基于Fishbein模型的品牌服裝消費行為研究.pdf

1、中國擁有約占全世界五分之一的人口。中國市場，尤其是年輕人的市場，所具有的市場潛量，對于國內(nèi)外服裝品牌運營商都具有巨大的吸引力。中國年輕一代的消費者與傳統(tǒng)消費群體相比有著明顯不同的消費行為，其特點之一是年輕的消費者對于名牌特別是國外品牌產(chǎn)品的愛好和較強(qiáng)的購買欲望。
　　 隨著中國市場化程度的深入，人們的物質(zhì)生活和精神生活發(fā)生了一系列變革。收入的提高和社會消費品的富足，使人們通過物質(zhì)占有和消費實現(xiàn)生活享受具有了直接可能性。人們的價值

2、取向由同質(zhì)化逐漸走向多元化。越來越多的人追求獨特性需求的滿足。以上變化將會對消費者的服裝消費行為產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。因此，本文將深入研究中國年輕一代消費者品牌服裝購買行為。課題來源于東華大學(xué)與美國俄克荷馬州立大學(xué)的合作項目。
　　 Fishbein模型認(rèn)為消費者對于購買某產(chǎn)品的態(tài)度和從眾心理能夠解釋對該產(chǎn)品的購買意向。本文將以Fishbein模型為基礎(chǔ)探討中國年輕一代消費者品牌服裝消費行為。同時，將價值觀、物質(zhì)主義和獨特消費品需求

3、三個個性特征作為影響年輕消費者品牌服裝消費行為的因素進(jìn)行討論。
　　 本文的研究目的主要有以下4點：(1)探討中國年輕消費者品牌服裝消費行為的特征;(2)驗證Fishbein模型在解釋中國年輕消費者品牌服裝消費行為上的適用性；(3)探討消費者的個性特征對Fishbein模型適用性的影響，即將消費者的個性特征作為影響Fishbein模型中各變量之間關(guān)系的一個因素；(4)探討價值觀、物質(zhì)主義和獨特消費品需求與消費者品牌服裝消費行為之