宜家中國圍繞使命“二次變身”

1、宜家中國圍繞使命,“二次變身”,小組成員：楊慧、李萌、李凱、盧志艷、李亞男,案例概述,滲透著濃郁北歐風情的宜家家私在進入中國后遇到一些尷尬：在歐美針對普通大眾的中低端消費品牌宜家在中國卻變身成了高檔消費品牌。經(jīng)歷過中國消費者眼中的高端、小資的品牌錯位后，宜家通過持續(xù)的降價重新回歸“金字塔的塔身”。,案例概述,本案例從宜家背景 、發(fā)展史、企業(yè)使命、經(jīng)營理念、進入中國后的品牌誤讀、降價回歸等方面，解讀關(guān)于宜家的“二次變身”。,于,宜,家,關(guān)

2、,—— 楊慧,公司概況,發(fā)展階段,主營業(yè)務(wù),市場競爭地位,宜家公司（IKEA）于1943年由英格瓦·坎普拉德創(chuàng)建于瑞典，被譽為二十世紀少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球各地遍布宜家連鎖商店。,一、公司概況,,宜家(IKEA)這一名字就是創(chuàng)始人名字的首寫字母(IK)和他所在的農(nóng)場E(Elmtaryd阿根納瑞)以及村莊A(Agunnaryd愛爾姆特瑞

3、)的第一個字母組合而成的。,宜家的由來,二、宜家的發(fā)展,(1)20世紀40年代到50年代 （1943年-1960年，一個家具經(jīng)銷商的根）(2)20世紀60年代到70年代 （1960年-1980年，宜家概念開始形成）(3)20世紀80年代 宜家迅速擴展(4)20世紀90年代 宜家連續(xù)不斷地發(fā)展(5)21世紀,宜家在中國的發(fā)展歷程,1973年，在中國采購商品銷往歐洲市場。1993年，在中國設(shè)

4、立采購辦公室，宜家產(chǎn)品開 始小范圍在中國內(nèi)地銷售。1998年，中國內(nèi)地第一家宜家家居在上海開業(yè)。1999年，北京第一家宜家家居開業(yè)。2000年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德首次來華 考察，決定增加在華投資。,宜家在中國的發(fā)展歷程,2002年，中國首家宜家家居標準店在上海開始籌備。2003年，中國首家宜家家居標準店在上海開業(yè)。2005年，宜家在廣州的新店開業(yè)

5、。2007年，宜家在北京建四家標準商場，在上海建第二家宜家商場。2008年，宜家家居深圳店開業(yè)。2009年，宜家家居在大連開業(yè)。,,從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。,市場競爭地位,企,業(yè),使,命,——李萌,二、企業(yè)使命,

6、企業(yè)使命：就是企業(yè)在社會進步和社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。企業(yè)使命的作用: 對確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域和戰(zhàn)略目標具有指導作用為企業(yè)職工提供共同的經(jīng)營理念，加快企業(yè)的文化建設(shè)，指導企業(yè)的經(jīng)營資源配置以及提高職工的積極性。,二、企業(yè)使命,1.企業(yè)哲學：是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的抽象反映。2.企業(yè)宗旨：是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動

7、以及應成為什么性質(zhì)的企業(yè)或者組織類型。,,,企業(yè)使命,指導思想 企業(yè) 基本觀點 哲學 行為準則,,企 業(yè)宗旨,,企業(yè)是什么的分析 1.誰是顧客？顧客的分布？顧客為何來購買如何接近顧客？

8、2.顧客購買什么？ 3.顧客的價值觀是什么？，即顧客購買商品時期望得到什么？ 企業(yè)應該是什么的分析

9、 1.市場發(fā)展趨勢及市場潛力如何？ 2.目前顧客的哪些需求還不能靠現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)得到充分滿足 3.隨著經(jīng)濟的發(fā)展、消費風尚的改變或競爭力量的推動，市場 結(jié)構(gòu)會發(fā)生怎樣的變化； 4.何種革新將改變顧客的購買習慣； 5.企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)是否適當？是否應根據(jù)外部環(huán)境的變化來 改變

10、其經(jīng)營業(yè)務(wù)；,企業(yè)使命——決定企業(yè)使命的因素,決定企業(yè)使命的因素： 內(nèi)部相關(guān)者：董事會、管理階層、股東、員工 外部相關(guān)者：顧客、供應商、競爭者、政府、當?shù)厣鐓^(qū)、普通公眾此外，確定企業(yè)使命時，還應考慮以下幾個影響因素：（1）企業(yè)的歷史；（2）企業(yè)領(lǐng)導的偏好；（3）外部環(huán)境因素；（4）企業(yè)資源（企業(yè)實現(xiàn)其使命的物質(zhì)基礎(chǔ)）；（5）企業(yè)獨有的能力。 （6）技術(shù)與公眾,牌,品,誤,讀,— —李凱,市場定位,在歐美

11、等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。 因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。 在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。因為中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。,銷售業(yè)績：雖然擁有世界上最大的消費市場之一，但銷售額不足全球銷售總額的1%；商

12、品價格：自1998年開業(yè)以來在中國銷售的產(chǎn)品已經(jīng)平均降價達到54%；企業(yè)規(guī)模：進入中國八年之后，只有上海、北京、廣州三家店面,宜家在中國的經(jīng)營狀況,品牌誤讀的原因,定價偏差 定位偏差 文化落差 渠道覆蓋 其他原因,定價偏差,關(guān)稅以及物流運輸成本高,進口產(chǎn)品高價,相似的模仿性,國內(nèi)人力成本的低廉,本土產(chǎn)品低價,競爭商受益,傳統(tǒng)定位-------低價的平民式定位,口碑雖好，但是銷售額

13、和利潤率卻不高,,,,,偏差,定位偏差,,,偏差,簡潔藝術(shù)的審美觀平板式包裝的自助式服務(wù)濃郁的北歐購物氛圍,高雅莊重的審美觀家居銷售商送貨上門中國式的裝修風格,文化落差,東方文化,西方文化,差異導致誤解,宜家進入中國相對于其他外國品牌并沒有搶占先機，目前中國宜家的覆蓋率仍然有限,渠道覆蓋,宜家是一個“被騙者”。面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造和欺騙。他們到宜家店

14、里量尺寸、看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結(jié)果宜家風靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。,其他問題,降,價,回,歸,——盧志艷,降價回歸,宜家在中國正試圖找到更清晰的定位。2006年9月7日起，宜家中國的近千款新品價格下降了10%~50%.“從1998年開業(yè)到現(xiàn)在，我們在中國銷售的產(chǎn)品已經(jīng)平均降價達到54%.”宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德說，宜家還會將降價策略持續(xù)下去。持續(xù)降價的背后，是這一歐美大眾家具品牌中國定位的回歸與重塑。 “降

15、價是宜家在中國最好的競爭策略?！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延在2005年上任時就這樣表示。要吸引金字塔身85%的消費者，持續(xù)的降價正是使宜家回歸大眾品牌的必由之路。如畢利書柜在2000年的售價為898元、2005年為349元；安妮儲物組合2001年的售價為342元、2005年為129元。杜福延表示，降價后中國家庭月收入在3350元以上的，都將有能力購買宜家產(chǎn)品。,降價回歸,宜家對目標消費者的定位已經(jīng)擴大了范圍?！耙思覍㈡i定所有女性消費者為目標消

16、費人群，而不僅僅是白領(lǐng)階層?！倍鸥Ｑ尤缡钦f。何佳訊認為，這正是宜家希望回歸大眾消費群體的重要體現(xiàn)。這意味著一貫堅持全球統(tǒng)一策略的宜家開始為中國市場而改變，包括本地采購、本地加工以及環(huán)保、價格更低廉材料的使用也使降價空間更大。許麗德告訴記者，宜家的亞太區(qū)采購中心已經(jīng)從新加坡遷到上海，宜家2006財年在中國采購的份額已經(jīng)達到全球采購的18%，目前宜家在中國共有370多家供貨商，200多家加工工廠。 正是在這些因素的共同作用下，八年之

17、中，宜家的產(chǎn)品平均降價達到54%.深耕中國之后，宜家正在作出適合本地的價格調(diào)整，重新回歸大眾。,降價回歸,,降價空間,,降價規(guī)模,降價回歸,降價原因分析1.銷售額過低，尋求轉(zhuǎn)型2.門店數(shù)量少，欲要擴張3.競爭激烈，降價求生存 宜家降價是利是弊？,案,例,思,,考,— —李亞男,一、宜家的企業(yè)使命是什么？ 對其經(jīng)營行為有何影響？,企業(yè)使命：,,為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活To create a better ev

18、eryday life for the majority of people,對經(jīng)營行為產(chǎn)生的影響：,經(jīng)營理念：提供種類繁多、美觀實用、 老百姓買得起的家居用品。,1、提供多種風格、種類齊全的家居品類,,2、成本效益的工作方式,要吸引金字塔身85％的消費者，讓大部分老百姓都能買得起的宜家的家居用品，就要做到物美價廉。以高價格制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者，以低價格制造劣質(zhì)產(chǎn)品，任何人都可以做到這一點。但是，以低

19、價格制造好產(chǎn)品，宜家必須找到即節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。,反向設(shè)計思維方法——先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品,在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計的是價簽”，即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實用。,“模塊”式家具設(shè)計方法,宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計。模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流，不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)，同時，有些模塊在不

20、同家具間也可通用。宜家的家具基本都是組合的，可拆裝又相對獨立，在需要的時候可以很方便的加上。這樣不僅設(shè)計的成本得以降低，產(chǎn)品的總成本也能得到降低。,平板包裝,宜家采通過采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間，更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本。,自行選配自助商場和倉庫,讓顧客做一些簡單的事情，所以宜家就不必花錢找人做。并將節(jié)省下來的這部分成本讓利給顧客。,,二、宜家中國為什么“二次變身”？,1、在中

21、國的發(fā)展不理想,在剛進入中國的時候，宜家在每個單項產(chǎn)品上并沒有碰到真正的對手。因此，宜家在中國的增長頗快。2000財年宜家的增長為50％；2001財年為43.6％；2002財年為25％，2003財年為24.5％，2005財年為21％。但增速卻在逐年放慢。2005財年，宜家全球銷售額為148億歐元，而宜家中國2005財年的銷售額僅為12億元人民幣。宜家中國的銷售額在宜家全球的銷售額中不到1％。,2、市場的格局變化,國內(nèi)家居市場的格局變化

22、異常迅速，也成為宜家策略調(diào)整的誘因百安居、樂華梅蘭等外資品牌在中國擴張迅速。居然、集美、愛家家居、東方家園等本土企業(yè)也奮起反擊，快速擴大自身的網(wǎng)點，并通過豐富自身的經(jīng)營業(yè)態(tài)來滿足消費者的全方位家具需求。來自丹麥的家具零售商“北歐風情”，已在中國擁有超過20家連鎖家具專賣店，成為宜家的強勁競爭對手。不少家具生產(chǎn)廠商靠復制宜家簡潔的設(shè)計風格搶占了宜家不小的市場份額。,3、降價是宜家在中國最好的競爭策略,要吸引金字塔身85％的消費者，