廣告強(qiáng)度與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的實(shí)證研究.pdf

1、本文主要研究國內(nèi)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的廣告和市場結(jié)構(gòu)間的關(guān)系，并根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果討論目前流行理論的應(yīng)用范圍，以及國內(nèi)移動通信業(yè)存在大量廣告行為的原因。 近50年來，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對廣告與市場結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的研究形成了主流觀點(diǎn)，他們通常用廣告強(qiáng)度(廣告/銷售收入)、產(chǎn)業(yè)集中度(N∑i=1Si最大N家公司市場份額總和)指標(biāo)作為研究變量，得出了關(guān)于二者間關(guān)系的一系列結(jié)論。DonaldA.Hay與DerekJ.Morris在其《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織》一

2、書中對這一問題的研究做了一個總結(jié)。主流的理論分析表明，以非公共設(shè)施和消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)為樣本，將會發(fā)現(xiàn)廣告強(qiáng)度與產(chǎn)業(yè)集中度之間的“倒U”型關(guān)系。當(dāng)然，這種關(guān)系僅適用于適合做廣告，大量做廣告的產(chǎn)業(yè)，而不是所有的產(chǎn)業(yè)。 本文同樣采用廣告強(qiáng)度及產(chǎn)業(yè)集中度作為研究變量，選擇國內(nèi)大量做廣告的7個消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)為研究對象，應(yīng)用一元方程及二元方程對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果證實(shí)了二者之間確實(shí)存在“倒U”型關(guān)系。但是，當(dāng)將國內(nèi)移動通信產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)加入樣本

3、集，再次進(jìn)行二元回歸時，發(fā)現(xiàn)“倒U”型假設(shè)不再能解釋兩個變量間的關(guān)系。 本文隨后對選用的樣本展開分析，發(fā)現(xiàn)無論是國外研究所選用的產(chǎn)業(yè)，還是本文選用的7個產(chǎn)業(yè)，都與移動通信產(chǎn)業(yè)存在明顯區(qū)別，前者屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而移動通信產(chǎn)業(yè)具備新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的典型特征，且其定價方式特殊，定價受到外部因素的限制。因此，本文認(rèn)為，廣告強(qiáng)度與產(chǎn)業(yè)集中度之間“倒U”型關(guān)系的存在必須基于以下幾個假設(shè)前提：①適合大量做廣告的非公共設(shè)施產(chǎn)業(yè)；或者②適合大量做廣告的，