食品飲料行業(yè)以古鑒今2高端酒提價分析對次高端的借鑒意義

1、目錄,第一章高端酒提價時點及提價方式的選擇產(chǎn)品定價：價格長期由價值決定，定價偏移導(dǎo)致量價矛盾案例分析： 順勢提價與逆勢挺價影響因子： 品牌力為矛，渠道力為盾第二章次高端提價時點與競爭力分析雙重對比，本輪次高端更接地氣17年提價品牌，18年延續(xù)，19年存變品牌競爭力分析，品牌矛與渠道盾,,,,,,證券研究報告,第一章高端酒提價時點及提價方式的選擇,產(chǎn)品定價：價格長期由價值決定，定價偏移導(dǎo)致量價矛盾案例分析： 順勢提

2、價與逆勢挺價影響因子： 品牌力為矛，渠道力為盾,,1.1開宗明義：出廠價，批價，終端價,出廠價,一批價,二批價,終端價,出廠價是指貨物 進入流通領(lǐng)域時 的最初價格。,一批價是指一級 代理商從廠家拿 貨后，再往下批 發(fā)時的價格。,二批價是指一級 代理商將貨物下 放給二級代理商 后，由二級代理 商發(fā)貨時的價格。,終端價是指貨物 經(jīng)過代理商流轉(zhuǎn) 后，到達銷售終 端時的價格。,,,,,,,注：各品牌由于渠道模式的不同，部分企業(yè)沒有二批價的概念

3、；此外，此鏈條 只針對流通渠道，團購渠道有自身體系。,,1.2. 價格長期由價值決定，定價偏移導(dǎo)致量價矛盾,正確的定價應(yīng)當在提現(xiàn)品牌價值的同時保證一定的渠道利潤,終端價是品牌價值的量化表現(xiàn)。對高端酒而言，漲價是體現(xiàn)其品牌價值、強化品牌形 象的有效手段之一。在高端白酒市場，價格敏感性并不高，在行業(yè)上行通道中其他高 端酒提價，某一品牌不提價時，長期來看將弱化品牌價值，存在掉隊的風險。2003-2012年白酒黃金十年，高端酒持續(xù)提高出廠價格

4、，呈現(xiàn)你追我趕的態(tài)勢。終端價本質(zhì)上由供需關(guān)系決定。通常白酒企業(yè)提終端價有兩種方式，一種是通過提升 品牌拉力順勢提價，例如本輪茅臺成為高端酒的絕對王者，終端價快速上升。另一種 是通過渠道推力倒逼提價，例如近兩年洋河通過提高出廠價，倒逼渠道挺價，推高終 端價。而通常情況下，高端酒提價更依賴于品牌拉力，中低端的渠道推力作用更大。提價的同時應(yīng)兼顧渠道利潤。成功的提價不僅體現(xiàn)在終端價的上移，更應(yīng)有良性的動 銷，沒有動銷的提價最后一定是價格

5、的回落。出廠價提升的同時應(yīng)該兼顧良性的渠道 利潤。長期過低的渠道利潤將損失推力，同時也降低了經(jīng)銷商的積極性。而長期過高 的渠道利潤將衍生出惜售的投機需求，循環(huán)往復(fù)亦不良性。,,案例：黃金十年茅臺穩(wěn)步提價。2001-2012年，伴隨品牌力對五糧液的逐漸超越，茅臺穩(wěn)步提價。實現(xiàn)從 跟隨五糧液提價到主導(dǎo)提價的跨越。茅臺提價的決策與行業(yè)景氣度息息相關(guān)，如2001-2003年期間，2年 提一次價；2006-2008年期間茅臺酒每年提一次價；200

6、8-2009年受金融危機影響提價暫停；2009-2012年期 間每年提一次價。提價較穩(wěn)定，一般幅度在15%-30%左右。行業(yè)環(huán)境：伴隨宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展，白酒行業(yè)進入黃金十年。分析：行業(yè)景氣期，品牌價值提高，終端需求較強，隨著供需關(guān)系的緊張零售價自然提高，為防止渠道商低價傾銷，廠商選擇提高出廠價，鞏固品牌價值，維持品牌形象。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,200,400,600,800,10

7、00,1200,N SMN SMN SMN S,Jan-01ov-01 ep-02 Jul-03ay-04 Mar-05 Jan-06 ov-06 ep-07 Jul-08 ay-09 Mar-10 Jan-11 ov-11 ep-12 Jul-13 ay-14 Mar-15 Jan-16 ov-16 ep-17 Jul-18,,,飛天茅臺53度,,五糧液52度,,,,,,,,,,,

8、,,,,,,,,,,,,,,,0.8,1,1.2,1.4,1.6,1.8,2,2.2,2.4,2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018,,,定價權(quán)轉(zhuǎn)移,,,格局 重塑,資料來源：wind，安信證券研究中心,,,,2008年后茅臺領(lǐng)提,五糧液主導(dǎo)提價,圖1 ：茅臺五糧液出廠價提價情況（元）,圖2 ：茅臺終端價/五糧液終端價,資料來源：wind，草根調(diào)

9、研，安信證券研究中心,,1.3.正確的提價案例——行業(yè)景氣期茅臺順勢提價,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,200320042005,2006,2007200820092010,2011,2012201320142015,2016,2017,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,5%,10%,15%,20%,25%

10、,30%,35%,200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017,,,,,案例：瀘州老窖逆勢挺價。2011年底將國窖1573出廠價上調(diào)至889元，13年有上調(diào)至999元。 在行業(yè)景氣度下行的大背景下，國窖爭做第一高價酒，逆市挺價。行業(yè)環(huán)境： 白酒行業(yè)受到經(jīng)濟增速放緩、政府多項厲行節(jié)儉政策等的影響。特別是限制‘三公’消費、禁酒令等政

11、策出臺，給白酒行業(yè)尤其是高端白酒板塊造成壓力很大。白酒 行業(yè)自2012年春節(jié)后開始經(jīng)歷調(diào)整。2013年全年中國白酒銷量同比增長1.9%，但高端白酒銷 量較2012年卻下降7.2%。圖3 ：2003年至今白酒制造業(yè)銷售增長率圖4 ：13，14年GDP增速及固定資產(chǎn)投資額增速放緩,資料來源：wind，安信證券研究中心,GDP同比增速固定資產(chǎn)投資完成額同比增速資料來源：wind，安信證券研究中心,,1.4.錯誤的提價案例——國窖逆勢

12、挺價，銷量膝斬,,分析：老窖逆勢保價的戰(zhàn)略目的是保住形象，穩(wěn)住價盤，試圖彎道超車。國窖提價超出了自身的品牌力，13年出廠價上調(diào)至999元，終端建議零售價1389元，而五糧液的出廠價為 729元，終端價在800元左右。彼時國窖的品牌力并不支撐其價格，需求大幅減少。出廠價格上漲而零售價 格走低，國窖1573的經(jīng)銷商利潤空間大幅縮小。在2011年以619元的價格囤貨的經(jīng)銷商，急于市場拋售庫存， 導(dǎo)致國窖1573的市場批發(fā)價持續(xù)下行，低于8

13、89元的出廠價。在需求不旺的情況下，經(jīng)銷商為了快速出貨 回款，不得不低價拋貨，這最終導(dǎo)致了批發(fā)價大幅下降。失控的價格體系，讓漲價之后進貨的經(jīng)銷商無利 可圖，甚至虧損。影響：國窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。14年下降70%左右。2014年公 司不得不大幅將國窖1573下調(diào)至560元，大幅度的調(diào)價嚴重傷害品牌價。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,200,400,600,800

14、,1000,1200,,,,2002 2004 2005 2007 2008 2010 2011 2013 2014 2016 2017國窖1573,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-400-600,1400120010008006004002000,-2002008,2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017,,,,圖5 ：高端酒出廠價(元）,圖6 ：高端酒渠道利

15、潤（元）,飛天茅臺普五資料來源：wind，安信證券研究中心,飛天茅臺普五國窖1573資料來源：wind，草根調(diào)研，安信證券研究中心,,1.4.錯誤的提價案例——國窖逆勢挺價，銷量膝斬,,1.5.提價節(jié)奏的把握,茅臺穩(wěn)步提價，五糧液頻次較 高。2000年以來，茅臺的出廠 價調(diào)整9 次，而五糧液調(diào)整18 次，茅臺價格調(diào)整頻率低于五 糧液且提價幅度穩(wěn)定，每次提 價15%-25%左右,五糧液調(diào)價頻 率較高且且方向不一，影響市 場預(yù)期

16、。價格政策從廠家傳導(dǎo) 到市場終端的效果會受庫存和 價格預(yù)期的影響，庫存積壓且 價格預(yù)期混亂時，價格傳導(dǎo)效 果較差。適當?shù)恼{(diào)價頻率和方 向是影響價格預(yù)期的關(guān)鍵因素， 頻次過高、方向不一致會導(dǎo)致 市場對價格難以形成準確預(yù)期， 影響價格政策的傳導(dǎo)效果。,圖7 ：2000年以來茅臺五糧液提出廠價歷程,資料來源：wind，糖酒快訊，安信證券研究中心,,1.6.能不能提價——價盤的控制力的本質(zhì)是品牌力和渠道力,品牌價值以及行業(yè)景氣度決定的供求關(guān)系是

17、支撐價盤的決定性要素。13-14年行業(yè)調(diào)整期，品牌力最強茅臺需求較堅挺，終端價保持在800元以上，始終實現(xiàn)順價銷售，沒有出現(xiàn)價格倒掛等損害經(jīng)銷商 利益的情況，茅臺在調(diào)整期的穩(wěn)定表現(xiàn)助其在15年行業(yè)恢復(fù)以來對 五糧液實現(xiàn)加速超越。,價格決策從廠家傳導(dǎo)到市場終端的效果會受到渠道庫存和價格預(yù)期 的影響，庫存積壓且價格預(yù)期混亂時，價格傳導(dǎo)效果會變差。13年 五糧液出廠價與一批價倒掛的重要原因是2011年高端白酒價格瘋漲， 導(dǎo)致12年經(jīng)銷商

18、大量囤貨。五糧液大經(jīng)銷商庫存積壓嚴重，很多經(jīng) 銷商庫存在萬件以上，貨物積壓在渠道上，終端需求下滑，于是出 現(xiàn)經(jīng)銷商低價傾銷的情況。2014年下半年，五糧液一批價下滑至600 元以下，終端價降至650元左右。,,,,品牌支撐,,庫存良性,,1.6.能不能提價——價盤的控制力的本質(zhì)是品牌力和渠道力,,渠道模式,,大小商對價盤的態(tài)度不同。大商模式下，經(jīng)銷商的話語較強， 當廠商利益趨同時，此種情況下提價或者挺價速度更快。小 商模式下，廠家的

19、話語權(quán)較強，經(jīng)銷商只負責執(zhí)行，隨提價 的速度較慢，但是資源投放的費效比較高，同時避免了廠商 關(guān)系出現(xiàn)分歧時，面臨的負責情況。,維護價盤需要廠商對經(jīng)銷商實施嚴格管理，規(guī)范經(jīng)銷商行為， 維護市場價格體系。例如2013年1月5日，茅臺對旗下3家經(jīng)銷 商?低價、躥貨?行為進行處罰，?暫停執(zhí)行茅臺酒合同計 劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告?。2017年春節(jié)前， 茅臺售價達到1200元左右，且有繼續(xù)攀升的勢頭。十天后， 針對16家貴州市場違

20、約經(jīng)銷商、66家國內(nèi)違約經(jīng)銷商進行通 報并追責，茅臺對他們采取了扣除履約保證金、解除合同、 暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減供貨量等措施。,,,渠道管理,,,,,,,證券研究報告,第二章次高端提價時點與競爭力分析,雙重對比，本輪次高端更接地氣17年提價品牌，18年延續(xù)，19年存變品牌競爭力分析，品牌矛與渠道盾,,2.1如何看本輪次高端提價——行業(yè)環(huán)境,雙重對比，本輪次高端性價比凸顯。相較于2012年，本輪次高端產(chǎn)品?更接地氣?。行業(yè) 調(diào)整期

21、整體價格去泡沫，次高端的主流品牌紛紛調(diào)整至目前300-600元的價格區(qū)間；另一方 面一線高端白酒價格重拾升勢，拉開同次高端品牌的價格距離。 2016年以來，五糧液、1573提價幅度較大。伴隨高端酒提價打開價格上限，300-800價位段斷檔明顯，打開了次高 端提價空間。次高端集中度逐步提升：憑借良好品牌力基礎(chǔ)、價格帶長期卡位等優(yōu)勢，次高端主流品牌 陣營已基本確立，目前次高端主流品牌包括劍南春、洋河、青花汾酒、水井坊、沱牌舍得 等。目前

22、水晶劍與夢之藍合計占次高端市場份額的45%左右。,,,,,,紅花郎10年:410,青花30:630,,夢之藍M3:510,,水晶劍:400,,,國窖:800,,五糧液:860,,茅臺:1800,,,,,,,,,,,劍南春[百分比],,夢之藍22%,紅花郎8%,,品味舍得4%,,其他品牌34%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,200,400,600,800,1000,

23、1200,,,,,,,,2012年2018年,圖8 ： 2012與2018年各次高端品牌價格對比（元）,圖9 ：2018年次高端品牌零售價（元）,圖10：2017年次高端競爭格局,資料來源：wind，糖酒快訊，草根調(diào)研，安信證券研究中心,,,2.1如何看本輪次高端提價——提價節(jié)奏,資料來源：wind，安信證券研究中心,,,,,劍南春,,,普劍再次 提價10元/瓶，終端 價為380元/ 瓶,調(diào)整52度產(chǎn)品建議成 交價為439

24、 元/瓶，折 扣減少25 元/瓶,別上漲5元/,夢之藍M3、,夢之藍M3、 M6、M9出廠價,M6出廠價分 和終端供貨價,每瓶分別上調(diào),瓶、10元/瓶 20元、40元、,60元,青花瓷 20 年出廠價上調(diào)10 元/ 瓶,42 度、52 度青花瓷 20 年 提 20 元/ 瓶 至418 元和 398,青花20、30縮減補貼,53度與48度青花30汾酒，開 票價上調(diào)15元 /瓶,臻釀八號終端零售價每瓶上漲10元,臻典藏、井

25、臺和珍釀八號 出廠價每瓶 分別上漲15 、10、10元。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,劍南春,夢之藍,山西汾酒,水井坊,本輪行業(yè)復(fù)蘇以來，高端酒率先復(fù)蘇，終端價持續(xù)上移，帶動次高端性價比凸顯。疊加消費升級 利好，2016年次高端品牌開始復(fù)蘇，17年次高端景氣度較高，主流產(chǎn)品紛紛開始提價，17下半年 提價密集，18年上半年延續(xù)了17年提價政策。圖11：2016年以來次高端品牌提價歷程2016.42017.52

26、017.72017.112018.22016.112017.12,,2.2次高端品牌價盤控制力對比——品牌定位與優(yōu)勢,,,郎酒紅花郎，青花郎,次高端各品牌具有不同的品牌定位與優(yōu)勢劍南春老牌名酒。在90年代曾以?茅五劍?居白酒第一梯隊，品牌力受廣泛認可。洋河主打年輕化，商務(wù)化。近年來著力打造自身的品牌形象，定位?新國酒?。夢之藍 主打年輕化，受到商務(wù)精英人士的喜愛。汾酒香型優(yōu)勢，品牌有積淀。汾酒是清香型白酒的創(chuàng)造者，80

27、年代被稱為汾老大，有一定的品牌力積淀。水井坊走文化路線。曾定價高于茅臺，五糧液，以?文化傳承?為品牌戰(zhàn)略核心， 提出?600年每一杯都是活著的傳承?的廣告語。郎酒突出醬香性價比。作為兩大醬香品牌之一，作為醬香酒有一定的性價比優(yōu)勢。圖12：主流次高端品牌定位與優(yōu)勢,資料來源：wind，糖酒快訊，安信證券研究中心,,2.2次高端品牌價盤控制力對比——渠道模式,洋河率先深度分銷，對渠道掌控力優(yōu)于其他次高端品牌,,,水井坊48,洋河

28、率先進行深度分銷，渠道扁平化。 細化市場，實現(xiàn)渠道深度扁平化對渠道掌控力優(yōu)于其 他次高端品牌。劍南春正在由大商向小商模式尋求轉(zhuǎn)變，學習洋河采取深度分銷模式，形成以?千人團隊? 為特征的龐大營銷力量。山西汾酒以大商為主，目前也在往渠道扁平化方向發(fā)展。改革后，公司的銷售體系進一步下 沉，采取?片區(qū)經(jīng)理-總經(jīng)銷商-二批經(jīng)銷商?的三級網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)覆蓋到所有地級市，并在 每一個地級市設(shè)有一個城市經(jīng)理。水井坊采取新總代模式（大商+小商），

29、以原有省代模式為基礎(chǔ)，改扁平化模式為新省代模式。 新省代模式一方面繼承了總代模式的優(yōu)點，有效利用大經(jīng)銷商的資源進行市場開發(fā)，另一方 面增強了渠道價格管控，提升全渠道的利潤，經(jīng)銷商積極性大幅提升。圖13：主流次高端品牌渠道模式對比,資料來源：wind，糖酒快訊，安信證券研究中心,,投資建議與風險提示,,風險提示,經(jīng)濟下行白酒動銷不及預(yù)期，次高端競爭加劇省外拓展不及預(yù)期,,感謝閱讀，敬請指正！,,公司評級體系,收益評級：買入 — 未來

30、6 個月的投資收益率領(lǐng)先滬深 300 指數(shù) 15%以上； 增持 — 未來 6 個月的投資收益率領(lǐng)先滬深 300 指數(shù) 5%至 15%；中性 — 未來 6 個月的投資收益率與滬深 300 指數(shù)的變動幅度相差-5%至 5%； 減持 — 未來 6 個月的投資收益率落后滬深 300 指數(shù) 5%至 15%；賣出 — 未來 6 個月的投資收益率落后滬深 300 指數(shù) 15%以上；風險評級：A — 正常風險，未來 6 個月投資收益率的

31、波動小于等于滬深 300 指數(shù)波動；B — 較高風險，未來 6 個月投資收益率的波動大于滬深 300 指數(shù)波動；,,分析師聲明,分析師聲明本人具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格，勤勉盡責、誠實守 信。本人對本報告的內(nèi)容和觀點負責，保證信息來源合法合規(guī)、研究方法專 業(yè)審慎、研究觀點獨立公正、分析結(jié)論具有合理依據(jù)，特此聲明。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格的說明安信證券股份有限公司（以下簡稱?本公司?）經(jīng)中國證券監(jiān)督管理

32、委員會 核準，取得證券投資咨詢業(yè)務(wù)許可。本公司及其投資咨詢?nèi)藛T可以為證券投 資人或客戶提供證券投資分析、預(yù)測或者建議等直接或間接的有償咨詢服 務(wù)。發(fā)布證券研究報告，是證券投資咨詢業(yè)務(wù)的一種基本形式，本公司可以 對證券及證券相關(guān)產(chǎn)品的價值、市場走勢或者相關(guān)影響因素進行分析，形成 證券估值、投資評級等投資分析意見，制作證券研究報告，并向本公司的客 戶發(fā)布。,,免責聲明,本報告僅供安信證券股份有限公司（以下簡稱?本公司?）的客戶使用。本公司不

33、會因為任何機構(gòu)或個 人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告基于已公開的資料或信息撰寫，但本公司不保證該等信息及資料的完整性、準確性。本報告所載 的信息、資料、建議及推測僅反映本公司于本報告發(fā)布當日的判斷，本報告中的證券或投資標的價格、 價值及投資帶來的收入可能會波動。在不同時期，本公司可能撰寫并發(fā)布與本報告所載資料、建議及推 測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息及資料保持在最新狀態(tài)，本公司將隨時補充、更新和修 訂有關(guān)信息

34、及資料，但不保證及時公開發(fā)布。同時，本公司有權(quán)對本報告所含信息在不發(fā)出通知的情形 下做出修改，投資者應(yīng)當自行關(guān)注相應(yīng)的更新或修改。任何有關(guān)本報告的摘要或節(jié)選都不代表本報告正 式完整的觀點，一切須以本公司向客戶發(fā)布的本報告完整版本為準，如有需要，客戶可以向本公司投資 顧問進一步咨詢。在法律許可的情況下，本公司及所屬關(guān)聯(lián)機構(gòu)可能會持有報告中提到的公司所發(fā)行的證券或期權(quán)并進行 證券或期權(quán)交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務(wù)顧

35、問或者金融產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)， 提請客戶充分注意。客戶不應(yīng)將本報告為作出其投資決策的惟一參考因素，亦不應(yīng)認為本報告可以取代 客戶自身的投資判斷與決策。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資 建議，無論是否已經(jīng)明示或暗示，本報告不能作為道義的、責任的和法律的依據(jù)或者憑證。在任何情況 下，本公司亦不對任何人因使用本報告中的任何內(nèi)容所引致的任何損失負任何責任。本報告版權(quán)僅為本公司所有，未經(jīng)事先書面許可，任何機構(gòu)和個人

36、不得以任何形式翻版、復(fù)制、發(fā)表、 轉(zhuǎn)發(fā)或引用本報告的任何部分。如征得本公司同意進行引用、刊發(fā)的，需在允許的范圍內(nèi)使用，并注明 出處為?安信證券股份有限公司研究中心?，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節(jié)和修改。本報告的估值結(jié)果和分析結(jié)論是基于所預(yù)定的假設(shè)，并采用適當?shù)墓乐捣椒ê湍Ｐ偷贸龅?，由于假設(shè)、估值方法和模型均存在一定的局限性，估值結(jié)果和分析結(jié)論也存在局限性，請謹慎使用。安信證券股份有限公司對本聲明條款具有惟一修改權(quán)和最