邱瑋【下載ppt】-搜狐旅游-搜狐

1、,基于扎根理論的旅游品牌內(nèi)化研究——以一家五星級酒店為例,ÿÌ,年會論文：,南開大學旅游與服務(wù)學院邱瑋,自我介紹,邱瑋管理學博士；南開大學旅游與服務(wù)學院講師；曾赴臺灣中國文化大學交流訪問；主要研究領(lǐng)域包括旅游服務(wù)與品牌管理；近年來參與了國家自然科學基金項目、國家社科基金項目等重要課題；曾在《管理世界》、《外國經(jīng)濟與管理》、《營銷科學學報》等重要期刊和國際會議上發(fā)表論文。,1、問題的提出,旅游產(chǎn)品作為

2、一種體驗性產(chǎn)品，建立其品牌和形象至關(guān)重要，越來越多的企業(yè)投入到品牌建設(shè)中；現(xiàn)實卻不盡如人意，根據(jù)國家旅游局通報的全國旅游投訴統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年旅游投訴人數(shù)同比增長17.46%，其中，有關(guān)旅游社、酒店、景點的投訴最多，共占85.25%；這可能源于旅游者不斷成熟帶來的較高期望，但更重要的是，品牌承諾需要企業(yè)實際行動的支撐，顧客滿意的旅游品牌需要品牌外部傳播與內(nèi)部管理的契合。,本文是探索性的，通過對一家五星級酒店實施扎根研究，目的是識別

3、出旅游品牌內(nèi)化的結(jié)構(gòu)、組成要素和內(nèi)化機制，力圖使這一概念更加具體、明朗，這不僅有助于理論的豐富與深入，也希望對實踐中旅游品牌建設(shè)提供了一些有益的借鑒。,2、品牌內(nèi)化概述,盡管學者們對品牌內(nèi)化這一概念進行了不同的界定，但基本內(nèi)涵是一致的，即品牌的外部溝通只是單純地提高顧客期望，從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價值深植于企業(yè)行為中，才能保證顧客體驗與期望相一致，獲得良好的品牌權(quán)益。,主要特征：轉(zhuǎn)化過程：轉(zhuǎn)化而非轉(zhuǎn)移；顧客導向：由顧客驅(qū)動，最終影響顧

4、客；整合機制：跨功能的整合,,,基于員工的觀點認為，品牌內(nèi)化是員工理解并且傳遞品牌價值的過程(Keller, 1999; LePa and Parker, 1999; Macrae, 1996; Tosi and Stotz, 2001)。,基于組織的觀點認為，品牌內(nèi)化不僅是員工的參與，更要驅(qū)動真正的企業(yè)行為變革(Zucker, 2002)，,提出問題：,旅游品牌內(nèi)化的結(jié)構(gòu)是單一的員工或者組織層面嗎？旅游品牌內(nèi)化有哪些要素？其內(nèi)化

5、過程又是怎樣的？我們將帶著這些問題深入到案例研究當中去。,3、研究方法,（1）案例研究方法的選擇,本文的研究焦點是“旅游企業(yè)如何在內(nèi)部建設(shè)品牌”，這聚焦于一系列“如何做”和“為什么”的問題，而案例分析法（case study）正是通過在自然環(huán)境中收集多種資料來解釋現(xiàn)象，適合運用在探索階段的主題（Yin,1984,1985），因此，我們采用這一方法來實施研究。案例：一家五星級酒店（簡稱A酒店），A酒店成立于2001年，是投資3億元人民

6、幣興建的集客房、餐飲、商務(wù)會議、康體、娛樂、培訓于一體的五星級綜合性國際酒店，總建筑面積5.5萬平方米。A酒店以接待大型國際商務(wù)、住宿、會議為主要功能，配有能夠容納600人，并具有同聲傳譯設(shè)備及國內(nèi)外遠程會議的現(xiàn)代化國際會議廳、大中小型會議室、接待廳共計11個。國際酒店客房共擁有客房145套，以及中餐宴會廳、西餐廳、水療中心、KTV、美容美體等餐飲娛樂設(shè)施。A酒店還擁有各式設(shè)施完備的會議廳和交流中心。A酒店創(chuàng)建半年后，就被評為“中國飯店

7、業(yè)集團20強”。,3、研究方法,（2）扎根理論方法運用的緣由,由于本研究旨在了解旅游品牌內(nèi)化過程，而目前國內(nèi)外對此還沒有成熟的理論假設(shè)和相關(guān)研究，量化研究方法不太可行，因此我們采用質(zhì)化研究方法，主要采用扎根理論（Ground Theory）這種探索性研究技術(shù)。扎根理論是從帶著研究問題開始，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出概念與范疇，然后上升到理論，是一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法。分為開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼三個主要步

8、驟。,3、研究方法,（3）資料收集與整理,我們采用了多種數(shù)據(jù)收集方法，具體包括：（1）對A酒店的總經(jīng)理、部門經(jīng)理和普通員工實施了深度訪談；（2）收集了A酒店的文件資料，主要包括運營文件匯編、服務(wù)手冊等；（3）對A酒店的網(wǎng)站以及通過搜索引擎搜集的有關(guān)A酒店的報道和評論進行了內(nèi)容整理；（4）對A酒店的整體環(huán)境、員工服務(wù)、各部門的運營等方面進行了實地觀察。共持續(xù)了六個月的時間，在對資料進行整理和質(zhì)證的過程中，為降低訪談會因“研究效應(yīng)”導致

9、效度失真的可能性，本研究對照訪談和公開發(fā)表的報道與評論來提高研究的效度，以確保資料真實準確反映企業(yè)狀況。,4、研究過程與研究發(fā)現(xiàn),（1）開放性譯碼,開放性譯碼是指將資料記錄逐步進行概念化和范疇化，也就是根據(jù)一定原則將大量的資料記錄加以逐級縮編，并把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新組合的過程。通過對A酒店資料記錄的開放性譯碼分析，最終從資料中抽象出57個概念和15個范疇。挖掘出的15個范疇分別為組織文化與品牌的協(xié)同、高層領(lǐng)導

10、對品牌的支持、企業(yè)品牌培訓和激勵、基于品牌的跨功能協(xié)調(diào)、組織內(nèi)部品牌溝通、員工對品牌建設(shè)的參與意識、員工對品牌建設(shè)的參與行為、知識認知、自我調(diào)節(jié)、社會交換、預(yù)期利益、感知風險、心理契約、內(nèi)部營銷、員工滿意。,4、研究過程與研究發(fā)現(xiàn),4、研究過程與研究發(fā)現(xiàn),（1）主軸譯碼,前面開放性譯碼的主要任務(wù)在于發(fā)掘范疇，而主軸譯碼的主要任務(wù)則是更好地發(fā)展主范疇，使范疇更嚴密。同時將各個獨立范疇聯(lián)結(jié)在一起，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的潛在邏輯關(guān)系。通過分

11、析，我們發(fā)現(xiàn)開放性譯碼中得到的各個不同范疇在概念層次上確實存在內(nèi)在聯(lián)結(jié)。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，我們對其進行了重新歸類，共歸納出五個主范疇，各個主范疇代表的意義及其對應(yīng)的開放式譯碼范疇,4、研究過程與研究發(fā)現(xiàn),4、研究過程與研究發(fā)現(xiàn),（3）選擇性譯碼,在主軸譯碼階段，當主范疇發(fā)展得差不多時，范疇與范疇之間的關(guān)系會逐漸顯現(xiàn)出來。選擇性譯碼則是進一步系統(tǒng)地處理范疇與范疇之間的聯(lián)系，挖掘出核心范疇，，并以“故事線”形式描繪整

12、體行為現(xiàn)象，即典型關(guān)系結(jié)構(gòu)?；谝陨系湫完P(guān)系結(jié)構(gòu)，我們確定了“旅游品牌內(nèi)化”這一核心范疇。圍繞著這一核心概念，故事線可以概括為：品牌承諾移植到旅游企業(yè)內(nèi)部，通過組織文化協(xié)同、高層領(lǐng)導支持、企業(yè)品牌培訓與激勵、組織內(nèi)部溝通、跨功能的整合使管理系統(tǒng)進行品牌化改造，在學習、交易和關(guān)系機制的作用下員工根據(jù)自身角色理解品牌，最終增強員工對品牌建設(shè)的參與意識和參與行為。,4、研究過程與研究發(fā)現(xiàn),5、主要結(jié)論,（1）旅游品牌內(nèi)化的二元結(jié)構(gòu),本研究

13、發(fā)現(xiàn)，不能從單一的視角來審視旅游品牌內(nèi)化，這是由旅游產(chǎn)品的特點決定的，旅游產(chǎn)品最主要就是服務(wù)，而員工就是服務(wù)者，員工的行為構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的主要載體；在組織層面，品牌內(nèi)化是一種管理行為，組織的企業(yè)文化、領(lǐng)導角色、內(nèi)部溝通等整個管理系統(tǒng)都要依據(jù)品牌的要求進行調(diào)整和改造；在員工層面，品牌內(nèi)化是一種員工行為，員工要根據(jù)自身工作和角色解釋品牌，消化吸收品牌價值，并在工作的實際行動中進行傳遞。,5、主要結(jié)論,（2）組織層面的品牌內(nèi)化要素,組

14、織文化與品牌的協(xié)同；高層領(lǐng)導對品牌的支持；組織內(nèi)部品牌溝通；品牌培訓與激勵；基于品牌的跨功能協(xié)調(diào),5、主要結(jié)論,（3）員工層面的品牌內(nèi)化要素,員工對品牌建設(shè)的參與意識；員工對品牌建設(shè)的參與行為,5、主要結(jié)論,（4）旅游品牌的三種內(nèi)化機制,學習機制：從知識認知的角度，自我調(diào)節(jié)發(fā)揮主要作用，認知結(jié)構(gòu)的同化與調(diào)整過程，前者指認知內(nèi)容的量的變化，后者指認知內(nèi)容的質(zhì)的變化；交易機制：從社會交換角度來看，預(yù)期收益與付出的比較，感知風險發(fā)