瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)類型及規(guī)避策略研究.pdf

1、風(fēng)險(xiǎn)存在于人類生活的任何領(lǐng)域，而營銷作為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，隨著企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)所面對的營銷風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。鑒于風(fēng)險(xiǎn)管理在我國還算一門比較新興的學(xué)科，如何將風(fēng)險(xiǎn)管理融入到企業(yè)的日常管理過程中，如何讓風(fēng)險(xiǎn)管理的理念指導(dǎo)和影響企業(yè)的運(yùn)作，都是一個(gè)非常有意義也非常有實(shí)際需要的課題。 本人所在的瑞瀾公司在營銷風(fēng)險(xiǎn)控制方面的表現(xiàn)并不理想，特別是對目標(biāo)市場定位、信用管理和產(chǎn)品定價(jià)方面的所存在的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足，造成了公司銷

2、售額的急劇下降。因此，本文希望通過理論與實(shí)際相結(jié)合，對瑞瀾公司營銷活動中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)的規(guī)避策略，希望以此對企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行一些有益的探討和研究，并希望這些研究的成果能對企業(yè)的實(shí)際營銷工作提供一些有用的建議。 本文以瑞瀾公司在營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)為主線，對瑞瀾公司的營銷風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)、營銷風(fēng)險(xiǎn)形成的原因以及營銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略進(jìn)行了研究。本文主要包含五方面的內(nèi)容，其中對于瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)的類型和表現(xiàn)，特別是瑞瀾公司營銷風(fēng)

3、險(xiǎn)規(guī)避策略進(jìn)行了重點(diǎn)描述。 本文首先簡要介紹風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)管理、營銷和營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的概念以及營銷風(fēng)險(xiǎn)的分類，簡要說明營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性；然后對無線通信行業(yè)特點(diǎn)以及瑞瀾公司情況做了簡單介紹并對瑞瀾公司進(jìn)行了競爭環(huán)境分析。 經(jīng)過以上兩章的鋪墊之后，本文開始對瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行分析和研究。按照傳統(tǒng)的4P理論，即市場營銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)，促銷(P

4、romotion)。正是這四個(gè)因素貫穿整個(gè)市場營銷活動的全過程，因此瑞瀾公司的營銷風(fēng)險(xiǎn)按照對公司影響的大小依次為：價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、渠道風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、促銷風(fēng)險(xiǎn)。瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)為：價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為高價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格變動風(fēng)險(xiǎn)，渠道風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為貨款回收風(fēng)險(xiǎn)和分銷商風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，促銷風(fēng)險(xiǎn)主要為人員推銷風(fēng)險(xiǎn)。 在分析了瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)的類型后，本文又對瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)外部成因(主客觀

5、原因)進(jìn)行了簡要分析：外部原因主要有市場需求快速變化、經(jīng)濟(jì)形勢與政策變化、科技進(jìn)步和技術(shù)革命；內(nèi)部原因主要有瑞瀾公司發(fā)展戰(zhàn)略未能及時(shí)調(diào)整、信用管理不力、營銷人員失誤。 后本文著重對瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略進(jìn)行了重點(diǎn)研究：營銷是企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇環(huán)境中通過市場滿足目標(biāo)客戶需求從而實(shí)現(xiàn)盈利目的的系統(tǒng)的經(jīng)營管理過程。因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整營銷策略。對于瑞瀾公司來講，一方面公司過于照搬國外的模式，另一方面公司未能隨市場環(huán)境

6、的變化而及時(shí)變化。因此瑞瀾公司營銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略的核心思想是：一方面營銷要滿足目標(biāo)客戶的需求，另一方面要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)遇。這二者必須兼顧，才能最終實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。瑞瀾公司要以目標(biāo)客戶的需求為主導(dǎo)，在充分考慮市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，對價(jià)格、產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 價(jià)格方面——價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略主要為：a．應(yīng)從忽視環(huán)境變化的成本導(dǎo)向定價(jià)轉(zhuǎn)向適應(yīng)環(huán)境的需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價(jià)；b．提供良好的和超值的服務(wù)；c．逆向定價(jià)。價(jià)格變動風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略為：a

7、．返還部分貨款；b．予以實(shí)物贈品；c．實(shí)行不同產(chǎn)品組合定價(jià)優(yōu)惠；d．降低部分技術(shù)指標(biāo)達(dá)到降價(jià)的目的。 渠道方面——貨款回收風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略主要為：a．進(jìn)行客戶資信評估；b．執(zhí)行切實(shí)可行的信用政策；c．加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；d．靈活采用貨款回收控制方法；e．建立貨款回收風(fēng)險(xiǎn)處理機(jī)制。分銷商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略為：a．選擇合適的分銷商；b．加強(qiáng)對分銷商的管理；c．為分銷商提供更多幫助；d．給予分銷商有效的激勵(lì)。 產(chǎn)品方面——市場定位風(fēng)險(xiǎn)

8、的主要規(guī)避策略為：a．深度挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，明確競爭優(yōu)勢；b．關(guān)注競爭對手的定位；c．“教育”客戶真正理解瑞瀾公司的定位。新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的主要規(guī)避策略為：a．慎重選擇新產(chǎn)品投入市場的時(shí)機(jī)；b．做好研發(fā)資金的監(jiān)控；c．提高本公司的研發(fā)能力；d．加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)過程中的信息溝通。 促銷方面——人員推銷風(fēng)險(xiǎn)的主要規(guī)避策略為：a．完善銷售人員獎勵(lì)計(jì)劃：b．運(yùn)用多種激勵(lì)方式；c．建立有效的信息系統(tǒng)；d．加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)。 最

9、后本文作者得出了如下結(jié)論：企業(yè)在營銷活動過程中常常把主要精力放在增加利潤，擴(kuò)大營銷規(guī)模，從競爭對手手中奪取市場份額，而對于營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)卻往往重視不夠。一著不慎，滿盤皆輸?shù)睦颖缺冉允?。因此，企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)盡快樹立風(fēng)險(xiǎn)意識，增強(qiáng)企業(yè)對營銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警、抵抗和規(guī)避能力。正如Michael Mandel在其著作《高風(fēng)險(xiǎn)社會》中所說的那樣：“高風(fēng)險(xiǎn)的社會不會消失，如果說還有什么變化的話，那就是風(fēng)險(xiǎn)還要增高?！彼?，我國的企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)不僅會始終