寧波中小旅行社企業(yè)品牌建設(shè)研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波中小旅行社企業(yè)品牌建設(shè)研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></

3、p><p>　　社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民對于精神滿足的需求開始增加。旅游經(jīng)濟因此也越來越繁榮，旅行社開始逐漸發(fā)展壯大。寧波旅行社結(jié)構(gòu)比例中，中小旅行社占據(jù)絕大比例。因此，發(fā)展寧波中小旅行社是發(fā)展寧波旅行社的關(guān)鍵，而發(fā)展寧波中小旅行社的必經(jīng)之路就是創(chuàng)建企業(yè)品牌。</p><p>　　筆者通過對國內(nèi)外文獻的整理和研究，結(jié)合寧波旅游市場的實際情況和特點，進行多角度、系統(tǒng)化分析，探索寧波中小旅行社品牌建設(shè)

4、的發(fā)展思路。針對發(fā)展過程中的問題，理論聯(lián)系實際，從品牌意識、行業(yè)管理、內(nèi)部管理、提升質(zhì)量、開拓創(chuàng)新、重視宣傳等方面提出適合寧波中小旅行社品牌建設(shè)的策略。希望對寧波旅游市場走上良性競爭，形成良好的市場機制以及提高寧波旅游業(yè)的知名度和信譽度等方面有借鑒作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小旅行社；品牌建設(shè)；品牌戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b>&

5、lt;/p><p>　　Along with the development of the social and economic, people's spiritual needs increase. Therefore, more and more prosperous tourism economy, travel agents began to grow. Ningbo travel agency s

6、tructure, occupy the vast proportion of small and medium sized travel agencies. Development of small travel agencies is the development of Ningbo, Ningbo, the key travel agencies, and the development of Ningbo, the only

7、way is to create a small travel agency brand.</p><p>　　Through the collation of literature and research, combined with the actual situation of the tourism market in Ningbo and characteristics of multi-angle,

8、 a systematic analysis to explore the medium and small travel agencies in Ningbo Development of brand building. Problems for the development process, theory with practice, from brand awareness, industry management, inter

9、nal management, improve quality, innovation, promotion and other aspects of importance for small and medium sized travel agencie</p><p>　　Keywords: Small travel agency; brand building; brand strategy</p&g

10、t;<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　1品牌建設(shè)理論概述2</p><p>　　1.1 品牌的涵義2</p><p>　　1.2 品牌建設(shè)的作用3</p><p>　　1.3中小旅行

11、社的概念4</p><p>　　2 寧波中小旅行社品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題5</p><p>　　2.1 寧波旅行社現(xiàn)狀5</p><p>　　2.1.1 寧波旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀5</p><p>　　2.1.2 寧波旅行社行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀6</p><p>　　2.1.3 寧波旅行社品牌現(xiàn)狀7</p>

12、<p>　　2.2 寧波旅行社品牌建設(shè)中存在的問題7</p><p>　　2.2.1 體制不全8</p><p>　　2.2.2 經(jīng)營管理薄弱8</p><p>　　2.2.3 人才不足9</p><p>　　2.2.4 信譽不佳9</p><p>　　2.2.5 定位不清10</p>

13、;<p>　　3 寧波中小旅行社品牌建設(shè)的具體措施12</p><p>　　3.1強化管理者的品牌意識12</p><p>　　3.2 加強旅行社行業(yè)管理12</p><p>　　3.3 加強旅行社內(nèi)部管理13</p><p>　　3.4 重視旅行社質(zhì)量和創(chuàng)新13</p><p>　　3.5 重

14、視品牌宣傳14</p><p>　　3.6 培育旅行社品牌忠誠的顧客群15</p><p><b>　　結(jié) 論16</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　致 謝18</b></p><p>　

15、　引 言 </p><p>　　可以說21世紀是品牌的時代。品牌圍繞著我們的生活，無論何時何地，只要你細心地觀察，你就可以發(fā)現(xiàn)你吃的、穿的、用的等都離不開“品牌”二字。而且品牌也同樣地影響著我們的選擇。然而，我們?yōu)楹螘谛涡紊钠放浦羞x擇我們所想要的那個品牌，就是企業(yè)所應(yīng)該注意的問題。當今世界已經(jīng)全球化、網(wǎng)絡(luò)化，商品的的材料成本、技術(shù)服務(wù)、營銷手段以及同行業(yè)的價格等都趨于透明化，在

16、這樣的環(huán)境下，企業(yè)如何能在眾多同行業(yè)中脫穎而出，樹立自己的特點，創(chuàng)建自己的優(yōu)勢，吸引消費者？創(chuàng)立自有品牌是必經(jīng)之路。</p><p>　　寧波市旅游行業(yè)的日趨繁榮促進寧波旅行社的建立和發(fā)展，進而出現(xiàn)了很多中小旅行社。面對國有旅行社、大型旅行社以及外來知名旅行社的沖擊，寧波中小旅行社該如何生存發(fā)展是目前所需要面對的問題。目前旅游市場上，旅游線路復(fù)制、旅游服務(wù)質(zhì)量問題、價格競爭激烈等都是旅行社要解決的問題。筆者試通過

17、對國內(nèi)外品牌建設(shè)文獻資料的搜集整理及研究，并結(jié)合寧波旅游市場的實際情況和特點，進行多角度系統(tǒng)化分析，探索寧波市中小旅行社品牌建設(shè)的思路。為整個寧波市中小旅行社走上正規(guī)化，形成良好的市場競爭，從而提高旅行社的社會知名度、信譽度等方面提供有益的借鑒作用。</p><p><b>　　1品牌建設(shè)理論概述</b></p><p><b>　　1.1 品牌的涵義<

18、;/b></p><p>　　品牌的建立由來已久，品牌在最初時期是源于古挪威文字“brandr”一詞，中文意思則是“烙印”。從字面上就可以看出，品牌最初是用來區(qū)分產(chǎn)品的一種標志或者符號。到了20世紀，品牌受到各大企業(yè)的重視，現(xiàn)代品牌與早期品牌的區(qū)別在于，品牌已不僅僅是一種標志，還是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是市場競爭的資本。當今對于品牌的涵義有很多界定，以下是國內(nèi)外學者對于“品牌”概念的定義和解釋的幾種不同的觀點

19、：</p><p>　　美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義為:品牌是一個名稱、標記、符號、專有名詞或設(shè)計，或是將它們組合應(yīng)用，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并使之與競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)別開來(曹禮和，2000)。</p><p>　　杜納?E?科耐普則認為，品牌是指某些獨特的品質(zhì)屬性為特征的實物的集合。他還在此基礎(chǔ)上提出了真品牌的概念:“真品牌是指某一品牌帶給顧客和消費者情感和

20、功用方面的某些利益，并使他們對該品牌產(chǎn)生獨特的看法;他們基于此而形成了對該品牌的印象總和?！豹毺厥钦嫫放坪x的核心，取決于消費者的認知和感覺(杜納?E?科耐普，2001)。</p><p>　　英國營銷專家麥克·梅爾德倫和馬克科姻·麥當諾認為，品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外的展現(xiàn)方式，是可以直接感覺到的方式。理性訴求則是品牌提供的心理報償，品牌所激起

21、的心境、所引發(fā)的聯(lián)想等(岳文厚， 2002)。</p><p>　　我國學者也在前人的基礎(chǔ)上表達了自己對于品牌的看法：</p><p>　　余明陽（2005）認為，品牌是能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。</p><p&

22、gt;　　國內(nèi)學者張曙臨 (1999)認為，品牌可以從法律和市場兩個層面來理解。從法律層面看，品牌是一種商標。從市場層面看，品牌代表了該品牌產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、文化內(nèi)涵、市場定位、滿足效用的程度和消費者的認知程度，從而決定了消費者對該品牌產(chǎn)品的信任和忠誠。它形成品牌的市場控制力。從企業(yè)與競爭對手的關(guān)系看，品牌又代表了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的影響能力、生存能力、開拓能力、市場份額以及市場占有率等。</p><p>　　劉鳳

23、軍(2000)認為，品牌就其實質(zhì)而言，是一種承諾。品牌代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等的一貫性的承諾。品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消第二章品牌建設(shè)的相關(guān)理論費者在消費產(chǎn)品中獲得的效用，關(guān)系到企業(yè)對消費者的承諾能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)形象的好壞，因而直接影響著品牌在市場上存活與否。</p><p>　　1.2 品牌建設(shè)的作用</p><p>　　品牌的作用對于企業(yè)來說，

24、不僅僅是識別的作用。消費者對于品牌的認可和支持，是品牌帶來的無形價值。品牌是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的動力。企業(yè)進行對于其品牌的設(shè)計、宣傳、拓寬知名度等都屬于品牌建設(shè)的行為。那么，一個企業(yè)想要做大做強，首先就要進行品牌建設(shè)，讓市場、商家、消費者記住你的存在從而得到擁護和支持。具體來說，品牌建設(shè)對于企業(yè)來說一下幾點作用：</p><p>　　（1）提升企業(yè)的凝聚力。建設(shè)好的品牌，能使品牌的知名度得到提升，從而使企業(yè)工作者產(chǎn)生自

25、豪感，讓員工對于所工作的企業(yè)產(chǎn)生歸屬感和認同感，以企業(yè)為“家”，作為企業(yè)的一份子，能更好地用主人翁的姿態(tài)去工作，去積極地關(guān)注企業(yè)的發(fā)展和成長，提高員工的素質(zhì)水平。</p><p>　?。?）增強企業(yè)的吸引力和輻射力。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力是一種擴散力。一個具有知名度的企業(yè)，讓外界人員心生向往，可以吸收更多的人才，是企業(yè)資源得到合理配置，提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。而且，好的品牌的企業(yè)，在市場上擁有一定的地位

26、，可以獲得更好的投資環(huán)境和成長氛圍。</p><p>　　（3）提高企業(yè)知名度和強化企業(yè)競爭力。對品牌進行設(shè)計和宣傳，推廣和維護在一定程度上增加了企業(yè)的知名度，一個好的企業(yè)品牌大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。企業(yè)的知名度和競爭力是一種文化力，這種文化力是一種推動企業(yè)發(fā)展的巨大的無形力量。</p><p>　　（4）推動企業(yè)發(fā)展和社會進步。進行企業(yè)品牌的建設(shè)，不僅僅可以美化企業(yè)形象，在國

27、際舞臺上發(fā)揮自我價值，而且可以吸引投資，促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)形成了良好的機制，在市場上形成良性競爭，可以優(yōu)化市場環(huán)境，促進社會經(jīng)濟的良性發(fā)展。</p><p>　　品牌建設(shè)有莫大的作用，但是，品牌不是一朝一夕就能積累起來的，它是一個循序漸進的過程。品牌建設(shè)不僅僅要對外宣傳策劃，對內(nèi)也同樣的重要。只有內(nèi)在堅固，才能做到外在的強大。</p><p>　　1.3中小旅行社的概念</p>

28、;<p>　　旅行社，依據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，是指依法成立的，以營利目的，從事旅游業(yè)務(wù)，能夠獨立承擔責任的企業(yè)法人。</p><p>　　目前，我國對于中小旅行社的界定還沒有統(tǒng)一的標準，一般認為：旅行社的員工人數(shù)在100人以下，注冊資金低于200萬元，年接待量在3萬人以下的，且營業(yè)收入少于1000萬元的旅行社為中小旅行社（付慶友，2009）。</p><p>　　在這里，我們可以根據(jù)黃

29、郁成先生關(guān)于中小旅行社的界定方法，他認為：“在我國，大型旅行社主要為國際旅行社，大型旅行社的業(yè)務(wù)主要集中在利潤較高的出入境旅游和國內(nèi)特種旅游項目方面；中小旅行社則以國內(nèi)旅行社為主，中小旅行社的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國內(nèi)傳統(tǒng)觀光項目方面，中小旅行社占據(jù)數(shù)量上的絕大多數(shù)（劉洋，2008）?！?lt;/p><p>　　2 寧波中小旅行社品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題</p><p>　　2.1 寧波旅行社現(xiàn)狀<

30、;/p><p>　　自1978年改革開放以來，旅游行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展?，F(xiàn)代旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展為國內(nèi)的旅游業(yè)帶來了廣闊的空間。寧波為我國東南沿海重要的港口城市、長三角地區(qū)的南翼經(jīng)濟中心以及作為國家歷史文化城市，在經(jīng)過這二十多年的發(fā)展，旅游接待人次和旅游收入水平都得到了長足的進步。據(jù)統(tǒng)計顯示，2009年全市接待國內(nèi)游客3962萬人次，接待入境游客80.05萬人次，旅游總收入530.53億元，旅游業(yè)增加值占全市GDP的5.

31、2%，占全市服務(wù)業(yè)經(jīng)濟總量的13%，旅游經(jīng)濟各項指標居全省第二。目前全市旅游業(yè)直接從業(yè)人員已達13余萬人，間接從業(yè)人員達70余萬人。全市正式對外開放的旅游景區(qū)(點)數(shù)量已達130余家，其中5A級1家，4A級20家。全市星級飯店212家，旅行社270家1。 </p><p>　　與行業(yè)規(guī)模持續(xù)快速增長趨勢相反的是小企業(yè)比例越來越大。據(jù)統(tǒng)計，人數(shù)在10人以下旅行社的比例將近一半。這些旅行社均處于一二間房子，三五十

32、萬注冊資金，七八個正式員工的狀況。全市缺乏能夠發(fā)揮領(lǐng)頭雁作用的大社，缺乏實力雄厚、管理一流、網(wǎng)絡(luò)齊全的強社。另一方面，長期以來，寧波旅行社行業(yè)由于自有品牌受區(qū)域性經(jīng)營的嚴格限制，處于被連鎖被控股的尷尬境地。目前寧波現(xiàn)有外地旅行社寧波分社7家，被控股連鎖的旅行社則更多達17家，而這17家?guī)缀醵际菍幉ū就谅眯猩缰袠I(yè)績較好的優(yōu)質(zhì)旅行社。</p><p>　　2.1.1 寧波旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀</p>&l

33、t;p>　　寧波經(jīng)濟的發(fā)展帶動寧波旅游業(yè)的發(fā)展，寧波旅游業(yè)近年來日益繁榮。據(jù)有關(guān)資料顯示，2009年，寧波全市接待入境旅游者達80.05萬人次，同比增長13.71%，高于全省平均增長速度2。</p><p>　　____________________________</p><p>　　1.滕華.寧波旅行社缺乏人才，沒有“重量級“的旅游產(chǎn)品[EB/OL]http://biz.zjo

34、l.com.cn,2010.09.20</p><p>　　圖1   2006－2009入境旅游人次</p><p>　　資料來源：寧波旅游網(wǎng)http://www.nbtravel.gov.cn</p><p>　　其中，接待國內(nèi)旅游者3465萬人次，同比增長12.7%；實現(xiàn)旅游總收入450</p><p>　　億元，同比

35、增長18%。在杭州灣跨海大橋開通的促進作用下，上海躍居成為我市省外最大客源市場，江蘇省位居第三，其次是廣東、安徽、山東、北京、福建、江西、海南等二級市場。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一級市場接待人次中，省內(nèi)客源占49.4%比重，同比增長32.58%；上海市場占15.6%，同比增長105.35%；江蘇市場占15.3%，同比增長5.68%。二級市場中，江西、海南、安徽的增幅分別為47.12%、 33.33% 、9.52%。2</p><

36、;p>　　2.1.2 寧波旅行社行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀</p><p>　　寧波旅行社經(jīng)過二十多年來的發(fā)展，以及政府人民的不斷努力，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。旅游經(jīng)濟的不斷發(fā)展也促進了旅行社的成立發(fā)展。截止2009年底，寧波市共有270家旅行社，年度新增66家（寧波市旅行社總體數(shù)量在浙江省內(nèi)兄弟城市中排名第二，僅次于杭州）。在現(xiàn)有的旅行社中，國際旅行社7家、國內(nèi)旅行社258家、國際社分社5家。由表1可見，寧波市旅行社在數(shù)

37、量上呈持續(xù)上升趨勢，新增的旅行社主要為國內(nèi)社，國際社數(shù)量基本保持不變2。</p><p>　　_____________________</p><p>　　2. 寧波旅游局.分報告三：旅行社運行和發(fā)展分析[EB/OL]http://www.nbtravel.gov.cn，2008</p><p>　　表1 2002—2009年國際旅行社和國內(nèi)旅行社發(fā)展情況<

38、;/p><p>　　資料來源：寧波旅游網(wǎng)http://www.nbtravel.gov.cn </p><p>　　有上表可知，寧波旅行社數(shù)量多，根據(jù)黃郁成先生關(guān)于中小旅行社界定的方法可以看出中小旅行社占據(jù)絕大多數(shù)，而且逐年增加，而大旅行社數(shù)量也基本不變。寧波旅行社目前的現(xiàn)狀及問題很大程度上就是寧波中小旅行社存在的問題。中小旅行社對寧波旅行社發(fā)展起著舉足輕重的作用，中小旅行社的發(fā)展壯

39、大將是寧波旅行社發(fā)展最為有利的動力。</p><p>　　2.1.3 寧波旅行社品牌現(xiàn)狀</p><p>　　現(xiàn)在是講求品牌的時代，寧波旅行社品牌化卻還跟不上時代的步伐。雖然</p><p>　　寧波旅行社數(shù)量多，但是，被廣為人知的旅行社卻不多。很多中小旅行社由于品牌意識不強以及缺乏品牌調(diào)研，致使品牌難以深入人心。</p><p>　　除卻飛

40、揚等大型旅行社，很多中小旅行社由于知名度低，致使業(yè)務(wù)量少，旅行社發(fā)展舉步維艱。很多旅行社有品牌名，卻沒有品牌的內(nèi)涵。很多人忽略了一點，一個旅行社的名字，只有當他所代表一種文化和特色時，他才具有價值。</p><p>　　而有些中小旅行社往往在創(chuàng)建品牌的初期，有很好的品牌推銷方式和品牌</p><p>　　特色的時候，被其他中小旅行社模仿。使得其難以創(chuàng)建良好的品牌，也使旅行</p>

41、;<p>　　社市場競爭日益激烈，并呈現(xiàn)惡性競爭的勢態(tài)。</p><p>　　2.2 寧波旅行社品牌建設(shè)中存在的問題</p><p>　　寧波旅行社在短時間內(nèi)的迅速發(fā)展，太快的發(fā)展導(dǎo)致旅行社在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多弊端</p><p>　　根據(jù)寧波旅行社的所處的社會環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和管理的分析和總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，寧波旅行社存在著以下幾大問題：</

42、p><p>　　2.2.1 體制不全</p><p>　　目前國家管理旅游業(yè)的制度和體系尚不規(guī)范和健全。寧波市近幾年雖然針對旅游業(yè)出臺《寧波市旅游業(yè)管理辦法》、《寧波市旅行社管理若干規(guī)定》、《寧波市旅游投訴管理辦法》等直接規(guī)范旅行社行業(yè)的相關(guān)文件，但體制尚不完善．制度的執(zhí)行與監(jiān)管也仍有待加強（包小云，2008）。</p><p>　　由于旅行社創(chuàng)建沒有嚴格的市場準入資格

43、，導(dǎo)致了創(chuàng)辦的中小旅行社越來越多。在固定的市場空間里，旅行社數(shù)量激增使得中小旅行社的發(fā)展舉步維艱。</p><p>　　市場體制的不完全，使得競爭規(guī)則和合作方式不規(guī)范，中小旅行社在市場混戰(zhàn)中很容易被擊敗。</p><p>　　旅行社內(nèi)部機制不健全，獎懲機制不到位，讓內(nèi)部員工缺乏有效地約束力和鼓勵，容易喪失工作積極性。</p><p>　　財務(wù)機制不健全。寧波大部分中

44、小旅行社目前則普遍實行部門或個人承包、變相部門或個人承包方式這種“以包代管”的機制。而這種機制是一種只有激勵沒有約束的機制，由于這些旅行社自身控制乏力，財務(wù)管理機制不健全，其結(jié)果是往往只收錢，不管理，最后造成漏洞多、糾紛多的現(xiàn)象。</p><p>　　體制的不健全直接導(dǎo)致了寧波中小旅行社的散、小、弱，旅行社自身的畸形發(fā)展，對品牌建設(shè)和品牌形象的樹立更是難上加難。</p><p>　　2.2

45、.2 經(jīng)營管理薄弱</p><p>　　旅行社業(yè)規(guī)模發(fā)展快，寧波中小旅行社內(nèi)部管理與旅行社業(yè)的發(fā)展不能接軌。管理層的知識和理論結(jié)構(gòu)比較單一，重市場輕管理的現(xiàn)象普遍存在。而且，人員職工分工模糊，激勵機制不完善，而專注于挖人才。有些旅行社甚至旺季招人，淡季歇業(yè)，人員極不穩(wěn)定。</p><p>　　而且，目前國內(nèi)社準入門檻低，所以導(dǎo)致旅行社管理人員學歷不高，從表2可以得出，大學以上的旅行社管理人

46、員人數(shù)占全部管理人數(shù)的6.3%，管理人員文化低，專業(yè)理論和專業(yè)素質(zhì)不過關(guān)，對于品牌建設(shè)的概念就更加的薄弱，在品牌建設(shè)過程中更容易走上彎路。</p><p>　　表2 旅行社管理人員學歷結(jié)構(gòu)統(tǒng)計表</p><p>　　資料來源：寧波市人民政府辦公廳 2008年3月</p><p>　　2.2.3 人才不足</p><p>　　隨著旅游經(jīng)營集團

47、化、國際化、市場格局的多元化，一些具有旅行社專業(yè)知識的人員及外聯(lián)人員缺乏。寧波旅行社雖然數(shù)量多，但是旅行社工作人員的整體素質(zhì)普遍不高。</p><p>　　大專以上學歷僅占28.9%。寧波市政協(xié)委員羅龍利在代表市工商聯(lián)的發(fā)言中指出寧波市旅游業(yè)直接從業(yè)人員約為13萬人，但這個數(shù)字僅占寧波人口比重的2.3%，低于全國平均水平。此外，寧波市旅游人才的學歷層次仍以高中(中專)為主，初級導(dǎo)游占90%以上。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有

48、大專以上文化程度的占28.9%。旅游行業(yè)54%的人有過1-2次職業(yè)流動，員工跳槽的頻率大致為1-2年，寧波市人員流動頻繁，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全市旅游行業(yè)員工在現(xiàn)企業(yè)工作時間2年以內(nèi)的占46%，3-5年的占20%，5年以上者占34%，其中流動性最大的是服務(wù)人員和中層管理人員（滕華，2010）。</p><p>　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，在寧波，大約有95%的導(dǎo)游不能用基本的英語跟外國游客進行交流，讓旅行社的服務(wù)質(zhì)量上合拓展國

49、外旅游市場的發(fā)展上受到很大的限制。</p><p>　　人才的不足，不僅阻礙旅行社發(fā)展的拓寬，而且讓旅行社建立發(fā)展品牌的道路上舉步維艱，在旅行品牌的設(shè)計上、特色產(chǎn)品的設(shè)計上、品牌推廣等各個方面缺少專業(yè)人員的指導(dǎo)和創(chuàng)新，使得旅行社不得不模仿和抄襲其他旅行社的創(chuàng)意，導(dǎo)致旅行社缺乏自己的特色，也使旅游業(yè)的市場競爭更加惡劣。</p><p>　　2.2.4 信譽不佳</p><

50、p>　　旅行社信譽是旅行社在長期的服務(wù)過程中，旅行社的服務(wù)和產(chǎn)品給顧客及社會公眾帶來的整體印象和評價。雖然說，寧波少數(shù)較大的旅行社的信譽不錯，但是，寧波旅行社的組成結(jié)構(gòu)中90%以上的是中小旅行社，這些旅行社的知名度不高，而且存在的很大的信譽危機。</p><p>　　表3 近來年全市旅游投訴表</p><p>　　資料來源于: 寧波旅游質(zhì)監(jiān)所  2007年4月</p&

51、gt;<p>　　從表3我們可以看出，旅行社在旅游行業(yè)中投訴最多的對象。每年對旅行社的投訴均在全市總旅游投訴的50%以上，最多的年份超過80%。而投訴內(nèi)容往往反映在這四個方面：（1）旅行社擅自增加或減少游覽項目；（2）對特定人群加收團款附加費；（3）游客反映景區(qū)問題多；（4）反合同約定，降低服務(wù)質(zhì)量標準。</p><p>　　而這些投訴絕大部分均是因行業(yè)低價競爭導(dǎo)致旅行社（導(dǎo)游）在團隊操作過程中壓縮

52、計劃內(nèi)行程，擅自增加自費項目、增加購物次數(shù)或降低服務(wù)標準等，最終導(dǎo)致了行業(yè)信任度下降。</p><p>　　旅行社的信譽度低下，使得消費者對于該旅行社喪失信任，對于旅行社的品牌形象將是致命傷。品牌形象的倒塌，不僅影響了旅行社業(yè)務(wù)和發(fā)展，而且旅行社在重塑品牌過程中，財力物力和人力的花費將會比之前更重，加重了旅行社的經(jīng)濟負擔。</p><p>　　2.2.5 定位不清</p>&

53、lt;p>　　旅行社在受到其組成部分大多是中小旅行社這個結(jié)構(gòu)限制，其資金、技術(shù)、承擔風險的能力遠遠比不上大型或知名旅行社。他們規(guī)模小，在營銷及創(chuàng)新設(shè)計方面下的功夫就不多，而且，沒有明確的市場定位和品牌競爭的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致在一有新的路線或產(chǎn)品出來就競相模仿，利用降價這個單一的競爭手段，使得旅游質(zhì)量和服務(wù)跟不上，市場進入惡性循環(huán)。</p><p>　　只有明確的市場定位，比方說，專打地接市場、老年人市場或者職工

54、師生的市場等等，旅行社才能根據(jù)特定的客戶群發(fā)展出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，把財力物力和人力主要投入到這方面去，減少旅行社資源的分散和浪費，自主發(fā)展出具有特色的品牌，在旅游業(yè)別具一格，不會隨波逐流，在大型旅行社的沖擊下潰不成軍。</p><p>　　3 寧波中小旅行社品牌建設(shè)的具體措施</p><p>　　3.1強化管理者的品牌意識</p><p>　　管理者可以說旅行社創(chuàng)建發(fā)

55、展的引路人。但是，目前寧波中小旅行社大多的管理者對于品牌的認識很模糊，真正了解品牌內(nèi)涵的并不多。在他們看來，品牌只是旅游產(chǎn)品或是其企業(yè)的名稱，對于品牌核心價值的不明確從而忽視了品牌的創(chuàng)立。</p><p>　　真正的旅游品牌首先它是一種標志符號，然后是消費者的一種服務(wù)感受及評價，也代表著該企業(yè)的的特色和品質(zhì)，其實，這品牌也就等于了企業(yè)的文化內(nèi)涵和價值地位。如今，在寧波市場上，做的比較好的旅行社的一個共同點就是能夠

56、正確的認識品牌，重視品牌建設(shè)。也只有實行了品牌戰(zhàn)略，旅行社才能在市場取得份額，在市場競爭中取得優(yōu)勢，進而提高整個寧波旅游市場的競爭力。</p><p>　　中小旅行社的管理者應(yīng)該把眼光著眼于未來的發(fā)展，不應(yīng)該追求于眼前的利益，只有將企業(yè)推銷好，企業(yè)的利潤自然而然的就會增長。一個良好的品牌可以帶來一個好的收益，還可以吸收更多的人才，從而提高企業(yè)的整體素質(zhì)。而且，培育和發(fā)展寧波市旅游行業(yè)的品牌，既是貫徹落實市政府的《

57、關(guān)于推進“品牌之都”建設(shè)若干意見》（甬政發(fā)[2006]8號）的需要，又是旅行社拓展市場、提高市場競爭力的重要途徑。</p><p>　　3.2 加強旅行社行業(yè)管理</p><p>　　寧波中小旅行社在經(jīng)營能力、接待水平和資金實力等方面都較大社弱。因此，在要促進中小旅行社做大做強，提升旅行社的市場競爭能力，必須要為旅行社營造健康發(fā)展的社會環(huán)境，以保證旅行社具有較大的發(fā)展空間。所以，我們必須在

58、相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，根據(jù)寧波旅游市場的具體情況，制定和完善相關(guān)的法律條規(guī)，認真的實施和監(jiān)管。在實施方面，我們應(yīng)該做到以下幾點：</p><p>　?。?）提高旅行社準入門檻</p><p>　　目前，國內(nèi)社審批只要有60多平方米的場地、有簡單的辦公設(shè)備，有30-50萬元的注冊資金，有10萬元質(zhì)量保證金，有相應(yīng)的經(jīng)營人員等就可以經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)。尤其對旅行社門部的設(shè)立，自2004年7月1日《

59、行政許可法》實施后，實行后置備案制度，經(jīng)營者只要取得工商營業(yè)執(zhí)照就能合法營業(yè)。設(shè)立門檻如此之底，使一些原本在打旅行社任職的，手中掌握一定資源的部門經(jīng)理、資深導(dǎo)游、業(yè)務(wù)員等，紛紛另起爐灶自己開辦旅行社或找旅行社開設(shè)門市部，倒是了大量小、散、弱旅行社及靠掛、承包門市部的產(chǎn)生。3 </p><p>　?。?）支持地域擴張和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展</p><p>　　根據(jù)我國《旅行社管理條例實施細則》中

60、所規(guī)定：“旅行社不得設(shè)立辦事處、代表處和聯(lián)絡(luò)處等辦事機構(gòu)?！边@在一定程度上限制了旅行社垂直體系的建立，也有礙于旅行社招徠異地客源。所以，我們應(yīng)該完善相應(yīng)的法規(guī)，取消旅行社畫地為牢的地方保護主義，出臺相應(yīng)法規(guī)，積極支持旅行社地域擴張和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。</p><p>　?。?）加強旅行社品牌保護力</p><p>　　目前旅行社對于旅游路線、旅游服務(wù)特色的模仿非常厲害，而我國法律對于服務(wù)行業(yè)的獨

61、特性保護尚屬空白。要想旅行社的市場競爭從根本上杜絕這點，從旅行社自身的覺悟后，還要有政府的監(jiān)督和管理。所以，政府應(yīng)該制定這方面的相關(guān)法規(guī)進行干預(yù)管理。</p><p>　　3.3 加強旅行社內(nèi)部管理</p><p>　　加強科學管理是旅行社內(nèi)部管理的關(guān)鍵。應(yīng)該重視培養(yǎng)和形成科學管理意識、質(zhì)量為先等意識。摒棄舊的計劃經(jīng)濟觀念，積極地、健康地參與市場競爭，改革舊的企業(yè)機制，健全企業(yè)的管理制度，

62、提升員工的凝聚力和素質(zhì)，降低企業(yè)管理的成本。提高員工的整體素質(zhì)，才能提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，只有將內(nèi)部的管理提升到一個新的檔次，使內(nèi)部運行得到完善，才能更好地對外進行宣傳和擴張。</p><p>　　只有旅行社內(nèi)部團結(jié)強大，才能對外進行建立形象和宣傳。才能更好地進行品牌建設(shè)。</p><p>　　3.4 重視旅行社質(zhì)量和創(chuàng)新</p><p>　　企業(yè)質(zhì)量其實是品牌的本質(zhì)

63、，也是品牌的生命。品牌就是使消費者感受到的企業(yè)給予的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的直接表示。世界上的高端品牌就是代表著高質(zhì)量的水準。所以，中小旅行社在創(chuàng)建品牌的過程中，質(zhì)量是最主要的。而企業(yè)</p><p>　　質(zhì)量最直接的體驗者就是顧客，因此，旅行社的服務(wù)和安排要以顧客為中心進</p><p>　　________________________</p><p>　　3.寧波市

64、人民政府辦公廳.引導(dǎo)和扶持寧波市旅行社做大做強報告[EB/OL].fhttp://gtog.ningbo.gov.cn/art/2008/3/18/art_2923_188124.html,2008,03</p><p>　　行安排和設(shè)計。旅行社產(chǎn)品具有很強的模仿性，保持旅行社品牌的獨特性，延長品牌的生命周期，創(chuàng)新就是唯一途徑。</p><p>　　首先，從旅行社的產(chǎn)品設(shè)計、旅游線路等安排

65、要考慮顧客的感受及利益。</p><p>　　有些旅行社為求低成本低價格來吸引顧客，旅游產(chǎn)品和旅游線路設(shè)計往往是不</p><p>　　合理的，導(dǎo)致顧客的滿意度降低和旅行社的投訴量升高。我盡量做到最低成本的，滿足顧客需求的合理的產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　其次，有獨特的旅游形象品牌。旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒適”。在此基礎(chǔ)上，旅行社還應(yīng)該有屬于自

66、己的品牌，讓消費者一提到這個品牌，就想到他所擁有的特別之處。這樣，不僅有利于品牌的宣傳和推廣，還有利于品牌的長期發(fā)展。</p><p>　　再次，加強品牌的不斷創(chuàng)新能力。寧波旅游雖然在這二十多年的發(fā)展時間里，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施得到長足的改善與進步，但是，如今旅游業(yè)的發(fā)展日新月異，旅游產(chǎn)品的設(shè)計發(fā)展很難滿足消費者的需求。不僅僅是如此，當有些旅行社設(shè)計出新的旅游路線時，其他旅行社就會競相模仿，使得新的旅游路線失去

67、其競爭價值。寧波中小旅行社在產(chǎn)品創(chuàng)新上難以突破，致使發(fā)展得不到有利的動力源泉，使得中小旅行社難以做到長遠的發(fā)展。所以，寧波中小旅行社應(yīng)該做到創(chuàng)建屬于自己的特點優(yōu)勢，不要一味的仿照，要根據(jù)自身的特點，設(shè)計出屬于自己的難以被模仿的產(chǎn)品和服務(wù)。盡力做到人無我有，人有我優(yōu)。</p><p>　　旅行社可以培養(yǎng)一支具有高品質(zhì)的，專門研發(fā)新產(chǎn)品新路線的隊伍，以市場為向?qū)В粩酁橄M者創(chuàng)造出新的消費需求。不僅在產(chǎn)品上，還可以在

68、銷售方面、推銷方面推陳創(chuàng)新。</p><p>　　3.5 重視品牌宣傳</p><p>　　旅行社有良好的品牌形象，但是如果沒有一定的宣傳推銷，也不會得到預(yù)期的效果。在旅游業(yè)競爭如此激烈的情況下,那種“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營模式已不能適應(yīng)市場的潮流,品牌營銷顯得尤為重要。加強品牌營銷觀念,就要求旅行社在追逐最大利潤時考慮獲利的穩(wěn)定性和可持續(xù)性,擯棄不利于品牌建設(shè)和品牌營銷的短期經(jīng)濟行為,從

69、戰(zhàn)略的高度權(quán)衡短期贏利和長期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失,不斷修正營銷行為,使之適應(yīng)變化著的外部市場環(huán)境（李玲，張瑞鳳，2008）。</p><p>　　旅行社產(chǎn)品多種多樣，應(yīng)該采取有差別的市場營銷戰(zhàn)略。旅行社可以在總品牌之下設(shè)計不同系列的分品牌。根據(jù)不同的成本、目的、顧客群等進行不同力度、不同財力的營銷宣傳。中小旅行社可以集中財力物力，先在一些分市場上占據(jù)優(yōu)勢，然后逐步進入主市場。</p><

70、p>　　3.6 培育旅行社品牌忠誠的顧客群</p><p>　　建立一群忠誠于旅行社的顧客隊伍，是旅行社生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。擁有一定的忠誠的顧客群能給旅行社帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，保證旅行社最基本的營業(yè)。而且，通過與顧客的高接觸，使旅行社和顧客創(chuàng)建一種緊密的聯(lián)系。建立完善顧客投訴機制、建議制度以及顧客調(diào)查體系，不僅能夠增強顧客與旅行社品牌的親密感，還有利于旅行社制定和研發(fā)具有針對性的旅游產(chǎn)品。</p>

71、<p>　　忠誠的旅游顧客還可以帶來其他顧客群，為旅行社增加新的利益收入，還有助于品牌的推銷和擴張。</p><p>　　旅行社可以利用計算機等技術(shù)，創(chuàng)建顧客檔案，記錄一些關(guān)于顧客的喜好、習慣、基本信息等資料或者做好善后工作，用積極的服務(wù)態(tài)度面對顧客投訴，改進和完善來培育顧客的忠誠度。還可以創(chuàng)立會員制度，對于會員實行優(yōu)惠等政策來穩(wěn)固顧客群。</p><p><b>

72、　　結(jié) 論</b></p><p>　　文章對于寧波市中小旅行社的企業(yè)品牌建設(shè)進行了探討。主要從旅行社的現(xiàn)狀分析，結(jié)合旅行社目前存在的種種問題，理論聯(lián)系實際，并通過整理和分析，提出一些關(guān)于中小旅行社品牌建設(shè)的具體措施，希望能對寧波市中小旅行社的未來發(fā)展提供一些幫助。</p><p>　　自八十年代以來，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，寧波旅行社的發(fā)展已經(jīng)極具規(guī)模。但是質(zhì)的提高卻跟不上量的

73、增加。寧波旅行社出現(xiàn)了種種問題，不僅僅有我國旅行社普遍存在的問題，還有在寧波這個旅游市場上形成的問題。面對這些問題，筆者提出了幾點自己的建議：加強管理者的品牌意識、加強旅行社行業(yè)管理、加強旅行社的內(nèi)部管理、重視旅行社的質(zhì)量和創(chuàng)新、重視品牌宣傳、培育旅行社忠誠的顧客群。寧波中小旅行社通過自身核心競爭力的提高，通過市場的良性競爭，就能得到更好的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b>

74、</p><p>　　[1]凱文?萊恩?凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003</p><p>　　[2]余明陽，楊芳平.品牌學教程[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2005</p><p>　　[3]王永龍.21世紀品牌運營方》[M].北京：人民郵電出版社，2003</p><p>　　[4]蘇曉東.720°品牌

75、管理：概念與應(yīng)用[M].北京：中信出版社，2002</p><p>　　[5]陳放.品牌學[M].北京：時事出版社，2002</p><p>　　[6]楊林按.旅行社品牌價值研究——基于游客和旅游供應(yīng)商的研究[D].湖南：湖南師范大學，2009</p><p>　　[7]李海燕.我國旅行社品牌建設(shè)研究[D].青島：青島大學，2007</p><p

76、>　　[8]樊友恒.中小企業(yè)品牌建設(shè)研究[D].安徽：安徽大學，2007</p><p>　　[9]潘國錦.品牌理論研究現(xiàn)狀與發(fā)展展望[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈，2006（2）</p><p>　　[10]范詩基，范崢，魯璐.西方品牌理論與品牌本土化發(fā)展之探究[J].河南科技學院學報，2010,3</p><p>　　[11]楊繼福.國外品牌研究歷程評述[J].廣東

77、技術(shù)學院學報社會學科，2010（3）</p><p>　　[12]胡歡歡.品牌定位于品牌建設(shè)——十年來中外品牌研究綜述[J].今日南國，2008,4</p><p>　　[13]李曉青，周勇.中外品牌管理研究綜述[J].商業(yè)研究，2005（329）</p><p>　　[14]宋旭琴,向鑫.品牌理論研究綜述[J].商業(yè)時代，2006（33）</p>&

78、lt;p>　　[15]徐浩然.企業(yè)品牌研究及戰(zhàn)略運用[J].經(jīng)濟學研究，2008,6</p><p>　　[16]趙玲.論我國旅行社品牌建設(shè)策略[J].旅游市場與旅游企業(yè)管理，2004</p><p>　　[17]趙淑云，王志蔚.強化旅游品牌建設(shè)，提升旅游業(yè)的競爭力[J].社會學科，2007</p><p>　　[18]包小云.寧波旅行社困境與對策研究[J].

79、管理與財富，2008</p><p>　　[19]Keller,Kevin Lane.Strategic Brand Management[M].Prentice Hall,2001</p><p>　　[20]Duane E.Knapp.The Brand Mindest[J].Mc Graw-Hill Inc,2003</p><p>　　[21]Bromley