場潛量,市場預(yù)測,市場最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營銷費(fèi)

61、用,特定時(shí)期的市場需求,企業(yè)需求［1］,企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比：,企業(yè)需求［2］,由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：,,公司預(yù)測與企業(yè)潛量,公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的

62、營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。,,二、市場需求預(yù)測方法,市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。,,估算法,以當(dāng)?shù)啬戤a(chǎn)量加上進(jìn)口量，再扣除出口量及庫存量，作為當(dāng)年需求量的數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)長期穩(wěn)定，當(dāng)?shù)啬戤a(chǎn)量就能反映出消費(fèi)趨勢，并可據(jù)此估算出市場增長率，預(yù)測未來市場的需求量

63、。,類比法,當(dāng)某些國家的環(huán)境因素相似時(shí)，這些國家對某種產(chǎn)品需求增長量也應(yīng)該相似。類比法就是以此為假設(shè)前提，從而解決目標(biāo)市場資料不足的難題。以一個(gè)國家的資料為標(biāo)準(zhǔn)，來預(yù)測另外一個(gè)國家的銷量的增長狀況。,收入彈性預(yù)測法,個(gè)人或家庭的收入變化會(huì)引起對某種產(chǎn)品的需求的變化，這種變化就是收入彈性；某種商品需求量的變化百分比除以收入變化的百分比所的數(shù)值就是收入彈性系數(shù)?？梢砸允杖霃椥酝茖?dǎo)目標(biāo)國家收入與需求的關(guān)系。,國家市場分層結(jié)構(gòu)分析法,確定國際市

64、場分層結(jié)構(gòu)分析圖，預(yù)測行業(yè)需求潛力。預(yù)測行業(yè)需求潛力是為了與企業(yè)的銷售額進(jìn)行比較，找出本企業(yè)該產(chǎn)品線的銷售額低于預(yù)測行業(yè)需求潛力的原因，并把兩者的差額視為“營銷缺口”。造成營銷缺口的原因是多方面的，如產(chǎn)品線缺口、分銷缺口、使用習(xí)慣缺口、競爭缺口。彌補(bǔ)影響缺口的措施無非是在保持現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上鞏固完善產(chǎn)品線、拓展分銷渠道、刺激消費(fèi)和爭奪競爭者的顧客。,購買者意向調(diào)查法,多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測。,,綜合銷售人員意見法

65、,即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。,,專家意見法,小組討論法單獨(dú)預(yù)測集中法特爾菲法,,市場試驗(yàn)法,多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。,,時(shí)間序列分析法,即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝