試論手機短信廣告的傳播學特征[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 試論手機短信廣告的傳播學特征</p><p>　　所在學院 文化與傳播學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學 </p

2、><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學院學生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈

3、交的畢業(yè)論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經發(fā)表的學術成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產權糾紛，本人將承擔一切責任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學生簽名：＿＿＿＿＿＿日期：＿＿＿</p><p><b

4、>　　摘 要</b></p><p>　　隨著手機在我國的廣泛普及與應用，手機短信廣告得到了迅速的發(fā)展，成為繼四大媒體之后的“第五媒體”。</p><p>　　制造手機初衷是促進人們的交流和溝通，但由于廣告行業(yè)的盛行，發(fā)展成為現(xiàn)在的手機短信廣告，成為人們獲取廣告信息的一個來源。手機短信廣告以手機短信作為傳播手段,它在傳播學上的特點使之與其他傳統(tǒng)傳播媒介相比擁有更多優(yōu)勢。但

5、同時，由于市場的不成熟、不完善以及一系列的原因，導致它出現(xiàn)很多的弊端，如果不及時發(fā)現(xiàn)解決，很有可能阻礙它的發(fā)展。</p><p>　　顯然，手機短信廣告現(xiàn)已經成為最常見、最有效的手機廣告模式，而且它的市場規(guī)模、用戶數(shù)量在不斷地擴大和增加，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。如果能把握好它的?yōu)勢、特征，將會達到良好的傳播效果，形成良好的廣告效應，創(chuàng)造巨大的廣告價值。</p><p>　　關鍵詞：手機短信廣

6、告 傳播學 特征</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the wide spread of mobile phones in China and applications,SMS advertising has been the rapid development of the four media after be

7、coming the “fifth media”.</p><p>　　Manufacture of mobile phone original intention was to promote exchange and communication, but because of the popularity of the advertising industry, has evolved into the cu

8、rrent SMS ads, become a source for advertising information. SMS ads to mobile phone text messages as a means of communication, it features on the communication so that, compared with other traditional media have more adv

9、antages. But at the same time, due to market immaturity, incomplete, and a variety of reasons, causing it to</p><p>　　Key Words:SMS Advertising Communication Features</p><p><b>　　目 錄&l

10、t;/b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、手機短信廣告的簡介1</p><p>　　(一)手機短信廣告的定義1</p><p>　　（二）手機短信廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀2</p><p>　?。ㄈ┦謾C短信廣告的一般特征2</p>&l

11、t;p>　　1、意旨明確，信息形勢、內容單一3</p><p>　　2、互動性強，閱讀率高3</p><p>　　3、成本低廉，運作簡單3</p><p>　　4、蔓延性、靈活性4</p><p>　　二、手機短信廣告?zhèn)鞑W方面的特征、優(yōu)勢與不足4</p><p>　　（一）手機短信廣告在傳播學方面的特

12、征、優(yōu)勢4</p><p>　　1、地域、時間等不受限制，手機短信廣告的無限性5</p><p>　　2、“人對人”的傳播，實現(xiàn)個性化定制5</p><p>　　3、“點對點”的傳播，深入個性化的定制6</p><p>　?。ǘ┪覈謾C短信廣告在傳播過程中所表現(xiàn)出的不足7</p><p>　　1、手機短信廣

13、告的公信力不強，造成傳播受阻7</p><p>　　2、手機短信廣告形式單一，創(chuàng)意表現(xiàn)形式有限7</p><p>　　3、手機短信廣告市場混亂，監(jiān)管困難8</p><p>　　三、基于上述研究，手機短信廣告今后發(fā)展的注意事項8</p><p>　?。ㄒ唬┘訌姳O(jiān)管，完善管理體制8</p><p>　　1、從受眾

14、的角度出發(fā)，加強監(jiān)管的力度8</p><p>　　2、完善管理體制，尊重用戶隱私9</p><p>　?。ǘ┲攸c培養(yǎng)有潛力的對象，提高廣告信息的質量9</p><p>　　1、重點培養(yǎng)手機短信廣告行業(yè)有潛力有能力的公司，加強通訊技術的研發(fā)9</p><p>　　2、豐富短信廣告內容，提高短信廣告的質量9</p>&l

15、t;p>　?。ㄈ┙⒑侠淼亩绦艔V告的傳播和商業(yè)模式10</p><p><b>　　結語10</b></p><p>　　試論手機短信廣告的傳播學特征</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著科學技術的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，越來越多原本無聊的

16、時間碎片將被移動互聯(lián)網所填充，手機成為繼電視和電腦之后最重要的一塊屏幕，甚至將變成陪伴人們時間最長、最貼身的物品。</p><p>　　手機這個媒體在傳播過程中，比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便攜，比廣播更豐富，在此基礎上，隨著手機用戶的快速增加、手機短信業(yè)務的大幅度增長以及現(xiàn)在廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，手機短信廣告可以進行無限的開發(fā)和應用，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，而且隨著3G時代的到來，通訊技術更加成熟和完善，對

17、于短信廣告來說又存在著發(fā)展契機，因而也逐漸受到各廣告主的青睞。本文將從傳播學的角度出發(fā)，對手機短信的特征進行研究，探討其在傳播學方面的優(yōu)勢、現(xiàn)在所存在的一些問題以及今后的發(fā)展，希望能對中國手機短信廣告的發(fā)展提供借鑒，對其研究整理提供幫助。</p><p>　　一、手機短信廣告的簡介</p><p>　　手機短信廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經是一種很強大的廣告媒體，也具有巨大的潛在的廣告價值和廣闊的發(fā)展

18、市場。對其的簡介包括定義、發(fā)展現(xiàn)狀及一般特征。</p><p>　　(一)手機短信廣告的定義</p><p>　　關于手機短信廣告的定義，有人認為手機短信廣告（俗稱短信群發(fā)）就是通過發(fā)送短信息的形式將企業(yè)的產品、服務等信息傳遞給手機用戶，從而達到廣告的目的。它屬于網絡廣告的一種。也有人認為，從傳播學角度出發(fā)，手機廣告的定義為：電信運營商或廣告商（傳播者）運用電信通訊或電腦網絡（傳播途徑、媒

19、介)以文字、圖片、聲音、視頻等形式(傳播符號)向手機終端(受傳者)發(fā)送廣告信息(傳播內容),手機用戶可以選擇性即時做出回應(反饋)的傳播過程。手機短信廣告則是在手機廣告的定義上縮小了范圍，它的傳播途徑、媒介是以文字的形式向受眾傳遞所要表達的廣告信息。羅翔宇在其《手機短信的傳播學分析》一文中給出的傳播學概念的表達是手機短信息是以文字這種符號系統(tǒng)作為主要信息負載者，以無線電波作為傳播渠道，以支持中英文顯示的數(shù)字手機作為信息接受終端的一種現(xiàn)代

20、傳播方式。在一定層面上，它兼具人際傳播和大眾傳播的雙重屬性。筆者認為，手機短信廣告是以短信平臺為依托，以文字為主要載體，以手機為媒介，向手機用戶即廣告受眾傳達有關企業(yè)或商家的產品、服務、概念等信息內容的廣告形式。</p><p>　?。ǘ┦謾C短信廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀</p><p>　　我們知道以紙質為媒介的報刊為第一媒體，以電波為媒介的廣播是第二媒體，以圖像為媒介的電視是第三媒體，而以比特

21、（字節(jié)）為媒介的電子媒體如網絡媒體則被稱為第四媒體。而手機既不是報紙媒體，也不是電視媒體，更不是戶外、廣播、網絡媒體，手機廣告媒體除了具有網絡傳播的各種優(yōu)勢以外，還具有高度的便攜性、私隱性、貼身性以及互動性的特點，所以被人稱作繼報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”。手機最初的功能只是語音通話和文字短信，傳播的范圍也僅僅限于人際傳播。隨著科學技術的發(fā)展，手機的功能日益豐富，特別互聯(lián)網的產生發(fā)展與壯大，并且與手機的結合，使手機作為一種新

22、媒體的傳播載體的特征逐漸突現(xiàn)。當手機成為大眾媒體的那一刻，手機廣告媒體就已經誕生。</p><p>　　目前，在我國，手機用戶的數(shù)量居世界第一，并且還呈現(xiàn)一個不斷增長的趨勢，幾乎人手一部手機。所以手機短信廣告具有的潛在用戶非常龐大，這為快速傳播廣告信息奠定了非常好的受眾基礎。手機媒體作為“第五媒體”，雖然表現(xiàn)形式和方式與其它媒體不同，但其滲透力和影響力卻不可小視。隨著手機3G時代的來臨，科學技術、手機功能的不斷完

23、善，用戶認知度的不斷提高和短信廣告的運營模式的逐漸發(fā)展和完善，手機短信廣告可以更好地發(fā)揮其作為“第五媒體”的傳播功能，手機短信廣告也可以進入一個良好發(fā)展的過程。然而，新事物的產生必然是一把雙刃劍，國內手機用戶雖說是一個龐大的信息受眾市場,但很多商家只是一味追求信息傳播的數(shù)量和頻率,往往忽略了傳播的質量及效果,這導致手機短信廣告大部分在消費者心目中以“垃圾短信”的形式存在。我國短信廣告的市場運作非常不規(guī)范，還未形成完整的價值鏈和成熟的經營

24、、監(jiān)管體系。一方面，短信廣告的大量滋生使受眾產生反感另一方面，短信廣告的制作者、發(fā)送者專業(yè)性不強，短信內容大多未經過精心創(chuàng)意和嚴格審查，質量不高。尤其是詐騙、騷擾、非法等內容的短信存在，使受眾對短信廣告產生了強烈的不信任感。</p><p>　?。ㄈ┦謾C短信廣告的一般特征</p><p>　　手機短信廣告這一新型媒體一問世就被商界譽為“最強悍的第五廣告媒體”，它具有低廉的資費、精準的一對

25、一營銷、100％到達并閱讀的優(yōu)勢。</p><p>　　1、意旨明確，信息形勢、內容單一</p><p>　　信息發(fā)送者，也就是廣告主很明確，它的目的是宣傳自己的產品、品牌等。接受信息者，也就是廣告受眾很明確，一部手機終端幾乎可以準確代表一個消費者，對用戶進行身份的識別和記憶，可以對用戶群進行很好的分眾。也就是在傳播廣告信息之前，發(fā)送者總會對受眾進行定位，使得傳播具有針對性，根據(jù)不同的接收

26、對象的特征傳遞不同的廣告信息，以求最大限度地刺激消費者的需求；廣告信息很明確，不管用什么樣的創(chuàng)意或者方式，其出發(fā)點都是要明確表達廣告主的訴求。而且就算發(fā)送給數(shù)百萬手機用戶，也勻可在發(fā)送完畢后馬上接收到廣告信息，相當迅速。</p><p>　　信息單一表現(xiàn)為傳播形式的單一和信息內容的單一。手機短信廣告主要是通過手機短信的形式向消費者進行廣告信息的傳播，短信就是它唯一的傳播形式。內容單一的意思是簡單、明了、直截了當，

27、就是要使廣告信息單純化、清晰化，給消費者留下深刻的印象，反之則給人混亂、復雜的印象，不利于廣告效果。手機與固話和電腦不一樣，固話和電腦可以是全家使用的，這使得手機信息個性化非常明顯，所以以手機為平臺的定向溝通能迅速引起手機用戶的注意。 </p><p>　　2、互動性強，閱讀率高</p><p>　　手機短信廣告可以讓手機持有者與銷售終端互動性加強，通過這些互動使手機用戶參與到更多活動的互

28、動中去，從而使得他們所接觸的信息變得更多更廣。使用手機進行的短信互動某種程度上彌補了其他媒體無法進行雙方的互動這一缺點，手機用戶在潛意識里就具有很高的主動參與性，根據(jù)消費者互動的情況，比較容易估計廣告的傳播效果。對于現(xiàn)在的人來說，手機就是一件貼身物品，不管人們去哪里，都隨處可見人們拿著手機在瀏覽，而且，幾乎每個人的手機都是二十四小時不離身，所以，只要短信發(fā)送成功，短信廣告就會具有幾乎100%的閱讀率。</p><p&

29、gt;　　3、成本低廉，運作簡單</p><p>　　眾所周知，手機短信廣告的成本比電視、戶外等傳統(tǒng)媒體的要低很多?；趲缀跞巳擞惺謾C的現(xiàn)實，短信廣告受眾群體更加廣泛，成本就會相應的降低。而且手機短信廣告屬于精準營銷的范疇，點對點的傳播，效果要比大范圍的廣泛營銷效果好的多。短信廣告也打破傳統(tǒng)廣告媒體定價的行規(guī)，廣告主根據(jù)自己對需要進行廣告的信息的預算，定向定量地發(fā)送給目標客戶，操作起來非常簡單。</p>

30、;<p><b>　　4、蔓延性、靈活性</b></p><p>　　短信廣告具有很強的散播性、蔓延性。廣告信息的接受者也可以同時作為信息的制造方，對于有價值的廣告信息會及時的做出反饋，甚至可以再傳給更多的用戶，這就體現(xiàn)了手機短信廣告較廣的蔓延性。短信廣告發(fā)布時間地點極具靈活性，廣告主可以根據(jù)產品特點等選擇廣告投放時間和地點，即時發(fā)送，無需排版和排期，這樣就體現(xiàn)廣告信息的靈活性

31、的特點。</p><p>　　二、手機短信廣告?zhèn)鞑W方面的特征、優(yōu)勢與不足</p><p>　　手機短信首先是作為一種通信工具出現(xiàn)的，最初的目的也是作為人際間信息交流的中介，它完全具備人際傳播最基本的功能。我們知道,人類早期的人際傳播主要是面對面的交流,這種交流是一種直接的人際傳播形式。隨著人類社會的進步,越來越多的物質技術手段介入到人際傳播領域,例如書信、電報、電話、傳真等,現(xiàn)在又出現(xiàn)了

32、手機短信。傳播學認為:人際傳播最大的特點就是雙向傳播,即信息發(fā)出者與信息接收者之間的信息流通是雙向互動的。</p><p>　　然而，在其實際應用過程中,我們發(fā)現(xiàn),手機短信在實現(xiàn)個人信息的傳遞之外,也逐漸擔負起大眾傳播的功能。大眾傳播，是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性，屬于單向性很強的傳播活動，

33、是一種制度化的社會傳播。我國學界對“大眾傳播”的定義是:“職業(yè)傳播者通過某種現(xiàn)代化的傳播媒介向為數(shù)眾多的不確定人群傳遞信息的活動。”從一般意義上說,手機短信已經具備了這三個要素,就可以歸入大眾傳播的范疇。因此，手機短信在一定意義上已經具備了大眾傳播的功能。</p><p>　　手機短信廣告作為一個新的媒體，在擁有一些其他媒體所沒有的優(yōu)勢之外，也存在著自身的缺陷與不足之處。下面是對手機短信廣告的傳播學特征、優(yōu)勢與不

34、足進行的分析。</p><p>　?。ㄒ唬┦謾C短信廣告在傳播學方面的特征、優(yōu)勢</p><p>　　手機短信廣告在傳播中的作用一般可以分為三個方面的。首先，短信廣告是一種信息，不論是廣告主所要表現(xiàn)的是什么內容，對受眾而言都是一種知識面的增加，也會使他們知識結構發(fā)生一系列的變化。其次，短信廣告會對受眾的心理以及態(tài)度方面產生影響，會使他們產生一些情感或情緒上的變化，也可能會改變他們的一些思想或

35、觀念。第三，就是行動方面了，有些手機短信廣告如果做的好，就會引起消費者的共鳴，從而促使他們購買或消費，影響他們的行為。不論是人際傳播還是大眾傳播，都有著不可小覷的作用。</p><p>　　手機短信廣告的傳播學優(yōu)勢體現(xiàn)在下面三個方面：</p><p>　　1、地域、時間等不受限制，手機短信廣告的無限性</p><p>　　手機短信廣告的傳播不會受時間和地域的限制，全

36、國甚至全世界任意一個省市都一樣，發(fā)送的所有廣告信息，手機用戶可以在發(fā)送完畢后的第一時間接收到廣告信息。需要發(fā)布的廣告信息的內容可以隨時更改，以保證最新的廣告信息在最短的時間內傳播給手機用戶。一旦廣告主在獲得目標消費者的信息后，向他們發(fā)布所要傳達的廣告信息，這些消費者就會在收到信息后做出相應的回應。</p><p>　　打對方手機，可能會關機，可能會不接電話，也有可能是手機沒電。但短信廣告是沒有限制的，除非出現(xiàn)網絡

37、故障，否則信息總是會到達受眾的。因此，從信息傳遞的有效性來看，手機短信廣告有著無可比擬的優(yōu)越性——無限性。短信廣告的無限性是一個非常有用的特性，它不需要其他的附加設備，也不會受地域、地理、時間等的條件限制，只要你有一部手機，并且是在信號的覆蓋區(qū)域內，就可以隨心所欲地收發(fā)信息了。這對于傳播來說，短信廣告跟其他傳統(tǒng)的傳播媒介相比，具有得天獨厚的前提條件，基本不用擔心傳播的過程會受很多因素的影響和阻礙，信息的到達率也就會相當高，這對于信息的傳

38、播效果的有效性是很有幫助的。</p><p>　　2、“人對人”的傳播，實現(xiàn)個性化定制</p><p>　　人際傳播可以理解為人與人之間面對面的信息溝通和情感交流活動。人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎上的活動，雙方沒有強制對方的權利，也沒有接受強制的義務，是一種相對自由和平等的傳播活動。所謂溝通就是要發(fā)出信息，直到接收者收到信息才算完成。手機短信廣告以文字為載體，通過手機用戶之間點對點或

39、者點對面發(fā)送和接收信息，其實是人與人之間通過手機這個媒介延伸了人際交流。假如只有單向的僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的信息，無法到達接收者那邊，就構不成人際傳播。由于感情因素和社會人際關系的因素，一個人在作為信息的發(fā)出者的同時又可以作為信息的接收者，在影響別人的同時，也受到他人的影響，這樣的人際傳播的效果就更好了。</p><p>　　手機短信廣告最大的特性就是直達接收者的手機，在媒介與人接觸的有限時間中，短信廣告

40、能很有效地提高人與廣告的接觸頻率。這種“人對人”的傳播方式建構了新的人際交往關系，并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。第五媒體的手機是極端個性化的日常用品，與人接觸是隨時隨地的，具有極大的黏性特征。在信息傳播過程中，手機只是扮演了一個媒介的角色，真正有信息傳播的是雙方手機的持有者，這種“人對人”的傳播是有其個性的，比如有些人可能喜歡比較搞笑的短信，然后他（她）會訂制搞笑短信的套餐或者下載這類信息，這就一個個性化的過程，短信廣告的發(fā)

41、出方只要了解接受方的一些喜好、個性等，就能有針對性的進行廣告信息的發(fā)送，信息的接收方也能根據(jù)自身的情況定制或取消一些廣告信息，這樣的傳播避免了“對牛彈琴”的效果，減少了廣告信息不合興趣、不對胃口的發(fā)生頻率，也提高了短信廣告的發(fā)送效率。因此，這樣“人對人”的傳播模式實現(xiàn)了手機短信廣告的個性化定制，達到良好的傳播效果。</p><p>　　3、“點對點”的傳播，深入個性化的定制</p><p>

42、;　　從報紙到電視，這些老的“新媒體”，除了傳播技術形態(tài)的不同之外，其實在傳播模式上并沒有本質的區(qū)別，都是把相同或類似的信息內容產品毫無差異地傳播給大規(guī)模的受眾，這也可以說是一種大眾傳播。大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性，屬于單向性很強的傳播活動，是一種制度化的社會傳播。大眾傳播是一種點對面的形式，由傳播者通過大眾媒介，向為數(shù)眾多的不確定人群進行信息的傳播。而手機及手機號碼是與個人緊密聯(lián)系在一起的，短信傳播是點對點的傳播，具

43、有很強的私人性特點，追求封閉性。在傳統(tǒng)的人際傳播中，人們常常期待交流環(huán)境有較高的安全性，以保護個人的隱私。</p><p>　　人們長時間以來已經習慣了用“是否能在第一時間將特定信息傳達給世界各地”作為衡量一種傳播媒介是否先進的核心標志，無形之中忽略了正迅速變化的一個客觀事實：人們不再愿意被視為“大家”或“你們”，而是更樂意被看作是“一個獨一無二的自我”或者“你”。這個內在的差異是巨大的。 “點對點”的傳播模式可

44、以使信息從任何一個原點出發(fā)，精確地傳播到另一個信息接受者。在“點對點”的新媒體傳播模式中，不論是信息本身，還是信息的傳播者或接收者，都是高度差異化和個性化的，也就是說，是一種異質化的傳播，所以這種“點對點”的傳播更加深化了個性化定制。</p><p>　　舉個例子來說，DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，但是DHC營銷的手段是非常值得我們學習和借鑒的，是一個很有效營銷。

45、DHC更愿意將自己的銷售模式歸結為化妝品里面的“戴爾模式”。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”——DHC采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行，沒有進駐賣場和開設獨立專賣店，產品直接到達消費者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實惠帶給購買DHC產品的消費者。會員制是DHC通訊銷售模式的一大特色。而加入DHC會員的程序非常簡單，只需通過短信或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員。它采用

46、通訊銷售模式也包括手機短信廣告，以手機短信的形式將信息傳達給消費者，保證消費者有選擇的空間和個性化需求的滿足，也省去了代理商經銷費用和物流費用，為顧客提供了便捷和快速的服務，使她們足不出戶就可以享受到自己喜愛的產品。而這種通訊銷售模式也算是一種“點對點”的傳播，DHC就是發(fā)送點，顧客群就是接收點，這種銷售模式就深入實現(xiàn)了“點對點”的傳播。</p><p>　?。ǘ┪覈謾C短信廣告在傳播過程中所表現(xiàn)出的不足<

47、;/p><p>　　手機短信廣告從出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)在為止，多數(shù)還是停留在向手機用戶發(fā)布企業(yè)或商店的產品廣告、商品促銷、優(yōu)惠活動及優(yōu)惠券，或是一些商家之間的交流溝通等基礎服務的層面?？v觀我國目前的手機短信廣告市場，主要存在的問題有以下三個方面：</p><p>　　1、手機短信廣告的公信力不強，造成傳播受阻</p><p>　　如今的手機短信廣告是個廣闊的市場，在巨額利潤的誘

48、惑下，很多商家或廣告主都只顧利益不顧廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，不良及垃圾短信廣告肆虐，導致了手機媒體不良信息過多、美譽度不夠的不良形象。不良廣告信息伴隨了手機短信廣告發(fā)展的整個過程，成了手機短信廣告一個揮之不去的陰霾，同時，廣告無孔不入、客戶個人信息外泄，也容易導致手機用戶產生心理的不信任感，極大的降低了手機短信廣告在受眾心中的可信度。除此之外，收費不規(guī)范的問題也非常突出，這些問題不但給手機用戶帶來極大困擾，而且，就目前看來，我國通信市場發(fā)展中的

49、不規(guī)范現(xiàn)象已經在消費者心目中產生了陰影，手機廣告一旦在傳播過程中帶有強制或欺騙的成分，就會產生不小的負面影響，直接影響了短信廣告的美譽度，阻礙了它的發(fā)展。因此，手機短信廣告的公信力不強直接導致了傳播受阻，廣告信息傳播的過程也只能停留在信息到達用戶這一步，無法預計信息傳播的效果和能給用戶產生怎么樣的影響。</p><p>　　2、手機短信廣告形式單一，創(chuàng)意表現(xiàn)形式有限</p><p>　　目

50、前的短信廣告的表達形式以文字為主，雖然現(xiàn)在手機短信可以傳輸圖片、聲音等，但這些符號的傳輸要受到手機功能及技術層面的限制，這樣的表現(xiàn)形式就比較單一。人與人之間的交流不僅僅是靠語言，還有非語言符號的參與。例如人們的手勢、表情、眼神、動作等可以輔助語言表達更豐富的意義。而手機短信是依靠文字為主的傳播，而文字的傳達性和反饋性較差。沒有了非語言符號的參與，傳受雙方對信息的接受、理解和存儲方面就有不同的做法和觀念。廣告受眾在接受信息的過程都勢必要根

51、據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調一致。</p><p>　　比如一條短信的內容是“我很忙”，不同的人，不同的場景，對這句話的理解就不同，它可能是解釋的，可能是就事論事的，可也能是借口，所以給人的感覺不同，就會造成不必要的誤會等，也就影響了傳播的有效性。如果是面對面的話，就可以知道真實的情況了。傳播是為了讓受眾清楚傳授方的想法或者

52、感受，但手機短信廣告由此造成的效果有時卻事與愿違，造成了故意的理解偏差或無意的多重意義。甚至還有些廣告信息的內容過于直白，訴求過于明顯，廣告信息的創(chuàng)意表現(xiàn)形式也很有限，并且短信字數(shù)容量的有限限制了所需要傳遞的信息量，難以全面的展現(xiàn)廣告的目的，給用戶留下深刻的印象，對用戶的沖擊力還不夠，這樣相對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，不能從視聽上引起受眾的注意，手機短信廣告對受眾的吸引力就很有限了。</p><p>　　3、手

53、機短信廣告市場混亂，監(jiān)管困難</p><p>　　我國目前尚且沒有專門的政府機構對手機短信廣告進行正規(guī)的行政管理，手機短信廣告市場尚未形成清晰的運作模式，缺乏相關政策和監(jiān)督管理，短信廣告這一行業(yè)的運營商又沒有實現(xiàn)統(tǒng)一、自律的格局，加上市場的管理相對滯后，影響了短信廣告這一行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。市場混亂等一系列的原因也在一定程度上影響了短信廣告的發(fā)展。</p><p>　　三、基于上述研究，手機短

54、信廣告今后發(fā)展的注意事項</p><p>　　手機短信廣告要實現(xiàn)良性的發(fā)展就需要制定一些法律法規(guī)，或者了解明白一些注意事項，否則就容易走進誤區(qū)，造成發(fā)展受阻。</p><p>　?。ㄒ唬┘訌姳O(jiān)管，完善管理體制</p><p>　　俗話說：國有國法，家有家規(guī)。任何一個行業(yè)都要有一定的規(guī)律或者限制，所以對手機短信廣告行業(yè)的監(jiān)管是必不可少的，這有助于它實現(xiàn)良性的發(fā)展。&l

55、t;/p><p>　　1、從受眾的角度出發(fā)，加強監(jiān)管的力度</p><p>　　從傳播角度講，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒體公司完成合作，并不意味著廣告活動就已大功告成，只有在消費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動。換句話說，只有當發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的信息，傳播的意義才完整。目前手機短信廣告中一個比較突出的問題是用戶對信息的接收態(tài)度，他們的態(tài)度將影響廣告信息傳播的效

56、果，直接關系到廣告主的利益。手機短信廣告要取得突破性發(fā)展，關鍵要消除受眾的抵觸情緒，變被動接受廣告為主動接受。只有了解用戶的習慣、個性，對每個用戶的特點進行不同的信息發(fā)布，而且可以讓用戶有權選擇是否接收廣告信息，可以個性化的控制所要接收的短信廣告，有針對性地進行廣告信息的傳播。用戶的態(tài)度可以決定了短信廣告的效果，只有真正對受眾進行分析，才能正確地進行傳播活動，取得理想的傳播效果。這就意味著對于短信廣告監(jiān)管的力度一定要加強，否則就會造成短

57、信廣告市場的無秩序、混亂。</p><p>　　2、完善管理體制，尊重用戶隱私</p><p>　　手機短信廣告的“點對點”與“點對面”的傳播模式是以手機為信息接受終端,幾乎是一部手機對應一個用戶，而且手機也基本不會外借，手機里的信息內容也不會共享，所以手機的私人性就比較突出，由于這種私人性特點，用戶在接收信息的過程中，希望每一條信息都是針對自己的，是自己需要的，而且自己的信息是通過正當?shù)?/p>

58、、合法的渠道透露給廣告主的，所以對廣告運營商的管理體制要適當?shù)耐晟?，在尊重用戶個人隱私和獲得用戶許可的前提下，夠正當獲取用戶信息。</p><p>　　2008年3月15日晚，中央電視臺的“3·15晚會”最引人關注的重點節(jié)目就是記者關于手機垃圾短信的調查。從調查情況來看，幾乎所有的手機用戶都收到過垃圾信息，人們所不了解的是，這些垃圾信息的背后會是一個巨大的產業(yè)鏈，被肆意販賣的正是手機用戶的個人隱私。3&

59、#183;15晚會結束后，記者就垃圾短信泛濫的現(xiàn)狀，采訪了北京消協(xié)律師團團長邱寶昌。邱寶昌認為，垃圾短信的肆意發(fā)布，侵犯了手機用戶的隱私權、安寧權和通信自由權。但用戶要起訴發(fā)布者侵權還有一定難度，這方面的訴訟適用什么法律條文還要進行探討。不過，國家相關部門應該加重對亂發(fā)短信的處罰力度，細化處罰規(guī)定。另外，保護個人信息的相關措施和條例也急需完善。由此看出，一個完善的管理體制對于用戶的隱私來說非常必要。</p><p&g

60、t;　?。ǘ┲攸c培養(yǎng)有潛力的對象，提高廣告信息的質量</p><p>　　重點培養(yǎng)專注于做手機短信廣告的公司，使手機短信廣告擺脫形式單一、內容單調等問題，實現(xiàn)發(fā)布的形式等的多元化。</p><p>　　1、重點培養(yǎng)手機短信廣告行業(yè)有潛力有能力的公司，加強通訊技術的研發(fā)</p><p>　　通過對重點對象的培養(yǎng)，成就一些專門致力于手機短信廣告行業(yè)的公司或者運營商，使

61、手機短信廣告越來越專業(yè)化、個性化、多元化。手機的功能的完善是科技發(fā)展的結果，當然，隨著3G時代的到來，手機的很多功能將越來越普及。但同時，隨著科技的發(fā)展，也會出現(xiàn)一些人會投機取巧，增加不良短信廣告的概率，所以也要在接受高科技的同時抵制不良的廣告信息。</p><p>　　2、豐富短信廣告內容，提高短信廣告的質量</p><p>　　對廣告主、運營商來說，一條廣告信息是否可以到達理想的傳播效

62、果，并能獲得直接的商業(yè)利益，關鍵在與它是否能引起消費者的共鳴，從而去改變他們的行為。信息的策劃和創(chuàng)意直接關系到短信廣告的質量，因此提高手機短信廣告內容的策劃和創(chuàng)意水平也是相當重要的，對引起受眾注意和留下深刻印象方面是很有作用的。</p><p>　　（三）建立合理的短信廣告的傳播和商業(yè)模式</p><p>　　目前來說，很多消費者對于手機短信廣告都沒有良好的印象，感覺收到的短信廣告信息都像

63、垃圾一樣，甚至有些看都不看就直接刪除，這種現(xiàn)象很大一部分原因是目前我國沒有專門的法律法規(guī)對短信廣告的運營等做出相應的管理和規(guī)范，所以使得不良信息越來越多。手機短信廣告要想規(guī)范發(fā)展，必須將統(tǒng)一監(jiān)管、完善法律法規(guī)以及行業(yè)自律有效結合起來，目前我國還沒有出臺關于手機短信廣告的法律法規(guī)，這給工商執(zhí)法人員的工作帶來很大挑戰(zhàn)，現(xiàn)行的《廣告法》及一些相關的法規(guī)，對諸如短信廣告等一些新興的廣告形式還沒有補充的規(guī)范條款。因此，有關部門應當盡快完善相關法規(guī)

64、，讓執(zhí)法者有法可依。在一定程度上來講，規(guī)范的管理與商業(yè)的利益其實是統(tǒng)一的，只有建立起合法規(guī)范的管理體系和商業(yè)運作模式，才能使短信廣告朝著正確的方向健康長久地發(fā)展。</p><p><b>　　結語</b></p><p>　　目前廣告媒體越來越多，而且人們工作節(jié)奏加快，每天沒有時間去看長篇大論的廣告信息，看報紙時可能都只是先看標題再決定是否繼續(xù)閱讀，這樣來說，短信廣告

65、即為標題式的宣傳，這種標題式的簡短宣傳反而被很多商務人士所接受。3G時代的到來使手機集通話功能、視頻傳輸功能、電腦功能結為一體，能傳輸圖片，視頻，文字等眾多的信息，到時手機媒體可綜合目前很多媒體的功能，并發(fā)揚光大。在有無限發(fā)展空間和潛力的情況下，相信隨著市場的逐步規(guī)范，可以減小不良信息等的弊端，正當合法地經營短信廣告，使得人們能夠改變對手機短信廣告的反感和抵觸情緒，讓短信廣告成為人們生活中有利的一項信息來源，并使之為人們進行更好的服務。

66、</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]朱海松.無線廣告——手機廣告的發(fā)布形式與應用標準[M].廣東:廣東經濟出版社,2005.</p><p>　　[2]朱海松.無線營銷——第五媒體的互動適應性[M].廣東:廣東經濟出版社

67、,2006.</p><p>　　[3]朱海松.第五媒體——無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播[M].廣東:廣東經濟出版社,2007.</p><p>　　[4]張金海.20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢:武漢大學出版社,2002.</p><p>　　[5]陳剛.新媒體與廣告[M].北京:中國輕工業(yè)出版社,2002.</p><p>　　[6

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69、><p>　　[10]舒永平.廣告?zhèn)鞑W[M].武漢:武漢大學出版社,2006.</p><p>　　[11]薛可,余明陽.人際傳播學[M].上海:同濟大學出版社,2007.</p><p>　　[12] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.</p><p><b>　　期刊</b></p&g

70、t;<p>　　[1]羅翔宇.手機短信的傳播學分析[J].現(xiàn)代傳播,2003,(1)30-32.</p><p>　　[2]穆寬.手機廣告成精準傳播新熱點[J].市場觀察,2007,(3).</p><p><b>　　論文</b></p><p>　　[1]程文.3G與新傳播時代[A].中國傳媒大學第三屆全國新聞學與傳播學博士生

71、學術研討會論文集[C].2009.</p><p>　　[2]歐陽正德,王健.淺析新媒體的傳播價值[A].節(jié)能環(huán)保 和諧發(fā)展——2007中國科協(xié)年會論文集（二）[C].2007.</p><p>　　[3]劉洋.中國手機媒體化發(fā)展中的問題及對策[A].2007年中國通信學會:”移動增值業(yè)務與應用”學術年會論文集[C].2007.</p><p>　　[4]董建濤,龍

72、朝雙,畢興全,林紅玉.大眾媒介的公共政策傳播功能探析[A].“構建和諧社會與深化行政管理體制改革”研討會暨中國行政管理學會2007年年會論文集[C] .2007.</p><p>　　[5]殷曉蓉.網絡傳播與中國傳播學面臨的三大難題[A] .中國傳播學：反思與前瞻——首屆中國傳播學論壇文集[C].2002.</p><p>　　[6]彭逸林,張婕玉.手機：一掌之間的大眾傳播媒介[A].中國

73、傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會論文集[C].2006.</p><p>　　[7]金錢偉,朱孟剛.飛馳在技術和文學間的輕騎兵——手機文學[A].兩化融合與物聯(lián)網發(fā)展學術研討會論文集[C].2010.</p><p>　　[8]鄒宇春,蔡國首.解讀手機短信之正功能[D].中國青年研究,2007.</p><p>　　[9]賈嫚麗.手機短信廣告研究[D].河南

74、大學,2009.</p><p>　　[10]李大為,孫瑞國.從傳播學角度透視中國的手機短信廣告[D].2009.</p><p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1]Crestel Antonia Russell：Advertainment:FusingAdvertisingandEntertainment， Univers

75、ity of Michigan, Yaffe Center，2007.</p><p>　　[2]Lynne Ciochetto：Advertising and value formation: The power of multinational companies，Massey University, New Zealand，2011.</p><p><b>　　電子文獻&

76、lt;/b></p><p>　　[1] 2009年3月通信業(yè)運行狀況.中央政府門戶網站[EB/OL]. http: //www. gov. cn/gzdt/2009-04/24/content_1294949_3. htm.</p><p>　　[2]百度百科.[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2387759.htm..</p>

77、<p>　　[3]吳藏花.手機廣告的未來[OL].http://www.emkt.com.cn/article/321/32168.html,2007-07-02.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　時光飛逝，歲月如梭，在萬里的四年時光轉眼即將成為過去，我的人生業(yè)即將迎來新的挑戰(zhàn)。在漫長的人生旅程中，四年時間并不算長，但是對我而言

78、，是磨礪青春、揮灑書生意氣的四年，也是承受師恩、增長才干、提高學識的四年。在萬里學院學習的四年時間里，我深切地體會到“自強不息，恒志篤行”的意義，我將以一個萬里人的面貌，重新投入到火熱的工作和事業(yè)中。我為能在萬里學院學習而感到榮幸和自豪，相信這將是我人生當中最重要最難忘的一段經歷。在此，謹對培育我的母校、教導我的老師、幫助我的同學們致予最誠摯的謝意和敬意。</p><p>　　在此，我特別要感謝我的論文指導老師。

79、閻老師是學院文化與傳播學院廣告系的系主任，他學識淵博，專業(yè)精通，對萬里的教育事業(yè)充滿熱情；他誨人不倦，與同學們保持著良好的溝通并經常給予同學們科學的指導和熱心的幫助。就本篇畢業(yè)論文而言，從文獻綜述、開題報告、一稿、二稿修改到最后定稿，閻老師都給予了一而再、再而三的精心指導，每個環(huán)節(jié)都離不開閻老師的教導。毋庸諱言，能順利完成這篇論文，對我?guī)椭畲蟮木褪情愨欣蠋煟?lt;/p><p>　　我還要感謝我的家人，是我的父母

80、供我在萬里學習和生活，養(yǎng)育之恩，無以回報，千言萬語，只能說一句：爸爸媽媽，謝謝你們，我愛你們！還要感謝我的表妹費佳燕，是你利用課余時間幫我找外文文獻，讓我可以快點完成論文。</p><p>　　還要感謝所有給予我關心和幫助的同學們，特別是我的室友，多年學習生活使我們結下深厚的友誼。俗話說天下沒有不散之筵席，在畢業(yè)之際，我衷心希望同學們和朋友們在以后的人生道路上越走越寬廣。</p><p>