差異化在頻道運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

1、<p>　　差異化在頻道運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用</p><p>　　差異化是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要理論，作為4V營(yíng)銷組合中的第一要素，差異化(Variation)強(qiáng)調(diào)的是顧客的差異化，功能的彈性化，產(chǎn)品的附加值和消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的共鳴。這對(duì)于洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道來(lái)說(shuō)，還是有一些可以借鑒的地方。 </p><p>　　自2002年洛陽(yáng)電視臺(tái)與洛陽(yáng)有線電視臺(tái)合并組建新的洛陽(yáng)電視臺(tái)后，科教

2、法制頻道應(yīng)運(yùn)而生。直到2006年，洛陽(yáng)電視臺(tái)完成了內(nèi)部管理體制與運(yùn)行機(jī)制的改革，公共頻道開(kāi)始替代原“洛陽(yáng)電視臺(tái)科教法制頻道”的呼號(hào)，一路走到今天。期間，洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的腳步日漸加快。五年間，洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中摸索前行中，逐步告別了“節(jié)目時(shí)代”，進(jìn)入“頻道營(yíng)銷時(shí)代”。 </p><p>　　從洛陽(yáng)電視臺(tái)新聞綜合頻道、教育頻道、公共頻道播出的節(jié)目來(lái)看，從內(nèi)容到形式，從定位到風(fēng)格，都具備“

3、同質(zhì)化”的條件，雖說(shuō)頻道名稱將觀眾市場(chǎng)細(xì)分了，可是同類節(jié)目在一個(gè)城市電視臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目的收益自然不理想?？v觀洛陽(yáng)電視臺(tái)三個(gè)頻道播出的欄目，已經(jīng)涉及新聞、評(píng)論、文藝、專題這四大類。此時(shí)，推出差異化的節(jié)目成為公共頻道同仁的共識(shí)。大家認(rèn)為：公共頻道以法制節(jié)目為主打，教育節(jié)目、論壇類節(jié)目、方言劇為輔，大型社會(huì)活動(dòng)、文藝節(jié)目相依托的頻道發(fā)展戰(zhàn)略。 </p><p>　　對(duì)于洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道來(lái)說(shuō)，在選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還要

4、決定在市場(chǎng)中預(yù)期取得什么樣的地位，也就是進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位指的是“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重要特征進(jìn)行定義的方法，即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。它涉及到向顧客頭腦中灌輸一種品牌的特殊利益以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別?！薄斑@是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)”，最先提出“定位”這個(gè)概念的是兩個(gè)廣告人：里斯和特勞特。他們?cè)谏鲜兰o(jì)七十年代初提出，“在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里，獲得較大成功的唯一的希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡(jiǎn)言之，就是‘定位’

5、?！?</p><p>　　對(duì)于洛陽(yáng)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，公共頻道和其它電視頻道制作出的節(jié)目或人員素質(zhì)沒(méi)有太大區(qū)別，但是在過(guò)度傳播、注意力稀缺的背景下，作為注意力經(jīng)濟(jì)的電視經(jīng)濟(jì)正在面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，也正是這個(gè)原因，電視頻道的差異化定位才顯得更加重要，因?yàn)樗鼘?duì)于整個(gè)營(yíng)銷策略的選擇和營(yíng)銷組合的規(guī)劃來(lái)說(shuō)，是具有重要影響的?，F(xiàn)在，我們無(wú)法控制電視節(jié)目的傳播渠道，因?yàn)樗膫鬏斈芰?、?nèi)容和數(shù)量都變得讓人無(wú)法應(yīng)付，人們現(xiàn)在有太多的平臺(tái)去選

6、擇。所以對(duì)于電視頻道的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何定位？怎樣在觀眾和廣告主心中樹(shù)立與眾不同的形象，應(yīng)該是整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略中的核心問(wèn)題。無(wú)論是頻道或欄目，大型活動(dòng)或影視劇，都必須以最簡(jiǎn)化的信息來(lái)傳達(dá)節(jié)目的定位，從而使它進(jìn)入觀眾注意的范圍，由此產(chǎn)生影響。近年來(lái)，從央視到衛(wèi)視頻道，大家都開(kāi)始重視頻道自身的定位問(wèn)題了，幾個(gè)有特點(diǎn)的頻道給電視觀眾留下了一個(gè)頻道，一張臉的印象。如“歌舞升平看上海東方衛(wèi)視、戲曲功夫看河南衛(wèi)視、東北幽默看遼寧衛(wèi)視、津味方言輕喜劇看天津

7、衛(wèi)視、天涯共此時(shí)就在北京衛(wèi)視”等等，都是被觀眾認(rèn)可的頻道定位。 </p><p>　　反觀洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道的市場(chǎng)定位是與競(jìng)爭(zhēng)相伴的，因此在定位時(shí)就要認(rèn)識(shí)到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？什么是可以推廣宣傳的優(yōu)勢(shì)？在洛陽(yáng)電視臺(tái)現(xiàn)有的三個(gè)電視頻道中，公共頻道、新聞綜合頻道和教育頻道中播出的都有新聞?lì)惞?jié)目?？梢哉f(shuō)在節(jié)目的包裝、主持人播報(bào)方式、時(shí)間段和宣傳手法上來(lái)說(shuō)，非常相近或相同。 </p><p>　

8、　五年前，公共頻道沒(méi)有陷入新聞?lì)l道、教育頻道的“紅?！敝校c其搶奪市場(chǎng)空間，而是從觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)為突破口，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們尋找到了區(qū)別于另外兩個(gè)頻道的空白點(diǎn)：那就是每天與百姓同行的法律。大家在生活中的困惑，發(fā)生在身邊的案件，國(guó)家新法律出臺(tái)的背景或意義，法院公開(kāi)審判，檢察院都干些什么工作？鄰里糾紛等等都是公共頻道新聞節(jié)目《法治報(bào)道》的播出內(nèi)容，每晚19：55分全新一期的節(jié)目就和如約守候的觀眾見(jiàn)面了。繼新聞節(jié)目之后，專題類節(jié)目《法制

9、時(shí)空》登場(chǎng)，緊隨其后的是國(guó)內(nèi)城市電視臺(tái)交流節(jié)目《法眼天下》和《中國(guó)廉政報(bào)道》，共同組成了每晚六十分鐘的公共頻道黃金檔，推出三個(gè)月后，收視率上升了三個(gè)百分點(diǎn)，我們也從這個(gè)數(shù)字的變化中看到了：公共頻道在洛陽(yáng)電視臺(tái)三個(gè)頻道中初步開(kāi)創(chuàng)的“藍(lán)海”，是因?yàn)轭l道差異化的定位和創(chuàng)新的內(nèi)容贏得了觀眾。 </p><p>　　五年來(lái)，洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道在差異化上做足了文章。以電視劇為例，央視首播電視劇價(jià)格昂貴，我們選擇了在央視看來(lái)屬

10、二類電視劇在公共頻道播出。這不僅在當(dāng)?shù)厥鞘撞?，相?duì)于衛(wèi)視臺(tái)熱播同一電視劇令人生厭不同，公共頻道贏得了收視新高。就立臺(tái)之本的新聞節(jié)目來(lái)說(shuō)，新聞是公共頻道的立臺(tái)之本，洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道的《法治報(bào)道》沒(méi)有像《中國(guó)法制報(bào)道》那樣全國(guó)選材的節(jié)目資源，但是卻有著自己的優(yōu)勢(shì)，那就是立足洛陽(yáng)，將洛陽(yáng)老百姓身邊的案件，洛陽(yáng)老百姓關(guān)心的法制事件搬上屏幕，成為洛陽(yáng)人喜歡的一檔法制快餐欄目。《法制時(shí)空》節(jié)目每期一個(gè)案件，以“關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，聚焦法律案件，普及法

11、律知識(shí)，推進(jìn)法制進(jìn)程”為宗旨。 </p><p>　　每天一小時(shí)的《法治報(bào)道》、《法治時(shí)空》、《法眼天下》、《中國(guó)廉政報(bào)道》法制節(jié)目，內(nèi)容涉及法治新聞、專題、深度報(bào)道、全國(guó)各地法治事件精萃等，使觀眾足不出戶知法、學(xué)法。除了在晚上黃金時(shí)間播出外，我們還在早間、午間、下午安排了重播，以滿足不同觀眾的收視習(xí)慣。在完成了自辦法制節(jié)目的原始積累后，陸續(xù)引進(jìn)了一批涉法節(jié)目。如：《真相》、《七日檔案》、《法治中國(guó)》、《危情時(shí)刻

12、》、《今日開(kāi)庭》、《中國(guó)大案反思錄》、《重案在線》等，這樣與頻道自制的法制節(jié)目一并形成洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道獨(dú)有的法制特色。 </p><p>　　目前，像洛陽(yáng)電視臺(tái)規(guī)模的城市臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺(tái)，甚至多臺(tái)多套的規(guī)模，而長(zhǎng)久以來(lái)一直在央視與各省省級(jí)衛(wèi)視及省級(jí)地面頻道夾縫中求生存的地市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果僅靠單一的廣告經(jīng)營(yíng)模式求發(fā)展，就會(huì)慢慢進(jìn)入困境。我們一方面通過(guò)好節(jié)目贏得市場(chǎng)，一方面通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷搶占

13、市場(chǎng)份額。公共頻道依托節(jié)目創(chuàng)新活動(dòng)，從活動(dòng)營(yíng)銷中尋找商機(jī)。通過(guò)大型活動(dòng)的開(kāi)展，拉近了頻道、節(jié)目和觀眾間的距離，還獲得了更多的政府資源。“感動(dòng)洛陽(yáng)十大年度人物評(píng)選”、“洛陽(yáng)市青少年才藝電視大賽”，如今已經(jīng)成為洛陽(yáng)市民認(rèn)可品牌賽事。五年多來(lái)，公共頻道先后舉行了上百場(chǎng)次的大賽、晚會(huì)。 </p><p>　　差異就是對(duì)觀眾需求和滿足方法上有獨(dú)特的思考、判斷，進(jìn)而有獨(dú)立的創(chuàng)作。電視頻道的差異化既要有主動(dòng)避免雷同情況的舉動(dòng)，

14、也要有探索未來(lái)的智慧。它首要的目的就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別，它追求著帶給觀眾獨(dú)特價(jià)值、更優(yōu)利益的訴求。洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道在洛陽(yáng)三個(gè)頻道競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，推出了農(nóng)業(yè)節(jié)目《金色田野》、教育節(jié)目《成長(zhǎng)》、方言劇《河洛碎戲》等，這幾個(gè)欄目從定位到包裝，從內(nèi)容到形式都是區(qū)別與另外兩個(gè)頻道的差異化節(jié)目。 </p><p>　　當(dāng)然，公共頻道的差異化定位也是媒體在觀眾中確立獨(dú)特核心利益，吸引觀眾注意力的優(yōu)勢(shì)之一。要形成差異化，就要在創(chuàng)

15、新上做文章。創(chuàng)新對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它的重要性日漸陡增?，F(xiàn)在，電視從傳播渠道到接收終端都發(fā)生了變化，這就為創(chuàng)新提供了機(jī)遇和空間。 </p><p><b>　　1、創(chuàng)新的類型 </b></p><p>　　對(duì)于洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新主要是通過(guò)模仿創(chuàng)新和改版來(lái)實(shí)現(xiàn)的。模仿創(chuàng)新是指“以市場(chǎng)率先者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，在此基礎(chǔ)上對(duì)率

16、先者的創(chuàng)新進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和生成富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，進(jìn)而參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中”?？墒沁@種創(chuàng)新并非易事，因?yàn)榍捌诘难邪l(fā)需要高投入，這對(duì)于城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是不大可能的，尤其是一個(gè)三線城市的公共頻道來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng)新基本是不可能的事情。原因是：頻道推出新節(jié)目的形態(tài)和內(nèi)容能否贏得觀眾市場(chǎng)？廣告客戶是否喜歡？這些都有太多的不確定性，使得電視頻道創(chuàng)新成為難題?；诖?，模仿境外電視節(jié)目進(jìn)行本土化改良成為主要的創(chuàng)新方式，走著一條“模仿――改進(jìn)――

17、創(chuàng)新”的路子。如：央視《交換空間》、鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》等等，都是國(guó)外較成熟的節(jié)目類型，經(jīng)過(guò)本土化的改進(jìn)后，在國(guó)內(nèi)獲得成功的案例。 </p><p>　　模仿創(chuàng)新被國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣泛使用，主要原因在于研發(fā)投入少，風(fēng)險(xiǎn)較小。像公共頻道這樣的情況，創(chuàng)新基于湖南衛(wèi)視或央視等頻道模仿后搬上熒屏。問(wèn)題在于這種創(chuàng)新的生命力不長(zhǎng)久，究其原因是負(fù)責(zé)人只將外臺(tái)節(jié)目表象進(jìn)行了復(fù)制，至于規(guī)模把控、快速反應(yīng)和學(xué)習(xí)吸收，以及市場(chǎng)營(yíng)銷能力并非

18、表象所能表現(xiàn)出來(lái)的。當(dāng)年央視《開(kāi)心辭典》開(kāi)播后，國(guó)內(nèi)有135個(gè)電視臺(tái)開(kāi)辦過(guò)類似節(jié)目，隨著時(shí)間的流逝，這些相互抄襲的電視節(jié)目中已有多數(shù)淡出了熒屏。 </p><p>　　頻道自身改版是借鑒公共頻道過(guò)去的或者其他成功的元素，在進(jìn)行一系列加工后實(shí)現(xiàn)的。雖說(shuō)這在電視臺(tái)里是件普通的事情，但是這并不意味著改版的人就有創(chuàng)新意識(shí)，因?yàn)椤皠?chuàng)新”并非“變化”。所以說(shuō)，改版前應(yīng)明確頻道的目標(biāo)和依據(jù)，不好太隨意的。 </p>

19、<p><b>　　2、創(chuàng)新的理念 </b></p><p>　　對(duì)于洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道來(lái)說(shuō)，通過(guò)2006年的改版至今，我們實(shí)現(xiàn)了本土化元素在頻道節(jié)目中的再創(chuàng)造，由于這個(gè)理念是從觀眾需求出發(fā)構(gòu)建的節(jié)目形態(tài)，所以在和洛陽(yáng)電視臺(tái)其他兩個(gè)頻道播出節(jié)目的對(duì)比中找到了差異。僅這一點(diǎn)和1990年勞特朋提出的“4C”觀點(diǎn)有相似的含義，即“忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求”。同樣是產(chǎn)品，對(duì)于電

20、視頻道播出的節(jié)目而言，它與工業(yè)產(chǎn)品還有著許多不同之處，所以被人們稱為特殊產(chǎn)品，因此這個(gè)產(chǎn)品肩負(fù)的使命有兩個(gè)：一是滿足觀眾精神需求，是一種文化產(chǎn)品；二是，它肩負(fù)的社會(huì)利益和崇高的責(zé)任。從這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公共頻道要站在為觀眾提供卓絕價(jià)值的高度來(lái)思考電視頻道創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值創(chuàng)新。通過(guò)電視節(jié)目讓觀眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新是洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道一直努力的方向，我們?cè)噲D以獨(dú)有的知識(shí)理念，包裝方式，一流品質(zhì)，令人震撼的畫面，使觀眾在家中學(xué)習(xí)法律、農(nóng)業(yè)、教育等

21、知識(shí)，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。這些基于兩個(gè)層面，一是節(jié)目?jī)?nèi)容，二是節(jié)目形態(tài)。 </p><p>　　節(jié)目題材的創(chuàng)新就是內(nèi)容的創(chuàng)新，因?yàn)楣?jié)目具有訴諸人類精神層面要求的特征，所以它創(chuàng)新的價(jià)值往往在于觀眾心理的滿足，選擇令人增添雅趣、啟人心智、發(fā)人深思的題材是節(jié)目成功的關(guān)鍵要素。因此我認(rèn)為，公共頻道只有在掌握了觀眾的需求后，創(chuàng)辦差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容是必要的?？偟膩?lái)說(shuō)，電視從業(yè)者若是能見(jiàn)人所未見(jiàn)，慮前人未思的方案，就能找到內(nèi)容創(chuàng)新的“活水

22、”。比方說(shuō)，農(nóng)民朋友的需求是什么？哪類人群在收看公共頻道？政法系統(tǒng)工作人員的訴求點(diǎn)是什么？…….當(dāng)這些疑問(wèn)進(jìn)入視野后，我們就會(huì)有一些新發(fā)現(xiàn)，隨之就運(yùn)用到了節(jié)目?jī)?nèi)容的開(kāi)發(fā)中。如：結(jié)合觀眾對(duì)案件偵破高漲的收視需求，公共頻道《法治報(bào)道》、《法制時(shí)空》專欄就把節(jié)目定位于記錄一線案情，節(jié)目?jī)?nèi)容突出故事化。 </p><p>　　節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新是近年來(lái)各大電視臺(tái)樂(lè)此不疲的事情，我所在的公共頻道也加入其中，開(kāi)辦了《河洛碎戲》欄目

23、。在這檔以洛陽(yáng)人生活為背景，洛陽(yáng)人自編自演身邊事兒的方言劇，集中了平民智慧和洛陽(yáng)文化，由于其節(jié)目收視群體是家鄉(xiāng)人，拍攝地點(diǎn)也是大家所熟悉的地方，因此在洛陽(yáng)老百姓中有良好的口碑。演員都是從洛陽(yáng)人中產(chǎn)生，自由報(bào)名，自我推薦，參與市民小至三歲，長(zhǎng)至七十多歲，欄目劇的推出使那些與藝術(shù)結(jié)緣卻無(wú)法圓夢(mèng)的百姓在熒屏上一展風(fēng)采。每天一個(gè)故事的電視短劇，成為洛陽(yáng)人每晚20：30收看洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道的“不二”選擇。欄目片頭一句話：“拐彎抹角，上磕臺(tái)兒。弄

24、啥哩？看《河洛碎戲》”響徹洛陽(yáng)大街小巷，深入人心。 </p><p>　　《河洛碎戲》運(yùn)作五年多來(lái)，每天到欄目組咨詢、報(bào)名的人員眾多，他們中有的要求試戲，有的觀眾則手捧著自己寫的劇本請(qǐng)導(dǎo)演參考使用。在這個(gè)過(guò)程中，我們劇組的年輕人不但得到了鍛煉，而且培養(yǎng)了一批表演人才。2009年，長(zhǎng)春電影制片廠和北京8毫米電影工作室到洛陽(yáng)拍攝電影《錯(cuò)還》、《歸巢》時(shí)，劇組人員主動(dòng)與《河洛碎戲》欄目組聯(lián)系，請(qǐng)求我們的演員參演。由于有

25、過(guò)拍戲的經(jīng)歷，我們推薦的演員通過(guò)和專業(yè)演員的配戲，加快了數(shù)字電影的拍攝效率，縮短了他們的拍攝周期。臨行時(shí)，導(dǎo)演組一再向我們表示感謝，連聲夸贊“洛陽(yáng)的群眾演員不業(yè)余，入戲快?！庇捎谟辛朔窖詣　逗勇逅閼颉返母M(jìn)，公共頻道節(jié)目形式隨著時(shí)間的延續(xù)逐步在觀眾群中定了位。2010年1月，《河洛碎戲》季播劇“美味情緣”，每個(gè)周末與觀眾見(jiàn)面。2011年1月《河洛碎戲》公安版開(kāi)播，在這個(gè)系列劇中集中反映了洛陽(yáng)公安干警在為民服務(wù)、創(chuàng)建平安洛陽(yáng)所做的工作，劇

26、情均來(lái)源于生活，演員也都是一線辦案的民警，試鏡前他們羞澀的運(yùn)作和表情讓外人看來(lái)，他們不適合做演員，可是一旦分析起案情，他們就回到了日常工作當(dāng)中，脫開(kāi)劇本臨場(chǎng)發(fā)揮，灑脫自然。節(jié)目播出至今，社會(huì)反響不錯(cuò)。這樣做可謂是一舉多</p><p>　　通過(guò)播出的節(jié)目，觀眾從中找到了心理歸屬感和趨同感，在他們接受節(jié)目的同時(shí)，觀眾的共鳴和反饋，在一定程度上對(duì)特色電視節(jié)目的創(chuàng)作也有相應(yīng)的指導(dǎo)作用。這不但是洛陽(yáng)電視臺(tái)的無(wú)形資產(chǎn)，也是

27、洛陽(yáng)電視臺(tái)公共頻道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此說(shuō)，差異化競(jìng)爭(zhēng)是洛陽(yáng)電視臺(tái)良性發(fā)展的內(nèi)在需求，也是競(jìng)爭(zhēng)主體立于不敗之地的依托。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]菲利浦.科特勒.加里?阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008； </p><p>　　[2]里斯、特勞特著,王恩冕、于少蔚譯.定位

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