論全業(yè)務逗營下運營商營銷策略應對初探

1、<p>　　論全業(yè)務逗營下運營商營銷策略應對初探</p><p>　　論文摘要：本文分析了電信業(yè)三大運營商在未來幾年內的發(fā)展策略，移動將圍繞TD網絡進行發(fā)展，聯(lián)通將堅定的發(fā)展WCDMA網絡，并向HDPA演進；而電信則走EV—DO的道路，但未來的格局如何將取決多方面因素。 </p><p>　　論文關鍵詞：電信行業(yè) 營銷戰(zhàn)略　發(fā)展趨勢 </p><p>　　

2、電信業(yè)作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業(yè)，在競爭日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，營銷管理工作將愈加重要。這需要運營商充分根據市場需求的現狀與趨勢，制訂計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢的需要。隨著中國電信業(yè)重組和全業(yè)務運營帶來的影響，各運營商已面臨著嚴峻的考驗，電信業(yè)務已不再是獨家經營的局面了。面對激烈的市場競爭，

3、如何搞好自身的業(yè)務營銷工作，拓寬市場路子，是一個值得探討的迫在眉睫的問題。 </p><p>　　一中國電信市場現狀分析 </p><p>　　(一)3G牌照發(fā)放后中國電信業(yè)競爭格局面臨重新調整 </p><p>　　目前中國電信市場面臨嚴重的競爭格局失衡問題。中國移動一家獨大，這是行業(yè)不和諧的表現。但行業(yè)的重組和全業(yè)務運營的到來將有可能逐步解決影響和制約我國電信業(yè)

4、發(fā)展的一些深層次矛盾和問題，而其中最大的影響就是優(yōu)化電信市場競爭結構，3G牌照的發(fā)放一定程度上就是重要的契機，其最大作用就是優(yōu)化電信市場競爭格局。所以目前的競爭格局將會被打破，但新的格局必將帶來更加激烈和復雜的競爭。 </p><p>　　(二)電信消費需求逐步向娛樂通信方向轉變 </p><p>　　隨著社會進步和經濟的快速發(fā)展，通信消費需求趨于多層次、多樣化，社會文化環(huán)境的變化使得用戶

5、對電信業(yè)務提出更高質量，更多樣化的需求，電信服務產品趨于差異化，目標客戶市場將更加細分。對個人用戶市場，個性化、更貼近人們生活的增值業(yè)務需求逐步增加；對企業(yè)客戶市場，針對行業(yè)需求的一攬子的行業(yè)解決方案成為新的需求熱點。電信業(yè)務需求已經逐步從“傳統(tǒng)通信需求“向”娛樂通信需求“轉變，在純語音通信時期，用戶所要求滿足的僅僅是一種功能——即通過電信平臺實現語音的相互交流，用戶主要關注功能實現的技術性指標。而到窄帶數據業(yè)務占一定比重的階段，用戶主

6、要的消費活動是瀏覽網頁、網上聊天、傳送文件等，用戶對功能的需求有了很大的提高，所要求滿足的功能已經不僅是單一的通信功能，或者簡單的內容需求(如瀏覽網頁等)，而是更高級的娛樂功能、教育功能、醫(yī)療功能甚至具有自我價值實現意義的其他功能。差異化則指針對不同的用戶群體、個體，提供個性化、人性化的業(yè)務和服務，最大限度地滿足不同用戶的個性化需求。這就要求運營商開展運用新技術集成和開發(fā)新業(yè)務，從網絡和業(yè)務兩個層面進行轉型，培育新的業(yè)務增長點。 <

7、;/p><p>　　(三)買方市場需要運營商建立新的營銷管理模式 </p><p>　　賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的通信業(yè)而言，買方市場已經形成。如何適應市場、創(chuàng)造市場，是通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。通信商們已經認識到，擁有目前的市場并不完全代表著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善

8、企業(yè)的市場營銷管理模式。 </p><p>　　二全業(yè)務下電信企業(yè)行業(yè)的特點 </p><p>　　(一)不可觸摸性，服務的無形的需要電信企業(yè)提供有形的證據 </p><p>　　服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等

9、方面，作出服務質量的判斷。因此，運營商需要的是“經營證據”、“化無形為有形”。而一線的營銷服務人員受到的挑戰(zhàn)則是要求他們增加有形證據。 </p><p>　　(二)不可分離性需要電信企業(yè)給顧客更多的體驗 </p><p>　　服務的購買與消費二者一般是同時進行的。因為當服務時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。這就需要一線的電信員工

10、很好的同顧客進行互動，讓顧客得到很好的體驗，在體驗中感到服務的高質量。 </p><p>　　(三)可變性需要電信企業(yè)確保高質量服務的穩(wěn)定性 </p><p>　　服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制和穩(wěn)定就很重要，可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的營銷服務人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓，使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應，

11、從而減少服務的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。 </p><p>　　(四)易消失性需要我們提供“全員營銷”服務 </p><p>　　服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程，因而極易消失。對于中國電信來說，服務結果不僅受服務提供者的影響，而且受“

12、不公開的”購買過程的影響。因而電信企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要插入其他兩種市場營銷，即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷，而全員營銷更重要的全員的“營銷意識”，以顧客需求為中心的服務意識 </p><p>　　三、全業(yè)務運營下中國電信營銷戰(zhàn)略初探 </p><p>　　(一)知識營

13、銷將是電信創(chuàng)新的根本 </p><p>　　在激烈的通信市場競爭中，運營商發(fā)展的永恒動力是“創(chuàng)新”。要想贏得廣大消費者的青睞，僅靠提供舒適優(yōu)越的消費環(huán)境是不夠的，今天的贈送、明天的降價，也非萬全之策。因此，需要提倡的是知識服務，采用的是知識營銷的策略。何謂“知識營銷”?簡而言之，就是通過向消費者傳授、傳播相關知識，從而引導客戶消費，刺激顧客的消費欲望，從而啟動潛在的消費市場。而作為電信企業(yè)，要做好知識營銷，離不開

14、以下兩點： </p><p>　　1．全員學習新業(yè)務知識 </p><p>　　全業(yè)務運營環(huán)境下，融合業(yè)務以及增值業(yè)務將是未來發(fā)展的重點，每推出一項新業(yè)務，應組織從管理到營銷、從業(yè)務到技術的不同層次、不同側重點的培訓或學習，讓所有電信員工了解新業(yè)務、掌握新業(yè)務、學會使用新業(yè)務，從而能隨時隨地地把新業(yè)務知識點正確地“傳授”給客戶，更重要的是電信上下有著“全業(yè)務營銷”的意識。 </p&g

15、t;<p>　　2．開展不同層次的“知識營銷”活動 </p><p>　　信息化時代的客戶已不再僅僅停留在“滿足需求”的角度上，運營商需要將現有的客戶群從經濟、結構、層次等方面加以細分，根據劃分的不同，做好針對性地宣傳、開發(fā)、調整，并為不同的客戶群包裝、設計應使用的電信業(yè)務，提供為其“量身定做”的不同產品組合，舉辦不同層次的新業(yè)務推介會，開展形式多樣的營銷活動。 </p><p&

16、gt;　　(二)定位營銷是電信業(yè)務營銷的關鍵 </p><p>　　一個好的、方便大眾的業(yè)務推出后，關鍵是要讓大眾接納它、使用它。這主要靠的是業(yè)務的定位、包裝和廣告的效用。業(yè)務的功能介紹如何以通俗易懂、人們喜聞樂見的形象出現，這是至關重要的。因此廣告不但要突出電信產品的特點，還要追求風格新、內容新、文辭新。以來電顯示業(yè)務的促銷為例，過去在推此業(yè)務時，促銷廣告主要是圍繞來顯的基本功能，即顯示來電號碼、一目了然等。但

17、若長久地停留在這一層次，客戶凈增數不會明顯上升，客戶也不知來電顯示的其它有用功能。因此，不久后，電信公司在推介這項業(yè)務時，重新包裝，以來電顯示的存儲功能為基準，以“不錯過任何一次溝通機會”為主題，配以生動、詼諧的戲劇性小品，把來電顯示的業(yè)務向廣大客戶展示，大大發(fā)掘了潛在的市場，受理數翻倍增加。接著，近幾年，抓住客戶心理，通過與彩鈴業(yè)務打包營銷和新裝固話套餐營銷的優(yōu)惠政策進行市場拓展，大大地挖掘潛在市場的空間?？梢?，同一種業(yè)務經“改造”并

18、重新定位后產生的變化是巨大的。全業(yè)務營銷也是業(yè)務定位中要考慮的問題。適時為客戶推出全業(yè)務系列的服務，在為客戶提供一體化電信服務解決方案的同時減少成本的投入。實行全業(yè)務，也是中國電信業(yè)應對重組、融合趨勢的戰(zhàn)略選擇。</p><p>　　(三)服務營銷是電信業(yè)務營銷的手段 </p><p>　　服務對于電信企業(yè)來說是一個永恒的主題。長期以來，電信行業(yè)把客戶稱為“上帝”，認為客戶是我們的衣食父母

19、，必須恭敬之、善待之，服務中不求有功，但求無過，達到使上帝滿意便可。但久而久之，這樣的服務很難談得上使客戶真正意義上的滿意。因此，本文提倡不單要把客戶看成“上帝”，而是把他們也當作自己的親人看待，雙方建立起“親情式”的服務關系，從而形成一種和諧、友好、親近和信任的良好氛圍，給客戶一種“家”的氛圍，營銷人員把客戶當親人，就能想客戶之所想，幫客戶之所需，解客戶之所難，為客戶提供的是真心真意的服務，客戶也會接受、信賴、滿意，并會樂此不疲地使用

20、電信業(yè)務。但是，我們也要看到，服務沒有最好，只有更好。圍繞“服務質量”的主題，電信營業(yè)可采取針對不同業(yè)務量、不同目標客戶，建立客戶信譽體系，提供差異化的服務策略。對業(yè)務量大的客戶，應提供全方位、閉合式的大客戶服務支撐機制，建立以客戶經理為軸心、業(yè)務單元為支撐的內部保障機制，實行客戶經理派駐制服務。 </p><p>　　業(yè)務量稍低的商企客戶，應提供“藍色直通車”的特色服務，針對客戶的不同需求為客戶設計不同的業(yè)務以

21、及技術整合方案。而對于業(yè)務需求單一的客戶，特別是住宅客戶，則只需提供多些便民式、自助式的服務便可滿足其要求。就拿市民交話費這種普遍的現象來說吧，過去營業(yè)廳總是排隊交話費的人特別多。前幾年，隨著街頭“交費易”的推出，以及各種銀行代交費方式的普及，使廣大市民真正擺脫了排隊交費之煩惱，真正享受24小時全天候的自助服務，由此也使中國電信的形象深入民心，讓人感到可親也可靠。近幾年，在電信業(yè)務辦理上，又相繼推出流動服務車、網上營業(yè)廳等多種便民服務，

22、真正讓客戶“足不出戶”。所以，電信企業(yè)應站在客戶的角度，設身處地地為客戶著想，以誠待人，以信譽服人，從而做好中國電信的服務營銷工作。 </p><p>　　總之，分析的未來電信發(fā)展情況來看，電信業(yè)的營銷是多方面的，包含的內容也很廣。但它始終是一種手段，也是一門技巧、藝術。電信業(yè)務不是沒有市場、沒有銷路，關鍵是應從激發(fā)、滿足、方便客戶的需求出發(fā)，通過優(yōu)質服務使廣大客戶得到實惠，接受并歡迎運營商的營銷。另外，還應適當