淺談隱性旅游廣告在韓國綜藝節(jié)目中的運用——以《兩天一夜》為例【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 淺談隱性旅游廣告在韓國綜藝節(jié)目中的運用——以《兩天一夜》為例</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目錄</b></p

3、><p>　　一、隱性旅游廣告的內(nèi)涵和原因1</p><p>　?。ㄒ唬╇[性旅游廣告的內(nèi)涵1</p><p>　　（二）隱性旅游廣告產(chǎn)生的原因2</p><p>　　二、《兩天一夜》的發(fā)展歷程3</p><p>　　（一）節(jié)目開創(chuàng)期的定位尋找3</p><p>　?。ǘ┕?jié)目發(fā)展期到穩(wěn)定期

4、的收視保證帶動旅游業(yè)的發(fā)展3</p><p>　?。ㄈ┕?jié)目困難期的堅持帶來不一樣的旅游氛圍4</p><p>　　三、隱性旅游廣告在《兩天一夜》中的表現(xiàn)形式5</p><p>　?。ㄒ唬秲商煲灰埂饭?jié)目本身作為一個隱性旅游廣告存在5</p><p>　?。ǘ┰陔娨暪?jié)目中將某旅游點作為節(jié)目的拍攝場景植入5</p>&

5、lt;p>　?。ㄈ┰陔娨暪?jié)目中設(shè)計一些含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺詞6</p><p>　　（四）在電視節(jié)目中利用第三方的語言來暗示觀眾7</p><p>　　四、《兩天一夜》中隱性旅游廣告體現(xiàn)的特點8</p><p>　?。ㄒ唬┚邆鋵I(yè)團(tuán)隊打造隱性旅游廣告8</p><p>　?。ǘ┻\用情感渲染氣氛，影響觀眾消費判斷8<

6、/p><p>　?。ㄈ├糜螒蛟黾尤の缎晕鼙?</p><p>　?。ㄋ模┡c觀眾互動影響觀眾旅游選擇9</p><p>　　五、《兩天一夜》中的隱性旅游廣告對中國旅游廣告的啟示10</p><p>　?。ㄒ唬╇[性旅游廣告在中國的現(xiàn)狀10</p><p>　?。ǘχ袊糜螐V告的啟示12</p>

7、<p><b>　　六、結(jié)語14</b></p><p>　　淺談隱性旅游廣告在韓國綜藝節(jié)目中的運用——以《兩天一夜》為例</p><p>　　與其他行業(yè)不同的是，旅游產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品往往是一次旅游體驗、酒店一晚的居住權(quán)，無法像很多產(chǎn)品一樣在購買之前觀看、觸碰甚至試用，此外，由于消費者的購買決策多半是異地完成，很少有人實地考察之后再做決策，存在嚴(yán)重信息

8、不對稱。為了解決這個問題，旅游廣告隨之產(chǎn)生了。但在各個媒體中呈現(xiàn)出來的旅游廣告出現(xiàn)了越來越多的問題，特別是消費群體對此產(chǎn)生厭倦心態(tài)，因此需要更多新鮮媒體形式的注入，以保證血液的新鮮。對于植入廣告，即隱性旅游廣告，雖然毀譽(yù)參半，但是大家應(yīng)該也不可否認(rèn)植入廣告的成功。這種似是而非的軟性廣告在我們的生活中越來越多，并在潛移默化地發(fā)揮著他們的影響力。</p><p>　　韓國綜藝節(jié)目因其在策劃和制作上的新穎性和獨創(chuàng)性，一

9、直以來都備受業(yè)界和受眾的關(guān)注。從《情書》、《X- MAN》到《強(qiáng)心臟》、《我們結(jié)婚了》、《RUNNING MAN》，韓國電視娛樂節(jié)目經(jīng)過20 世紀(jì)90 年代的孕育探索期，逐漸形成從年輕觀眾為主流人群、以“娛樂”為導(dǎo)向的制作包裝理念。在這些韓國綜藝節(jié)目中隱性旅游廣告的運用可謂以《兩天一夜》最為突出。而對于《兩天一夜》這個綜藝節(jié)目的產(chǎn)生發(fā)展的研究，將會看到隱性旅游廣告在其節(jié)目中體現(xiàn)出來的多元化，值得我們參考借鑒。本文旨在通過研究隱性旅游廣告

10、在韓國綜藝節(jié)目中的運用，來更好的闡述隱性旅游廣告的重要性以及對我們國家而言該采取怎樣的旅游廣告模式來提升本國旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　一、隱性旅游廣告的內(nèi)涵和原因</p><p>　?。ㄒ唬╇[性旅游廣告的內(nèi)涵</p><p>　　隱性廣告又稱置入式廣告或閥下知覺廣告，即將商品或其代表性的視覺符號、品牌工具或服務(wù)商標(biāo)內(nèi)容有策略性地融入至媒體內(nèi)容當(dāng)中，成為內(nèi)容

11、的一部分，讓觀眾留下對商品的品牌印象，進(jìn)而在播出媒體外的市場中達(dá)到行銷商品的目的。簡單地講，它是以一種非廣告形式將產(chǎn)品信息不知不覺地傳遞給觀眾，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播境界。對于隱性廣告，大家對它的印象可從1951年的《非洲皇后號》上追溯，哥頓金酒的商標(biāo)在影片中清晰可見，為人們所追捧。我國第一則影片隱性廣告則出現(xiàn)在《編輯部的故事》，這部劇在風(fēng)靡全國之時，也使廣告在我國開創(chuàng)了新的模式。隨后馮小剛的《大腕》、《手機(jī)》和《天下無賊

12、》等影片成為中國隱性廣告輝煌的一頁。無論是隱性廣告還是旅游廣告對于觀眾都已經(jīng)是熟之又熟，但是對于隱性旅游廣告還是比較陌生。</p><p>　　隱性旅游廣告是指將旅游品牌及其代表性的景觀景點、服務(wù)內(nèi)容、線路產(chǎn)品等策略性融入電影、電腦游戲、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對景區(qū)及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的。隱性旅游廣告的產(chǎn)生，使得觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時, 不自覺地接受旅游地的信息, 繼而達(dá)到消

13、費者前往該景點的效果，不會產(chǎn)生逆反心理。</p><p>　?。ǘ╇[性旅游廣告產(chǎn)生的原因</p><p><b>　　1、媒體環(huán)境的變化</b></p><p>　　從報紙、廣播等傳統(tǒng)廣告媒介越來越吸引不了受眾的眼球，同時電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)媒介遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，旅游企業(yè)開始

14、傾向于新興廣告媒介傳播隱性廣告。對于隱性旅游廣告的產(chǎn)生，有著其必然性。</p><p>　　數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告預(yù)算被分流。在國內(nèi)，較早引起外界關(guān)注的案例是盛大聯(lián)手宋城集團(tuán)，利用其旗下的杭州著名旅游景點宋城及杭州樂園，進(jìn)行的一次為期七天的“游在杭州，論劍西湖——盛大游戲嘉年華”活動。合作首先有助于樹立旅游地的良好形象，為景區(qū)做了很好的免費廣告；其次增

15、加旅游地效益，體現(xiàn)在門票、服務(wù)的收入方面，對游戲廠商則能激增玩家群體。以《非誠勿擾》為主的電影，旅游景區(qū)就和影視節(jié)目隱性廣告相輔相成，很難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影造就了景區(qū)的票房奇跡。景點本身具備吸引受眾的優(yōu)勢，才能通過節(jié)目進(jìn)一步對其宣傳，達(dá)到旅游地與節(jié)目共同發(fā)展的目的。</p><p>　　2、觀眾注意力的變化</p><p>　　早期的廣告出現(xiàn)在觀眾面前時，觀眾的眼睛會為

16、之一亮，對廣告操作手段表現(xiàn)出了極大的興趣。廣告制作者只要對被置入產(chǎn)品進(jìn)行簡單的加工就能獲得觀眾的認(rèn)同。但隨著觀眾的欣賞水平的提高和消費心態(tài)日益成熟，加上置入廣告的創(chuàng)新度不夠，觀眾開始對這樣的手段嗤之以鼻。觀眾的心態(tài)回歸理性，使得廣告受到受眾的排斥。</p><p>　　普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，旅游者對旅游顯性廣告的注意度和信任度不斷

17、下降。就算是一檔黃金時段播出的節(jié)目的空當(dāng)插播的廣告也吸引不了受眾的眼球，這使得旅游單位不得不采取新穎的旅游廣告模式（即顯性旅游廣告），從而達(dá)到吸引觀眾注意力，達(dá)到廣告的盈利目的。</p><p>　　二、《兩天一夜》的發(fā)展歷程</p><p>　　2007年8月5日《Happy Sunday - 準(zhǔn)備好了》節(jié)目正式更名為《Happy Sunday - 兩天一夜》（簡稱《兩天一夜》）。節(jié)目以

18、“真實體驗野生，走遍韓國美麗的地方”為宗旨，成功躋身為韓國家喻戶曉的綜藝節(jié)目。</p><p>　　《兩天一夜》從開播到現(xiàn)在已有將近五年的時間了，雖然在這中間發(fā)生了很多事情，但是節(jié)目的輝煌是同時段中無論哪個綜藝節(jié)目都無法超越的。開播不久，兩天一夜的收視率一直處于韓國綜藝的前列，同時兩天一夜的觀眾層包括從小學(xué)生到老奶奶老爺爺?shù)雀鱾€年齡層的人。因此，兩天一夜也被韓國國內(nèi)稱作“國民綜藝”。因為《兩天一夜》本身的節(jié)目定位

19、就在于介紹韓國一處美麗的地方，有些地方可能不是那么有名，但是有其特別之處，他們也會進(jìn)行推薦。通過他們在節(jié)目中每到一處的宣傳，使得韓國國內(nèi)乃至世界各國的消費者前往該地進(jìn)行旅游消費。</p><p>　?。ㄒ唬┕?jié)目開創(chuàng)期的定位尋找</p><p>　　作為一檔野生綜藝節(jié)目而言，《兩天一夜》是最辛苦的團(tuán)隊，無論是主持人還是制作團(tuán)隊，尤其是在節(jié)目開辦初期的探索階段。一開始是由姜虎東、李秀根、殷志源

20、、金鐘民、盧洪哲、池相烈這六個人組成來進(jìn)行節(jié)目的放送，這幾個人可謂是《兩天一夜》節(jié)目的元老。在這幾期節(jié)目中，主要是對節(jié)目進(jìn)行宣傳，同時通過節(jié)目來擴(kuò)大受眾范圍。因此，隱性旅游廣告在這幾期節(jié)目中還未給受眾有一個很好的宣傳印象，只是和節(jié)目一起起到了鋪墊作用，打好受眾基礎(chǔ)。但是他們先期對節(jié)目的付出是之后節(jié)目一直堅持制作下去的奠基石，若沒有他們的成功鋪墊以及及時尋找到節(jié)目定位，吸引一部分受眾，就不會有之后節(jié)目的成功。</p><

21、;p>　　通過對節(jié)目不斷的定位尋找，21制作團(tuán)隊找到適合自己的定位，以及如何通過節(jié)目展示韓國各地的美好風(fēng)景以及美食，來吸引國內(nèi)消費者甚至帶動海外游客來韓游玩，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)以及周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。</p><p>　　（二）節(jié)目發(fā)展期到穩(wěn)定期的收視保證帶動旅游業(yè)的發(fā)展</p><p>　　從第19期開始由姜虎東、金C、李秀根、殷志源、MC夢、李勝基6人作為固定主持開始后，兩天一夜開始逐漸走

22、向成熟，往更高的方向邁進(jìn)。該節(jié)目有過連續(xù)23周30%以上的收視率紀(jì)錄，還多次創(chuàng)造了40%以上的高收視率，并且曾經(jīng)創(chuàng)造10分鐘52%的收視率奇跡，可以說開創(chuàng)了韓國綜藝節(jié)目歷史的新時代。2008年、2009年、2010年《兩天一夜》所屬的《Happy Sunday》連續(xù)3年獲得韓國KBS演藝大賞的“觀眾評選最優(yōu)秀節(jié)目獎”，這段時期的《兩天一夜》不外乎是最鼎盛時期。</p><p>　　繼金鐘民服兵役結(jié)束后同《兩天一夜

23、》合流以及金C和MC夢相繼因為個人的某些事而暫時下車后，節(jié)目開始由姜虎東、李秀根、殷志源、李勝基、金鐘民五人團(tuán)隊進(jìn)行主持。到嚴(yán)泰雄加入前的這段時期，以他們五人為首的《兩天一夜》開創(chuàng)了與之前完全不同的風(fēng)格。這段時期他們做了外國人特輯，這在一定程度上拉攏了國外的消費群體，以感性的心態(tài)來宣傳韓國的美，不僅僅是風(fēng)景美還有人性美。 除了外國人特輯外，21團(tuán)隊又制作了第三次觀眾同游，繼上兩次觀眾同游的火爆人氣后這次制作了從1歲嬰幼兒到102歲老人，

24、每組十人，從69,633封申請書（其中有139封是海外申請）中挑選了101人參與到節(jié)目的錄制中。這個特輯讓受眾在自然而然的情況下接受了隱性旅游廣告，進(jìn)一步宣傳了韓國各個風(fēng)景，平時可能看不上眼的風(fēng)景經(jīng)過節(jié)目的潤色之后成為了旅游勝地，帶動了韓國旅游業(yè)的發(fā)展。這就是韓國官方KBS為韓國所做的形象宣傳，通過隱性旅游廣告在節(jié)目中的運用吸引消費者進(jìn)行旅游，從而帶動旅游業(yè)的發(fā)展，間接帶動其他行業(yè)。</p><p>　　無論是觀

25、眾年齡層還是收視率都已經(jīng)是全韓國第一的綜藝節(jié)目了，這對隱性旅游廣告來說又多了一個提升的空間。在這段期間，韓國國內(nèi)興起了走《兩天一夜》欄目組去過的景點，實地感受電視上才有的景點，去他們?nèi)ミ^的地方，吃他們吃過的食物，玩他們玩過的游戲。因為兩天一夜的旅程無論對于工作者還是學(xué)生族群都是一個很恰當(dāng)?shù)臅r間，經(jīng)費也不需要太多，又是通過節(jié)目來進(jìn)行旅行，不會產(chǎn)生任何的厭惡感，反而會有一種同其他旅行時候不同的感受。</p><p>

26、　?。ㄈ┕?jié)目困難期的堅持帶來不一樣的旅游氛圍</p><p>　　在2011年10月2日這期我們沒看到《兩天一夜》主MC姜虎東身影，一開始是因為姜虎東自身原因需要退出《兩天一夜》節(jié)目，而后是由于會計的疏忽導(dǎo)致漏稅事件的爆發(fā)，使得姜虎東萌生了隱退綜藝圈的念頭，于是我們在這期沒有看到他的身影出現(xiàn)，節(jié)目又重新回到了五人主持的模式，但是這期節(jié)目的主題是五日市場，雖然沒有主MC的主持，但是節(jié)目的播出得到了異常好的反響。&

27、lt;/p><p>　　每次日期定在附近居民聚集的地方的生活必需品的交易的5日場，通過《兩天一夜》的宣傳得到顯著效果，這兩期節(jié)目播出后,游客們蜂擁而去的繁榮。</p><p>　　市場經(jīng)營振興院通過網(wǎng)站提供全國5日場的位置和信息,市民可以輕易找到的搜索信息提供服務(wù)。另外,5日場和周邊旅游地聯(lián)系起來,1 ~ 2日左右簡便地旅行歸來的“市場巡回賽”的全國5日場旅游在內(nèi)的,積極利用這樣的人氣。<

28、;/p><p>　　雖然這次的五人主持是節(jié)目開播以來最困難的時期，但是得到如此好的反響這就是《兩天一夜》最初的目的。觀眾的自發(fā)旅游不僅僅刺激了旅游業(yè)也帶動了其他行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　三、隱性旅游廣告在《兩天一夜》中的表現(xiàn)形式</p><p>　　（一）《兩天一夜》節(jié)目本身作為一個隱性旅游廣告存在</p><p>　　《兩天一夜》本身的

29、節(jié)目定位就在于介紹韓國一處美麗的地方，有些地方可能不是那么有名，但是有其特別之處，他們也會進(jìn)行推薦。通過他們在節(jié)目中每到一處的宣傳，使得韓國國內(nèi)乃至世界各國的消費者前往該地進(jìn)行旅游消費。</p><p>　　作為一檔介紹以真實體驗野生，走遍韓國美麗的地方為宗旨的綜藝節(jié)目，這無疑成為《兩天一夜》作為一個隱性廣告存在的主要依據(jù)。在節(jié)目最初進(jìn)行的過程中，節(jié)目組以及KBS官方藝能局在其定位的選擇上進(jìn)行過深刻的討論。如果單

30、單作為綜藝節(jié)目的播出，帶來的效益就不會如此巨大，它的著眼點已經(jīng)不只是節(jié)目，而是整個韓國經(jīng)濟(jì)。如果是單單一個旅游廣告，給人的感覺廣告的意識非常強(qiáng)大，多少會帶給觀眾排斥心理。因此，《兩天一夜》節(jié)目誕生了，不僅僅作為綜藝節(jié)目，還作為一個隱性旅游廣告。</p><p>　　《兩天一夜》的主持群由國民MC姜虎東帶領(lǐng)其他五人，在節(jié)目開創(chuàng)之初，一定程度上吸引了他們各自的支持群體，進(jìn)而形成由節(jié)目吸引國內(nèi)外的觀眾到韓國旅行，尤其是

31、進(jìn)行節(jié)目中去過的地方。</p><p>　?。ǘ┰陔娨暪?jié)目中將某旅游點作為節(jié)目的拍攝場景植入</p><p>　　作為一檔介紹以真實體驗野生，走遍韓國美麗的地方為宗旨的綜藝節(jié)目，節(jié)目每期基本內(nèi)容為：選定韓國一處美麗的地方，然后6人開始真實的旅行生活，24小時不關(guān)攝像機(jī)，記錄著旅行生活中的種種突發(fā)事件、爆笑事件。這個在一定程度上使得節(jié)目不會出現(xiàn)太多的重復(fù)性以致形成視覺疲勞，又宣傳了韓國的美

32、景美食，吸引了廣大消費群體。樊傳果曾寫過：“在電視節(jié)目中將旅游地作為節(jié)目的拍攝場景植入，這在旅游行業(yè)是很好的一種廣告形式, 能夠在電視節(jié)目中充分地展示本旅游景點的獨到之處, 并對這些景點進(jìn)行詳細(xì)的描述、刻畫, 吸引觀眾的眼球, 成本相對較低, 效果則相對更好。”</p><p>　　雖然作為節(jié)目的拍攝場景這個模式并不新奇，但是《兩天一夜》就是有其特有的方式能夠使其變得與眾不同。在節(jié)目進(jìn)行的過程中，他們一路開車，在

33、路上可能會臨時轉(zhuǎn)變目的地，可能會讓一人落單宣傳其他地方，可能在路上會發(fā)生很多小插曲……使得節(jié)目進(jìn)行的更有趣更吸引觀眾，故而提高觀眾對這個行程的考慮，同時在兩天一夜的旅行中按照節(jié)目的流程進(jìn)行游玩。不但提高了旅行地的人氣，同時也帶動了周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　例如在第83期乙旺里海水浴場自由旅行篇，這期本來要去濟(jì)州島，因為天氣實在惡劣，臨時換了拍攝地，在乙旺里海水浴場沙灘上玩游戲贏零花錢。而在第70期外煙

34、島篇（上），由于海上波浪太大，造成全團(tuán)隊暈船嚴(yán)重，故在去外煙島路上臨時?？吭诼箥u，李勝基單獨先離開參觀沿路風(fēng)景時，哥哥們聯(lián)合把勝基遺棄在鹿島上，勝基獨自一人在鹿島過夜，并進(jìn)行宣傳鹿島的風(fēng)景。</p><p>　　圖1、臨時改變節(jié)目拍攝地</p><p>　?。ㄈ┰陔娨暪?jié)目中設(shè)計一些含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺詞</p><p>　　節(jié)目在開場時會有主MC姜虎東來描述要去

35、的地方，以及在公布地點之后節(jié)目會介紹那個景點各個方面，給了觀眾想要出發(fā)去旅行的感覺。無論是在節(jié)目開始，節(jié)目中途還是在節(jié)目結(jié)尾處，都會有鼓勵大家去旅行的話語出現(xiàn)在節(jié)目中，但是這個又不是讓人生厭的話語，反而給了更多像家人般的感動。比如2010年3月21日慶南統(tǒng)營(上)姜虎東在開場的時候說：“國民們，快來吧！我們現(xiàn)在在的地方是韓國的那不勒斯，就是韓國最美的港。我們到達(dá)了慶尚南道統(tǒng)營?！?lt;/p><p>　　又如2009

36、年11月1日國道旅行特輯（上）姜虎東在到達(dá)濟(jì)州島后進(jìn)行簡單的開場之后說：“出行的人才有的特權(quán)。”“Right now?！边@期節(jié)目開場前制作單位召集各位MC進(jìn)行旅行地的選擇，李秀根在玩爬格子游戲時選到最短國道之濟(jì)州島。但是到達(dá)濟(jì)州島后，制作單位為了能夠更好的體現(xiàn)這次的國道旅行的特點，特地把他們之前在節(jié)目中贏得的節(jié)目用車野營車運到濟(jì)州島，但是在開入沙灘時卻陷進(jìn)去了，來幫忙的卡車也陷入沙灘。在這段過程中，藝人、工作人員、圍觀群眾都紛紛想辦法幫

37、忙，最終靠大家的努力將野營車開出了沙灘。雖然在節(jié)目進(jìn)行中主MC會對拍攝地進(jìn)行宣傳，但是整個節(jié)目的流程給人的感覺是溫馨的充滿感動的以及非常貼近生活，使得觀眾對其不反感，反而加強(qiáng)了印象，有了去該地一游的想法。</p><p>　　圖2、主持人鼓勵出行臺詞</p><p>　?。ㄋ模┰陔娨暪?jié)目中利用第三方的語言來暗示觀眾</p><p>　　隱性旅游廣告通過特定的音效或音

38、樂旋律的暗示或第三方鼓舞性的語言，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到去該地游玩的情景，從而進(jìn)行正式旅行。例如播放有關(guān)于旅行或者介紹該地風(fēng)情或者該地歌手的歌曲以及在節(jié)目中該地民眾說出的富有感情貼合生活的鼓舞性語句，都會使觀眾產(chǎn)生切合自身的感受。在綜藝節(jié)目中，觀眾即使一開始只是為了節(jié)目而看，隨著時間的滲入，也會從中通過這些音效而產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而實現(xiàn)去該地旅行的目的。以聲音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時間長且影響廣泛。</p><p>

39、　　《兩天一夜》作為一檔高收視率、受眾范圍廣，同時播放時間已長達(dá)將近五年，作為一檔娛樂綜藝節(jié)目來說，其壽命是極強(qiáng)的，這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言, 《兩天一夜》中的隱性旅游廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。21制作團(tuán)隊在制作節(jié)目之初，便已經(jīng)發(fā)現(xiàn)《兩天一夜》的特色，故而在結(jié)合上情節(jié)自然緊湊，使得其廣告影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告的表現(xiàn)方式，因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久

40、。在第58期新義島篇，《兩天一夜》節(jié)目組凌晨去海里放網(wǎng)白天到泥灘里抓魚，在節(jié)目快結(jié)束的時候，漁民們紛紛說出來新義島旅行的鼓舞性語句。</p><p>　　四、《兩天一夜》中隱性旅游廣告體現(xiàn)的特點</p><p>　?。ㄒ唬┚邆鋵I(yè)團(tuán)隊打造隱性旅游廣告</p><p>　　《兩天一夜》節(jié)目本身就是作為一個隱性旅游廣告存在，在潛意識里影響消費者，進(jìn)而到達(dá)隱性旅游廣告的目

41、的。眾所周知，一個節(jié)目的成功脫離不了一個好的制作團(tuán)隊和好的主持群的努力與相互協(xié)作，但是更缺少不了的是政府的大力支持。作為一檔介紹以真實體驗野生，走遍韓國美麗的地方為宗旨的綜藝節(jié)目，沒有當(dāng)?shù)卣闹С?，?jié)目不可能如此迅速的發(fā)展壯大起來。</p><p>　　《兩天一夜》節(jié)目所屬的是韓國官方KBS電視臺，它有政府作為其堅實的后備力量，這無疑給了其充足的現(xiàn)實基礎(chǔ)。《兩天一夜》節(jié)目制作團(tuán)隊是由將近70個人組成，有專業(yè)的作

42、家團(tuán)隊提供點子，以及導(dǎo)演組統(tǒng)籌節(jié)目的攝制，這無疑給了隱性旅游廣告的制作打好基礎(chǔ)。同時在每次節(jié)目開拍前，制作團(tuán)隊都會前去該地考察，了解到達(dá)該地需要的時間，測試游戲的難易度和完成度，嘗試當(dāng)?shù)氐拿朗车纫幌盗惺虑?，都會在?jié)目錄制前一周考慮周全。這是節(jié)目進(jìn)行中的堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。在第178期節(jié)目中，節(jié)目組由女PD、作家以及攝影師一行前去考察，當(dāng)然也攀登了雪岳山，一路上都對如何拍攝進(jìn)行了考察，為了節(jié)目更好的播出以及任務(wù)完成的可行性。</p>

43、;<p>　　制作組在節(jié)目中運用鏡頭、臺詞來渲染韓國幾大瀑布，這在中國其實不算什么，但是他們就是有能力通過他們的實力把這些景色中最美的部分展示給世人。</p><p>　?。ǘ┻\用情感渲染氣氛，影響觀眾消費判斷</p><p>　　成員之間互相為對方考慮，讓每個成員都在隊伍里有專屬的性格特征，這種1+1>2的效果非常吸引人，平時打打鬧鬧，靜下來談到內(nèi)心的時候成員們都帶

44、著抱歉和感激，可以看出這個團(tuán)體是多么的珍貴。在《兩天一夜》節(jié)目中，每個人都是家喻戶曉的明星，但他在感受到做明星的滋味后，依然在節(jié)目中能保持低調(diào)、謙虛。在節(jié)目中經(jīng)常在寒冷的季節(jié)入水，即使是結(jié)了厚厚冰的情況下，為了節(jié)目為了義氣而入水；而在夏天的時候因為游戲沒有獲得勝利而只能穿棉衣等惡劣的真實性的工作，都堅持著努力著。</p><p>　　在節(jié)目播出五年多的時間里，給觀眾留下最深印象的便是成員之間以及成員與制作團(tuán)隊之間

45、的友誼。在十萬元幸福篇，李勝基、MC夢、殷志源三人團(tuán)結(jié)在一起，成功騙到了已婚隊。其實節(jié)目的新意就是看到義氣的同時也能看到通過他們的機(jī)智獲得勝利。在這五年多的節(jié)目中，主持人與制作團(tuán)隊以及經(jīng)紀(jì)人等工作人員80人野外就寢比賽就進(jìn)行了三次，導(dǎo)演任由主持人隨意發(fā)揮，準(zhǔn)備兩卡車的道具，這在任何一個節(jié)目中都是看不到，這無疑就是主導(dǎo)演和成員之間的深厚的友誼為基礎(chǔ)才能做成的。于是通過他們之間的情感，吸引了很大一幫熱心觀眾，同時也影響了他們外出旅游的決策。

46、他們可以約上三五好友進(jìn)行兩天一夜短暫的旅行，畢竟大家平時聚在一起的時間很少。 </p><p>　?。ㄈ├糜螒蛟黾尤の缎晕鼙?lt;/p><p>　　隱性旅游廣告最重要的是“隱”，要讓受眾忽視廣告的存在，潛移默化的接受從而達(dá)到營銷的目的。而《兩天一夜》節(jié)目本身就是作為一個大型的隱性旅游廣告存在，它并不是紀(jì)錄片形式的節(jié)目，所以制作組都會安排豐富多彩的任務(wù)，成員們要通過自己的努力完成任務(wù)以

47、獲得生存的資料，包括零花錢，制作食物的材料等等。通過任務(wù)，MC們可以和工作人員互動，可以和形形色色的路人互動，因此，這是一個沒有固定劇本，處處有突發(fā)狀況的真實搞笑的綜藝節(jié)目。在節(jié)目進(jìn)行游戲的同時，受眾的眼球會被吸引過去，擴(kuò)大受眾范圍，讓越來越多的人都在潛意識里被影響。</p><p>　　在全羅道北篇(上)這期節(jié)目中，開場時候四個MC就把李勝基和李秀根拋下出發(fā)了，他們兩人在身無分文的情況下要去全羅道北，不得不在電

48、視臺打工，先是去了廣播臺做嘉賓，獲得了兩人各三萬韓元，因為交通費不夠又不得不去音樂銀行做工作人員賺取旅費，由此展開了一系列的表演活動，給觀眾帶來了非常具有沖擊力的一面，增加了節(jié)目趣味性。</p><p>　　通過游戲的方式既增加了節(jié)目的趣味性，提高收視率，又?jǐn)U大了受眾范圍，使得觀眾間接的成為該旅行地的潛在消費群體。通過隱性植入的方式悄然進(jìn)入消費者的腦海中，從而實現(xiàn)有效的廣告宣傳目的。</p><

49、;p>　?。ㄋ模┡c觀眾互動影響觀眾旅游選擇</p><p>　　隱性旅游廣告只有在不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合時，才會使受眾沉浸在節(jié)目中，被廣告信息悄然潛進(jìn)大腦,實現(xiàn)有效的廣告宣傳目的。作為綜藝節(jié)目的一部分，植入廣告要尋求產(chǎn)品形象與節(jié)目主題的相融性，找到節(jié)目內(nèi)涵與品牌個性的最佳切合點，使廣告品牌和節(jié)目品牌和諧共存，達(dá)到了“血脈相連”的深度。</p><p>

50、;　　無論是畫面植入、聲音植入或者是情節(jié)植入，如果觀眾只是以靜態(tài)方式接受信息，難免會使其關(guān)注度低。提高觀眾關(guān)注度，增加觀眾與廣告信息的互動性，使其以主動的方式去接受信息傳播，往往效果更明顯。比如說在節(jié)目中我們可以建議觀眾在該景點旅行的時候要注意什么，嘗試一下美味的某道菜，也可以做節(jié)目中的游戲等等，引起觀眾的興趣，從而影響觀眾的旅游目的，達(dá)到隱性旅游廣告宣傳的目的。</p><p>　　而《兩天一夜》這個節(jié)目恰恰做

51、到了與觀眾之間的互動，在節(jié)目拍攝進(jìn)行中，由于突發(fā)奇想，會突然參加比賽舉辦演唱會等等，這進(jìn)一步拉進(jìn)了與觀眾之間的距離，提升了節(jié)目的宣傳目的，擴(kuò)大了受眾的年齡層。2008年4月6日江南居昌（下）中，為了宣傳居昌的草莓，希望觀眾能來該地進(jìn)行游玩，而參加了韓國具有最悠久的音樂節(jié)目——從1980年開始的KBS全國歌唱比賽。</p><p><b>　　圖3.居昌草莓宣傳</b></p>

52、<p>　　在2008年5月11日聞慶（上）中，MC夢、李秀根和殷志源這組在崇州大學(xué)進(jìn)行了小型演唱會的舉辦，拉攏了大學(xué)生族群。在周末的日子通過學(xué)校廣播通知，竟然召集了全校同學(xué)來參加小型演唱會，說明了節(jié)目受眾的支持程度，進(jìn)一步說明了隱性旅游廣告在《兩天一夜》節(jié)目中的良好運用。不但沒有遭到觀眾的反感，反而聚集了人氣。同時在這期節(jié)目中，姜虎東、金C、李勝基這組因為沒有汽油費而到加油站打工來賺取油錢。在工作中，同時也提高了節(jié)目知名度以

53、及更好地宣傳了節(jié)目，帶動旅游業(yè)以及周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。</p><p>　　五、《兩天一夜》中的隱性旅游廣告對中國旅游廣告的啟示</p><p>　　現(xiàn)階段，我國的隱性旅游廣告還不夠成熟，在很多方面還存在著超之過急的現(xiàn)象，很多旅游廣告還只停留在單純的吸引消費群體的階段，還未從心理層面打破他們的防備?！秲商煲灰埂饭?jié)目從2007年8月開始到現(xiàn)在還保持綜藝類收視冠軍的寶座，他們創(chuàng)造的收視神話還無其他

54、同類節(jié)目可超越，因此我們要以平和的心態(tài)來學(xué)習(xí)它的成功之處。</p><p>　?。ㄒ唬╇[性旅游廣告在中國的現(xiàn)狀</p><p>　　近幾年來，無論是備受矚目的央視春節(jié)晚會還是熱播電視劇或選秀、真人秀節(jié)目中,到處可見隱性廣告的身影。隱性旅游廣告，正以其獨有的傳播形式及顯著的傳播效果為眾多企業(yè)創(chuàng)造無限商機(jī)，從一出現(xiàn)就顯示其強(qiáng)大的生命力，順理成章地成為我國電視廣告界的新寵。尤其在近幾年來，隨著影

55、視娛樂業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)開始選擇隱性廣告。作為一種還不夠成熟的廣告形式，在選擇運用時不能因為流行而盲目投入，需更謹(jǐn)慎決策。但在中國，由于體制的不成熟，加上盲目追求流行，使得隱性旅游廣告的發(fā)展不是特別順利。</p><p>　　雖然隱性廣告在電視劇、電影等方面，中國廣告業(yè)已經(jīng)慢慢地熟悉起來，但是對隱性旅游廣告還是存在一定的缺陷，對其認(rèn)識還不夠充分，表現(xiàn)出以下不足之處：</p><p

56、>　　1、單一，缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)手法使得部分隱性旅游廣告表現(xiàn)生硬</p><p>　　由于隱性旅游廣告日益發(fā)展所帶來的成效，使得各廣告商競相模仿其模式，而忽略了其本身是否吸引觀眾眼球，導(dǎo)致表現(xiàn)手法單一，缺乏創(chuàng)意，反而受到觀眾的厭倦，從而收視率下跌，旅游業(yè)只是單一某條線比較暢銷，而忽略了其他方面，只單單考慮到節(jié)目的受歡迎程度而忽視了隱性旅游廣告的表達(dá)。電視劇或影片中的廣告植入多數(shù)以強(qiáng)調(diào)視覺或聽覺等單個感官的廣告

57、形式出現(xiàn)，產(chǎn)品宣傳缺乏與演員或主持人視聽結(jié)合的互動性。有些只是作為一個節(jié)目拍攝場景，卻不對其做一些宣傳，不利于發(fā)揮廣告效應(yīng)，達(dá)不到預(yù)期效果。</p><p>　　隱性旅游廣告就是使消費者在不知不覺中接受旅游地的信息，而并不是像傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接向消費者傳遞產(chǎn)品的信息。目前，我國一些影視作品中出現(xiàn)的隱性旅游廣告就過于直白化，讓消費者一眼就能看出是在宣傳。</p><p>　　2、傳

58、播載體選擇不適以及頻繁植入引發(fā)受眾抵觸情緒</p><p>　　電視植入廣告要想取得好的效果, 選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體是關(guān)鍵。目前，許多企業(yè)廣告主一味追求廣告效益，片面追求產(chǎn)品信息的“曝光率”，不顧產(chǎn)品與電視作品的關(guān)聯(lián)度，單純?yōu)榱酥踩攵踩?，?qiáng)行把植入廣告插入毫無關(guān)聯(lián)的故事情節(jié)中，顯得生搬硬套，牽強(qiáng)附會。雖然旅游地的插入出現(xiàn)錯誤概率比較少，但是總會有一些節(jié)目選擇不當(dāng)，導(dǎo)致收視率的下降，從而使得節(jié)目半途夭折。</

59、p><p>　　而且在運用的過程中，很容易變成顯性廣告, 且消費者的識別能力也是越來越強(qiáng), 一旦把握不好, 就會引起受眾反感。廣告的一個顯著特性就是需要不斷地重復(fù)，才能對消費者產(chǎn)生影響，形成對品牌的認(rèn)識度及消費心理，然而重復(fù)過度也會導(dǎo)致不良的后果。如果同時段的節(jié)目或者同類型的節(jié)目都選擇同一個旅游地作為拍攝地，會引起受眾的抵觸情緒，在宣傳過程中反而造成反面影響。</p><p>　?。ǘχ袊?/p>

60、旅游廣告的啟示</p><p>　　1、重視對隱性旅游廣告媒介的選擇</p><p>　　不同的旅游地具有其自身的特點，在旅游廣告發(fā)布的時候，要結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇廣告媒介，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。具有創(chuàng)意精神的廣告人把目光從傳統(tǒng)的廣告發(fā)布媒體移向了其他傳播媒體。他們把商品、品牌的相關(guān)信息安插進(jìn)電影或電視劇故事的情節(jié)之

61、中，甚至有目的地開展、舉辦一系列的活動、策劃相關(guān)的事件，讓觀眾在不知不覺中接受廣告主所傳遞的廣告信息。</p><p>　　如同《兩天一夜》節(jié)目一樣，主要選擇電視媒體，輔助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行宣傳，達(dá)到更好的宣傳效果。在媒介的選擇上，不一定只選擇其中一種媒介來進(jìn)行廣告宣傳，而是可以選擇兩種及其以上的媒介來進(jìn)行宣傳，達(dá)到更好的效果。傳統(tǒng)媒體有其一定的受眾基礎(chǔ)，但是新興媒介受到越來越多人的關(guān)注，所以兩者結(jié)合宣傳能達(dá)到一加一大

62、于二的效果。</p><p>　　2、了解受眾心理，關(guān)注營銷美學(xué)</p><p>　　我國在隱性旅游廣告這方面也有些許的涉及，從《廬山戀》《非誠勿擾》這些電影中，運用了場景的植入對景點進(jìn)行宣傳。但還是有很大一部分的隱性旅游廣告因為急于表現(xiàn)，使得在節(jié)目中生搬硬套，讓觀眾抓住破綻，反而更容易產(chǎn)生相反的心理，所以更迫切的需要正確運用隱性旅游廣告的宣傳方式。要做好隱性旅游廣告, 除了好看、能吸引受

63、眾之外,還要學(xué)會隱藏, 如果被觀眾一眼識破, 就會喪失隱性的魅力。植入式廣告的營銷美學(xué)內(nèi)涵是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用的, 它的原則就是隱藏產(chǎn)品的信息, 暫時讓消費者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于被植物的欣賞中, 然后不知不覺地引向營銷主體。隱性旅游廣告的傳播需要加強(qiáng)對受眾心理的了解和對營銷美學(xué)的分析。</p><p>　?。?）運用旅游景點作為節(jié)目的場景</p><p&

64、gt;　　借鑒《兩天一夜》節(jié)目的模式，我國可以舉辦一個電視綜藝欄目用來介紹我們國家各個地方的風(fēng)景，不一定是那些有名的景區(qū)。以收視率的高低來決定節(jié)目是否要繼續(xù)做下去，進(jìn)一步刺激了制作團(tuán)隊，使得其必須每期都需要有不同風(fēng)景的介紹以及節(jié)目內(nèi)容的多樣化來吸引受眾的眼球。</p><p>　?。?）嘗試搞笑加情感主持吸引受眾</p><p>　　不一定要選擇有名的主持人，但是需要有一個可以挑大梁的、觀

65、眾支持范圍廣泛的人來主持節(jié)目，同時可以選擇其他次MC來配合他，其實這點《快樂大本營》做的很好，次MC的主持挑選可從歌手，演員，搞笑藝人等等中選擇，使得節(jié)目有更大的受眾群體，從而達(dá)到隱性旅游廣告的目的，即吸引受眾前去帶動旅游業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。</p><p>　　21團(tuán)隊在節(jié)目主持過程中不僅僅通過語言形體等等進(jìn)行搞笑，他們甚至拋棄自己進(jìn)行生命的搞笑，這是對節(jié)目的尊重以及與觀眾之間的承諾。在節(jié)目進(jìn)行到現(xiàn)在五年多的時間里

66、，雖然發(fā)生了很多事情，但是給觀眾最感動的、印象最深刻的便是他們之間的默契和友誼，支持著觀眾群體的擴(kuò)大，同時帶動旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　2008年8月24日一周年特輯（上）篇中，《兩天一夜》節(jié)目組重游了第一次旅游地，李秀根、殷志源、MC夢拋棄自我為大家進(jìn)行了搞笑表演。在這期節(jié)目中，居民普遍都說很多人都會過來參觀21團(tuán)隊走過玩過的地方，一年后的現(xiàn)在也還是有很多人過來，帶動了該地的旅游業(yè)以及周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

67、</p><p>　　圖4.一周年特輯問到是否有人過來旅游的回答</p><p>　?。?）借助游戲潛意識引導(dǎo)受眾</p><p>　　這點不得不說韓國綜藝節(jié)目做的相當(dāng)不錯，他們在游戲這方面敢于開拓新的游戲玩法，就算是曾經(jīng)玩過的游戲，但是通過身體、語言等搞活氣氛，使得觀眾在電視機(jī)外獲得更好的笑聲。我國綜藝節(jié)目雖然也有做一些游戲，但是每每去看就會覺得怎么又是這個的感覺

68、，因為主持人、制作團(tuán)隊沒有給它設(shè)定一個好的定位，使得觀眾覺得一直在玩同一個游戲產(chǎn)生厭倦感。《兩天一夜》節(jié)目主持人就算是最簡單的剪刀石頭布也可以玩10幾分鐘，但是帶給觀眾的是喜歡的，而不會產(chǎn)生反感的。在娛樂精神方面中國還需要向韓國方面好好學(xué)習(xí)，他們是以觀眾為主線，以如何帶給觀眾歡笑為出發(fā)點，無論是歌手，主持人，搞笑藝人，還是偶像都具有犧牲精神。</p><p>　　通過游戲的方式活躍整個節(jié)目的氣氛，從而潛意識里打動

69、受眾，讓觀眾暫時忘記了廣告背后的功利性而沉醉在節(jié)目氛圍的欣賞中, 然后不知不覺地引向營銷主體，使得觀眾利用兩天一夜的時間出發(fā)到節(jié)目中介紹過的景點，帶動旅游業(yè)及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達(dá)到隱性旅游廣告的目的。</p><p><b>　　六、結(jié)語</b></p><p>　　隱性旅游廣告在韓國綜藝節(jié)目中的運用也許還有很多，每個節(jié)目中的表現(xiàn)形式都不似相同，但是對旅游業(yè)的發(fā)展是相輔

70、相成的。雖然隱性旅游廣告是近年新興起來的，但是絕對會是未來主要發(fā)展趨勢，我僅希望通過本文能對隱性旅游廣告在新興媒體中的發(fā)展做一個整體的分析，同時也希望日后隱性旅游廣告能發(fā)展的越來越好，特別是我國能積極吸取國外的精華，來積極拓展我們國家的旅游業(yè)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p&g

71、t;<p>　　[1] 陳曉惠.旅游廣告[M] 杭州:浙江人民美術(shù)出版，2001.1</p><p>　　[2] 吳廣孝.旅游廣告實務(wù)[M] 上海:復(fù)旦大學(xué)出版，2000.1</p><p>　　[3] 李蕾蕾. 旅游目的地形象策劃. 理論與實務(wù)[M]. 廣州: 廣東旅游出版社, 2006</p><p><b>　　期刊</b>

72、</p><p>　　[1] 許芫顏，楊尚鴻.試論綜藝節(jié)目主持人多元化的角色定位與轉(zhuǎn)換——以韓國綜藝節(jié)目《兩天一夜》為例[J] 長江師范學(xué)院學(xué)報，2010(3)</p><p>　　[2] 樊傳果.隱性廣告在電視節(jié)目中的運用研究[J].中國廣告,2009(2).</p><p>　　[3] 湯孝錦.韓國旅游電視廣告中國家形象的變遷與原因[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2006(

73、8).</p><p>　　[4] 朱曉明. 淺論隱性廣告的發(fā)展前景[J].商業(yè)文化,2008(9). </p><p>　　[5] 樊傳果,李忠誠,張娜.隱性廣告現(xiàn)象解析[J].當(dāng)代傳播. 2005（5）. </p><p>　　[6] 張雪潔. 從受眾心理的角度探析隱性廣告[J].青年記者,2008(12).</p><p>　　[7]

74、孟達(dá)、劉開源.影響隱性廣告效果的因素[J].現(xiàn)代廣告,2008(9).</p><p>　　[8] 陳　霽. 新媒體背景下旅游廣告策略研究[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(2).</p><p>　　[9] 李由,徐光勝. 淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007(4).</p><p>　　[10] 周凱,方振武. 韓國旅游形象電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].

75、當(dāng)代傳播，2010(5).</p><p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1] Kim, S.S.， Agrusa, J., Lee, H. & Chon, K. Effects of Korean television dramas on the flow of Japanese tourists. Tourism Manageme

76、nt, 2007, 1340–1353.</p><p>　　[2] Han, H.-J., & Lee, J.-S. A study on the KBS TV drama Winter Sonata and its impacts on Korea’s Hallyu tourism development. Paper presented at the International Conferen

77、ce on Impact of Movies and Television on Tourism, Hong Kong.2006.9</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]譚小芳. 隱性旅游廣告新論. 中國旅游新聞網(wǎng)，2009(3).</p><p>　　[2]傳統(tǒng)市場5日集《2天1夜》熱火朝天的效果. 韓國先