邱瑋【下載ppt】-搜狐旅游-搜狐

1、,基于扎根理論的旅游品牌內化研究——以一家五星級酒店為例,ÿÌ,年會論文：,南開大學旅游與服務學院邱瑋,自我介紹,邱瑋管理學博士；南開大學旅游與服務學院講師；曾赴臺灣中國文化大學交流訪問；主要研究領域包括旅游服務與品牌管理；近年來參與了國家自然科學基金項目、國家社科基金項目等重要課題；曾在《管理世界》、《外國經濟與管理》、《營銷科學學報》等重要期刊和國際會議上發(fā)表論文。,1、問題的提出,旅游產品作為

2、一種體驗性產品，建立其品牌和形象至關重要，越來越多的企業(yè)投入到品牌建設中；現實卻不盡如人意，根據國家旅游局通報的全國旅游投訴統(tǒng)計數據，2010年旅游投訴人數同比增長17.46%，其中，有關旅游社、酒店、景點的投訴最多，共占85.25%；這可能源于旅游者不斷成熟帶來的較高期望，但更重要的是，品牌承諾需要企業(yè)實際行動的支撐，顧客滿意的旅游品牌需要品牌外部傳播與內部管理的契合。,本文是探索性的，通過對一家五星級酒店實施扎根研究，目的是識別

3、出旅游品牌內化的結構、組成要素和內化機制，力圖使這一概念更加具體、明朗，這不僅有助于理論的豐富與深入，也希望對實踐中旅游品牌建設提供了一些有益的借鑒。,2、品牌內化概述,盡管學者們對品牌內化這一概念進行了不同的界定，但基本內涵是一致的，即品牌的外部溝通只是單純地提高顧客期望，從企業(yè)內部著手將品牌價值深植于企業(yè)行為中，才能保證顧客體驗與期望相一致，獲得良好的品牌權益。,主要特征：轉化過程：轉化而非轉移；顧客導向：由顧客驅動，最終影響顧

4、客；整合機制：跨功能的整合,,,基于員工的觀點認為，品牌內化是員工理解并且傳遞品牌價值的過程(Keller, 1999; LePa and Parker, 1999; Macrae, 1996; Tosi and Stotz, 2001)。,基于組織的觀點認為，品牌內化不僅是員工的參與，更要驅動真正的企業(yè)行為變革(Zucker, 2002)，,提出問題：,旅游品牌內化的結構是單一的員工或者組織層面嗎？旅游品牌內化有哪些要素？其內化

5、過程又是怎樣的？我們將帶著這些問題深入到案例研究當中去。,3、研究方法,（1）案例研究方法的選擇,本文的研究焦點是“旅游企業(yè)如何在內部建設品牌”，這聚焦于一系列“如何做”和“為什么”的問題，而案例分析法（case study）正是通過在自然環(huán)境中收集多種資料來解釋現象，適合運用在探索階段的主題（Yin,1984,1985），因此，我們采用這一方法來實施研究。案例：一家五星級酒店（簡稱A酒店），A酒店成立于2001年，是投資3億元人民

6、幣興建的集客房、餐飲、商務會議、康體、娛樂、培訓于一體的五星級綜合性國際酒店，總建筑面積5.5萬平方米。A酒店以接待大型國際商務、住宿、會議為主要功能，配有能夠容納600人，并具有同聲傳譯設備及國內外遠程會議的現代化國際會議廳、大中小型會議室、接待廳共計11個。國際酒店客房共擁有客房145套，以及中餐宴會廳、西餐廳、水療中心、KTV、美容美體等餐飲娛樂設施。A酒店還擁有各式設施完備的會議廳和交流中心。A酒店創(chuàng)建半年后，就被評為“中國飯店

7、業(yè)集團20強”。,3、研究方法,（2）扎根理論方法運用的緣由,由于本研究旨在了解旅游品牌內化過程，而目前國內外對此還沒有成熟的理論假設和相關研究，量化研究方法不太可行，因此我們采用質化研究方法，主要采用扎根理論（Ground Theory）這種探索性研究技術。扎根理論是從帶著研究問題開始，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出概念與范疇，然后上升到理論，是一種從下往上建立實質理論的方法。分為開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼三個主要步

8、驟。,3、研究方法,（3）資料收集與整理,我們采用了多種數據收集方法，具體包括：（1）對A酒店的總經理、部門經理和普通員工實施了深度訪談；（2）收集了A酒店的文件資料，主要包括運營文件匯編、服務手冊等；（3）對A酒店的網站以及通過搜索引擎搜集的有關A酒店的報道和評論進行了內容整理；（4）對A酒店的整體環(huán)境、員工服務、各部門的運營等方面進行了實地觀察。共持續(xù)了六個月的時間，在對資料進行整理和質證的過程中，為降低訪談會因“研究效應”導致

9、效度失真的可能性，本研究對照訪談和公開發(fā)表的報道與評論來提高研究的效度，以確保資料真實準確反映企業(yè)狀況。,4、研究過程與研究發(fā)現,（1）開放性譯碼,開放性譯碼是指將資料記錄逐步進行概念化和范疇化，也就是根據一定原則將大量的資料記錄加以逐級縮編，并把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新組合的過程。通過對A酒店資料記錄的開放性譯碼分析，最終從資料中抽象出57個概念和15個范疇。挖掘出的15個范疇分別為組織文化與品牌的協同、高層領導

10、對品牌的支持、企業(yè)品牌培訓和激勵、基于品牌的跨功能協調、組織內部品牌溝通、員工對品牌建設的參與意識、員工對品牌建設的參與行為、知識認知、自我調節(jié)、社會交換、預期利益、感知風險、心理契約、內部營銷、員工滿意。,4、研究過程與研究發(fā)現,4、研究過程與研究發(fā)現,（1）主軸譯碼,前面開放性譯碼的主要任務在于發(fā)掘范疇，而主軸譯碼的主要任務則是更好地發(fā)展主范疇，使范疇更嚴密。同時將各個獨立范疇聯結在一起，發(fā)現和建立范疇之間的潛在邏輯關系。通過分

11、析，我們發(fā)現開放性譯碼中得到的各個不同范疇在概念層次上確實存在內在聯結。根據不同范疇之間的相互關系和邏輯次序，我們對其進行了重新歸類，共歸納出五個主范疇，各個主范疇代表的意義及其對應的開放式譯碼范疇,4、研究過程與研究發(fā)現,4、研究過程與研究發(fā)現,（3）選擇性譯碼,在主軸譯碼階段，當主范疇發(fā)展得差不多時，范疇與范疇之間的關系會逐漸顯現出來。選擇性譯碼則是進一步系統(tǒng)地處理范疇與范疇之間的聯系，挖掘出核心范疇，，并以“故事線”形式描繪整

12、體行為現象，即典型關系結構?；谝陨系湫完P系結構，我們確定了“旅游品牌內化”這一核心范疇。圍繞著這一核心概念，故事線可以概括為：品牌承諾移植到旅游企業(yè)內部，通過組織文化協同、高層領導支持、企業(yè)品牌培訓與激勵、組織內部溝通、跨功能的整合使管理系統(tǒng)進行品牌化改造，在學習、交易和關系機制的作用下員工根據自身角色理解品牌，最終增強員工對品牌建設的參與意識和參與行為。,4、研究過程與研究發(fā)現,5、主要結論,（1）旅游品牌內化的二元結構,本研究

13、發(fā)現，不能從單一的視角來審視旅游品牌內化，這是由旅游產品的特點決定的，旅游產品最主要就是服務，而員工就是服務者，員工的行為構成了旅游產品的主要載體；在組織層面，品牌內化是一種管理行為，組織的企業(yè)文化、領導角色、內部溝通等整個管理系統(tǒng)都要依據品牌的要求進行調整和改造；在員工層面，品牌內化是一種員工行為，員工要根據自身工作和角色解釋品牌，消化吸收品牌價值，并在工作的實際行動中進行傳遞。,5、主要結論,（2）組織層面的品牌內化要素,組

14、織文化與品牌的協同；高層領導對品牌的支持；組織內部品牌溝通；品牌培訓與激勵；基于品牌的跨功能協調,5、主要結論,（3）員工層面的品牌內化要素,員工對品牌建設的參與意識；員工對品牌建設的參與行為,5、主要結論,（4）旅游品牌的三種內化機制,學習機制：從知識認知的角度，自我調節(jié)發(fā)揮主要作用，認知結構的同化與調整過程，前者指認知內容的量的變化，后者指認知內容的質的變化；交易機制：從社會交換角度來看，預期收益與付出的比較，感知風險發(fā)