奢侈品電商望而卻步

1、<p><b>　　奢侈品電商望而卻步</b></p><p>　　兩大行業(yè)巨頭接連從一個被認為是正急速發(fā)展的市場中敗興而歸，問題究竟出在哪里？ </p><p>　　奢侈品行業(yè)剛剛傳來一個“壞消息”――2013年10月14日，美國的零售業(yè)巨頭梅西百貨（Macy's，Inc.）宣布暫停其在中國的擴張計劃，原因是它自認為需要進一步了解中國消費者。“從長

2、遠來看，我們對國際市場抱有興趣，但是目前沒有在中國進一步擴張的計劃?！泵肺靼儇浉呒壐笨偛肑im Sluzewski對《第一財經周刊》說。 </p><p>　　之所以“暫?！笔且驗槊肺靼儇浽踞槍χ袊袌鲆呀浿贫藭r間表。2012年5月，它通過向本土閃購網站佳品網注資1500萬美元進入中國市場。按照原計劃，它本該在2013年6月把佳品網正式轉變?yōu)槊肺靼儇浽谥袊碾娮由虅站W站，出售正價而非折扣商品。但這些沒能如期實

3、現。 </p><p>　　梅西并非第一家退出中國的高端百貨巨頭。同樣來自美國的Neiman Marcus在數月前剛剛有過類似經歷。 </p><p>　　2012年3月，Neiman Marcus同樣選擇向閃購網站魅力惠注資2800萬美元，并在2012年底上線了自己的電子商務網站，借魅力惠的本地化優(yōu)勢在上海設立了運營中心和倉庫。2013年3月，Neiman Marcus特地在外灘舉辦了’

4、一場聲勢浩大的品牌秀，還請來了全球市場總監(jiān)Ken Downing助陣。然而幾個月之后，它就悄無聲息地匆匆裁員過半，關閉了中國倉庫，負責中國業(yè)務的總經理Lindy Rawlinson也撤回美國。 </p><p>　　“就開了一個會的時間，一切都變了，”一位前Neiman Marcus中國員工對《第一財經周刊》說，“有點草草收場的感覺?！彼嘎洞伺e主要是因為“想要快速看到回報，然而短期內業(yè)績達不到預期”。目前，Ne

5、iman Marcus的中文網站還在運營，但倉儲、物流都搬回了美國控制成本。 </p><p>　　任何一個高端零售品牌面對中國都很難不產生樂觀預期和龐大野心。據麥肯錫發(fā)布的報告，中國在2012年已占全球奢侈品消費總額的25%，到2015年這一比例會提高到34%。其中越來越多人開始在線購買奢侈品。市場調研及咨詢公司Observer Solutions發(fā)表的一份報告稱，中國奢侈品電子商務市場交易額從2010年的64

6、億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預計2013年將達到270億人民幣。 </p><p>　　“在中國，外資品牌最容易犯的錯誤不是急急忙忙地大舉進入，就是遲遲沒有反應?！笔袌鲎稍児綟orrester電子商務戰(zhàn)略分析師Kelland Willis對《第一財經周刊》說。梅西和Neiman Marcus顯然屬于前者。 </p><p>　　“有些人可能認為中國市場那么巨大，短時間就

7、可以掙很多錢。我個人是不能認同這種想法的?！比蜃畲蟮纳莩奁冯娚蘗OOX集團創(chuàng)始人及全球CEO FedericoMarchetti告訴《第一財經周刊》。YOOX在2010年以和Armani的合作網站emporioarmani.cn開始踏足中國內地，兩年內共推出9個高端品牌的電子商務網站，包括Bally、Alexander Wang等。 </p><p>　　Marchetti一直向這些品牌反復強調，不要期待在第一

8、季或者第二季就有驚人銷量?！拔覀冋谙蛑袊蛻敉扑]對他們來說非常新的東西，是他們以前從未接觸過的，需要持續(xù)投入?！盡archetti說。 </p><p>　　過分的急迫讓梅西和Neiman Marcus在中國做出的第一個決定就是錯誤的――選擇折扣網站作為合作伙伴?？雌饋磉@的確是條捷徑：這些網站已經積累了一定的流量，也有一套完整的團隊和商業(yè)模式。 </p><p>　　但打造一個跨文化的團

9、隊會遇到許多不可預見的問題?！坝绕涫菚r尚業(yè)，產品換季很快，如果溝通成本很高，那么必然降低效率?！币再I手制為特色的本土電商尚品網創(chuàng)始人兼CEO趙世誠告訴《第一財經周刊》。 </p><p>　　更重要的是，那些會頻繁在網絡上關注并購買大牌折扣商品的消費者并非它們的目標消費群體。 </p><p>　　“這些網站面向的群體和它們在美國的客戶群完全不同，從商品的選擇、描述、客戶服務以及頁面設計來

10、看都是如此，”Willis說，“因此它們在中國丟掉了原本的定位和品牌形象?！?</p><p>　　中國的電子商務網站大都難以匹配這些高端品牌?！霸谝恍┚W站上，你能看到一只價格1000美元的包被排列在20美元的旁邊?！盕orrester在2012年5月一份有關中國奢侈品電商的報告中說。在產品的多角度圖片、成分說明、洗護方法等細節(jié)上尤其差強人意。 </p><p>　　因此，它們難以吸引那些

11、對品牌而非價格敏感度高的高收入階層。他們對網上的購買體驗的要求和實體店類似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務方面面臨的重大挑戰(zhàn)之一。 </p><p>　　“線上和線下是一個世界。我們不能容忍一個品牌在線上只賣打折的商品，實體店卻金碧輝煌?！盡archetti說。 </p><p>　　根據麥肯錫的統(tǒng)計，2012年，8%的網購買家購買過奢侈品，互聯(lián)網目前還只是大部分人了解品牌和產品的渠道，人

12、們還是更愿意到有著真皮沙發(fā)的門店中購買。 </p><p>　　不少品牌因此而選擇了自建網站，試圖改變現狀。 </p><p>　　連卡佛就是如此，其電子商務平臺于2011年底上線，經過3年的投入，連卡佛希望在2014年依靠技術讓用戶可以在其首頁上查看愿望清單、進入白金貴賓室、預約個人形象顧問等等?！拔覀兿Ｍ磥砟茏龅絻烧叩臒o縫對接――消費者可以在線購物，也可以到實體店購物，所有的信息都是

13、同步的?！边B卡佛集團董事長Andrew Keith對《第一財經周刊》說。連卡佛在上海的首家實體店剛剛開業(yè)，這也是這家公司在中國內地折損之后再回這個市場。 </p><p>　　但這顯然需要大量投入，并且只是第一步而已。 </p><p>　　另一個關鍵在于，中國消費者究竟希望在網站上看到怎樣的產品？是LV、GUCCI這樣的傳統(tǒng)大牌，還是那些設計師品牌？Neiman Marcus選擇了后者。

14、它試圖把自己定位成“在線時尚顧問”，由專業(yè)買手團隊為顧客網羅當季時尚單品，這一策略在美國獲得了很大成功。然而在中國的見效還不明顯。 </p><p>　　“一直以來都有人說中國市場沒法接受西式以‘導購’為主的百貨商店模式，我本人非常不以為然。中國顧客對于海外品牌和時尚有著強烈的需求，只要你能提供他們想要的產品和符合預期的服務，他們愿意走進任何一家商店?！盞elland Willis認為，梅西和NeimanMare