快克感冒藥廣告策劃

1、,,快客感冒藥廣告策劃,,A1142班 王鵬 秦鵬,一,2,,,1,,,2,,,3,,4,3,Copyright © 2012 Andy Guo. All rights reserved。 http://bolg.sina.com.cn/9ippt,,1）市場(chǎng)特征,綜合各方面的數(shù)據(jù)分析，感冒藥市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特征：　　第一，具有非常明顯的季節(jié)波動(dòng)性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病

2、毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤(rùn)、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷(xiāo)售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷(xiāo)售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少?！　〉诙诟忻八幍漠a(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對(duì)乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌?！　?/p>

3、第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國(guó)感冒藥市場(chǎng)份額的65%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。,4,,2）消費(fèi)特征　　感冒藥的消費(fèi)具有以下三大特征：,由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來(lái)，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競(jìng)爭(zhēng)時(shí)多了一道檻。,由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治

4、療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購(gòu)買(mǎi)，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以，從以上數(shù)據(jù)看來(lái)，感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)感冒藥時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。,5,,3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況： 據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國(guó)市場(chǎng)上

5、銷(xiāo)售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達(dá)感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂(lè)信感冒靈、力克舒等二十多個(gè)品種。,4）快客八大優(yōu)勢(shì),a、劑型優(yōu)勢(shì)快克采用醫(yī)學(xué)界普遍認(rèn)可的膠囊劑型，具有整潔、美觀、容易吞服；可掩蓋藥物的苦味和減少藥物的刺激性等特點(diǎn)，與片劑相比，膠囊劑的生產(chǎn)不需加賦形劑，在胃腸液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高藥物的穩(wěn)定性，膠囊殼還可保護(hù)藥物免受濕氣和空氣中氧化作用，在醫(yī)藥界膠

6、囊快克感冒藥策劃書(shū)9劑的使用率達(dá)到了68％左右，片劑的使用率還不到40％。因此不論醫(yī)界還是藥界都越來(lái)越看好膠囊劑!　b、空心膠囊優(yōu)勢(shì)快克公司所用的膠囊采自蘇州膠囊廠。該廠嚴(yán)格按GMP生產(chǎn)，其成品的微生物指標(biāo)已達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)限度，是目前國(guó)內(nèi)唯一一家不使用含有致癌、致毒危險(xiǎn)的消毒劑和防腐劑的膠囊廠。由于該廠的質(zhì)量控制、生產(chǎn)環(huán)境、工藝設(shè)備、衛(wèi)生指標(biāo)等因素，使空心膠囊的價(jià)格提高了好幾倍。但是為了消費(fèi)者的健康，快克采用了國(guó)內(nèi)最好最安全的空心膠囊

7、，避免了其它膠囊可能帶來(lái)的弊病。,,c、投料優(yōu)勢(shì)“快克”膠囊中的人工牛黃是我們公司自購(gòu)原料，定點(diǎn)加工制成的，人工牛黃原材料采購(gòu)成本和加工成本至少是市場(chǎng)價(jià)格的兩倍。在人工牛黃的生產(chǎn)中我公司始終按國(guó)家規(guī)定，以昂貴的貝氏素投放。因?yàn)槿斯づ｜S質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)直接影響藥方配伍后的療效！盡管按現(xiàn)用的色譜儀檢測(cè)法是檢測(cè)不出來(lái)的，但抱著對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心，我們不敢有絲毫的懈怠!　　　d、工藝優(yōu)勢(shì)“快克”膠囊擁有先進(jìn)精美的小丸制作技術(shù)，顆粒圓潤(rùn)、均勻，無(wú)

8、粉塵；擁有恒、低溫真空干燥技術(shù)，這種技術(shù)可以防止物料烘干過(guò)度或不足,保證物料烘干后原有的色、味和藥效基本不變；整個(gè)“快克”的生產(chǎn)采用全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備和包裝設(shè)備，生產(chǎn)車(chē)間經(jīng)過(guò)國(guó)GMP認(rèn)證。,,e、包裝優(yōu)勢(shì) 1、“快克”膠囊采用雙鋁塑膜的雙重防潮防光化的內(nèi)包裝，防止了藥物在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中由于受潮及某些光化學(xué)反應(yīng)而影響藥效?！?2、為了確?；颊哂盟幇踩?，免受假冒偽劣藥品的危害，我們公司每年耗巨資使用“電話電碼防偽”。每盒“快克”膠

9、囊的包裝上都有唯一性的電碼防偽號(hào)碼，每個(gè)消費(fèi)者都可以在購(gòu)買(mǎi)快克膠囊后，根據(jù)鋁箔板上的電碼防偽標(biāo)識(shí)撥打防快克感冒藥策劃書(shū)10偽電話識(shí)別“快克”的真假。不僅是電話，我們公司還提供網(wǎng)站、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等多種方式查詢藥品的真?zhèn)?，從而確保了患者的權(quán)益。快克是全國(guó)第一家，也是唯一一家每年耗巨資使用此防偽措施以確保患者利益的感冒藥,,,,f、企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的國(guó)家規(guī)定有效期是三年，而快克牌“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”內(nèi)

10、控標(biāo)準(zhǔn)（如含量、效期、微生物檢測(cè)等）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。　 g、歷史優(yōu)勢(shì) 1、是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”處方的創(chuàng)制者?！　　?、是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)的起草者?！　　?、是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的第一品牌?！　　?、是“抗病毒，治感冒，防傳染”這一“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”產(chǎn)品科學(xué)用藥理念的首倡者?！　　、品牌優(yōu)勢(shì)快克在二十多年的歷程里，得到了眾多的好評(píng)，不僅有來(lái)自消費(fèi)者的反饋，還有來(lái)自

11、國(guó)家政府機(jī)關(guān)，新聞媒介的關(guān)注?！　　≡?993年全國(guó)人大、政協(xié)兩會(huì)上，快克被指定為大會(huì)用藥；1996年，第四屆世界婦女大會(huì)上，快克被列入中國(guó)醫(yī)藥保健推薦產(chǎn)品；1997年，快克被指定為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪選定的國(guó)家禮品；1998年抗洪前線的報(bào)導(dǎo)中,快克成為災(zāi)區(qū)急需對(duì)癥藥品；1999年1月6日《人民日?qǐng)?bào)》的副刊刊登的調(diào)查中心向醫(yī)生、患者進(jìn)行的四千多份問(wèn)卷調(diào)查評(píng)比中，快克在質(zhì)量、藥效、信譽(yù)、售后服務(wù)、綜合評(píng)價(jià)等五個(gè)方面排在了第一位；2001年快克

12、被評(píng)為“海南省消費(fèi)者滿意品牌”，在同年國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)年鑒中本藥單品種銷(xiāo)量列國(guó)內(nèi)感冒藥第一；2003年被評(píng)為“海南省著名商標(biāo)”；2005年，快克成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”的感冒藥。,10,,5）市場(chǎng)總體趨勢(shì),2013年的中國(guó)感冒藥市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：　　 一、純中藥制劑的感冒藥如抗病毒口服液、板藍(lán)根顆粒將會(huì)比2012年的銷(xiāo)售量下降。雖然非典的威脅尚在，但中國(guó)政府的預(yù)防措施得當(dāng)，即使有發(fā)生將會(huì)被迅速得到控制，不會(huì)出現(xiàn)2012

13、年上半年的混亂局面，所以抗病毒口服、板藍(lán)根的銷(xiāo)量比2012年會(huì)出現(xiàn)明顯的下浮，在此提醒生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家切勿盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，以免出現(xiàn)新的產(chǎn)品積壓。 二、純中藥制劑的地位將逐步上升，由于人們對(duì)于中藥抗病毒、抗菌功效的逐步認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的中藥抗感冒藥的制劑將會(huì)逐漸替代有一定副作用的西藥制劑?！　?三、雖然純中藥制劑感冒藥的地位有所上升，但2013年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)唱主角的仍然會(huì)是以西藥為主的西藥制劑，感康、日夜百服嚀可能重新奪回感冒藥市

14、場(chǎng)銷(xiāo)售排名的寶座?！　?四、中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額的逐年增長(zhǎng)將引發(fā)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2013年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)將是諸候爭(zhēng)霸、風(fēng)起云涌的局面。,11,Copyright © 2012 Andy Guo. All rights reserved。 http://bolg.sina.com.cn/9ippt,,6）2013年中國(guó)感冒藥排行,1 白加黑(感冒藥十大品牌,拜爾總部位于德國(guó)的勒

15、沃庫(kù)森,世界非處方藥領(lǐng)先品牌,拜耳醫(yī)藥保健有限公司控股啟東分公司生產(chǎn))　　2 新康泰克(于1987年進(jìn)駐,最早在華設(shè)立的外商合資藥廠之一,先進(jìn)外商投資企業(yè),十大感冒藥品牌,中美天津史克制藥有限公司)　　3 泰諾(世界上最大的/綜合性的醫(yī)藥保健公司之一,世界500強(qiáng)企業(yè),十大感冒藥品牌,大型跨國(guó)公司,上海強(qiáng)生制藥有限公司)　　4 感康(中國(guó)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一,吉林省最大的藥品流通企業(yè)之一,十大感冒藥品牌,吉林省吳太醫(yī)藥集團(tuán)有限

16、公司)　　5 日夜百服寧(始創(chuàng)于1905年美國(guó),隸屬于美國(guó)百時(shí)美施貴寶公司,大型跨國(guó)公司,世界著名奶制品企業(yè),美國(guó)百時(shí)美施貴寶公司),,12,,,6 三九999(中國(guó)馳名商標(biāo),三九企業(yè)集團(tuán)旗下品牌,國(guó)有大型中央企業(yè),中國(guó)最有價(jià)值品牌之一,華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司)　　7 感嘆號(hào)(始于1988年,十大感冒藥品牌,行業(yè)著名品牌,專業(yè)致力于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè),長(zhǎng)春海外制藥集團(tuán)有限公司)　　8 快克(集醫(yī)藥生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)/科研為一體的

17、綜合性企業(yè)集團(tuán),外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè),十大感冒藥品牌,海南快克藥業(yè)有限公司)　　9 康必得(中國(guó)馳名商標(biāo),隸屬于河北恒利集團(tuán)制藥股份有限公司,行業(yè)著名品牌,十大感冒藥品牌,北京康必得藥業(yè)有限公司)　　10 仁和(中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè),集藥品、保健品生產(chǎn)銷(xiāo)售于一體的現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán),仁和(集團(tuán))發(fā)展有限公司),13,,7）消費(fèi)者需求分析,,感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方

18、面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。 一、消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品。排名靠前的品牌無(wú)論銷(xiāo)量還是銷(xiāo)售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。所以要樹(shù)立品牌藥以增加銷(xiāo)量。二、消費(fèi)者在選擇感冒藥主要看用藥劑量、療效、安全、包裝，,其次是副作用和知名度、再次是價(jià)格和藥成分。所以

19、藥品的質(zhì)量是消費(fèi)者選擇的首要原則,并要提高藥品的知名度。三、消費(fèi)者選擇感冒藥比較注重是否方便服用和攜帶，如沖劑和膠囊型、保質(zhì)期長(zhǎng)、易存放包裝產(chǎn)品 。,,四、據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為有待提升感冒藥物的療效與減輕副作用。療效快 安全無(wú)副作用才能 真正贏得消費(fèi)者認(rèn)同 。五、消費(fèi)者得知一種新藥的渠道大都是通過(guò)親戚朋友、醫(yī)生和電視廣告。所以建立良好的藥品形象很重要。 所以總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)者選擇感冒藥的時(shí)候，首先看中的是用藥劑量、療效、安全和口味

20、，其次包裝、副作用知名度，最后是價(jià)格，所以藥品的質(zhì)量、用藥劑量和口味是消費(fèi)者選擇的首要原則,要提升藥物的療效與減輕副作用，并要提高藥品的知名度和忠誠(chéng)度。,15,,,消費(fèi)群體：成年人。消費(fèi)人群習(xí)慣：工作繁忙者，壓力大者，方便用藥季節(jié)性流感易患者用來(lái)預(yù)防流感病毒者服用者大都睡前服用,快克口號(hào)：快克治感冒，中西藥結(jié)合療效好。產(chǎn)品核心策略：“一天一粒防流感 一天兩粒治感冒”　　成人在選擇感冒藥的時(shí)候講究的是效果與方便程度，快克感

21、冒藥就突出了這一特點(diǎn)——療效快，方便。,人群構(gòu)成,產(chǎn)品認(rèn)知,16,,,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)一系列廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步提升快克的市場(chǎng)知名度，傳播精準(zhǔn)、安全、有效的品牌理念。介紹精準(zhǔn)用藥的重要性和快克精準(zhǔn)用藥的專業(yè)性。塑造品牌形象，提升品牌形象，從而加大銷(xiāo)量，提高利潤(rùn)。,17,,,加標(biāo)題,,1,3,,,,,,,廣告短片　　 一只顫抖的手打開(kāi)了門(mén)，一個(gè)年輕人疲倦不堪的進(jìn)了房間，草率的將衣服與包扔到地上，讓后蜷在了辦公椅上，因?yàn)楦忻暗挠绊懀?/p>

22、他一副痛苦的樣子并且伴有輕微的顫抖?！　⊥蝗凰难劬γ榈搅诉h(yuǎn)處桌子上的XX感冒藥（給遠(yuǎn)處的感冒藥特寫(xiě)，但是不要顯示出商標(biāo)），他攙扶著爬起來(lái)了，走到桌邊，拿起了兩粒藥一杯水。他吞下藥，用顫抖的手舉起了杯子。 當(dāng)他吞下藥之后瞬間充滿干勁的拿出今天文件開(kāi)始作業(yè)。之后，出來(lái)標(biāo)語(yǔ)。短片創(chuàng)意是為了表現(xiàn)感冒藥療效之快。,鏡頭一：一個(gè)年輕人顫抖著手打開(kāi)了辦公室的門(mén)（疊出） 全景,,鏡頭二：他疲憊不堪的靠在墻上，喘著粗氣（疊入） 中景,,鏡頭

23、三：他厭煩地走到座椅上隨意地將辦公文件一扔繼續(xù)情不自禁的咳嗽 近景·,,鏡頭四：他感到發(fā)冷，不停打哆嗦，并且下意識(shí)地緊了緊衣服。近景,,鏡頭五：他開(kāi)始擤鼻涕。 近景,,鏡頭六：他把衛(wèi)生紙扔在了地上 特寫(xiě),,鏡頭七：他突然走向遠(yuǎn)處的辦公桌，拿起快克藥 中景,,鏡頭八：他打開(kāi)藥包裝 特寫(xiě),,鏡頭九：他顫顫悠悠地納契稅被準(zhǔn)備吃藥,,鏡頭十：他吃完藥，把水一飲而盡 特寫(xiě),,鏡頭十一：他精神倍棒，奮筆疾書(shū)地開(kāi)始工作 近景,,鏡頭十二：字

24、幕浮現(xiàn)快克口號(hào),,,一 媒體分析媒介目的：a 將快克的“一天一粒防流感 一天兩粒治感冒”口號(hào)大力推廣，通過(guò)電視廣告宣傳讓這個(gè)口號(hào)深入人心。b 讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解快克的品牌，增加認(rèn)可度，從而提高銷(xiāo)量.,,二媒介選擇電視媒體 電視媒體為主，在央視以及一些省立電視臺(tái)黃金時(shí)段插播。網(wǎng)絡(luò)媒體 大型網(wǎng)站的熱播節(jié)目開(kāi)始前廣告時(shí)間，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。平面媒體 公交車(chē)站，地鐵車(chē)站，城市投映電視。人流量大，群體構(gòu)成復(fù)雜.大

25、眾傳播　?。?）藥業(yè)采用人員推銷(xiāo)和會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以及間接推銷(xiāo)：　　　人員推銷(xiāo):業(yè)務(wù)員和客戶面對(duì)面的交流，和客戶的溝通，讓客戶了解我們感冒藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，完成對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。,,（2）會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定期開(kāi)展藥品展銷(xiāo)會(huì)，在短時(shí)間內(nèi)完成很大的銷(xiāo)售量?！　　￠g接推銷(xiāo)我們可以針對(duì)藥店的老板、銷(xiāo)售人員和診所的醫(yī)生、最終消費(fèi)者，以廣告和公共宣傳等間接推銷(xiāo)這種促銷(xiāo)策略，通過(guò)醫(yī)藥促銷(xiāo)活動(dòng)．幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能．引起他們的注意和興趣，激發(fā)

26、其購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。　?。?）節(jié)日促銷(xiāo)：旦元宵等節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行促銷(xiāo)計(jì)劃、直銷(xiāo)宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：　　　邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合；邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買(mǎi)。 （4）當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品。,,三、媒介排期第一階段：2014年1月-3月電視廣告

27、、、戶外廣告相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，形成重復(fù)印象。此階段是溫度主要轉(zhuǎn)型期，溫度會(huì)大幅度下降，是感冒的多發(fā)期。第二階段：2014年3月-6月繼續(xù)利用墻體廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和活動(dòng)宣傳；同時(shí)利用電視廣告，進(jìn)行形象宣傳。此階段氣溫漂浮不定，冷熱交替，易發(fā)生感冒。第三階段：2014年—7月-2014年11月利用電視媒介、墻體廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳，使此產(chǎn)品全面深入人心.,,,Thanks,謝謝觀賞,