基于驅(qū)動性理念的品牌形象創(chuàng)新策略研究.pdf

1、隨著世界經(jīng)濟的全球化和一體化，面對全球市場的中國民族品牌如何走出自己的形象之路已成為當下重要的話題。全球優(yōu)秀品牌相繼進駐中國，給我國的本土企業(yè)帶來了許多新的挑戰(zhàn)，同時也提供了一些經(jīng)營成功品牌的方法與經(jīng)驗，使得許多中國品牌也開始在國際的舞臺上嶄露頭角。 近幾年，由于商品同質(zhì)化，品牌形象已不單純是一個名稱符號，也不僅是對外觀的粉飾，它是消費者對品牌形成某種承諾和看法的總和，它還體現(xiàn)了一種個性，一種象征。因為消費群體的分化決定了品牌自

2、身定位在追求互不相同中走向價值觀念多元化、形象個性鮮明之路。而對企業(yè)來說，品牌也不僅是使自己的產(chǎn)品有別于其他商品的符號，更是在技術和功能的支持下建立起來的商品和消費者之間的關系：消費者對品牌的主觀反映——知曉、喜愛甚至尊重，即品牌形象。由此可見，重視品牌形象塑造是品牌戰(zhàn)略中最重要的部分。而驅(qū)動性理念是品牌識別的核心，它正是以消費者為中心，以消費者的動心之處(行為、愛好、價值觀、信仰和擁有物)為出發(fā)點，使品牌與消費者建立更深度的關系。

3、 本文以驅(qū)動性理念為指引，從品牌最重要的兩個方面——品牌形象與品牌識別(包括品牌定位、視覺符號、核心價值和品牌個性)進行研究，進一步分析了二者對于形成品牌與消費者互動關系的重要性。從宏觀的角度探討了在品牌形象塑造及傳播溝通的過程中，如何將驅(qū)動性理念融入品牌形象，如何通過主題統(tǒng)一、形式多樣的傳播與溝通建立起消費者與品牌的深度利益關系，提升消費者心目中的品牌形象，并以上述理念為指導整理出一個清晰的品牌形象創(chuàng)新策略框架，最后通過可口可樂與