淺析中國綠色食品開掘東北亞市場的營銷戰(zhàn)略

1、<p>　　淺析中國綠色食品開掘東北亞市場的營銷戰(zhàn)略</p><p>　　論文文章在研究市場國際化背景下，中國綠色食品產業(yè)和企業(yè)發(fā)展的比較競爭優(yōu)勢及與東北亞地區(qū)的合作前景、出12’現狀、存在問題，在借鑒外國經驗基礎上，要通過政策導向，作好市場定位和市場分析，加強營銷管理的針對性，并通過選擇適宜的合作競爭戰(zhàn)略及方式，提高沖破綠色壁壘的能力以及擴大綠色食品出12’的規(guī)模和優(yōu)化結構。 </p>

2、<p>　　論文關鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略 </p><p>　　目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策

3、略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。 </p><p>　　一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標 </p><p>　　我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更

4、大范圍的本土化。 </p><p>　　(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作 </p><p>　　1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產業(yè)集群。已具備發(fā)展產業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產業(yè)和山特產品產業(yè)集群；在內蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產業(yè)集群等。產業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎。在擴大基地

5、規(guī)模和產業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產品和新市場是一個成功的范例。 </p><p>　　2．加強龍頭企業(yè)建設，發(fā)展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。 </p>&

6、lt;p>　　3．建立與出口國優(yōu)秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。 </p><p>　　(二)做好跨

7、國本土化市場定位 國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。 </p><p>　　我國綠色食

8、品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關鍵。 </p><p>　　(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種

9、逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓

10、國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。 </p><p>　　二、合作競爭，實現雙贏 </p><p>　　(一)通過合作競爭開拓國內外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日

11、本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。 </p><p>　　(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產品結構 要加強對國際市場需求

12、的跟蹤調研，不斷創(chuàng)新產品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應在這一戰(zhàn)略指導下，找到各自的角色和發(fā)展的空

13、間。 </p><p>　　(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴　　外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規(guī)模

14、不大，很難在國內外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。 </p><p>　　三、根據目標市場特點戰(zhàn)略 </p><p>　　(一)鎖定重點出口國家和地區(qū) 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土

15、化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。 </p><p>　　1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實

16、力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。 </p><p>　　2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產品可先選擇這一地區(qū)出口。 </p><p>　　3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小

17、綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。 </p><p>　　4．扶持重點企業(yè)和產品的出口。在選擇重點企業(yè)和產品扶植時，主要應考慮以下因素： </p><p>　　(1)企業(yè)的產品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產品。 </p><p&g

18、t;　　(2)產業(yè)基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產業(yè)基礎很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。 </p><p>　　(3

19、)企業(yè)的實力及產品特色。在選擇重點企業(yè)時應考慮該企業(yè)的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業(yè)績；在此基礎上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。 </p><p>　　(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開

20、拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網絡，共同開發(fā)產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。 </p><p>　　(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新 </p><p>　　1．市場定位與目標市場的選擇。 </p><p>　　(1)以實力為

21、基礎的市場定位。企業(yè)可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。 </p><p>　　(2)以模式為基礎的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產品的傳統優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質模式、綠色+低成

22、本模式、綠色+品牌模式。 </p><p>　　2。持質量和信譽取勝的發(fā)展方向?！耙再|取勝” 是產品戰(zhàn)略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優(yōu)質名牌產品的力度，增加研發(fā)投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環(huán)境、原料生產、加工流程、產品

23、包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。 </p><p>　　3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；

24、充分利用企業(yè)現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。 </p><p>　　我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，

25、在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅實的基礎。 </p><p>　　(

26、三)營造良好的產業(yè)發(fā)展環(huán)境 </p><p>　　1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產品的產銷要體現公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產和投資行為的合法保護及對其正常經營的合法保護。以國家級和省級高新技術產業(yè)區(qū)、大學科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現相關產業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術產業(yè)為主的產業(yè)集群。 </p><p>　　2．

27、培育良好的民間投資機會和項目。為外資和民營資本，提供良好的投資機會和項目，要以優(yōu)勢產業(yè)集群的發(fā)展和地方經濟的改善為標準，衡量這一環(huán)境是否優(yōu)化。東北三省部分地區(qū)出現了“招商錯位”現象：重“經營環(huán)境”輕“法制環(huán)境”、重“先期免費”輕“后期服務”、重“引資”輕“規(guī)矩”、重“外商”輕“內商”。出現這些現象的根本原因在于市場化程度不高，統一的市場規(guī)范沒有形成，來自方方面面的不確定因素過多，使經濟發(fā)展反而受到傷害。創(chuàng)造真正尊商、安商、惠商和富商的氛

28、圍，東北投資環(huán)境亟待引入市場化機制。 </p><p>　　中國綠色食品產業(yè)和出口發(fā)展正處于成長期階段，這是下步發(fā)展的基礎，東北亞各國的經濟發(fā)展正處于新一輪增長期，區(qū)域經濟一體化步伐加快和合作競爭的發(fā)展為這一地區(qū)的國家和企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，同時，市場營銷環(huán)境進一步改善，也為中國綠色食品向這一地區(qū)的出口提供了條件；另外，我國企業(yè)沖破綠色壁壘的能力也在逐步提高，在這樣的大環(huán)境下，通過培育和發(fā)展有區(qū)域競爭優(yōu)勢的產業(yè)集