歐萊雅“殖民主義”

1、<p><b>　　歐萊雅“殖民主義”</b></p><p>　　先后對小護士和羽西收編失敗后，歐萊雅再次把殖民矛頭 </p><p><b>　　瞄準了美即。 </b></p><p>　　8月16日，港股一開盤，來自中國內(nèi)地的第一家面膜上市公司――美即控股國際有限公司（以下簡稱美即）的股票就一路飄紅，截至中

2、午12點半，其股價大漲近20%。此次美即瘋狂攀升，背后最大的推動力來自法國的化妝品巨頭歐萊雅集團（以下簡稱歐萊雅）。 </p><p>　　在此交易日的前一天，歐萊雅就宣布已提出以每股6.30港元、總計65.38億港元（約合8.40億美元）的價格收購美即。隨后，美即也在中國港交所發(fā)布公告證實了此事，具體收購事宜正在等待中國商務部的批準。 </p><p>　　一個是國際知名化妝品巨頭，一個

3、是國內(nèi)面膜市場翹楚，看起來，這是一場美妙的聯(lián)姻。不過，這場王子與灰姑娘的結合似乎并不被外界看好，人們對它的質疑多過了贊美，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士擔憂，美即將會成為下一個隕落的小護士。 </p><p>　　這種質疑并非空穴來風。其依據(jù)來自于10年前歐萊雅對中國品牌的兩次收購。 </p><p>　　2003年12月，歐萊雅收購中國護膚品牌小護士。次年1月，歐萊雅又收購了中國彩妝及護膚品牌羽西。

4、時至今日，與當初高調(diào)嫁入歐萊雅的風光形成鮮明對比的是，小護士和羽西早已沒有了往日的光彩，市場份額逐漸縮小，品牌發(fā)展趨于緩慢，甚至關于小護士被雪藏的傳言也一度甚囂塵上。 </p><p>　　“收購小護士使歐萊雅的產(chǎn)品系列得到了非常完美的補充，我們將加快進入中國大眾護膚品市場。”10年前，時任歐萊雅（中國）有限公司（以下簡稱歐萊雅中國）總裁的蓋保羅先生在評價歐萊雅收購小護士時如是說。 </p><

5、;p>　　10年后，歐萊雅中國在收購美即時也用類似的話語對外表示，美即旗下的MG可與歐萊雅大眾化妝品部旗下現(xiàn)有品牌形成良好互補。 </p><p>　　不管歐萊雅的真實意圖何在，但是它始終無法回避的一個事實是，這些年被歐萊雅收購的中國品牌的發(fā)展并不如意。 </p><p><b>　　“清場”嫌疑 </b></p><p>　　自1996

6、年進入中國市場以來，歐萊雅一直在搭建一座屬于自己的中國品牌金字塔。金字塔塔尖是高端化妝品，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉等品牌，塔的底部則是巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等中低端產(chǎn)品。 </p><p>　　當時中國的化妝品市場份額最大的是大眾護膚品，而歐萊雅進入中國大陸市場的產(chǎn)品幾乎全是中高檔產(chǎn)品。其競爭對手寶潔、聯(lián)合利華等早已完成渠道下沉，搶占大眾護膚品市場。準確找到進入大眾護膚品市場的切入點，對于彼時的歐萊雅而言顯得尤

7、為重要。 </p><p>　　在這樣的背景下，中國護膚品牌小護士進入歐萊雅的視野。據(jù)國際市場調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計，2003年時小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護士的品牌認知度高達99%，市場份額達4.6%。而當時歐萊雅的渠道強項是百貨商店、超市專柜。一旦收購小護士成功，歐萊雅就可以通過后者龐大的銷售網(wǎng)絡拓展其相對薄弱的大眾銷售渠道。 </p><p>　　經(jīng)過長

8、達4年的溝通和談判，在2003年12月，歐萊雅終于完成了對小護士的收購。盡管歐萊雅花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用，但現(xiàn)實情況卻是，改造之后的小護士并沒有被市場認可。在小護士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷售乏力，廣告大幅減少，小護士專柜也陸續(xù)被撤，產(chǎn)品又重新回歸超市貨架。 </p><p>　　來自中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測結果統(tǒng)計顯示，僅僅3年之后，小護士的市場占有率早已遠遠低于20

9、03年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到目前為止，小護士在市場上幾乎銷聲匿跡。 </p><p>　　一個有趣的現(xiàn)象是， 歐萊雅收購小護士之后，歐萊雅旗下品牌卡尼爾就與小護士進行合作，卡尼爾借助小護士的銷售網(wǎng)絡進行推廣。利用小護士銷售渠道進行拓展的卡尼爾卻生機勃勃。 </p><p>　　“小護士和卡尼爾這兩大產(chǎn)品同屬于歐萊雅，產(chǎn)品設計的相似度較高，價格定位也沒有形成明顯的梯度，這種

10、情況下就要看公司主推哪一個品牌了。”長春某小護士代理商曾表示，由于小護士的銷量逐漸下滑，所以為了保證利潤，他們也只好主推卡尼爾。 </p><p>　　如此看來，歐萊雅確實有收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”的嫌疑。 </p><p>　　“歐萊雅絕對沒有雪藏小護士這個品牌?！睂τ谕饨绲馁|疑，盡管歐萊雅中國曾多次在公開場合這樣回應，但基于市場事實的判斷讓這份回應顯得如此蒼白。 </

11、p><p>　　行業(yè)分析人士高劍鋒一針見血地指出：“卡尼爾與小護士品牌的定位高度重合。當歐萊雅自有品牌實現(xiàn)了渠道下沉后，小護士在原有渠道上的價值也就不再那么重要?！?</p><p><b>　　文化侵略 </b></p><p>　　即便拋開渠道說，不談歐萊雅收購小護士的真正意圖，單單就歐萊雅對小護士的改造來看，這個國際化妝品巨頭確實也沒能真正理

12、解小護士乃至整個中國日化市場的文化。 </p><p>　　改造后，小護士的定位顯得過于年輕，品牌形象凸顯混亂，不僅流失了原本看重實惠的中年女性消費群體，其低端形象還一定程度上造成了年輕受眾的徘徊不定。 </p><p>　　同樣的錯誤也發(fā)生在歐萊雅對羽西的改造上。 </p><p>　　為了抵御競爭對手寶潔的壓力，進一步深耕中國市場，在收購小護士僅40天之后，歐萊

13、雅就宣布正式收購中國彩妝及護膚品牌羽西。曾經(jīng)定位于中高端的羽西被歐萊雅歸入到大眾化妝品部門，歐萊雅不僅重新定位了羽西的消費群體，將其年齡定位擴展到18歲，還放大了羽西的東方化和中國化形象，用“草書”來闡釋羽西的品牌內(nèi)涵。 </p><p>　　顯然歐萊雅沒有真正地了解羽西品牌的內(nèi)涵。改造之后的羽西的文化氣息有了，但是它的國際化和時尚化的內(nèi)涵卻減弱了。文化轉型后的羽西不僅沒有得到低端消費群體的認可，還失去了原有的中

14、高端消費客戶。 </p><p>　　2006年初，羽西轉入到了歐萊雅高檔化妝品部。歐萊雅公共事務部總監(jiān)周根良曾坦言，歐萊雅對羽西的認識是在逐漸加深的。不過轉入高端發(fā)展的羽西發(fā)展始終趨于緩慢，要想真正實現(xiàn)其國際化的目標，恐怕還有很長的距離。 </p><p>　　事實上，在對收購中國品牌的發(fā)展上，歐萊雅和許多外資企業(yè)都存在著同樣的問題。相比外資企業(yè)的制度化管理，本土品牌更為靈活，能很好地貼

15、合終端消費和渠道的需求。而外資品牌在收購中國品牌的時候，往往會按自己的模式和規(guī)則去引導本土品牌的發(fā)展，甚至是改變本土品牌自身發(fā)展的規(guī)則。恰恰是在這個時候，外資的管理或就會與本土品牌的特質形成沖突。 　　“這些特質在短期內(nèi)是很難改變的，而品牌的特質是支撐品牌發(fā)展的一個重要因素。” 正略咨詢合伙人、副總裁陳庚告訴《中國經(jīng)濟和信息化》記者，“理念很重要，外資企業(yè)要認識到，哪些東西是中國品牌真正需要的，它的出發(fā)點應該是能夠提供哪些價值，讓收購

16、后的品牌能夠更好地發(fā)展?！?</p><p><b>　　培植美寶蓮 </b></p><p>　　對小護士和羽西的品牌改造并不成功的歐萊雅，在國際上卻是一個不折不扣的“品牌收購兼包裝專家”。 </p><p>　　在全球各地收購具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域品牌，經(jīng)過歐萊雅的國際化包裝和研發(fā)支持，使之成為全球化品牌或某地區(qū)的領導品牌，這是歐萊雅集團CEO

17、歐文?林德賽最為擅長的品牌經(jīng)營之道。在歐萊雅的經(jīng)營之下，被歐萊雅收購的許多品牌都駛入了發(fā)展的快車道，歐萊雅旗下的“美寶蓮?紐約”就是最好的佐證。 </p><p>　　1996年，歐萊雅收購了美國美寶蓮品牌，這是一次極為冒險的投資。當時的美寶蓮在國際市場上的份額很低，而在美國本土也只不過是一個生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化妝品公司。 </p><p>　　收購之后，歐萊雅將美寶蓮的總部從孟菲斯遷

18、到紐約，并仿效歐萊雅主打產(chǎn)品“歐萊雅?巴黎”，在美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字。而那些原本躺在美寶蓮實驗室里的顏色怪異的指甲油、唇膏被迅速地推向了市場，并受到了消費者的熱烈追捧。 </p><p>　　1996年，美寶蓮來自海外的收入僅占總銷售額的7%，在被歐萊雅收購之后不到5年的時間里，這一數(shù)據(jù)就攀升到了56%?，F(xiàn)在，美寶蓮已經(jīng)成為國際上最受熱捧的大眾時尚化妝品品牌之一。 </p><

19、p>　　令人疑惑的是，這個在國際上有著許多閃光的收購案例的“品牌收購兼包裝專家”，為何所收購的中國品牌都無一例外的陷入了泥潭？ </p><p>　　與美寶蓮相比，被歐萊雅收購的小護士唯一的優(yōu)勢就是渠道。對消費者而言，紐約是一個國際化的時尚都市，來自紐約的美寶蓮代表了時尚和前衛(wèi)，而深耕于中國二、三線城市的大眾護膚品牌小護士則缺少這樣的基因。此外，在產(chǎn)品研發(fā)和投入上，小護士也確實不如美寶蓮來得猛烈，小護士要想

20、成為下一個美寶蓮確實很難。 </p><p>　　“有些并購本來就是以消滅競爭對手或者占領銷售渠道為目標，事實上它在戰(zhàn)略上已經(jīng)取得了成功?！?商務部品牌專家顧環(huán)宇對《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示。 </p><p>　　其實，就算大多數(shù)外資并購的初衷是善良的，但這也并不代表外資企業(yè)收購后就可以實現(xiàn)本土品牌的良好經(jīng)營與發(fā)展。由于一般本土品牌主要針對中低端市場，從這個角度來看，本土化或許是外資企

21、業(yè)對中國本土品牌最好的整合方式。 </p><p>　　此外，由于原品牌團隊對品牌、渠道的操作比外資企業(yè)更為熟悉，那么尊重原品牌團隊對外資企業(yè)而言就顯得尤為重要?！澳切┩赓Y企業(yè)收購本土品牌的失敗案例往往暴露了他們對原品牌創(chuàng)始人和原品牌團隊的不重視?！比栈袠I(yè)資深專家馮建軍認為，強生中國收購噯呵、科蒂收購丁家宜的案例就反應了這一點?！半x開了原始的團隊，這些品牌都在走下坡路。” </p><p&g

22、t;<b>　　下一個殖民對象？ </b></p><p>　　歐萊雅收購美即，從目前來看，收購雙方都顯得頗為滿意。在歐萊雅看來，美即旗下的MG是中國同類產(chǎn)品的領導品牌。在美即看來，加入歐萊雅集團將有助于美即借助其全球的研發(fā)優(yōu)勢和國際化戰(zhàn)略平臺，為美即品牌的進一步發(fā)展和提升提供長期有效的支持。 </p><p>　　“目前貼在美即身上的兩大標簽，是歐萊雅做出這個收購的

23、重要因素。一是美即是國內(nèi)第一個面膜全渠道品牌。二是美即在2013年有望實現(xiàn)20億元的銷售回款，這樣規(guī)模的本土化妝品企業(yè)還不足5家?！?馮建軍分析道。 </p><p>　　收購美即之后，歐萊雅必將取得美即的渠道和市場。而歐萊雅獲得自己想要的資源之后，它又會有多少資源投入到美即身上呢？畢竟賣身之后的美即只是歐萊雅眾多子品牌中的一個。 </p><p>　　此外，歐萊雅此次收購獲取現(xiàn)金流目的更

24、大，所以是否持續(xù)投入打造美即品牌成疑問。而一旦歐萊雅沒有動力持續(xù)投入打造美即，美即想要持續(xù)生長下去恐怕很難。 </p><p>　　與小護士創(chuàng)始人必須離開小護士品牌的做法不同，在此次收購中，歐萊雅不僅保留了美即的團隊，還保留了美即創(chuàng)始人佘雨原的職位。根據(jù)公告，美即執(zhí)行董事佘雨原將繼續(xù)擔任美即集團首席執(zhí)行官及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事。 </p><p>　　不過，由于歐萊雅收購了佘雨原