城市品牌塑造及其評(píng)估.pdf

1、21世紀(jì)是城市發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì),城市營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生,城市品牌作為一種新的、符合現(xiàn)實(shí)要求的城市發(fā)展戰(zhàn)略,伴隨著城市營(yíng)銷趨勢(shì)的不斷增長(zhǎng),成為各城市不容忽視的致勝利器。城市品牌的產(chǎn)生和發(fā)展是與社會(huì)宏觀大環(huán)境和城市化的進(jìn)程分不開(kāi)的,原因有三個(gè):首先,城市品牌是在新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下產(chǎn)生的。不管這座城市愿不愿意,商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中。在這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)下,技術(shù)使世界范圍的地區(qū)第一次在同一水平的博弈領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)

2、大量的資源,對(duì)投資、旅游者、人才等要素的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。要在更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,通過(guò)塑造城市品牌提升城市競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為一種有效途徑.其次,城市品牌是解決城市發(fā)展困境的內(nèi)在要求。當(dāng)前,世界各地的城市普遍處于一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)型時(shí)期,這和城市目前面臨的發(fā)展困境有關(guān)。為了解決城市面臨的困境和應(yīng)對(duì)激烈的城市競(jìng)爭(zhēng),人們開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)城市發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題:是什么給城市帶來(lái)價(jià)值?是什么使居民、旅游者和投資者感到滿意?如何創(chuàng)造有特

3、色和有吸引力的城市?最后,是企業(yè)化經(jīng)營(yíng)城市的需要。城市既有社會(huì)性的一面,又有經(jīng)濟(jì)性的一面,在面臨機(jī)構(gòu)成本和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力的條件下,許多企業(yè)營(yíng)銷的方法和經(jīng)驗(yàn)被納入到城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,城市品牌塑造戰(zhàn)略也必然成為城市提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。 最近幾年,國(guó)內(nèi)掀起了經(jīng)營(yíng)城市的熱潮,許多城市也相繼提出了塑造具有本地域特色的城市品牌的理念。由于國(guó)內(nèi)城市品牌意識(shí)的起步較晚,對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)還不全面,大多數(shù)城市將城市品牌理解為城市的美觀漂亮,更注重于城

4、市硬件的建設(shè),而沒(méi)有綜合考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)、歷史文化等諸多因素,尤其沒(méi)有樹(shù)立城市競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。另外,城市品牌建設(shè)方面,相互模仿、盲目攀比,導(dǎo)致城市品牌的同質(zhì)化、表面化。大多數(shù)城市在城市品牌塑造時(shí),缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)思想,操作思路不明確。 相對(duì)城市品牌建設(shè)的實(shí)踐而言,國(guó)內(nèi)對(duì)于城市品牌的相關(guān)理論研究處于滯后狀態(tài),更多的是從城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度看待城市的發(fā)展,而沒(méi)有從品牌管理的層次對(duì)城市品牌塑造進(jìn)行系統(tǒng)地研究。 鑒于城市品

5、牌在城市發(fā)展中的重要意義,以及現(xiàn)有城市品牌理論研究的嚴(yán)重欠缺,本文選擇“城市品牌塑造及其評(píng)估”這一嶄新的課題作為研究方向,深入、系統(tǒng)地探討城市品牌的基本理論、城市品牌塑造機(jī)制,城市品牌狀態(tài)和價(jià)值評(píng)估等幾個(gè)城市品牌相關(guān)的關(guān)鍵問(wèn)題,來(lái)豐富和深化城市品牌理論,為城市管理者提供有力的理論支持。 論文是根據(jù)“提出問(wèn)題一分析城市品牌的演進(jìn)和內(nèi)涵一提出城市品牌塑造的基本理論一構(gòu)建城市品牌的評(píng)估體系一以實(shí)例對(duì)城市品牌塑造及評(píng)估理論進(jìn)行實(shí)證分析”

6、的研究思路來(lái)進(jìn)行研究的,綜合采用了理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析和定性分析相結(jié)合、理論研究與政策應(yīng)用相結(jié)合的研究方法,對(duì)城市品牌塑造及其評(píng)估理論進(jìn)行了深入和系統(tǒng)的研究,得出了一些有價(jià)值的研究結(jié)論。 本文采用了以下五種方法進(jìn)行研究: 第一,采用定性分析方法,探討城市品牌的基本理論； 第二,采用理論歸納的方法,構(gòu)建城市品牌塑造機(jī)制； 第三,采用理論分析和案例研究相結(jié)合的方法,分析了城市品牌的效應(yīng)以及城市品

7、牌對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多方面作用； 第四,采用決策模型和AHP方法相結(jié)合,建立城市品牌價(jià)值的評(píng)估模型.城市品牌受到多重因素的影響,無(wú)論單從哪一個(gè)視角都無(wú)法把握各個(gè)因素及其相互作用.因此本文針對(duì)于分析目標(biāo),先從不同的維度、不同的層次、不同的狀態(tài)對(duì)這些因素進(jìn)行分析,再進(jìn)行綜合分析； 第五,采用案例研究方法,對(duì)城市品牌塑造機(jī)制及其評(píng)價(jià)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。 本文的研究共分七章,其主要研究?jī)?nèi)容如下: 論文第一章從研究問(wèn)題的提

8、出入手,介紹了研究問(wèn)題提出的背景,分析了國(guó)內(nèi)外城市品牌發(fā)展現(xiàn)狀,并對(duì)城市品牌研究文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納；從理論和實(shí)踐價(jià)值兩個(gè)角度,分析了論題的研究?jī)r(jià)值；闡述了論文的研究?jī)?nèi)容及結(jié)構(gòu)安排；介紹了論文的主要研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)。 論文第二章對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)、城市營(yíng)銷與城市品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了研究。探討了全球化背景下的城市發(fā)展,分析了由城市發(fā)展而導(dǎo)致城市之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；隨著城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力必然成為各城市關(guān)注的焦點(diǎn),探討了城市競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵、特征

9、以及其構(gòu)成；城市營(yíng)銷作為應(yīng)對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)的有效方式已經(jīng)被越來(lái)越多的城市管理者廣泛接受,本文主要探討了城市營(yíng)銷理念的產(chǎn)生過(guò)程,分析了城市營(yíng)銷理念的內(nèi)涵,并從城市營(yíng)銷的產(chǎn)品、城市營(yíng)銷的目標(biāo)受眾、城市營(yíng)銷的主體三個(gè)方面闡述了城市營(yíng)銷的內(nèi)容；城市營(yíng)銷的終極目標(biāo)是創(chuàng)造出獨(dú)特的城市品牌,本文探討了城市品牌理念的產(chǎn)生過(guò)程,在文獻(xiàn)歸納的基礎(chǔ)上給出了城市品牌的定義,并對(duì)城市品牌與商品品牌進(jìn)行了比較分析；從城市品牌的主體特征、抽象符號(hào)、著眼點(diǎn)以及戰(zhàn)略發(fā)展的角度

10、,探討了城市品牌的內(nèi)涵,分析城市品牌與城市形象的關(guān)系。 論文第三章主要研究城市品牌的塑造問(wèn)題。探討了城市品牌塑造的具體過(guò)程、及每個(gè)過(guò)程中應(yīng)解決的問(wèn)題；分析了城市品牌的構(gòu)成要素,為城市品牌的定位和形成提供準(zhǔn)確的方向；探討了城市品牌定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持的原則,提出了城市品牌定位的若干原則及定位分類；闡明了城市品牌建設(shè)應(yīng)圍繞的科技、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生態(tài)環(huán)保、文化等方面；分析了城市品牌塑造的過(guò)程及不同過(guò)程對(duì)品牌傳播的重點(diǎn),探討傳播機(jī)制在不同過(guò)程的有效

11、形成；分析了目前我國(guó)城市品牌塑造中存在的問(wèn)題與不足。 論文第四章研究了城市品牌狀況的評(píng)估問(wèn)題。探討了城市品牌塑造所要達(dá)到的社會(huì)公眾目標(biāo),即城市品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和和諧；促進(jìn)作用為例做了深入研究；設(shè)計(jì)了城市品牌塑造狀況評(píng)估模型(CBSM模型),城市品牌塑造狀況評(píng)估模型(CBSM模型)包括CBSM I模型和CBSMⅡ模型,涉及不同的兩個(gè)方面的內(nèi)容和指標(biāo),在CBSM Ⅰ模型和CBSMⅡ模型基礎(chǔ)上,可以得出城市品牌塑造

12、狀況綜合指數(shù)(CBSM綜合指數(shù)),該指數(shù)對(duì)城市品牌塑造狀況的評(píng)估做到了直觀、量化、可對(duì)比。 論文第五章對(duì)城市品牌的價(jià)值評(píng)估進(jìn)行了研究。論文從經(jīng)濟(jì)價(jià)值、人文價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)方面,探討了城市品牌價(jià)值的內(nèi)涵,分析了城市品牌價(jià)值評(píng)估研究的理論和實(shí)踐價(jià)值；針對(duì)城市品牌面向城市居民、投資者、旅游者和企業(yè)等四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),分別從這四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的視角,探討了城市品牌的價(jià)值；確定了城市品牌價(jià)值評(píng)估體系指標(biāo)的選擇原則,在此基礎(chǔ)

13、上,構(gòu)建了由3個(gè)子系統(tǒng)、13個(gè)主題層、76個(gè)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)的城市品牌價(jià)值評(píng)估體系,并對(duì)各指標(biāo)的涵義進(jìn)行了詳細(xì)的闡述；為保證城市品牌價(jià)值評(píng)估的客觀性、完整性和合理性,結(jié)合城市品牌價(jià)值評(píng)估的特點(diǎn),本文采用模糊數(shù)學(xué)、AHP法、因子分析法、線性綜合評(píng)價(jià)法、聚類分析等多種方法相結(jié)合,構(gòu)建了城市品牌價(jià)值的評(píng)估模型。 論文第六章以長(zhǎng)三角都市圈的城市品牌價(jià)值為例,對(duì)其城市品牌塑造及其價(jià)值評(píng)估進(jìn)行了實(shí)證研究。論文對(duì)長(zhǎng)三角城市圈進(jìn)行簡(jiǎn)要描述,分析長(zhǎng)三

14、角城市圈的范疇、長(zhǎng)三角城市圈的經(jīng)濟(jì)層次狀況,并探析長(zhǎng)三角城市圈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)狀況；對(duì)長(zhǎng)三角城市圈的三個(gè)中心上海、南京、杭州的城市品牌塑造狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析；采用第五章構(gòu)建的城市評(píng)價(jià)方法,結(jié)合SPSS數(shù)據(jù)處理軟件,對(duì)長(zhǎng)三角城市品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,并分析了評(píng)估結(jié)果的實(shí)際意義。 論文最后一章對(duì)研究成果進(jìn)行了回顧和總結(jié),并展望了論文以外值得進(jìn)一步研究的方向。 本論文研究從“城市品牌塑造及其評(píng)估”這一研究角度出發(fā),對(duì)城市品牌的塑造及其評(píng)

15、估問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)研究。其主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,構(gòu)建了城市品牌塑造機(jī)制,為城市管理者提供了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略指導(dǎo)。 本文從戰(zhàn)略和具體策略兩個(gè)層面系統(tǒng)探討了城市品牌塑造機(jī)制,闡述了城市品牌塑造的具體過(guò)程、及每個(gè)過(guò)程中應(yīng)解決的問(wèn)題,分析了城市品牌塑造的構(gòu)成要素,提出了城市品牌定位的若干原則及定位分類.首次構(gòu)建了一個(gè)完整的城市品牌塑造過(guò)程。 第二,理論分析和案例討論相結(jié)合研究了城市品牌對(duì)城市的作用,結(jié)論是城市品牌對(duì)于城市發(fā)

16、展會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的品牌效應(yīng),并以2010上海世博會(huì)對(duì)上海城市品牌的巨大提升作用及隨后城市品牌對(duì)上海經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的持續(xù)促進(jìn)作用為例做了深入研究。 第三,構(gòu)建了城市品牌狀況和價(jià)值評(píng)估模型,有利于相關(guān)利益群體對(duì)城市品牌作出全面的評(píng)價(jià),并將評(píng)估做到了直觀、量化、可對(duì)比.本文首次在城市品牌價(jià)值評(píng)估體系指標(biāo)的選擇原則基礎(chǔ)上,構(gòu)建了由3個(gè)子系統(tǒng)、13個(gè)主題層、76個(gè)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)的城市品牌價(jià)值評(píng)估體系；采用模糊數(shù)學(xué)、AHP法、因子分析法、線性綜