廣告學(xué)畢業(yè)論文_對(duì)明星做電商人氣不佳現(xiàn)象的分析

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　對(duì)明星做電商人氣不佳現(xiàn)象的分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目錄</b>&l

3、t;/p><p>　　前言……………………………………………………………………………………1</p><p>　　對(duì)明星做電商人氣不佳現(xiàn)象的分析…………………………………………………1</p><p>　　引言……………………………………………………………………………………1</p><p>　　電商時(shí)代下，明星們積極投身電商事業(yè)中…………………

4、…………………2</p><p>　　明星做電商人氣不佳的原因……………………………………………………2</p><p>　　原因之一：明星并非直接受益人，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)者的主動(dòng)性………… 2</p><p>　　原因之二：市場(chǎng)定位與品牌定位的偏差………………………………… 2</p><p>　　總結(jié)：明星做電商，不能僅依靠自身名氣……………

5、………………… 2</p><p>　　三．明星經(jīng)營(yíng)電商品牌成功的核心：將名氣轉(zhuǎn)為資產(chǎn)并進(jìn)行積累……………… 3</p><p>　?。ㄒ唬撵o佳品牌的成功來(lái)看如何實(shí)現(xiàn)名氣向資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化………………………3</p><p>　?。ǘ├脙?yōu)勢(shì)媒體渠道實(shí)現(xiàn)名氣向資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化…………………………………3</p><p>　　四．總結(jié)……………………

6、………………………………………………………… 3</p><p>　　注釋 …………………………………………………………………………………4 </p><p>　　Abstract………………………………………………………………………………1</p><p>　　論文摘要（中文）…………………………………………………………………… 1</p><

7、;p><b>　　前言</b></p><p>　　近年來(lái)，電商業(yè)的飛速發(fā)展，使得很多人都抱著低成本高收入的想法投身其中，明星也是其中一員。明星自身具備的名氣優(yōu)勢(shì)及一些電商平臺(tái)為了獲取流量而為明星提供的優(yōu)惠政策，使得他們?cè)谙鄬?duì)于一些普通電商從業(yè)者具備了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。但是這樣的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有在他們實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出來(lái)，大部分明星電商品牌都維持著慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。本文將對(duì)明星做電商人氣不佳現(xiàn)象的原

8、因進(jìn)行分析。</p><p>　　對(duì)明星做電商人氣不佳現(xiàn)象的分析</p><p>　　Abstract:with the rapid development of Electric business,more and more people engaged in it,including many beautiful bright stars who are shining in the

9、public.Most of them come on an impulse,but few people can benefit.If they are trying to get a space for one person in Electric business,the first thing they should do is to carry on the reasonable localization to their f

10、ans,so that his fame to discount. And integration advantages of the media to expand the brand influence, enhance brand recognit</p><p>　　摘要：隨著電商業(yè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的人投身其中，這其中不乏許多閃耀在大眾眼前光鮮靚麗的明星們。他們大多乘興而來(lái)，但是很少有人能得利而歸。將

11、自己的粉絲群進(jìn)行合理定位，從而使自己的名氣折現(xiàn)，將是明星們?cè)噲D在電商業(yè)獲得一席之地首待解決的課題；而整合優(yōu)勢(shì)媒體擴(kuò)大品牌影響，提升品牌識(shí)別性和口碑，則是明星品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生存的重要保障。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞：</b></p><p>　　電商時(shí)代下，明星們積極投身電商事業(yè)中</p><p>　　自從互聯(lián)網(wǎng)于上世紀(jì)后半期在中國(guó)出現(xiàn)，

12、隨著它的發(fā)展壯大，中國(guó)銷售業(yè)從“市井”走上了網(wǎng)絡(luò)這條高速跑道，人們開(kāi)始瘋狂追求網(wǎng)絡(luò)致富之路。中國(guó)電商業(yè)正是在這樣的狂熱中孕育而生并且在短暫的半個(gè)多世紀(jì)期間飛速發(fā)展，形成了肇始于淘寶模式的中國(guó)行情下的電商業(yè)。隨著利潤(rùn)的暴增，投身其中的人之中除了渴望一夜暴富的市民階級(jí)，有著固定營(yíng)業(yè)額實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，也不乏閃耀在大眾眼球前光鮮亮麗的明星們。這些明星區(qū)別于以往給品牌代言而從中獲取品牌代言費(fèi)作為利潤(rùn)的盈利模式，而是直接經(jīng)營(yíng)某個(gè)品牌或店鋪，直接

13、獲得商品銷售的利潤(rùn)。</p><p>　　二．明星做電商人氣不佳的原因</p><p>　　很多人認(rèn)為明星由于自身已經(jīng)具備的知名度和自身塑造的形象氣質(zhì)，如果他們從事經(jīng)營(yíng)一個(gè)電商形式運(yùn)作的品牌和店鋪，人氣和收效應(yīng)該是相當(dāng)可觀的。從消費(fèi)者的從眾心理來(lái)看，其結(jié)果也應(yīng)當(dāng)是如此。但是當(dāng)你在天貓打開(kāi)某些明星店鋪，其銷量和人氣卻不盡如人意。有些店鋪的銷量和人氣讓人無(wú)法與明星店主的人氣和知名度畫上對(duì)等號(hào)，

14、有些店鋪甚至無(wú)法與同行業(yè)的其他中等知名度的店鋪相比，而且此等情況還是基于天貓的特別扶持下產(chǎn)生的。很多人對(duì)此表示不解，作為一個(gè)具有一定知名度的人，憑借自身的粉絲和人氣，怎么也不會(huì)出現(xiàn)慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，至少也得是個(gè)中規(guī)中矩的發(fā)展情況，為何會(huì)如此前景黯淡呢？</p><p>　　（一）原因之一：明星并非直接受益人，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)者的主動(dòng)性</p><p>　　從表面看，明星做電商相對(duì)于其他普通大眾來(lái)

15、說(shuō)，具備人氣和知名度方面的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)一般人在為自己品牌或者店鋪提升人氣招徠顧客時(shí)，明星們已經(jīng)有他們的粉絲為他們充當(dāng)免費(fèi)的傳播工具，為其店鋪品牌提升知名度，他們只需要讓他們的粉絲知道他們從事了電商，至于之后，便是坐享其成。畢竟作為一個(gè)公眾人物，他最主要的還是他從事的娛樂(lè)活動(dòng)，他所從事的電商業(yè)，僅僅是他事業(yè)的一個(gè)小小分支，這其中獲不獲利對(duì)他自身的經(jīng)濟(jì)造成不了多大的沖擊。這是明星網(wǎng)店收效乏力的最直觀也是最普遍的一個(gè)原因。此外，有很多店鋪其實(shí)只是

16、掛著明星開(kāi)店的招牌，具體的幕后舵手，是明星們的經(jīng)濟(jì)公司或者經(jīng)紀(jì)人。就拿超女出身的譚維維來(lái)說(shuō)，在她名字出現(xiàn)在此篇文章之前，很可能沒(méi)人會(huì)知道她也從事過(guò)電商業(yè)。點(diǎn)開(kāi)她名下天貓的圍巾店，將所有寶貝按銷量排序后，發(fā)現(xiàn)其“銷售冠軍”的銷量不過(guò)百件，在一年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，這個(gè)數(shù)字著實(shí)不盡人意。但是這樣的結(jié)果完全情有可原，因?yàn)檫@個(gè)店鋪的開(kāi)設(shè)并不出于她本意，這只是其經(jīng)紀(jì)公司以他的名義開(kāi)設(shè)的。經(jīng)濟(jì)公司手中握著譚維維的肖像權(quán)，他們利用此等便利，只要在店鋪里放上

17、她的照片，再冠以她的名字，就成了她名義下的淘寶店鋪，但實(shí)際的收益人卻另有其人。對(duì)</p><p>　?。ǘ┰蛑菏袌?chǎng)定位與品牌定位的偏差</p><p>　　事不關(guān)己高高掛起，由于直接受益人并不是明星本人，對(duì)于只是冠以自己名氣的電商品牌，他們勢(shì)必不會(huì)花費(fèi)太多的精力去經(jīng)營(yíng)，所以出現(xiàn)慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象也可以理解。但是對(duì)于有些誠(chéng)心把電商店鋪當(dāng)成自己副業(yè)的明星們，他們的收效為什么也不容樂(lè)觀呢？這

18、是因?yàn)樗麄儧](méi)有處理好產(chǎn)品定位的問(wèn)題。拿國(guó)內(nèi)著名主持人楊瀾在天貓開(kāi)出的屬于自己的珠寶店鋪LAN·FINE JEWELLERY來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)一個(gè)月只拿到兩筆成交單。這樣的交易額當(dāng)與國(guó)內(nèi)著名主持人的名氣掛邊的時(shí)候，讓人覺(jué)得實(shí)在難以置信，尤其得知是楊瀾也曾在自己人氣高達(dá)千萬(wàn)關(guān)注的微博做過(guò)數(shù)十次微博營(yíng)銷之后。其實(shí)看過(guò)她珠寶店鋪商品的單價(jià)后，一切都可以解釋了。LAN珠寶店鋪的珠寶很多單價(jià)都超過(guò)十萬(wàn)，僅少數(shù)單價(jià)在幾千左右，這對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)是難

19、以承擔(dān)的，而大多數(shù)粉絲也正是這些普通市民，他們大都是飲食男女，更多的是要為自身的生活做打算的，他們不可能有這個(gè)經(jīng)濟(jì)條件因喜愛(ài)某個(gè)名人而且花費(fèi)巨資去購(gòu)買一件脫離自己生活水平的商品。從這可以總結(jié)出，楊瀾珠寶品牌的最大失誤在于它的定位，這也是很多明星網(wǎng)店癥結(jié)所在。所謂的產(chǎn)品定位，是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)的需求。珠寶這個(gè)奢侈</p><p>　?。ㄈ┛偨Y(jié)：明星做電商，不能僅依靠自身名氣</

20、p><p>　　總得來(lái)說(shuō)，就算是明星做品牌，僅僅依靠自身名氣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。明星入行電商業(yè)本身就抱著低成本低投入（精力投入）的想法而來(lái)，因?yàn)樗麄兪聵I(yè)并不在此，因此他們一般不會(huì)做過(guò)的的促銷活動(dòng)與宣傳，很大程度上都依賴于自己的知名度大小，以及回饋這些知名度的市民群體。這些市民群體便是明星產(chǎn)品和明星店鋪所要面對(duì)的消費(fèi)者或者市場(chǎng)，他們產(chǎn)品和店鋪所要做的產(chǎn)品定位便是基于此來(lái)展開(kāi)。在產(chǎn)品定位之前，通常要做的市場(chǎng)定位，即明確自身商品

21、和店鋪所面對(duì)的消費(fèi)者或者市場(chǎng)。對(duì)于明星們來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)消費(fèi)者或者目標(biāo)市場(chǎng)就是那些為自己名氣所影響的粉絲們，他們進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的主要工作，便是了解自己粉絲群的主要成分。譬如做LAN珠寶的楊瀾來(lái)說(shuō)，她影響的人，即她的粉絲們應(yīng)當(dāng)是與她有相近背景和年齡的人。從背景來(lái)說(shuō)，他們大多都是是跟楊瀾的形象氣質(zhì)相符的群體，具有知性精明的特點(diǎn)。對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)，花一樣的價(jià)錢，完全可以在那些大型商場(chǎng)買到更加高端的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的身份;再?gòu)哪挲g來(lái)說(shuō)，他們大多

22、都已經(jīng)過(guò)了盲目消費(fèi)的年紀(jì)。因此，綜合來(lái)說(shuō)楊瀾如果要利用自身名氣來(lái)做產(chǎn)品和品牌，無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品和品牌，所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者都是這群年過(guò)而立之年，理性精</p><p>　　三．明星經(jīng)營(yíng)電商品牌成功的核心：將名氣轉(zhuǎn)為資產(chǎn)并進(jìn)行積累</p><p>　　對(duì)于大部分明星來(lái)說(shuō)，他們自身的名氣和知名度總有過(guò)時(shí)的那一天，但是資產(chǎn)卻是可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)積累的，我想這也是為什么大多數(shù)明星會(huì)在自己尚有名氣的

23、時(shí)候積極投資諸如房地產(chǎn)，電商行業(yè)的原因。</p><p>　　（一）從靜佳品牌的成功來(lái)看如何實(shí)現(xiàn)名氣向資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化</p><p>　　電商業(yè)在他們眼中是一個(gè)迅捷快速的平臺(tái)，因?yàn)檫m用于電商業(yè)的免費(fèi)營(yíng)銷媒介渠道相當(dāng)豐富，譬如：微博基礎(chǔ)營(yíng)銷，QQ空間病毒病毒傳播，，QQ共享，微信剩余價(jià)值等?，F(xiàn)如今，大部分明星都有自己的微博，以便與粉絲互動(dòng)溝通；此外明星的標(biāo)志形象裝扮都會(huì)被粉絲們當(dāng)做是樣板而在自己

24、的微信朋友圈，QQ空間QQ共享中廣為傳播。在這些明星當(dāng)中，我們不乏看到成功的案例，因?yàn)樗麄兞私庾约旱姆劢z群體，善于運(yùn)用自身所擁有的網(wǎng)絡(luò)媒介，從而把粉絲變成自己的顧客，繼而變成忠誠(chéng)的顧客，然后變成自己的渠道，最后實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)的積累。</p><p>　　如今為大多數(shù)年輕女性熟知的化妝品品牌靜佳正是這樣一個(gè)在明星做出正確市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的成功案例。李靜作為美容時(shí)尚節(jié)目的主持人，她既是主持人，又是時(shí)尚明星，而且在時(shí)尚

25、方面可謂是專業(yè)人士。所以她的粉絲群是一群愛(ài)美，追求時(shí)尚的年輕人士，這也決定了她品牌的市場(chǎng)定位?！皭?ài)美麗，為地球減重”是她在11月29日在微博發(fā)的一條微博?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體，由于從眾心理和效仿心理作祟，他們很容易盲目跟風(fēng)，這樣的心理對(duì)于他們自身而言，是不太光彩的，因?yàn)檫@破壞了他們想要在眾人面前樹(shù)立的獨(dú)立自主的形象。為了掩蓋這樣的心理因素，他們往往喜歡在自己的購(gòu)買行為上附加上額外的意義，譬如環(huán)保，譬如公益。李靜在自己的微博推廣中極為巧妙的

26、運(yùn)用了這一點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展靜佳廢舊瓶器兌換小綠苗的活動(dòng)，并期待藝術(shù)家們的廢物利用作品，將靜佳的產(chǎn)品提升到環(huán)保公益的層次，將靜佳的購(gòu)買者們提升到了藝術(shù)家們的層次，此外她還有靜佳產(chǎn)品專門的推廣微博。相對(duì)于其他明星們只是把電商行業(yè)當(dāng)做一門可有可無(wú)的副業(yè)，李靜創(chuàng)立的靜佳品牌可以說(shuō)已經(jīng)是她人生中一個(gè)重要的組成部分，她不僅明確自己粉絲群的消費(fèi)者屬性，而且結(jié)合自己的品牌，將粉絲們塑造成與靜佳品牌一起成長(zhǎng)的藝術(shù)家</p><p>　

27、　（二）利用優(yōu)勢(shì)媒體渠道實(shí)現(xiàn)名氣向資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化</p><p>　　從靜佳化妝品品牌推廣成功的案例中，可以看出市場(chǎng)定位與把握消費(fèi)者心理在其成功中功不可沒(méi)；此外，巧妙利用多種媒體渠道，也是靜佳化妝品品牌成功道路上不可或缺的因素。</p><p>　　Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使得信息傳播更為方便快捷，尤其是近幾年社交媒體的流行，更是豐富了人們的在線生活。雖然風(fēng)靡全球的facebook，twitt

28、er等在中國(guó)的傳播遭到了阻礙，但是中國(guó)本土的社交媒體的發(fā)展形勢(shì)仍如雨后春筍般，在電腦、手機(jī)普及的陽(yáng)光雨露中節(jié)節(jié)攀升。在中國(guó)，僅qq空間每月活躍用戶就多達(dá)625,000,000人，超過(guò)了全世界facebook用戶總數(shù)的一半。其它的社交媒體，譬如微信、新浪微博、也分別以3.55億、1.29億每月活躍用戶名列中國(guó)社交媒體的前三名。這些媒體的出現(xiàn)，除了縮短了人與人溝通的距離之外，同樣也縮短了品牌與人溝通之間的溝通距離。在這樣的媒體環(huán)境下，越來(lái)越

29、多的電商經(jīng)營(yíng)者將產(chǎn)品推廣的陣地轉(zhuǎn)移到社交媒體上。QQ空間里的公眾賬號(hào)，微信中的訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，新浪微博中的認(rèn)證賬號(hào)，都是產(chǎn)品、品牌在社交媒體中展開(kāi)推廣的自媒體。 </p><p>　　對(duì)于經(jīng)營(yíng)電商品牌的明星們，社交媒體毫無(wú)例外成為了品牌推廣的不二渠道。從明星們的身份來(lái)說(shuō)，他們是活躍于公眾眼前的公眾人物，他們需要一個(gè)面向公眾，但是又不會(huì)降低他們格調(diào)的平臺(tái)來(lái)與公眾進(jìn)行主動(dòng)的溝通，而社交媒體是如今廣受公眾歡迎和認(rèn)可的線

30、上溝通渠道，符合明星們的身份；從品牌推廣來(lái)說(shuō)，社交媒體中無(wú)論是QQ的公眾賬號(hào)，微信的訂閱號(hào)還是新浪微博的認(rèn)證賬號(hào)，都為品牌推廣提供了一個(gè)屬于品牌自身的自媒體，明星們可以在這些媒體渠道中主動(dòng)的傳播品牌信息與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這有別于以往通過(guò)廣告平臺(tái)進(jìn)行推廣的被動(dòng)推廣形式；從社交媒體推廣的性質(zhì)來(lái)說(shuō)，它屬于口碑式營(yíng)銷，而對(duì)于活躍于線上的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們較傾向于相信網(wǎng)絡(luò)上具有教育意義，對(duì)于他們的購(gòu)買決定作出幫助的信息，一個(gè)有著正面形象的明星無(wú)疑是

31、他們時(shí)尚，選擇品牌的指向標(biāo)。因此，明星經(jīng)營(yíng)電商品牌，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)有道以外，選擇優(yōu)勢(shì)媒體進(jìn)行品牌推廣也是非常重要的。</p><p>　　當(dāng)然并不是所有明星經(jīng)營(yíng)的品牌都適合在社交媒體進(jìn)行推廣，因?yàn)閺纳缃幻襟w的使用者來(lái)說(shuō)，他們中大多是30歲以下的年輕人。他們追求時(shí)尚，崇尚自由個(gè)性，他們經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，所獲取的信息量相當(dāng)龐大，他們的心智早熟，且警惕性極高。 基于社交媒體使用群體的特征，一些具有自身品牌理念，富有個(gè)

32、性的明星品牌，往往能夠取得成功。試看在淘寶星店中銷量最高的店主們，他們?cè)S多并不是經(jīng)?；钴S在鏡頭和熒屏的明星，而是在微博，博客中廣受粉絲追捧的微博、博客紅人。 80后作家韓寒，在中國(guó)的文學(xué)界他擁有相當(dāng)?shù)闹?，在微博里，他也是廣受年輕人追捧的大V，因此他的淘寶書店在開(kāi)張第一周就打破了淘寶的刷單記錄就并不讓人驚訝了。然而無(wú)論是民星還是一般人，從事電商行業(yè)都意味著要在這個(gè)領(lǐng)域扮演服務(wù)于人的角色。如今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)彰顯個(gè)性的平臺(tái)，而一直受民眾

33、追捧的民星們也正是因?yàn)樗麄冊(cè)谌饲蔼?dú)特的形象而被人銘記、崇拜。一旦他們經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，就意味著他們?cè)谡蔑@自身個(gè)性的同時(shí)，也需要以親民的方式獲得粉絲的持續(xù)好感。</p><p><b>　　四．總結(jié)</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂潮的來(lái)襲，以及各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)如玉筍般的簇立，投資電商品牌本著成本小投入少的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越為人所熱衷，無(wú)論是明星還是企圖致富的創(chuàng)業(yè)者，如果

34、妄想僅憑借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的盲目而有所收益，只怕是海市蜃樓一場(chǎng)空，最后只會(huì)產(chǎn)生更多的投資泡沫。無(wú)論是電商業(yè)還是實(shí)體銷售業(yè)，都應(yīng)找準(zhǔn)市場(chǎng)，做好產(chǎn)品定位與品牌推廣，這樣才能開(kāi)拓產(chǎn)品的銷售藍(lán)圖。而要真正做好一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則更應(yīng)考慮產(chǎn)品的差異化與產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品牌識(shí)別性和口碑，而不是明星過(guò)氣后，其品牌也隨著明星的過(guò)期而曇花一現(xiàn)。</p><p><b>　　注釋</b></p

35、><p>　　[1]馬戰(zhàn)清，唐亞男《亞馬遜：電商KA的異類》2012年11期47-49</p><p>　　[2] 孫德良，王麗《市場(chǎng)地位、產(chǎn)品定位與品牌定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)及互動(dòng)關(guān)系》赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）2010年07期72</p><p>　　[3] 《淺析：九種網(wǎng)絡(luò)媒介的免費(fèi)營(yíng)銷方法》http://www.chinairn.com/news/20131016/14