規(guī)避顧客滿(mǎn)意陷阱的探討.pdf

1、管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“滿(mǎn)足顧客是每個(gè)企業(yè)的使命和目標(biāo)?！彪S著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到盲目的市場(chǎng)占有不如有效的顧客占有，與顧客建立并保持良好的關(guān)系對(duì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源有著至關(guān)重要的作用。毫無(wú)疑問(wèn)，滿(mǎn)意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，忠誠(chéng)的顧客通常對(duì)產(chǎn)品也是極為滿(mǎn)意的。然而不容忽視的現(xiàn)象是一些追求卓越并曾獲得最高質(zhì)量獎(jiǎng)的公司陸續(xù)遇到了財(cái)務(wù)危機(jī)。顧客滿(mǎn)意并不代表顧客忠誠(chéng)，滿(mǎn)意的顧客也

2、常出現(xiàn)背離的現(xiàn)象，而且許多行業(yè)存在高滿(mǎn)意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為顧客滿(mǎn)意陷阱。 由于全球買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的生存和發(fā)展變得越來(lái)越困難。我國(guó)許多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客的需求，以顧客為中心采取大量的措施來(lái)提高顧客的滿(mǎn)意度，以使顧客能購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)呈簡(jiǎn)單的線性關(guān)系：產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改善，導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度的提高，而顧客滿(mǎn)意度的提高，將帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，相應(yīng)為企業(yè)形成忠誠(chéng)的價(jià)值；反之

3、，將導(dǎo)致顧客背離而使企業(yè)受損。因此只要滿(mǎn)足并保證顧客滿(mǎn)意，就能營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，從而帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度之間并非是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，顧客滿(mǎn)意不等于顧客忠誠(chéng)。許多企業(yè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的滿(mǎn)意度是提高了，但是這些顧客仍然以各種各樣的理由離開(kāi)他們而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客的這些滿(mǎn)意似乎并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。于是許多經(jīng)營(yíng)管理者就很納悶，我們的顧客滿(mǎn)意度很高，但是為什么我們的業(yè)績(jī)這么差，為什么我們的

4、顧客流失這么嚴(yán)重?由于顧客滿(mǎn)意陷阱的存在，學(xué)界與業(yè)界開(kāi)始懷疑實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的必要性。理論上的悖論與實(shí)踐上的反差，激發(fā)了作者對(duì)顧客滿(mǎn)意陷阱的研究，促使了本文的的產(chǎn)生。 本文以理論為先導(dǎo)，系統(tǒng)地概括和總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的研究成果，并對(duì)這些研究成果提出了自己的評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)，對(duì)顧客滿(mǎn)意陷阱的成因進(jìn)行了深入探討，并最終落實(shí)到顧客滿(mǎn)意陷阱的規(guī)避對(duì)策。本文的研究重點(diǎn)和創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在把顧客滿(mǎn)意陷阱現(xiàn)象的成因放到市場(chǎng)運(yùn)行的動(dòng)態(tài)過(guò)

5、程中和在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境因素下去認(rèn)識(shí)，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思維與客戶(hù)關(guān)系管理的策略去探討顧客滿(mǎn)意陷阱的規(guī)避途徑。本文首先闡述了探討顧客滿(mǎn)意陷阱的理論價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，闡述了顧客滿(mǎn)意及顧客忠誠(chéng)理論的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；其次，圍繞顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了理論的闡述，介紹了二者的內(nèi)涵、價(jià)值及關(guān)系；第三、四部分是全文的重點(diǎn)，詳細(xì)介紹了顧客滿(mǎn)意陷阱的成因，提出了自己的觀點(diǎn)，并提出了規(guī)避顧客滿(mǎn)意陷阱的對(duì)策；第五部分以中國(guó)電信行業(yè)為例，進(jìn)行了規(guī)避顧客滿(mǎn)意陷阱的