我國商業(yè)銀行對個人高端客戶的營銷策略及維護研究[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目我國商業(yè)銀行對個人高端客戶的營銷策略及維護研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 金融學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></

3、p><p>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內容均真實、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p

4、><p><b>　　授 權 聲 明</b></p><p>　　學校有權保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨热?，可以影印、縮印或其他復制手段保存論文，學校必須嚴格按照授權對論文進行處理，不得超越授權對論文進行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日<

5、/p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文通過對商業(yè)銀行高端客戶的研究與討論，說明了高端客戶對商業(yè)銀行生存和發(fā)展起著至關重要的作用。本文從個人高端客戶的界定及特征入手，再進一步分析商業(yè)銀行對個人高端客戶所采取的營銷策略。運用舉例分析法分別對所采取的營銷策略進行詳細闡述。進而發(fā)現商業(yè)銀行在個人高端客戶營銷中存在的問題：如營銷觀念落后，金融產品同質化，

6、客戶經理素質偏低等。面對這些問題提出針對性的對策及建議：提高營銷觀念，不斷創(chuàng)新，樹立自己的品牌，提高客戶經理的職業(yè)素質等。最后，面對同業(yè)間的激烈競爭，各大商業(yè)銀行想要留住自己的原有客戶，特別是一些優(yōu)質的個人高端客戶，必須以個人高端客戶的需求為出發(fā)點，提供個性化的增值服務，使他們對產品及服務產生認同感。維系好個人高端客戶的滿意度，忠誠度仍然是各大商業(yè)銀行努力的方向之一。</p><p>　　關鍵詞：商業(yè)銀行，高端客

7、戶，營銷策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The article high-end customers of commercial banks, research and discussion, explanation of the high-end customers on the survival and develo

8、pment of commercial banks play a vital role. This article from personal high-end clients, definition and characteristics of further analysis of individual high-end customers of commercial Banks adopted by marketing strat

9、egy. Use respectively, for example analysis of the marketing strategy adopted are expounded. Then found that commercial Banks in individual</p><p>　　Key words: commercial bank，high-end customers，marketing st

10、rategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、個人高端客戶的定義及特征分析1

11、</p><p>　?。ㄒ唬﹤€人高端客戶的界定1</p><p>　?。ǘ﹤€人高端客戶所呈現的不同特征2</p><p>　?。ㄈ﹤€人高端客戶的需求特點2</p><p>　　（四）五大外資銀行對個人高端客戶的準入門檻及VIP特色服務3</p><p>　　二、商業(yè)銀行對個人高端客戶營銷策略的現狀分析4&

12、lt;/p><p>　?。ㄒ唬┢放茽I銷策略4</p><p>　?。ǘ┓諣I銷策略6</p><p>　?。ㄈ┱蠣I銷策略8</p><p>　?。ㄋ模┦袌黾毞植呗?</p><p>　　三、商業(yè)銀行在個人高端客戶營銷中存在的問題10</p><p>　?。ㄒ唬案叨恕逼放贫ㄎ焕淄?/p>

13、金融產品同質化10</p><p>　?。ǘI銷觀念落后，金融產品單一11</p><p>　?。ㄈ┢放菩麄鞑粔?，活動舉措單一12</p><p>　　（四）客戶經理素質偏低，高端服務意識薄弱12</p><p>　?。ㄎ澹┤粘＞S護不到位13</p><p>　　四、商業(yè)銀行維護個人高端客戶的對策建議1

14、3</p><p>　?。ㄒ唬€人高端客戶進行合理的細分13</p><p>　　（二）提高營銷觀念，豐富金融產品種類14</p><p>　　（三）金融產品的品牌化策略14</p><p>　?。ㄋ模┲匾暩叨藢I(yè)客戶經理隊伍的建設15</p><p>　?。ㄎ澹┳龊脗€人高端客戶的售后服務15</p&

15、gt;<p>　　五、思考及總結15</p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　致 謝19</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　根據傳統的“二八”定律來劃分個人高端客戶已被廣泛的認同和接

16、受。面對這20%的高收入人群，各家商業(yè)銀行推出的各種針對個人高端客戶的理財產品及服務，令人目不暇接。為了吸引個人高端客戶的眼球，各家商業(yè)銀行使出渾身解數，不管是在營銷策略，服務態(tài)度還是銀行內部的系統整合上都做了很大的努力。唯一的目的就是開發(fā)出符合高端客戶需求的產品和服務，提高個人高端客戶的忠誠度。最終實現商業(yè)銀行利潤最大化的目標。</p><p>　　本文希望通過對現有的理論觀點的整理、歸納、評述，并在理解了個人

17、高端客戶的需求基礎上，來探討各大商業(yè)銀行各自對個人高端客戶的營銷策略以及在營銷過程中存在的主要問題。由于篇幅有限，不能對所有的商業(yè)銀行一一進行闡述分析，但是本文選取了幾個商業(yè)銀行營銷個人高端客戶的經典案例，對于其他商業(yè)銀行有著一定的借鑒意義。營銷高端，利用自身條件，積累客戶儲備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實現可持續(xù)發(fā)展是擺在我國商業(yè)銀行面前現實的任務。</p><p>　　一、個人高端客戶的定義及特征分析</p>

18、<p>　?。ㄒ唬﹤€人高端客戶的界定</p><p>　　關于什么是個人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。他們能給商業(yè)銀行帶來較大回報資產、負債和中間業(yè)務，且隨著國民經濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展和金融對外開放程度的提高，個人高端客戶已成為各家商業(yè)銀行你爭我搶的熱點資源。</p><p>　　但是各大商業(yè)銀行在定位個人高端客戶時

19、還有各自的評定標準：</p><p>　　工商銀行：當前各項存款和貸款余額（不含住房貸款）達到20萬，其中存款余額不低于10萬；8n財富為存款余額100萬元以上的客戶。</p><p>　　中國銀行：單筆存款或本、外幣存款折合人民幣50萬元以上，或持本行銀行卡年消費達人民幣30萬元以上，或消費貸款金額累計達100萬元以上的客戶。</p><p>　　農業(yè)銀行：面向所

20、有客戶，目前正在重新調整定位。</p><p>　　建設銀行：金卡的客戶在一年內在建行金融資產月均余額不低于20萬元；白金卡的客戶一年內在建行金融資產月均余額不低于50萬元。</p><p>　　通過傳統四大國有商業(yè)銀行對個人高端客戶的界定可以看出，目前國內商業(yè)銀行個人高端客戶的門檻最低起點為擁有個人金融資產20萬元。</p><p>　?。ǘ﹤€人高端客戶所呈現的

21、不同特征</p><p><b>　　1．職業(yè)特征</b></p><p>　　高收入群體所處的行業(yè)分布十分廣泛，包括貿易業(yè)、服務業(yè)和制造業(yè)。其他還包括IT業(yè)、建筑業(yè)和金融業(yè)。這些高收入群體的職業(yè)特征一般呈現以下格局，分別是民營經濟經營者、企事業(yè)單位的中高層管理人員和專業(yè)人員。這三個群體的人數占到整個高收入群體的90%左右。在剩下10%的群體中，主要由公務員、自由職業(yè)

22、者等其他職業(yè)者構成。</p><p><b>　　2．消費特征</b></p><p>　　消費的高低是與收入成正比的，特別是對于一些個人高端客戶而言，他們對消費的要求不再是單純的日常消費品，更多的是精神層面上的追求。如境外旅游，對于一些年均消費在15萬元的個人高端客戶而言，這項支出體現出了其消費特征。在我國絕大多數年均支出在10萬元以上的個人高端客戶，他們的消費基本

23、定位在高品質的服務和產品上。</p><p><b>　　3．投資特征</b></p><p>　　個人高端客戶雖然在金融服務方面的需求較強烈，但是由于自身知識結構及理財能力的不足，表現在投資行為上的保守。他們一方面對一些增值型投資工具有著較強的偏好，但是往往在實際的投入上顯得畏手畏腳，對風險的規(guī)避心理還是很強烈。</p><p>　?。ㄈ﹤€

24、人高端客戶的需求特點</p><p><b>　　1．服務增值化</b></p><p>　　銀行個人高端客戶的群體主要由高收人群體構成。隨著收入水平和環(huán)境的變化，高收入人群在服務方面的要求越來越高，傳統的服務已遠遠不能滿足他們的需求。對銀行相關增值服務的需求越來越大，因此各大商業(yè)銀行想要留住這部分個人高端客戶，必須努力開發(fā)增值業(yè)務。</p><p

25、><b>　　2．服務便捷化</b></p><p>　　個人高端客戶一般工作都比較繁忙，他們在選擇銀行金融服務的時候都會強調服務的高效性和便捷化。一些繁瑣的程序，較長的等待時間，或多或少會讓他們感覺到服務的不到位。久而久之也會對這個金融機構產生負面的情緒，最終會選擇服務周到，辦理業(yè)務高效便捷的金融機構。因此便捷化的服務對商業(yè)銀行來說是非常重要的。</p><p&g

26、t;<b>　　3．服務創(chuàng)新化</b></p><p>　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉和動力，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展。在生活和工作中，個人高端客戶會不斷產生對新的金融服務的需求。但是銀行對新金融服務的供給還是遠遠不能滿足客戶的需求。比如個人理財，國際金融服務，自助系統開發(fā)，網上銀行的整合等方面的創(chuàng)新速度遠達不到客戶的預期，無論對服務還是產品，客戶都無法對其產生依賴感。</p><p

27、>　　（四）五大外資銀行對個人高端客戶的準入門檻及VIP特色服務</p><p>　　我國商業(yè)銀行對個人高端客戶的界定標準不同。當然外資銀行也有各自的準入標準，本文選擇了較為典型的五家外資銀行來進行闡述：花旗銀行的Citigold最低門檻是5萬美元；渣打銀行的“優(yōu)先理財”最低門檻是10萬美元；荷蘭銀行的“梵高理財”最低門檻是10萬美元；東亞銀行的“顯卓理財”品牌門檻為20萬元；匯豐銀行的“卓越理財”最低門檻

28、是40萬元人民幣或等值外幣。</p><p>　　這五大外資銀行對個人高端客戶的特色服務也吸引了很多VIP客戶的眼球：</p><p>　　花旗銀行：專屬的貴賓理財經理提供個性化的理財方案；量身定做的金融產品；提前獲知，提前購買及使用花旗新產品的特權；委托并授權第三方代理及操作指定賬戶的交易和運作；全球聯盟商戶的超凡禮遇與優(yōu)先服務；定期舉辦主題豐富的貴賓沙龍與活動；參加“花旗財富精英論壇”

29、和“花旗財富精英講座”；專業(yè)理財投資期刊——《花旗財富貴賓?？?。</p><p>　　渣打銀行：專門的客戶關系經理；匯款和其他銀行服務收費折扣高達100%；可靠的財務分析與理財策劃；獨有的市場報告；兒童貴賓卡。</p><p>　　荷蘭銀行：專職理財顧問根據個性化需求提供產品服務；專屬服務休閑區(qū)提供自由商討財務計劃的私密性和舒適性；優(yōu)惠的服務費率讓客戶獲得多項銀行日常交易的服務折扣；提供

30、理財專題研討會及豐富多彩的生活沙龍。</p><p>　　東亞銀行：一對一的個人化銀行服務；清晰綜合結單；客戶服務查詢專線；匯款、保管箱等其他銀行服務享受獨有的優(yōu)惠折扣；指定商戶消費可獲特別折扣或優(yōu)惠。</p><p>　　匯豐銀行：專屬客戶經理量身定做理財方案；海外賬戶預約服務；聯絡全球匯豐集團專家；申請樓宇按揭貸款可享受優(yōu)惠貸款利率；豐富的酒店餐飲與購物優(yōu)惠；財富管理論壇、生活休閑等一

31、系列客戶活動。</p><p>　　二、商業(yè)銀行對個人高端客戶營銷策略的現狀分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放茽I銷策略</b></p><p>　　品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網

32、絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。商業(yè)銀行作為金融機構也一樣，樹立具有本行特色的金融理財品牌至關重要。</p><p>　　1．招商銀行的品牌營銷策略——“金葵花”理財品牌</p><p>　　2002年招商銀行面向國內各分支機構推出的針對個人高端客戶理財的零售金融服務——“金葵花”理財品牌及服務體系，可

33、以說是招行利用品牌營銷策略對個人高端客戶營銷的一個成功典范，開辟了個人高端客戶理財新紀元。金葵花在策劃上充分體現以個性化服務為上，它的目標客戶是50萬元財富的擁有者，對這些客戶提供高品質個性化的綜合理財服務。招行在推出“金葵花”之前，做了一系列的前期準備工作。內部營銷：在思想方面，全行員工統一思想；在組織結構方面，統一架構；在培訓方面，組織專員進行系統的培訓。外部營銷：在品牌形象方面做了很多努力，在全國范圍內，對品牌進行統一的標識，對服

34、務質量進行統一。還利用媒體、網絡的宣傳力量，進一步強化“金葵花”的品牌形象。此外，招行十分注重客戶經理團隊的建設，如客戶經理的數量，職業(yè)素質，服務能力等方面，都是推廣“金葵花”理財服務的核心。最重要的一點是，招行與客戶的交流與溝通方面做的非常好，他們通過本行的短信服務平臺，社會調查的結果將新的創(chuàng)意和想法與客戶分享，并且在收到客戶的信息反饋后及時作出反應，制定相應的對策建議，不斷完善“金葵花”的整個服務體系。</p><

35、;p>　　“金葵花”在推出之后引起了很大的反響，貴賓客戶較推出前增加了21%，“金葵花”貴賓客戶的存款占儲蓄存款的比例提高到28.9%?！敖鹂ā崩碡攬F隊在超計劃完成預定目標的同時，還構建了一支富有創(chuàng)新及有著豐富經驗的客戶經理團隊。在推出不到一年的時間里，“金葵花”的目標客戶群達到了3770人，他們對招行的存款量占了招行存款總量的30.3%，為招行帶來了6.14億元人民幣的連鎖效益。</p><p>　　2

36、．工商銀行的品牌營銷策略——“理財金賬戶”</p><p>　　工商銀行面向個人中高端客戶推出的理財服務品牌———“理財金賬戶”，在充分考慮到個人高端客戶對個性化服務的需求后，為理財金賬戶客戶提供五大專屬服務體系,使VIP客戶真正感受到了貴賓級的待遇。</p><p>　?。?）專屬貴賓通道。工商銀行將從營業(yè)網點和電子渠道兩方面建立理財金賬戶專屬服務通道。建設重點為理財金賬戶客戶服務的貴賓

37、理財中心，設立理財金賬戶專享人工座席，客戶撥通95588后即可享受VIP人工座席的專業(yè)服務。</p><p>　?。?）專享費用優(yōu)惠。理財金賬戶客戶享受的減免費用服務包括：掛失、短信賬單、存款證明，異地存款均免費；如果通過網上銀行或電話銀行進行匯款，可享受50%的優(yōu)惠，若在異地取款，可享受50％的貴賓禮遇。在部分地區(qū)，工商銀行還為理財金賬戶客戶推出了特惠商戶網絡，客戶可在諸多知名商家享受折扣優(yōu)惠。</p&g

38、t;<p>　?。?）專家理財服務。工商銀行獲得國際金融理財師資格和金融理財師資格的人數居同行業(yè)首位。工商銀行從總行到分行都建立了由外匯、證券、保險等行業(yè)的專家組成的理財專家組，可為理財金賬戶客戶提供專業(yè)的理財策劃和理財咨詢服務。</p><p>　?。?）專供理財產品。工行在推出的理財金賬戶專屬理財產品套餐中，組合了各類債券、信托和資本市場產品，為客戶提供更豐富的理財產品。除此之外，工商銀行還推出

39、了“點石成金”投資理財套餐、“望子成龍”子女教育規(guī)劃套餐、“幸福未來”融資理財套餐、“避險港灣”人生保障套餐、“銀行管家”家庭財務管理套餐等五款理財套餐，滿足客戶的各種需求。</p><p>　?。?）專業(yè)賬戶管理。工行為“理財金賬戶”的客戶推出的賬戶集中管理服務，客戶只需通過一張理財金賬戶卡就可以辦理各類業(yè)務：本外幣存款、繳費、轉賬匯款、投資、貸款等所有銀行業(yè)務，為滿足多種理財需要，理財金賬戶的持有人還可以對本

40、人名下的各種賬戶進行靈活管理。</p><p>　　3．建設銀行的品牌營銷策略——“樂當家”VIP客戶專屬理財服務</p><p>　　建行在營銷個人高端客戶中也十分注重個性化的理財服務，其推出的“樂當家”VIP客戶專屬理財服務,以尊貴，專享，專業(yè)為價值核心，為個人VIP客戶和有投資理財需求的公司客戶提供“一站式”、個性化，差別化和全方位的金融服務。</p><p>

41、;　　一些個人高端客戶注重“一對一”的尊貴服務，樂當家的白金或金卡的客戶在建行的理財中心，貴賓室和理財窗口享受優(yōu)先優(yōu)惠服務。在消費時只要出示樂當家的白金或金卡就可以在全國上千家特約商戶享受各種優(yōu)惠和VIP服務。涵蓋餐飲、娛樂、休閑、學校、醫(yī)療等各服務行業(yè)。還可以享受與建行簽訂協議的機場VIP客戶指引、快速安檢通道，嘉賓休息室休息，提醒登記等貴賓禮遇。</p><p>　　VIP客戶可以根據自己的喜好在一定范圍內選

42、擇個性化卡號，非常方便識記。VIP客戶除了在建行銀行柜臺交易外，可以在特約商戶和自助渠道進行交易，還可以在境外帶有VISA、MasterCard國際組織標識的ATM或POS進行區(qū)縣、查詢和消費。已經進行簽約網上銀行的客戶可以作為開卡源賬戶自助開立龍卡虛擬卡，在網上進行繳費、支付業(yè)務。VIP客戶在沒有貸款逾期欠款信用記錄，在辦理助業(yè)貸款中可享受一定的優(yōu)惠政策，包括利率價格的適度優(yōu)惠、優(yōu)先受理、優(yōu)先發(fā)放、簡化一定的申請手續(xù)等。VIP客戶的卡

43、遺失或被盜，即可通過電話等方式掛失，經確認后掛失即時生效，確保零風險，最大限度的保證客戶的資金安全。特別重要的一點是：在重要節(jié)日、VIP客戶及家人的生日、周年紀念等特殊日子，建行會特別送上溫馨問候和祝福。這些溫馨的舉動，使個人高端客戶享受服務的同時，更收獲了作為VIP客戶特有的滿足感。</p><p><b>　?。ǘ┓諣I銷策略</b></p><p>　　由于金

44、融服務業(yè)務與形象很容易被模仿，商業(yè)銀行非?？粗胤召|量與技術，提供客戶高質量與高技術含量的服務是保持競爭差異化的重要因素。因此強調“個人化、專人處理、全套一對一”的服務，要求商業(yè)銀行必須配備具有專業(yè)技能及產品知識的客戶經理來服務個人高端客戶。在滿足客戶的需求的同時，實現銀行的價值最大化目標。我國商業(yè)銀行在針對個人高端客戶時應建立個人理財中心、個人理財網點、VIP窗口三個層次的物理服務渠道，整合和優(yōu)化通用類產品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風

45、險可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務的作業(yè)流程，進行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務。</p><p>　　1．農業(yè)銀行——以無錫分行為例</p><p>　　自2008年以來，農業(yè)銀行無錫分行在拓展個人高端客戶，強化客戶關系營銷等方面作出的積極努力，取得了明顯的成效。</p><p>　?。?）完善組織體系。在分行成立單點直屬支行，

46、成為市分行的理財中心，作為個人業(yè)務發(fā)展的特色支行，主要維護和拓展個人高價值客戶。在基層網點設立貴賓理財室作為基層網點，為個人高端客戶辦理業(yè)務提供貴賓服務的場所。至9月末，在全轄152個網點中，已建成并投入使用的貴賓理財室80個，在建40個，對30個未改造的網點也都設立了貴賓窗口。在全行所有網點配備大堂經理，個人客戶經理，并且保證100%在崗。</p><p>　?。?）變革傳統營銷渠道。無錫分行引進第三方咨詢顧問

47、公司，啟動標桿網點的建設項目。目的是加強現場管理，現場服務營銷，徹底改變農行網點新瓶裝老酒的形象。對全行大堂經理及相關負責人進行營銷服務理念，基礎服務規(guī)范，服務禮儀等的培訓。再由顧問公司逐個網點進行現場導入，使得網點的現場服務管理有標準、可計量、能考核。全行已經有80個網點完成了現場導入，第三方公司對全行所有網點綜合服務暗訪測評中，該行在當地金融機構名列第一，在江蘇省農行系統中也名列第一。</p><p>　?。?/p>

48、3）擴容電子服務渠道。按照“散小客戶向自助機具分流，公司客戶向網上銀行分流，高價值客戶向客戶經理分流”的要求。無錫分行加快了轉賬電話，網上銀行和電話銀行等電子銀行業(yè)務的發(fā)展。到2008年9月末，該行電子銀行注冊客戶數達29.93萬戶，新增8.18 萬戶，電子銀行金融性業(yè)務量占比69.76% 比年初提高9.48個百分點。</p><p>　?。?）建立完善分層營銷機制。對存量高端客戶，該行采取“請進來”的方式。邀請

49、外部專業(yè)咨詢公司和專家進行業(yè)務宣傳營銷，并充分利用基金公司專業(yè)渠道， 為存量個人高端客戶舉辦多期投資理財講座。2008年在資本市場低迷的情況下，仍然取得了84 億元基金等理財產品的營銷業(yè)績，總量比去年全年多50 億元。</p><p>　?。?）建立增值服務體系。該行針對不同級別的個人高端客戶提供差異化的“三優(yōu)一增”服務。即優(yōu)先辦理業(yè)務25 項農行優(yōu)惠服務，客戶經理“一對一”個性化的優(yōu)質服務和外部增值服務。特別是

50、在增值服務方面，該行積極聯合了社會品牌服務商，共同打造為個人高端客戶提供優(yōu)質的立體服務體系。近年來，先后與無錫市人民醫(yī)院合作，在醫(yī)院開辟農行貴賓室，為個人高端客戶提供健康就診綠色通道。與無錫移動公司合作，開通了無錫火車站候車，綠色通道。與無錫機場合作，開通了無錫機場候機，綠色通道，為個人高端客戶提供增值服務平臺。這些個性化的服務使個人高端客戶真正享受到了貴賓級的待遇。</p><p>　　2．工商銀行——以北京分

51、行為例</p><p>　　工商銀行北京分行根據個人高端客戶需求，提供量身定做的金融服務，服務涵蓋資產管理、投資、信托、稅務及遺產安排、收藏、拍賣等廣泛領域，由專職財富管理顧問提供一對一服務。</p><p>　?。?）向優(yōu)質客戶灌輸“綜合理財規(guī)劃”新理念，并提供高附加值的一攬子金融策劃。制定了包括客戶的財務狀況分析，財務診斷，目標分析，投資規(guī)劃等方面的計劃。引用典型的事例具體分析家庭理財

52、的難點和容易走入的誤區(qū)，在向客戶灌輸理財知識的同時，結合客戶的實際情況適時宣傳具有本行特色的理財產品。</p><p>　?。?）定期舉行個人高端客戶的理財沙龍活動。每次活動確定一個明確的主題，多樣化的形式?；顒忧昂蟮拿恳粋€細小環(huán)節(jié)都要精心策劃，充足準備。如為每位到場的客戶安排好停車位，寄送邀請函，準備點心、水果和飲料，包裝禮品，編寫文稿，彩排演講等?；顒咏Y束后，客戶經理為每位到場的客戶和因為臨時原因未能參加活動

53、的客戶寄送刻有此次沙龍電子文稿的光盤，并與一些客戶預約下一次的會面時間，向客戶進行更深一步的接觸和營銷。通過綜合的理財規(guī)劃服務和理財沙龍對產品營銷的有效促進，工銀瑞信精選平衡基金同比增長20.3%。工銀瑞信貨幣基金同比增長26.7%。</p><p><b>　?。ㄈ┱蠣I銷策略</b></p><p>　　整合就是最大限度的調用媒體，整合營銷特別強調營銷的傳播，運

54、作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統和整體。首先通過一張表格來比較一下廣告、人員推銷、公共關系及營業(yè)推廣這四種促銷策略各自的優(yōu)缺點，以便商業(yè)銀行在對個人高端客戶進行營銷時，選擇合適有效的促銷策略。</p><p>　　表1 四種推銷方式的比較</p><p>　　資料來源：萬后芬．金融營銷學［Ｍ］.中國金融出版社，2003．</p><p>　　通過對表1的比較

55、分析，商業(yè)銀行對個人高端客戶的合適促銷策略應盡可能多元化，因為個人高端客戶的需求不盡相同，相對采取的營銷策略也是不同的。然而在實際的營銷過程中，根據客戶需求不同，交叉使用幾種促銷手段效果更好。下面以廣告宣傳為例，分別選擇兩家銀行進行闡述說明：</p><p>　　1．廣告宣傳之名人效應——招商銀行

56、 </p><p>　　2006年10月7日，朗

57、朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，由此成為國內首家引入明星代言企業(yè)整體品牌的銀行機構，也是國內首家挖掘朗朗代言的中資企業(yè)。之所以選擇朗朗，不僅可以實現與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運會前夕大多數企業(yè)找體育明星做代言的同質化營銷路子，形成差異化營銷方式。雖然藝術與金融完全是兩個風馬牛不相及的領域，但是在銀行高端客戶服務營銷的旗幟下有機結合起來，也顯得很自然。</p><p>　　招行所選擇的代言人必須高

58、端，是招行高端客戶的杰出代表；必須高雅沒事高端人群追隨與崇尚的代表；必須領先，代表一個領域的最高境界；朗朗在藝術領域的造詣足以滿足招行的“三高”客戶群，因此他的代言必定為招行贏得高端客戶，創(chuàng)造高端客戶價值。</p><p>　　2．劉翔VISA信用卡——交通銀行</p><p>　　相對于招行選擇藝術明星作為品牌代言而言，交行選擇了體育明星。2007年交行攜手VISA推出交行劉翔VISA信

59、用卡。其獨特的設計：劉翔親筆簽名，跨欄肖像等引起了很多體育愛好者的興趣。這款劉翔 VISA信用除了具備全球通用等一些基本功能外，還具有該行“禮享生活積分獎勵計劃” 、“邀享天地飛行里程計劃” 、“尊享優(yōu)越商戶優(yōu)惠計劃”以及全國首創(chuàng)“想分就分”不限商戶、不限商品的免息分期付款計劃等多項功能。特別是對于一些劉翔的忠實支持者，當中也不乏一些個人高端客戶，對于這種名人的宣傳效應，不管是對產品的宣傳，還是銷售，發(fā)行等，都會有其追隨他們的粉絲。因為

60、這些明星往往引領著某一個領域，而且在這個領域有著不平凡的成績，這樣的宣傳效果顯著。 這也是很多金融機構選擇名人做代言的原因之一。</p><p><b>　?。ㄋ模┦袌黾毞植呗?lt;/b></p><p>　　任何產業(yè)都是一連串價值活動所構成的，這些價值活動提供客戶附加價值，更是企業(yè)競爭優(yōu)勢的潛在來源。商業(yè)銀行業(yè)如果要形成獨有的競爭優(yōu)勢，就必須站在產業(yè)價值鏈角度反思商業(yè)銀

61、行自身的條件與資源，并以市場細分為依據，確定自身的策略定位。市場細分策略是著重開發(fā)消費金融市場，以高價值富裕的階層為目標客戶群。</p><p>　　1．鎖定明星階層——工商銀行</p><p>　　近年來，影視，音樂等文化產業(yè)和體育運動行業(yè)呈現出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，涌現出了一大批具有較高藝術造詣，具有廣泛社會影響力的影視明星，歌星，體育明星等知名人士。面對這樣一群特殊的高端客戶人群，滿足

62、他們個性化的服務需求對于金融機構來說又是一個新的挑戰(zhàn)。</p><p>　　工商銀行在北京成立的“名人理財俱樂部”可以稱得上是銀行高端營銷的升級版。名人俱樂部的專業(yè)精英服務團隊為會員提供專業(yè)財富顧問，金融資產投資，專屬保險定制，環(huán)球私人管家等眾多高端金融與非金融服務。同時，俱樂部還將時時關注名人客戶的需求和偏好，為名人客戶量身打造鑒賞收藏館、保健養(yǎng)生堂、子女教育匯等精彩紛呈的高品質活動。覆蓋生活的點滴之處，為名人

63、客戶提供一個銷售高端服務、掌握焦點咨詢的理想交流平臺。工商銀行“名人俱樂部”是市場細分策略中，尋找目標客戶的成功例子。</p><p>　　2．擴大推廣規(guī)?！裆y行</p><p>　　在確定推廣規(guī)模之前，金融機構必定在推廣費用和營業(yè)額的反應兩者之間進行反復比較，從而制定合理的推廣規(guī)模。當然在同等條件下，經濟實力相對雄厚的金融機構會選擇輻射面廣，覆蓋人群多的推廣策略。民生銀行在服務個人

64、高端客戶方面具備強大的競爭優(yōu)勢，同為機場貴賓服務，民生信用卡中心在國內25個城市擁有28家專屬機場貴賓廳，其覆蓋面居國內同業(yè)之首。特別值得一提的是，有別于一般意義上的頭等艙休息室，民生的貴賓廳僅為持卡人獨立使用。貴賓登機前的一切服務均有專員進行負責，民生帶給持卡人的是不限次的尊榮候機服務。民生無線卡持卡人還可尊享國賓級的接機待遇。</p><p>　　此外，民生無線卡及鉆石卡持卡人在全國16個城市34家民生專屬高

65、爾夫練習場免費打球。2009年民生銀行推出美容SPA護理服務，聯手國際頂級美容護理機構思妍麗為持卡人提供價值超過5000元的多項美容護理項目。根據一些特殊愛好的個人高端客戶，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險，全球獨家提供100萬元綜合意外保險，每年一次高端全科體檢和價值近千元得免費死人齒科護理，匯聚國內頂級醫(yī)院專家24小時健康咨詢熱線及國內數百家三甲醫(yī)院的專家免費掛號預約的貴賓導診服務。民生銀行的高端營銷策略的細微之處彰顯不同于其他

66、銀行的制勝之道。</p><p>　　三、商業(yè)銀行在個人高端客戶營銷中存在的問題</p><p>　　（一）“高端”品牌定位雷同化，金融產品同質化</p><p>　　比如說招行，雖然朗朗代言對品牌“高端”屬性進行了很好的營銷，但是，“高端” 品牌定位本身有雷同化的趨勢。眾多銀行在品牌定位上高度雷同，他們都將目標鎖定在“高端客戶”、“高級白領”身上，沒有充分體現自身

67、的文化特色和價值主張。不僅如此，我國各大商業(yè)銀行品牌的金融產品同質化也很嚴重。比如建行的樂當家，招商銀行的金葵花理財，工行的金融@家，中信的“理財寶”等。如果單從銀行服務產品和品牌的角度，銀行僅僅對理財服務市場進行了一次細分，即利用理財服務品牌把銀行的高端客戶從眾多客戶中分離出來。但是單從高端客戶市場來看，并沒有實現細分，體現在所有的高端客戶銀行只有一個產品和服務品類應對。事實上，越是高端的群體，其價值取向和個性化需求就越是復雜。因此，

68、籠統的僅僅設立一個“高端客戶品牌”是不夠的。畢竟個人高端客戶也是分為不同類型的，比如國有企業(yè)的總經理、民營企業(yè)家還有外企高管人員對于財富的態(tài)度，投資理財行為，對于風險的看法都有很多不同，這些不同讓個人高端客戶陣營內部也存在這許多差異，這就需要銀行不斷去探索符合這部分個人高端客戶需求的金融產品。</p><p>　　（二）營銷觀念落后，金融產品單一</p><p>　　我國商業(yè)銀行的營銷和一

69、些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認識也是不系統的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然近年來各大商業(yè)銀行也開始注重營銷，從大堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌，從改善整個銀行員工的服務態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務措施。但是這一切僅僅局限于零散點的形式，而不是以整體營銷戰(zhàn)略層面介入。</p><p>　　營銷比的是速度，比的是創(chuàng)新能力。外資銀行一般每隔兩個月左右就會推出一個新的理財產品

70、，而中資銀行通常在一年中只能推出一個到兩個理財新品，創(chuàng)新周期比外資銀行要長得多。四分之一以上的高端客戶不同程度地表現出對一般理財服務（如“一對一的理財客戶經理”、“推出多種理財套餐”等）的需求意向，然而，國內大多數商業(yè)銀行理財服務僅僅停留在營業(yè)廳柜臺服務階段，理財服務的個性化和多樣化難以得到體現。而外資銀行設有專門的個人理財部門，每一個客戶都有一個客戶經理為之一對一配對。在客戶管理方面，我國商業(yè)銀行還沒有建立完整的客戶資料庫，而外資銀行

71、則從最初接觸開始，客戶經理就會根據客戶年齡、家庭等背景資料評估其收益高低和風險承受度。通過問卷，訪談等形式了解客戶對理財品種的流動性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的服務需求。最后綜合考慮本行現有不同理財組合品種的特點，向客戶推薦最合適的理財服務。目前我國商業(yè)銀行還沒有建立銀行、保險、證券間的戰(zhàn)略聯盟，不能為個人客戶提供具有高附加值的新產品和全方位的綜合服務。不論是營銷，還是產品的研發(fā)，最終體現的是管理運作水平，在這些方面，我國

72、商業(yè)銀行還有很多值得努力的地方。</p><p>　?。ㄈ┢放菩麄鞑粔?，活動舉措單一</p><p>　　金融品牌是為金融產品而設計的名稱、術語符號，其目的是用來辨認銀行各自的產品或服務，并使這一特色金融產品與其他銀行的產品和服務得以區(qū)別。當今世界正在步入知識經濟時代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展毅趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家銀行的重視，成為現代金融企業(yè)競爭的著力點和核心所在。特別是個人理

73、財，作為面向個人高端客戶的服務，在金融產品易被模仿的市場背景下，商業(yè)銀行要在競爭中處于領先優(yōu)勢，品牌無疑是增強競爭力的核心手段。品牌效應使得客戶對銀行業(yè)務的認知程度大大提高，成為吸引消費者注意力和情感偏好的重要手段，個人理財品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。</p><p>　　但是農業(yè)銀行在對品牌宣傳力度不夠，缺乏品牌

74、效應。目前農行的宣傳渠道仍然以網點宣傳為主，在新聞媒體、公共場所的宣傳力度不夠，無法對客戶形成強有力的視覺沖擊。同時農行“金鑰匙”理財產品起步較晚，其內涵和外延尚處于培育期，與招行的“金葵花”等品牌比較，市場認知度還存在差距。有的商業(yè)銀行除了在春節(jié)前后與高端客戶舉辦聯誼活動，在媒體上做些宣傳廣告外，平時的宣傳形式比較單一，與高端客戶的集體聯誼活動甚少，有的網點雖然有這種愿望，但由于受費用和影響力的約束也無法如愿。</p>

75、<p>　　（四）客戶經理素質偏低，高端服務意識薄弱</p><p>　　有的大堂經理和個人客戶經理不能勝任內部業(yè)務，業(yè)務素質達不到網點形象代言人，營銷員，咨詢員，調解員等多種角色職能的要求。有的客戶經理沒有一定的考核機制的約束，工作作風散漫，責任心不強，營銷業(yè)績上不去，游離于單位管理。專業(yè)理財人才剛剛起步，取得理財資格的人員大多還留在原來的工作崗位山，不能將所學的理財知識用到實處。有的理財人員的業(yè)務介

76、紹停留在傳統銀行存貸業(yè)務服務上，未能為客戶提供真正合適的理財規(guī)劃。</p><p>　　有的客戶經理在為高端客戶理財時，首先想到的是自己的營銷任務，其次才是客戶的資產，甚至將不適合的產品強行推銷給客戶。還有些客戶經理的職業(yè)素養(yǎng)有待提高，他們往往以外貌及穿著視人，對來辦理業(yè)務的客戶分個三六九等。當遇到一些低調的富豪時，也表現出一種愛理不理的服務態(tài)度，那么客戶在遭遇一次不太滿意的服務后，就很難再贏得他們的信任了。哪怕

77、是客戶經理一個小小的判斷失誤都可能給整個商業(yè)銀行帶來不可估量的損失。有的客戶經理在對個人高端客戶的服務中并沒有樹立很強高端服務意識，使有些高端客戶并沒有感受到貴賓級的待遇，不但沒有留住客戶，也影響了商業(yè)銀行的整體形象。</p><p>　?。ㄎ澹┤粘＞S護不到位</p><p>　　商業(yè)銀行在對個人高端客戶的營銷初期，往往比較注重客戶的需求，但是一旦營銷成功后，對售后的服務就嚴重脫節(jié)。目前大

78、多數商業(yè)銀行通過客戶刷選系統選出大量的個人高端客戶，但是由于客戶基本信息不全面，有的甚至連聯系方式都沒有，這樣對于進一步挖掘這部分高端客戶就有很大的難度。究其原因大多商業(yè)銀行還是沒有形成一整套標準及系統化的流程去管理這些個人高端客戶資源。甚至有一些相關負責人在離職或跳槽后，沒有做好相關的交接工作，這部分客戶資源往往隨著負責人的離開就遺失了。在這樣一個日常維護和售后服務都不到位的管理模式下，客戶忠誠度難以提高，最終給商業(yè)銀行帶來不可估量的

79、損失。</p><p>　　四、商業(yè)銀行維護個人高端客戶的對策建議</p><p>　　在競爭如此激烈的金融市場中，客戶資源，尤其是一些優(yōu)質的個人高端客戶資源是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的源泉力量。針對以上商業(yè)銀行在維護個人高端客戶中普遍存在的一些問題，提出具有建設性的對策建議是擺在商業(yè)銀行面前的一道難題。</p><p>　?。ㄒ唬€人高端客戶進行合理的細分</p

80、><p>　　正確的客戶細分不是由單一的標準決定的，不能根據傳統的“二八定律”，將個人高端客戶群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上，也應該考慮客戶的存貸款及中間業(yè)務的貢獻率，并對其貢獻度按照業(yè)務種類進行結構分析，綜合多個標準對每個客戶進行考量，對于合理細分個人高端客戶有很大的幫助。</p><p>　　萬事達組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有39％的客戶年收入超過5000美元，5％

81、的客戶年收入超過15000美元，38％的客戶單身，61％的客戶低于35歲，81％的客戶受過高等教育。這些高端客戶更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網購物。很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來可觀的利潤。追求方便、時尚，持有“付點利息，就能享受未來生活”消費觀念的年輕一族，按照傳統的“二八”法則來劃分，也許不能將他們劃入高端客戶的行列，但是這部分年輕一族儼然已成為銀行的黃金客戶，因此商業(yè)銀行在對

82、個人高端客戶的劃分上也因與時俱進．只有成功的客戶細分，才能使銀行高端客戶管理模式更加完善，才能增強競爭力。</p><p>　?。ǘ┨岣郀I銷觀念，豐富金融產品種類</p><p>　　對于商業(yè)銀行來說，營銷觀念的提高不是一朝一夕的，不管是從體制的變革，還是相關從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)等方面都是很大的挑戰(zhàn)。尤其是各大商業(yè)銀行從自身出發(fā)，制定適合自身的營銷策略更是困難重重。但是，借鑒國外成功的營銷

83、案例，結合自身總結適合自己的經驗。定期組織銀行從業(yè)人員進行營銷方面的培訓，并將考核成績記錄績效獎金。對于負責人則要進行管理方面的培訓，提高他們統籌安排的能力。</p><p>　　商業(yè)銀行面對的個人高端客戶群體，他們都是各自工作領域中的佼佼者，經過多年的職場或者商海的拼搏，大多積累了一定的財富。但是由于工作繁忙，無暇顧及投資理財。但是隨著財富的不斷積累，他們對個人理財的需求也越來越強烈。商業(yè)銀行面對的個人高端客戶

84、群不論是年齡結構，知識層面，風險偏好等方面都是有很大的差異的。如果只是提供單一的理財產品根本無法滿足他們個性化的需求，這就要求商業(yè)銀行推出多樣化，個性化的金融理財產品供不同年齡段、不同風險承受能力和風險偏好的客戶選擇。如工商銀行還推出的“點石成金”投資理財套餐、“望子成龍”子女教育規(guī)劃套餐、“幸福未來”融資理財套餐、“避險港灣”人生保障套餐、“銀行管家”家庭財務管理套餐等五款理財套餐，就充分考慮到不同客戶的需求。這樣不管客戶對收益還是對

85、風險，或者投資期限方面的不同要求，都能在產品組合中找到適合自己的投資產品。慢慢地客戶的理財意愿會得到提高，那么他們對商業(yè)銀行的滿意度才會不斷提高。</p><p>　?。ㄈ┙鹑诋a品的品牌化策略</p><p>　　產品管理基礎上的品牌化策略是制勝的關鍵。品牌或許只是一個符號，但是有時這個符號卻可以代表一個企業(yè)的形象。一旦這個品牌深入人心，很難輕易從客戶心理抹去，客戶會對這個品牌產生認同感

86、。品牌效應能夠為商業(yè)銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，各大商業(yè)銀行也因此十分注重品牌營銷。如各大商業(yè)銀行都紛紛推出具有各自特色的理財品牌：招行的“金葵花”理財品牌，工行的“理財金賬戶”，建行的“樂當家”理財服務等，并且在推出期間取得了很好的效果，也占領了一定的市場份額。商業(yè)銀行在推出某一個理財品牌時十分注重品牌符號的設計，在符合企業(yè)文化的前提下，品牌符號的設計力求獨特醒目，生動形象，再結合推廣理念，使設計的品牌符號能一下子抓住客戶的

87、眼球，深入人心并引起他們的購買欲望。因此，在各大銀行金融產品嚴重同質化的今天，誰能夠領先形成品牌效應，誰就占領了市場主動權。</p><p>　　（四）重視高端專業(yè)客戶經理隊伍的建設</p><p>　　對于高端客戶的營銷和維護，很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經理來完成的，建設一支擁有專業(yè)知識和技術、工作嚴謹、訓練有素的客戶經理團隊，是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤

88、的關鍵。重視團隊合作，營銷客戶經理，理財客戶經理以及相關負責人都要協調合作，形成團隊合作的思想。完善考核機制，建立一個系統的可考量的客戶經理綜合業(yè)績評價體系，不斷提高客戶經理的專業(yè)素質。當然商業(yè)銀行針對服務個人高端客戶的客戶經理有著更高的要求，推出客戶經理上崗證制度，客戶經理培訓管理制度，規(guī)范客戶經理的培養(yǎng)體系。</p><p>　　設立專門的貴賓通道和貴賓理財室，對于主動前來辦業(yè)務的個人高端客戶要配備專門的客戶

89、經理。了解不同客戶的脾氣，理財需求，理財困惑是一個專業(yè)客戶經理必須具備的能力。根據客戶的需求為客戶提出合理化的建議，把VIP客戶引領到綠色通道，快速、高效地辦理各種業(yè)務。</p><p>　?。ㄎ澹┳龊脗€人高端客戶的售后服務</p><p>　　對于目前的商業(yè)銀行來說，最大的挑戰(zhàn)不僅僅是如何去吸引高端客戶，而是如何維持現有高端客戶的忠誠度。健全客戶關系管理制度，提高客戶的滿意度是關鍵。這就

90、要求與客戶保持“連續(xù)關系”，銀行可選派最好的員工加強與客戶的聯系。高層管理人員要不惜花費大量的時間拜訪客戶。通過各種活動和客戶進行交流，實施有效的市場定位。針對不同層次的客戶，提供適合他們需求的金融產品和服務，使銀行服務由統一化、大眾化向層次化、個性化轉變。另外，還可以實行客戶經理制，客戶經理負責與客戶的聯系，跟蹤客戶的生產、經營、財務、發(fā)展等情況。協調和爭取銀行的各項資源，及時了解并受理客戶的服務需求，負責銀行業(yè)務拓展、宣傳以及信息收

91、集。最重要的一點是建立一個信息反饋平臺，及時掌握客戶提出的各種合理化的意見和建議，為銀行領導層及相關決策人員提供第一手的資料，只有這樣才能不斷提高客戶滿意度。</p><p><b>　　五、思考及總結</b></p><p>　　個人高端客戶的開發(fā)與維護是銀行微觀服務水平的真實體現，富有前瞻性的高端客戶開發(fā)策略是銀行制勝的保障。特別是外資銀行的不斷涌入，激烈的競爭結

92、果將是對客戶市場的重新分割。對于21世紀的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產概念，而是客戶概念，尤其是一些優(yōu)質的個人高端客戶資源。誰掌握了這類客戶誰就掌握了市場和未來，誰就掌握了財產的源泉。但是就目前來講，我國商業(yè)銀行在個人高端客戶的營銷和維護方面還存在著很多的問題：銀行對于個人高端客戶的管理仍停留在“營銷客戶”階段，與“客戶價值最大化”理念還有一定的差距，在個人高端客戶關系管理能力方面也有待提高。但是商業(yè)銀行只要把握了國家宏觀經濟政策的大方

93、向，著眼現實，展望未來，推出符合個人高端客戶需求的金融產品，最終一定能夠實現個人高端客戶的獲得，客戶忠誠和客戶價值的目的。無微不至的服務與關懷與客戶的長久信任是唇齒相依的關系，個人高端客戶資源頗具開發(fā)潛力，其前景也是值得期待的。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 吳俊.個人高端客戶金融需求及營銷策略[J].現代金融，2008(5

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