國際國內(nèi)尿素形勢簡析及集團(tuán)公司營銷現(xiàn)狀分析

1、國際國內(nèi)尿素形勢簡析及集團(tuán)公司營銷現(xiàn)狀分析,2015年7月24日,,,,,（二）國內(nèi)尿素市場行情分析及氮肥行業(yè)存在的問題,（三）昊源集團(tuán)營銷現(xiàn)狀分析,（一）國際尿素市場情況簡析,,,第一部分,,,,,,,,,,全球化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,短期供給：2015年全球尿素擬投產(chǎn)項目(中國除外),2015年全球尿素新增產(chǎn)能1058萬噸，集中在北美和南亞區(qū)域，其中北美產(chǎn)能增加迅速，新產(chǎn)能的釋放基本平衡需求。,,,,,全球化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,中期供給：201

2、5-2019年全球尿素產(chǎn)能增加4070萬噸,6,西非390萬噸,2015-17年是全球尿素新增產(chǎn)能集中釋放期,,,,,全球化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,,,短期需求,中期需求,,,農(nóng)產(chǎn)品價格對尿素價格承受能力良好，目前各種農(nóng)產(chǎn)品售價相對較好，而尿素價格在近幾年內(nèi)相對是偏低的。,農(nóng)作物種植面積持續(xù)增長將推動氮肥需求上漲，從2000年開始，全球農(nóng)作物種植面積在1125億公頃，而到2014年上升到1287億公頃，凈增14.4%，預(yù)計到2019年可達(dá)

3、1344億公頃，預(yù)計種植面積將凈增4.5%。,,,,,全球化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,8,據(jù)統(tǒng)計，2015-19年全球尿素產(chǎn)能將增加4070萬噸，分別是北美530萬噸、中南美330萬噸、北非400萬噸、西非390萬噸、獨聯(lián)體國家500萬噸、中東110萬噸、南亞190萬噸、東南亞300萬噸、中國1330萬噸，合計新增產(chǎn)能4070萬噸。一方面這些新增產(chǎn)能將對全球糧食增產(chǎn)作出巨大貢獻(xiàn)，另一方面也對我國氮肥未來發(fā)展產(chǎn)生影響。,,,,,全球化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,9

4、,產(chǎn)能擴(kuò)張：抑制貿(mào)易增長速度并擠壓邊際生產(chǎn)者,進(jìn)口地區(qū)北美、中南美洲的產(chǎn)能投資,出口地區(qū)中東北非、西非、獨聯(lián)體低成本的產(chǎn)能投資,在2015年之前北美、南美地區(qū)為最大進(jìn)口地區(qū)，進(jìn)口量在2000萬噸/年，2015-2019年北美、南美地區(qū)新增產(chǎn)能為880萬噸，凈進(jìn)口將略有減少，加之，出口地區(qū)依靠能源低價優(yōu)勢的對中國和烏克蘭進(jìn)行擠壓。,,,,,從圖表中可以看出2014年全球尿素貿(mào)易量為4560萬噸，前十大尿素進(jìn)口國分別為：美國需進(jìn)口76

5、4萬噸其中來自中國尿素為130萬噸，占進(jìn)口總量的17%；印度需進(jìn)口743萬噸其中來自中國尿素520萬噸，占進(jìn)口總量的70%；巴西需進(jìn)口474萬噸其中來自中國尿素15萬噸，占進(jìn)口總量的3%；泰國需進(jìn)口216萬噸其中來自中國尿素17.5萬噸，占進(jìn)口總量的8%；土耳其需進(jìn)口185萬噸其中來自中國尿素24萬噸，占進(jìn)口總量的13%；澳大利亞需進(jìn)口179萬噸其中來自中國尿素11萬噸，占進(jìn)口總量的6%；墨西哥需進(jìn)口97萬噸其中來自中國尿素

6、59萬噸，占進(jìn)口總量的60%；,,,,,2014年中國共出口尿素1360萬噸，其中進(jìn)口增長速度最快的前十位國家分別是：印度、美國、墨西哥、韓國、孟加拉、巴基斯塔、菲律賓、智利、馬拉西亞、土耳其，分別增長：71%、125%、86%、43%、92%、54%、86%、50%、53%、530%。2015年1-6月份出口670多萬噸,,,,,中國低價位尿素吸引國際買家大量采購，首次貿(mào)易量過千萬噸。什么原因呢？,需求方面： 2014年全

7、球農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量再創(chuàng)新高，其中玉米和小麥產(chǎn)量突破17億噸，大豆產(chǎn)量比2011年增加30%。據(jù)統(tǒng)計2014年小麥、大豆、玉米庫存消費比分別從26%、21%、15%上升到28%、31%、20%,逐步上升到較為合理的水平，這充分說明糧食產(chǎn)量與消耗逐步減少差距，也從另一方面說明糧食產(chǎn)量是上升的，隨之尿素的用量在逐步增加。,,,,,美國 2014年糧食大豐收，美國2014年尿素進(jìn)口量較2013年進(jìn)口量增加22.1%。,,,,,印度 也是一個

8、農(nóng)業(yè)大國，有近十億人口，而土地面積較少，要想養(yǎng)活十億人，必須使現(xiàn)有土地高產(chǎn)，對化肥需求可想而知。所以歷屆政府對農(nóng)業(yè)扶植力度較大，特別是對化肥補貼政策方面極為有利，零售尿素價格遠(yuǎn)低于其他肥料，差額部分由政府財政負(fù)擔(dān)。這樣不僅有利于印度國內(nèi)氮肥生產(chǎn)，而且國內(nèi)產(chǎn)能不足部分，政府補貼進(jìn)口。,,,,,據(jù)統(tǒng)計，2014年全年進(jìn)口尿素743萬噸，來自中國520萬噸，占中國總出口量的近40%，究其原因有2點，一是7月份前農(nóng)業(yè)種植擔(dān)憂厄爾尼諾現(xiàn)象，導(dǎo)致種

9、植緩慢，二是由于印度新政府在7-8月份換屆，看守政府不再想發(fā)展，只想平穩(wěn)過渡，為后期政黨選舉做準(zhǔn)備，所以8月份新政府上臺后才大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，固在8月份后大批量采購，以期彌補種植量，還好最終秋種面積達(dá)1億公頃。,,,,,國際肥料工業(yè)協(xié)會（IFA）報告顯示全球尿素產(chǎn)能將在未來五年內(nèi)呈逐漸增加趨勢，預(yù)計將從2015年的2.20億噸增長至2019年的2.61億噸，尿素需求將從2015年的1.82億噸增長至 2019年的2.05億噸。雖然

10、全球尿素產(chǎn)能將出現(xiàn)大幅盈余，但是南亞、北美、西歐、東亞（不包括中國）、拉美、西歐和大洋洲地區(qū)仍是尿素進(jìn)口國，中國將成為主要的尿素供應(yīng)國。  　　從全球尿素供需平衡狀況看，尿素開工率是尿素供給量的決定因素。IFA數(shù)據(jù)顯示，全球尿素開工率將保持在80%～90%左右，這樣全球尿素供給量在1.95億噸。尿素需求主要來自工業(yè)和農(nóng)業(yè)。下一步全球工業(yè)用尿素需求平穩(wěn)，而農(nóng)用尿素需求將逐步增加。 　　雖然全球尿素從201

11、5年到2019年將呈盈余狀態(tài)，但I(xiàn)FA預(yù)計仍有很多國家和地區(qū)存在缺口，如南亞、北美、西歐、東亞（不包括中國）、拉美、西歐和大洋洲地區(qū)，雖然拉美地區(qū)尿素進(jìn)口會減少880萬噸，但仍要依靠進(jìn)口滿足需求。而中國將成為世界主要的氮肥供應(yīng)國。,,,,,據(jù)CRU認(rèn)為，目前中國尿素出口成本仍將處于全球尿素出口成本曲線的高端。伴隨著全球尿素行業(yè)競爭的加劇，市場將不斷測試中國尿素行業(yè)的出口成本曲線。與此同時，隨著全球低成本產(chǎn)能在2016 后的進(jìn)一步釋放，中

12、國尿素出口數(shù)量在2014-2015 年達(dá)到超過1000 萬噸的水平后，面對中東、非洲和前蘇聯(lián)國家在國際市場上的競爭，出口數(shù)量轉(zhuǎn)而下降，至2019年將逐步回落到550-750 萬噸的區(qū)間水平。 進(jìn)入2015年3月份以后中國尿素參與印度的招標(biāo)的投標(biāo)價格高于中東地區(qū)20美元/噸，基本退出印度市場。原因是國際油價、天然氣價格下跌，他們成本低而我們國內(nèi)廠家的成本價格過高一致無法參與競爭。 進(jìn)入4月因電價上調(diào)及國內(nèi)需求的提升中國的報

13、價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際價格現(xiàn)已達(dá)fob300美元，而今國際價格在fob285-290美元之間和人民幣1500-1530之間明顯低于國內(nèi)價格。,CRU集團(tuán) （英國商品研究所）CRU是化肥行業(yè)內(nèi)世界領(lǐng)先的權(quán)威分析機(jī)構(gòu)，為所有利益相關(guān)者、生產(chǎn)商、購買商、供應(yīng)商、投資者、銀行、政府提供獨立而權(quán)威的專業(yè)服務(wù)。,,,,,印度化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,,,,,印度化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,①國內(nèi)化肥產(chǎn)能不足,目前印度65%的勞動力仍在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但對國民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)僅占1

14、7％。上世紀(jì)90年代中期印度實現(xiàn)了糧食生產(chǎn)自給自足，然而由于印度農(nóng)業(yè)發(fā)展緩慢而人口又快速增長，其人均糧食產(chǎn)量增長停滯。2013年印度議會通過了《國家糧食安全法案》，旨在為印度約67％的人口提供強(qiáng)制性糧食供應(yīng)安全。為了實現(xiàn)糧食安全法案的目標(biāo)，印度必須努力增加糧食產(chǎn)量（包括水稻、小麥、粗糧和豆類），由目前的每年2.63億噸增加至2020年的3.2億噸。印度現(xiàn)有化肥業(yè)生產(chǎn)水平很難滿足該國糧食安全目標(biāo)，而印度55％-60％的糧食產(chǎn)量增長直接歸因

15、于化學(xué)肥料。1980至2000年間得益于政策措施，印度糧食生產(chǎn)和化肥生產(chǎn)同步蓬勃發(fā)展。之后，印度化肥行業(yè)幾乎沒有新增投資項目，導(dǎo)致糧食生產(chǎn)基本處于停滯。為了滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求，近些年印度化肥需求年均增速約為5％至6％，而其化肥產(chǎn)量停滯不前。目前印度已成為世界上第二大化肥消費國，也是世界上第三大化肥生產(chǎn)國。,,,,,印度化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,②大量依賴進(jìn)口,目前印度化肥消費量為每公頃140公斤，與其他農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比消費量仍然較低。據(jù)報道，201

16、4年印度尿素總消費量約為3100萬噸，該國產(chǎn)量約2300萬噸，近1/4依賴進(jìn)口。隨著印度工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尿素需求將持續(xù)增長，預(yù)計每年將增加約100萬噸。與此同時，為了維持可持續(xù)的氮、磷、鉀肥比例，印度還需進(jìn)口大量鉀肥、磷肥以及復(fù)合肥。在過去的10年，印度化肥進(jìn)口不斷增加。目前，印度已是全球氮、磷、鉀肥產(chǎn)品總量最大進(jìn)口國。 短期來看，印度對相關(guān)原料、中間體和成品化肥的進(jìn)口還將繼續(xù)增加。印度現(xiàn)有的許多尿素裝置都進(jìn)行了改造，并達(dá)到最大產(chǎn)

17、量，繼續(xù)擴(kuò)能比較困難。 為了滿足印度化肥以年均5%-6%速度增長的需求，必須新建尿素產(chǎn)能，而新產(chǎn)能投用之前仍需依賴進(jìn)口來彌補供應(yīng)缺口。,,,,,③政府鼓勵投資擴(kuò)產(chǎn),印度化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,目前，印度政府已經(jīng)制定了多管齊下的策略來解決化肥供應(yīng)不足問題。 一方面是增加國內(nèi)尿素產(chǎn)量。1995年以來，印度沒有新上尿素裝置投資項目，而且大多數(shù)尿素生產(chǎn)設(shè)施已接近產(chǎn)能生產(chǎn)。為此，印度政府制定政策，鼓勵化肥生產(chǎn)商增加投資擴(kuò)建和新建

18、尿素裝置。由于天然氣供應(yīng)短缺，投資新尿素產(chǎn)能受到制約。 另外，印度政府還試圖通過拓寬進(jìn)口途徑來滿足化肥供應(yīng)，即生產(chǎn)單位與國外供應(yīng)商建立長期的供應(yīng)合同，與海外生產(chǎn)商建立合資企業(yè)，鼓勵印度企業(yè)購買海外化肥資產(chǎn)。,,,,,④大力建設(shè)配套設(shè)施,印度化肥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：,天然氣供應(yīng)短缺對印度化肥和農(nóng)業(yè)發(fā)展造成了巨大負(fù)面影響。印度天然氣田產(chǎn)量下降和現(xiàn)貨LNG成本較高將進(jìn)一步影響未來的合成氨和尿素生產(chǎn)。解決這些問題的辦法是擴(kuò)大印度天然氣產(chǎn)

19、量并增加LNG進(jìn)口終端和再氣化中心。 目前，印度正在運行的LNG終端有4個，分別位于古吉拉特邦的達(dá)赫(Dahej)和哈茲拉，馬哈拉施特拉邦的大博（Dabhol）和喀拉拉邦的科欽。此外，印度生產(chǎn)的天然氣和再氣化LNG的定價失真，所有LNG終端（除了達(dá)赫以外）的產(chǎn)能利用率仍然很低。要改變這種困局，必須在印度建立全國范圍的天然氣管網(wǎng)，并進(jìn)一步使天然氣價格趨于合理化。 從最新的2015年印度財政預(yù)算報告來看，該國將重點圍繞提高農(nóng)

20、業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)業(yè)收入、增加基礎(chǔ)設(shè)施投資和社會支出等方面，努力解決困擾化肥業(yè)發(fā)展的重要問題。在有利的政策框架下，可以預(yù)料，印度化肥行業(yè)將加快發(fā)展步伐。,,,,,,,,國際尿素需求小結(jié)：,中國尿素在國際貿(mào)易中的市場份額在2016-17年后將面臨更多的國際競爭，高成本產(chǎn)能面臨退出和整合；,短期需求平穩(wěn)，中長期需求將持續(xù)增長；,國際尿素新增產(chǎn)能在2015-2017年進(jìn)入快速釋放期；,,,第二部分,,,,,,1.行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行情況：,2014年氮肥行

21、業(yè)經(jīng)濟(jì)運行數(shù)據(jù),2014年，由于氮肥市場極度低迷，企業(yè)大面積虧損，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行極其困難。2014年1-12月氮肥行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為2616.7億元，同比下降6.2%；行業(yè)虧損56.6億元，2013年同期行業(yè)盈利59.2億元。2014年氮肥行業(yè)共有企業(yè)331個，其中虧損企業(yè)156個，同比增長23個；虧損企業(yè)虧損額129.6億元，同比增長106.7%。行業(yè)虧損面達(dá)到47.1%。,,,,,,,,,,,2.行業(yè)生產(chǎn)運行情況：,2014年國內(nèi)新

22、增產(chǎn)能,,,,,2.行業(yè)生產(chǎn)運行情況：,2015年國內(nèi)尿素產(chǎn)能最新統(tǒng)計及分布,,,,,,,,,2002-2014年我國尿素產(chǎn)能增長量,,,·2014年，產(chǎn)能退出的速度加快，全年退出尿素總產(chǎn)能500萬噸。 2014年我國尿素新增產(chǎn)能和退出產(chǎn)能基本持平，尿素產(chǎn)能仍保持在8070萬噸左右 到2015年6月尿素產(chǎn)能已達(dá)到8402萬噸，下半年還有394萬噸計劃投產(chǎn)。,,,,,2014年各氮肥產(chǎn)品產(chǎn)量（萬噸）,·氮肥產(chǎn)量

23、同比下降0.7%，其中尿素同比下降1.7%，碳酸氫銨同比下降12.3%2015年1-6月份尿素產(chǎn)量達(dá)到3628.23萬噸同比上升6.8%預(yù)計全年將突破7000萬,,,,,2014年尿素企業(yè)開工率走勢圖,· 2014年6月底以來，開工率降至70%以下，全年企業(yè)平均開工率68.5%，遠(yuǎn)低于2012年、2013年的78.4%、75.7%的水平。2015年1-6月份開工率68.8%與去年基本持平。,,,,,,,,,,,,,,,,,2

24、013-2014年氮肥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖,·2014年尿素產(chǎn)量占氮肥總量67.1%，同比下降0.6個百分點；硫酸銨占比2.8%，同比提高0.7個百分點；碳酸氫銨占比5.3%，同比下降0.7個百分點。,,,,,2014年合成氨企業(yè)規(guī)模（按產(chǎn)能劃分）,·合成氨產(chǎn)能超過30萬噸的企業(yè)91個，合計產(chǎn)能4447萬噸，占全部產(chǎn)能的60.0%，比上年提高2.7個百分點；,,,,,2014年尿素企業(yè)規(guī)模（按產(chǎn)能劃分）,·尿素產(chǎn)能超

25、過50萬噸的企業(yè)60個，合計產(chǎn)能5315萬噸，占全部產(chǎn)能的65.9%，比上年提高2.3個百分點。,,,,,2014年前十家尿素企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量（按集團(tuán)劃分）,· 2014年前十名尿素企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)能分別達(dá)到3843萬噸和3543萬噸，分別占到全國總產(chǎn)能、總產(chǎn)量的47.6%和53.7%，相比2013年分別提高0.9和1.8個百分點。,,,,,2013-2014年尿素原料結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)能劃分）,·尿素：以煤為原料的尿素產(chǎn)能567

26、1萬噸，占比70.3%，同比提高0.6個百分點，其中以非無煙煤為原料的產(chǎn)能1919萬噸，占比23.8%；以天然氣為原料的產(chǎn)能2201萬噸，占比27.3%，同比下降0.4%個百分點（氣頭尿素產(chǎn)量1699萬噸，同比下降1.5個百分點）。今年新增只有一套天然氣，其余都是以煤炭為原料。（鄂爾多斯95萬）,,,,,2014年合成氨產(chǎn)能（按區(qū)域分布）,·合成氨產(chǎn)能分地區(qū)較集中，2014年前十個省份的合成氨占比達(dá)到70.2%；近年來，內(nèi)蒙、

27、新疆、山西陸續(xù)建設(shè)一批大型氮肥生產(chǎn)裝置；2014年，以上三省合成氨產(chǎn)能達(dá)到1395萬噸，占比19%。,,,,,2014年尿素產(chǎn)能（按地區(qū)分布）,·尿素產(chǎn)能分地區(qū)較集中，前10名的省份尿素占比達(dá)75.8%；近年來，內(nèi)蒙、新疆、山西陸續(xù)建設(shè)一批大型氮肥生產(chǎn)裝置；內(nèi)蒙、新疆、山西三省尿素產(chǎn)能達(dá)到2170萬噸，占比27%。,,,,,3.國內(nèi)氮肥需求情況：,2013-2014年尿素消費領(lǐng)域,尿素工業(yè)消費量逐年增長：人造板、三聚氰胺對

28、尿素消費量保持8%的增速，2014年消耗尿素量分別約為900萬噸和280萬噸；2014年底，火電脫硝裝機(jī)容量已達(dá)6.6億千瓦，對尿素的消費量大約在250萬噸；今后尿素工業(yè)需求仍將保持一定增速，增長主要集中在人造板、脫硝、車用尿素等領(lǐng)域。,,,,,4.國內(nèi)氮肥出口情況：,2014年氮肥產(chǎn)品出口量,,,,,2012-2014年中國和黑海尿素價格走勢,2014年我國尿素出口呈現(xiàn)以下幾個特點：（1）數(shù)量創(chuàng)歷史新高，但價格處于全球洼地；（

29、2）出口集中度明顯提高，前18家尿素生產(chǎn)企業(yè)的出口供應(yīng)量占比達(dá)89%，大顆 ?；救考性?家企業(yè)。（3）出口港口集中，煙臺、營口、錦州、秦皇島四個港口出口量占比達(dá)77%。（4）出口目的地開拓不夠，35%以上的尿素出口至印度。 2015年上半年670萬，預(yù)計下半年500萬，全年很難達(dá)到去年的量的高點。,,,,,2014-2015中國和黑海尿素價格走勢,,,,,1-3月，全國尿素平均出廠價1597元/噸，同比下降47元/噸，降

30、幅2.9%。2015年1-6月均價大約在1610左右，比去年略高。,2014-2015國內(nèi)大顆粒尿素和小顆粒尿素價格走勢,,,,,5.氮肥供需平衡情況：,2014年氮肥、尿素供需平衡,2014年我國氮肥減產(chǎn)，出口量增多，導(dǎo)致供應(yīng)量大幅減少。2014年尿素產(chǎn)量同比減少115萬噸，出口量增加535萬噸，全年供應(yīng)量同比減少636萬噸。而消費量同比增加150萬噸。2014年不僅消化了前期積累的庫存，而且消耗了大部分本應(yīng)結(jié)轉(zhuǎn)到2015年的量。,

31、,,,,5.氮肥供需平衡情況：,2015年氮肥、尿素供需平衡,,,,,6. 氮肥價格走勢情況：,2014年國內(nèi)尿素價格走勢,2014年全國尿素平均出廠價1558元/噸，較2013年同比下降290元/噸。我公司2014均價1555基本持平，我公司2015年1-6月份均價1624.2014年1-6均價1484.05，上升將近140元/每噸,,,,,7.成本因素情況：,2010-2014年原料煤平均到廠價,2014年，氮肥用原料煤價格基本保

32、持平穩(wěn)，煤頭企業(yè)成本變化不大。2015年1-6月份我公司煤價格比去年同期下將每噸85元左右，煙煤降42元/噸。,①煤 炭,,,,,②天然氣,天然氣價格將逐步市場化，2015年4月1日起存量氣和增量氣并軌，化肥氣價上漲0.2元/方，將導(dǎo)致氣頭氮肥企業(yè)成本進(jìn)一步上升。,③電 價,4月20日起，中小化肥電價上漲0.1元左右，按氮肥協(xié)會統(tǒng)計，受影響的尿素產(chǎn)能將達(dá)到3900萬噸，電價上漲將導(dǎo)致以無煙煤為原料的尿素成本上漲95元/噸左

33、右，以天然氣為原料的中小企業(yè)的尿素成本上漲75元/噸以上；我們公司電價上調(diào)0.0724元，尿素成本上調(diào)75元/噸左右。,,,,,8.政策因素情況：,氮肥市場化改革進(jìn)程加快：（1）目前化肥行業(yè)享受的免征增值稅、優(yōu)惠氣價、電價、運價等優(yōu)惠政策不斷調(diào)整，優(yōu)惠幅度大幅減少，預(yù)計今年還會有一定幅度的調(diào)整，將導(dǎo)致氮肥生產(chǎn)和流通成本大幅提高；（2）關(guān)稅、淡儲政策的調(diào)整完善，政府將逐漸減少對市場的干預(yù)。,,,,,2015年中國尿素出口關(guān)稅政策:取

34、消全年淡旺季，統(tǒng)一征收稅率80元/噸。從全年看2015年尿素出口關(guān)稅政策較2014年放松，但就單從淡季稅率講，2015年稅率則高于2014年。這就使得中國2015年的尿素出口將全年較為平均，出口量大小將完全取決于國際市場行情變化，使得尿素產(chǎn)品向市場化進(jìn)程又邁進(jìn)了一步。 總體看來2015年中國尿素出口關(guān)稅政策的出臺有利于本國行情，但是不利于國際行情走勢，因而短期看本國尿素行情仍將堅挺，但中長期市場還將關(guān)注于國際行情的走勢，同時相

35、關(guān)的增值稅政策及貿(mào)易商儲備心態(tài)等都將成為影響之后尿素行情走勢的關(guān)鍵因素。,,,,,9.存在的問題：,⑴產(chǎn)能過剩矛盾突出新增產(chǎn)能持續(xù)增加，落后產(chǎn)能沒有退出，致使氮肥產(chǎn)能利用率僅為70%左右。氮肥平均銷售利潤率為2.38%，低于化肥行業(yè)4.73%的平均值，更低于石化行業(yè)6.53%的平均值。,⑵產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷服務(wù)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求化肥企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，主要以化肥產(chǎn)品為主，化工產(chǎn)品比重不足40%；適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求的高效專用肥料發(fā)

36、展滯后；企業(yè)嚴(yán)重脫離肥料的終端用戶，造成在流通環(huán)節(jié)受阻的情況下生產(chǎn)企業(yè)被迫虧損銷售，通俗講就是“降價銷售”。,,,,,⑶技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)化肥行業(yè)整體創(chuàng)新能力較弱，研發(fā)投入不夠、缺乏創(chuàng)新人才、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新平臺建設(shè)步伐緩慢等。,⑷對贏得國際競爭主動的重要性認(rèn)識不足2014年尿素出口量超過全球貿(mào)易總量的29.83%以上，但由于參與出口的生產(chǎn)、流通企業(yè)在對外貿(mào)易中的主體作用發(fā)揮不強(qiáng)，不能掌握國際市場話語權(quán)，中國尿素價格始終處于墊底。2015

37、年上半年又走出獨立特行行情的遠(yuǎn)高于國際價格，沒有競爭力，大量的貨銷于國內(nèi)，為以后的市場留下后患。下半年出口不樂觀。,,,,,10.小 結(jié)：,國內(nèi)氮肥行業(yè)現(xiàn)狀：·行業(yè)運行困難，企業(yè)虧損嚴(yán)重；·2014年退出產(chǎn)能增多，總產(chǎn)能未有增長；2015大幅增長。·開工持續(xù)低位，2014產(chǎn)量同比下降；2015略增·產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高，裝置向大型化發(fā)展；·原料結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進(jìn)展；&#

38、183;農(nóng)業(yè)需求維持平穩(wěn)，工業(yè)需求持續(xù)增長；·2014年出口量創(chuàng)新高，但價低；2015年出口量會減少，價格前高后低。·2014市場價格跌至近十年最低點。·2015年上半年尚好，下半年不太樂觀。,,,第三部分,,,,,,依據(jù)以上國際、國內(nèi)化肥市場形勢分析和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，當(dāng)前國內(nèi)化工行業(yè)一方面面臨著產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、經(jīng)營困難、無利可圖，為生存不得不低價銷售搶占市場，另一方面又面臨著經(jīng)銷商的經(jīng)營虧損、不愿經(jīng)營的

39、尷尬局面。根據(jù)中宇資訊統(tǒng)計截止到2015年6月份全國尿素總產(chǎn)能達(dá)到8420萬噸以上，而全國工農(nóng)業(yè)尿素總需求不過6500萬噸（農(nóng)業(yè)需求4500萬噸，工業(yè)和出口共計2500萬噸），尚余1920萬噸的產(chǎn)能不能發(fā)揮效益，目前化肥行業(yè)的開工率不足70%。,,,,,因為產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)經(jīng)營狀況良萎不齊，產(chǎn)品銷售競爭狀況尤其激烈，銷售模式也五花八門：現(xiàn)款現(xiàn)貨、代理制、總經(jīng)銷、保利銷售、聯(lián)儲聯(lián)銷、銷后結(jié)算等方式層出不窮，市場亂象叢生、無章可循，經(jīng)常因

40、市場變化大，出現(xiàn)廠廠競爭、廠商競爭、商商競爭的不利局面，受損失嚴(yán)重的首當(dāng)其沖是企業(yè)。,,,,,公司在2002年未改制之前也因代銷、賒銷現(xiàn)象造成大量的呆壞賬，企業(yè)損失慘重。 基于此，2002年改制之初就提出了“現(xiàn)款現(xiàn)貨，隨行就市”的銷售模式，規(guī)范市場、規(guī)避風(fēng)險，摸索出一套行之有效的銷售模;采取“五定法則”以及提出為“為顧客服務(wù)并為其創(chuàng)造獨特價值” 的營銷理念，選擇市場與客戶加強(qiáng)合作，做到廠商共贏、共同開拓，維護(hù)市場，真正形成廠商一

41、家的銷售局面。,,,,,所謂“現(xiàn)款現(xiàn)貨、隨行就市”，就是公司根據(jù)市場行情變化確定銷售價格，客戶根據(jù)雙方約定價格和數(shù)量將貨款（現(xiàn)金、電匯、承兌匯票等）打入企業(yè)指定賬戶后，根據(jù)雙方約定的價格及發(fā)貨計劃，客戶自行安排車輛提貨或者由企業(yè)代為安排車輛承運，按時將貨物運至需方指定地點，以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售的一種銷售模式。 昊源特色、一貫做法、有喜有憂。,1.現(xiàn)款現(xiàn)貨，隨行就市的銷售原則,,,,,2. 銷售管理基本模式,,,,,,,,,,,,,,,A

42、 一個團(tuán)隊,B 兩個會議,C 五定法則,①班前會 ②月例會,①定區(qū)域 ②定市場 ③定人員 ④定目標(biāo) ⑤定模式,,,,,,D 六項指標(biāo),,①銷售率 ②回款率 ③市場占有率 ④銷售增長率 ⑤客戶滿意率 ⑥回訪率,,,,,①定區(qū)域,安徽省是個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，皖北以小麥、玉米、大豆及其它經(jīng)濟(jì)作物為主，皖南以水稻、油菜為主，全年工、農(nóng)業(yè)一起共需尿素280萬噸。做產(chǎn)品銷售，劃定好銷售范圍尤為重要。昊源

43、集團(tuán)地處皖北平原，交通發(fā)達(dá)，水陸便捷，產(chǎn)品銷售輻射范圍廣，可立足省內(nèi)向周邊省份輻射。根據(jù)昊源集團(tuán)化肥化工產(chǎn)品“價值低、運輸距離不宜過遠(yuǎn)、輻射范圍受限”等特性，選擇合適的銷售半徑。銷售部門把昊源集團(tuán)方圓600公里范圍劃為主市場，把方圓400公里半徑以內(nèi)定位為核心市場，確保核心市場區(qū)域的占有率達(dá)70%以上，主市場內(nèi)銷售量不低于70%。利用昊源集團(tuán)公司的輻射范圍廣，交通便利且物流車輛較豐富的有利條件確保在旺季或特殊時節(jié)將貨物及時送到客戶手中。

44、 另外根據(jù)化肥產(chǎn)品有淡、旺季銷售的特性，選擇運輸方便、運距相對合理且可互補的江西、浙江、兩廣、福建等市場為補充。目前產(chǎn)品火車銷售主要以沿京九鐵路線為主，向兩邊的站點輻射，彌補了每年11月至次年3月份安徽當(dāng)?shù)赜梅实緯r的化肥產(chǎn)品順利外銷，這樣可確保全年銷售順暢。,五定法則,,,,,②定市場,定市場也就是定客戶，選好銷售區(qū)域后，在銷售區(qū)域內(nèi)選擇能長期合作的客戶（經(jīng)銷商）。 選市場的原則： ⑴該市場經(jīng)

45、銷商實力雄厚，資金、人員、倉庫、車輛充足。 ⑵經(jīng)銷商有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷售渠道順暢。 ⑶經(jīng)銷商與廠家有一定的合作基礎(chǔ)，愿意長期穩(wěn)定的經(jīng)營昊源公司產(chǎn)品。,,,,,之所以這樣設(shè)定，因為化肥產(chǎn)品（尿素）同質(zhì)性較強(qiáng)且技術(shù)含量不高，想在某個區(qū)域市場形成品牌就必須長期不間斷地供應(yīng)，當(dāng)農(nóng)民有需求時首先想到的就是昊源產(chǎn)品，要做到這一點經(jīng)銷商必須有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，且與廠家著共同目標(biāo)---通過做好產(chǎn)品的市場銷售獲取合理的利潤。目前昊

46、源公司選擇客戶的原則是以有實力的縣級經(jīng)銷商為主，以年銷量在1-2萬噸的客戶為宜；大的縣域可選擇2-3個經(jīng)銷商，給他們劃定合理的銷售區(qū)域，各自維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)客戶，和平共處；嚴(yán)防竄貨等措施，提高客戶積極性。,,,,,③定人員,選擇好市場（客戶），有哪些人去維護(hù)呢？根據(jù)市場需求，昊源集團(tuán)銷售采取專人負(fù)責(zé)制，做到專人維護(hù)，一個銷售人員負(fù)責(zé)3-5個核心客戶，從業(yè)務(wù)洽談、收款、開票、發(fā)貨以致售后服務(wù)的全過程，目標(biāo)、責(zé)任落實到人，效益和工作完成

47、情況掛起鉤來。銷售人員都是從企業(yè)內(nèi)部招聘，對企業(yè)的基本情況了如指掌，在生產(chǎn)崗位上歷練過，具備一定的專業(yè)知識、責(zé)任心強(qiáng)、有強(qiáng)烈的市場意識，一人多職一人多能，經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)后，結(jié)合個人特長和性格把他們分配到各個市場區(qū)域內(nèi)，使之人盡其才、才盡其用。,,,,,④定目標(biāo),銷售市場確立后，針對每一個具體市場的狀況，制定出具體的銷售目標(biāo)，設(shè)計達(dá)成方案、目標(biāo)達(dá)成時間以及在這個市場上以期達(dá)到的效果。目標(biāo)達(dá)成計劃主要有以下內(nèi)容： ⑴

48、市場客戶的穩(wěn)定性、成長性，是否具有可替代性。 ⑵根據(jù)新老市場情況設(shè)計年銷售目標(biāo)并分解，由銷售人員負(fù)責(zé)跟蹤落實。 ⑶及時了解客戶變化及經(jīng)營狀況，把握區(qū)域市場信息，并適時調(diào)整計劃。,,,,,⑤定模式,定模式是做好產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，模式創(chuàng)新是確保銷售順利實施的至關(guān)重要因素。 ⑴買斷銷售，根據(jù)市場變化由公司制定銷售價格，客戶根據(jù)自身需求及下游需求情況，采取一次性買斷銷售。 ⑵暫定價格定

49、量買斷銷售模式，客戶預(yù)先付款且限定一段時間內(nèi)的最高價格，客戶根據(jù)某一段時間內(nèi)的提貨量提出分批買斷、定量定價的銷售模式。 ⑶延期結(jié)算，客戶款到后先按暫定最高價發(fā)貨，然后雙方約定結(jié)算時間。到期根據(jù)市場行情結(jié)合當(dāng)時出廠價及銷售區(qū)域的價格情況，由雙方確定最終結(jié)算價格（一般淡季時或市場不穩(wěn)定時使用）。,,,,,昊源集團(tuán)銷售不拘一格，一般以當(dāng)?shù)厥袌龊透偁帬顩r來決定。不同的經(jīng)濟(jì)區(qū)域就會有不同的運作模式，指望放之四海而皆準(zhǔn)的營銷模式是不現(xiàn)實

50、的也是不可能的?！拔宥ǚ▌t”是通過多年摸索并結(jié)合自身狀況及市場變化情況，將以上五要素有效地結(jié)合在一起，充分發(fā)揮合力，使之健康穩(wěn)定發(fā)展，并能夠發(fā)揮其影響和帶動作用。從而使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場的建立有了良好的市場基礎(chǔ)，加上優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。,,,,,⑴您的目標(biāo)客戶是誰？⑵您的客戶您了解嗎？⑶您的市場可以在你的操控下嗎？⑷您將如何提供獨特的客戶價值？,,,,,目標(biāo)客戶的選擇,⑴合理定位市場，根據(jù)產(chǎn)品的市場

51、定位，選擇優(yōu)質(zhì)客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。 ⑵與昊源集團(tuán)合作的客戶基本能夠適應(yīng)他們企業(yè)經(jīng)營管理理念。 ⑶堅持培育具有一定銷售網(wǎng)絡(luò)的客戶群體，堅持立體營銷模式，大、中、小客戶并存，根據(jù)時間差、季節(jié)差、區(qū)域差做到互相補充，確保銷售順利。,,,,,為客戶創(chuàng)造和提供獨特的價值,⑴以客戶為中心，共同研判市場創(chuàng)造價值。 ⑵以市場為導(dǎo)向，改善經(jīng)營模式創(chuàng)造價值。 ⑶改變服務(wù)理念，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造價值。

52、,,,,,⑴以客戶為中心，共同研判市場創(chuàng)造價值；,市場，是客戶雙方合作的基礎(chǔ)，只有對產(chǎn)品銷售市場有足夠的了解，經(jīng)過廠商共同對產(chǎn)品價格趨勢做出正確判斷，給客戶采購提供合理的建議，讓客戶抓住市場機(jī)遇，實現(xiàn)雙贏。在業(yè)務(wù)開展過程中，通過與客戶親密接觸，并與之充分溝通，了解客戶需求，才能做到有的放矢。在具體市場操作過程中，要求業(yè)務(wù)員做到嘴勤、腿勤、腦勤，充分了解客戶需求情況，做到對每個客戶了如指掌，把握好客戶需求節(jié)奏，做好市場分析，給他們提供更好

53、的合作方案，以達(dá)到合作共贏。,,,,,⑵以市場為導(dǎo)向，改善經(jīng)營模式創(chuàng)造價值；,隨著化工產(chǎn)品市場行情的不穩(wěn)定性越來越明顯，原有的客戶群體也在不斷的變化，沒有穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)僅靠做貿(mào)易、做行情的客戶他們的生存空間也越來越小。因此銷售要而且必須緊緊圍繞目標(biāo)市場，通過細(xì)分市場、定點維護(hù)等一系列措施，要求每個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)幾個區(qū)域市場或幾個重點客戶，做到點對點銷售。結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)能過剩、需求疲軟的情況，使客戶力爭做到勤盡快銷，不庫存、不超賣盡量避免市場風(fēng)

54、險。我們公司“分期、分批、定量、定價”的銷售原則，也最大限度地減少了物流成本，使客戶既規(guī)避了風(fēng)險，又有合理利潤，同樣企業(yè)也得到了相應(yīng)的收益，切實的讓客戶體會到我們的經(jīng)營模式是在緊跟市場，為他們而改變，從而提高了客戶的積極性。,,,,,⑶改變服務(wù)理念，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造價值；,尿素、甲醇等產(chǎn)品價格的透明度越來越高，市場變化越來越快，想要順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提升產(chǎn)品的附加值就顯得尤為重要了。那么與眾不同的服務(wù)理念、服務(wù)技

55、巧將成為贏得客戶，服務(wù)于客戶，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大價值的重要手段。,,,,,①服務(wù)理念；,昊源集團(tuán)公司始終把客戶放在真正的第一位,“讓客戶滿意，讓客戶放心”是我們一貫的宗旨。公司要求業(yè)務(wù)人員對信息的傳遞要既快又準(zhǔn)，與客戶的溝通要及時，要求業(yè)務(wù)人員與客戶一同開發(fā)維護(hù)市場，共同決策、共同研判市場。為顧客創(chuàng)造更多的價值，贏得客戶的滿意，贏得客戶的忠誠，從而才能穩(wěn)定的為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，更多的價值。,,,,,②服務(wù)技巧；,通過多年來的不斷摸索和

56、總結(jié)銷售工作，我們主要從兩個方面來提升服務(wù)質(zhì)量收到了較好的效果。首先是信息的傳遞，信息就是銷售的命脈，及時準(zhǔn)確的信息是銷售決策的重要依據(jù)。銷售公司通過每天的班前會對當(dāng)前的信息進(jìn)行匯總并對當(dāng)日和近期的工作做出具體的安排。在日常工作中通過扁平化的管理模式使信息交流更加的及時、順暢，更能貼近市場，更有利于及時對價格和市場進(jìn)行有效調(diào)整。其次特別是計劃和運輸?shù)墓芾?，銷售公司多年來堅持每天安排產(chǎn)品的銷售計劃，發(fā)貨原則是“哪里有需求就把貨發(fā)到哪里去”

57、，根據(jù)市場啟動情況進(jìn)行貨源的合理分配，這樣客戶也根據(jù)昊源公司計劃及時調(diào)整自己怎樣去銷售，把企業(yè)和市場進(jìn)行“無縫對接”，使有限的貨物發(fā)揮最大的效益。計劃的執(zhí)行必須要有運輸作為有力的保障，通過不斷加強(qiáng)對運輸?shù)膰?yán)格管理，不管是汽運、船運還是火運，都做到了打破壟斷，嚴(yán)防串貨，嚴(yán)格考核，確保計劃的有效落實，做到有跟蹤、有反饋、有考核，做到計劃執(zhí)行率達(dá)到100%。同時要求運輸公司內(nèi)部也要加強(qiáng)管理，提高服務(wù)意識和質(zhì)量意識，切實的為客戶做好服務(wù)，這些做

58、法不但為企業(yè)創(chuàng)造了良好的效益而且也為客戶維護(hù)市場起到了關(guān)鍵作用，得到了客戶及同行業(yè)的一致好評。,,,,,③加強(qiáng)內(nèi)部管理，理順操作程序，為客戶創(chuàng)造價值；,提高公司管理水平，理順操作程序，提高工作效率，也是為客戶創(chuàng)造價值的體現(xiàn)。從訂單管理到發(fā)貨管理，對銷售人員進(jìn)行全方位的管理，銷售公司制定了一系列的銷售政策及銷售流程，為客戶提供便利，大大提高了客戶采購的便利性。在運輸管理上，及時調(diào)配和車輛，發(fā)貨及時，為客戶贏得了時間和空間，即是為客戶贏得了

59、應(yīng)得的利潤。如甲醇產(chǎn)品，由于市場變化頻繁，航運時間較長，客戶訂貨周期長，在船只和車輛管理方面，提高船只利用率，縮短貨物交付時間，為客戶贏得時間和利潤，贏得了客戶的信任加強(qiáng)雙方合作的基礎(chǔ)。,,,,,④產(chǎn)品差異化和提高產(chǎn)品的質(zhì)量為客戶創(chuàng)造價值；,當(dāng)前的市場情況，客戶想從傳統(tǒng)產(chǎn)品（尿素）中得到很好的利潤已變得相當(dāng)困難，昊源集團(tuán)公司通過不斷的新產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出多肽尿素、鋅腐酸尿素、金因子尿素等一系列差異化產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品的銷售給企業(yè)和客戶帶

60、來一定的效益。根據(jù)客戶的要求和市場的需要集團(tuán)公司還提供40公斤白色包裝袋，50公斤白色包裝，以及1000公斤的包裝產(chǎn)品以滿足市場和客戶的需求。下一步還有25公斤的包裝來滿足客戶需求。,,,,,⑴要有整體計劃（全年銷售計劃：銷售目標(biāo)制定，銷售市場分析等）；⑵制定目標(biāo)完成時間（目標(biāo)客戶的分析）；⑶制定細(xì)則有效落實（分管經(jīng)理負(fù)責(zé)）；⑷團(tuán)隊協(xié)作（人員分工，明確市場，協(xié)同作戰(zhàn)，分清淡旺季，打好時間差、季節(jié)差等）；⑸樹立標(biāo)桿；⑹總結(jié)分析。

61、,銷售基本管理：,,,,,⑴VIP客戶（副總、部門負(fù)責(zé)人定期拜訪、交流等）⑵大客戶（部門經(jīng)理）⑶一般客戶（業(yè)務(wù)人員，經(jīng)常、隨時）,,三種服務(wù),3.三三模式,,,,,⑴大型客戶（15-20%）⑵中型客戶（60-70%）⑶小型客戶（10-25%）,,三層客戶（以客戶銷售量劃分）,,,,,⑴普通產(chǎn)品（尿素、甲醇、嗎啉等）⑵未來上量后盈利產(chǎn)品（多肽尿素、鋅腐酸尿素二甘醇胺、苯乙烯等）⑶新產(chǎn)品（待開發(fā)）,,三種產(chǎn)品,,,

62、,,今后努力做好銷售的方向,⑴利用電子商務(wù)平臺去嘗試和探索新的銷售方式和方法；,⑵延伸服務(wù)鏈，幫助客戶向下游延伸（復(fù)合肥）；,⑶利用農(nóng)化知識技術(shù)指導(dǎo)客戶規(guī)范用肥、科學(xué)用肥；,⑷產(chǎn)品差異化，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，增加自身市場競爭力；,⑸最終目標(biāo)是做到真正的品牌營銷。,,,,,建議：①全員圍繞市場轉(zhuǎn)②銷售圍繞客戶轉(zhuǎn)③提高質(zhì)量④加強(qiáng)服務(wù)⑤多創(chuàng)效益⑥轉(zhuǎn)型、快速發(fā)展,,,,,昊源集團(tuán)公司在當(dāng)前化肥產(chǎn)能過剩、全行業(yè)不景氣的情況下通過五定法則、服