基于搜索引擎的旅游行業(yè)差異性營銷策略研究[畢業(yè)論文+開題報告+文獻綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　基于搜索引擎的旅游行業(yè)差異性營銷策略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在這Web 2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活

2、的各個方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習慣，網(wǎng)絡營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，體現(xiàn)了在這體驗經(jīng)濟背景下，市場營銷越來越注重與消費者進行互動溝通</p><p>　　本文通過對搜索引擎營銷和差異性營銷基本概念的理解，闡述它們兩者之間關(guān)系，同時結(jié)合我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的環(huán)境、優(yōu)勢、特點、存在的不足以及現(xiàn)階段旅

3、游業(yè)差異性營銷必要性問題，分析并制定旅游業(yè)搜索引擎差異性營銷策略：（1）通過網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化；（2）進一步完善市場細分，滿足旅游用戶個性化需求；（3）基于搜索引擎創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡營銷盈利模式；（4）搜索引擎旅游業(yè)的整合搜索。突現(xiàn)了基于搜索引擎旅游業(yè)的差異性營銷策略，并為以后我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：搜索引擎；旅游業(yè)；差異性營銷；網(wǎng)絡營銷</p><p>

4、<b>　　Abstract</b></p><p>　　Today, in the Web 2.0 era，Internet has affected every aspect of human life，the Internet is completely changing people's habits，Internet marketing has become importa

5、nt not to be ignored every business marketing strategy。Search Engine Marketing (Search Engine Marketing) according to the way users use search engines，the opportunity to retrieve information by the user as the marketing

6、messages to target users，Reflect the context in today's experience economy, marketing, and consumers increasingly pa</p><p>　　Based on the difference between search engine marketing and understanding of

7、the basic concepts of marketing，they described the relationship between the two, combined environment of the tourism industry of network marketing, advantages, features, shortcomings and differences in marketing of touri

8、sm at this stage the need for problem，analysis and development of the tourism industry differences in search enginemarketing strategy:1.Through the website search engine optimization 2.To further improve</p><p

9、>　　Keywords: Search engine; tourist industry; Otherness marketing; Network marketing.</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究目的及意義1&l

10、t;/p><p>　　1.2 國內(nèi)外同類研究現(xiàn)狀分析1</p><p>　　1.2.1 關(guān)于搜索引擎的研究2</p><p>　　1.2.2 旅游業(yè)電子商務的研究3</p><p>　　1.2.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷研究5</p><p>　　2 搜索引擎營銷與差異性營銷7</p><p>　

11、　2.1 搜索引擎營銷的概念和特點7</p><p>　　2.1.1 搜索引擎營銷的概念7</p><p>　　2.1.2 搜索引擎營銷的特點7</p><p>　　2.2搜索引擎營銷的作用9</p><p>　　2.3 差異性營銷的涵義10</p><p>　　2.4 搜索引擎與差異性營銷的關(guān)系10<

12、;/p><p>　　3 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷概況11</p><p>　　3.1 旅游網(wǎng)絡營銷涵義11</p><p>　　3.2 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境11</p><p>　　3.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢12</p><p>　　3.4 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題13</p><p>　　3.5

13、旅游消費者的消費行為分析14</p><p>　　3.5.1 旅游消費者需求趨勢分析15</p><p>　　3.5.2 旅游消費者的心理和行為特點15</p><p>　　3.6 旅游業(yè)差異性營銷的必要性分析16</p><p>　　4 旅游業(yè)搜索引擎差異性營銷的應用策略18</p><p>　　4.1 借

14、助旅游業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實現(xiàn)差異性營銷18</p><p>　　4.1.1 本地搜索引擎優(yōu)化+地圖搜索引擎優(yōu)化18</p><p>　　4.1.2 圖片搜索引擎優(yōu)化18</p><p>　　4.1.3 圖片視頻搜索引擎優(yōu)化19</p><p>　　4.1.4新聞搜索引擎優(yōu)化19</p><p>　　4.1.5

15、 旅游搜索引擎優(yōu)化19</p><p>　　4.2 個性化搜索引擎實現(xiàn)旅游業(yè)差異性營銷19</p><p>　　4.3 建立以旅游消費者為中心的搜索引擎優(yōu)化實現(xiàn)差異性營銷20</p><p>　　4.4 通過網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實現(xiàn)差異性營銷21</p><p>　　4.4.1 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化21</p><p>

16、　　4.4.2 網(wǎng)站內(nèi)部鏈接優(yōu)化21</p><p>　　4.5 基于搜索引擎創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡營銷盈利模式22</p><p>　　4.5.1 在移動搜索中盈利22</p><p>　　4.5.2 在智能搜索中盈利22</p><p>　　4.5.3 在個性化搜索中盈利23</p><p>　　4.5.4 在跨語

17、言、多媒體搜索中盈利23</p><p>　　4.6 搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合23</p><p><b>　　結(jié) 論25</b></p><p><b>　　參考文獻26</b></p><p>　　搜索引擎網(wǎng)絡營銷是一種基于搜索引擎平臺的有效的營銷方式，它是利用人們對搜索引擎的

18、依賴和使用慣性，在人們檢索信息時盡可能的將信息提供給目標了客戶。用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對該問題的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應用于網(wǎng)絡營銷的根本原因。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和成熟，又由于旅游行業(yè)具有無形性，多樣化等獨特的特點，世界上正有越來越多的旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行旅游網(wǎng)絡營銷活動。而消費者的注意力是相當有限的，企業(yè)吸引被信息淹沒的消費者的注意力已成為企業(yè)提高競爭力的主要來源，搜索引擎也體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價值，使得企業(yè)對

19、搜索引擎營銷越來越重視，使得旅游業(yè)營銷對搜索引擎的依存度逐漸提高。</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究目的及意義</p><p>　　在Web 2.0時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面，網(wǎng)絡營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高，

20、旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學者的關(guān)注[1]。而通過對搜索引擎旅游業(yè)營銷歷史和現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)基于搜索引擎旅游業(yè)營銷策略存在的問題與不足，因而進一步分析與研究，利用搜索引擎旅游業(yè)差異性營銷策略使企業(yè)在參與市場競爭時[2]，采取與同類企業(yè)炯異的營銷策略、營銷方法和營銷文化，“人無我有，人有我新”，充分塑造和展現(xiàn)獨特個性、獨特魅力，以差異性形成排他性和獨占性。是旅游企業(yè)贏得特定的消費群，形成局部優(yōu)勢，提高營銷效率，有效避免與競爭者的

21、正面沖突，達到自我保護的目的。</p><p>　　1.2 國內(nèi)外同類研究現(xiàn)狀分析</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、WEB信息的增加，用戶要在信息海洋里查找自己所需的信息，就象大海撈針一樣，搜索引擎技術(shù)恰好解決了這一難題。搜索引擎是指互聯(lián)網(wǎng)上專門提供檢索服務的一類網(wǎng)站，這些站點的服務器通過網(wǎng)絡搜索軟件或網(wǎng)絡登錄等方式，將Intemet上大量網(wǎng)站的頁面信息收集到本地，經(jīng)過加工處理建

22、立信息數(shù)據(jù)庫和索引數(shù)據(jù)庫，從而對用戶提出的各種檢索作出響應，提供用戶所需的信息或相關(guān)指針。對于這項技術(shù)，國內(nèi)外專業(yè)人士都有相關(guān)的研究。</p><p>　　1.2.1 關(guān)于搜索引擎的研究</p><p>　　對于搜索引擎營銷，國內(nèi)外都有相關(guān)的研究。</p><p>　?。?）搜索引擎學術(shù)方面的研究。在我國的研究文獻中，周任慧(2005)提出搜索引擎是目前最常見、效果

23、最明顯的網(wǎng)站推廣方式之一，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡營銷方法，并從網(wǎng)頁設計、運用搜索引擎加注服務和加強搜索引擎自身功能開發(fā)三個方面闡述了如何使搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中更好地發(fā)揮作用，收到更好的營銷效果[3]。陳立新等〔2005〕提出利用搜索引擎的搜索排名開展網(wǎng)絡營銷，體現(xiàn)了搜索引擎的重要性[4]。劉暢（2007）對綜合搜索引擎和垂直搜索引擎從信息服務用戶、信息服務內(nèi)容、信息服務策略、信息服務模式四個方面作出比較，總結(jié)出垂直搜索引擎的四個特征:用

24、戶群體沒有固定；信息查詢來源相關(guān)性高、信息量有限；信息查詢結(jié)果的形式豐富多樣；與用戶的交互性有待提高[5]。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學者的關(guān)注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實際應用相結(jié)合搜索引擎營銷方法。目前比較為業(yè)界認可的方法主要有三種搜索引擎：關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎分類目錄。這三種方法各有優(yōu)劣，一般情況企業(yè)網(wǎng)站采取混合使用的

25、策略。對于搜索引擎營銷</p><p>　　國外對搜索引擎營銷的研究更多的是將其看成企業(yè)網(wǎng)絡營銷的一部分。凱瑟琳.賽達（2005）通過《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡營銷的成功之路》，在理論研究的基礎上，通過簡明的闡述和分析，以及豐富的實例介紹了如何利用搜索引擎廣告在企業(yè)網(wǎng)絡營銷中獲得成功，并得到較高的投資回報率[6]。美國的營銷市場自從出現(xiàn)搜索引擎品牌建設的提法，基于搜索引擎營銷的品牌建設及相關(guān)內(nèi)容開始受到商家的高度關(guān)注，

26、Paul J .Bruemmer還提出了企業(yè)搜索引擎營銷品牌建設中的兩個重要因素。在企業(yè)廣告方面，哈佛大學的Benjamin Eedlman（2010）通過對搜索引擎采用的第二價格拍賣機制的數(shù)據(jù)分析，得出第二價格拍賣(GPS)機制非常適合于互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是搜索廣告的結(jié)論。</p><p>　　可見，在搜索引擎營銷方面的研究，國內(nèi)外相比較還是有所不同。筆者認為國外的研究相對于國內(nèi)更為先進。國內(nèi)的研究很少是結(jié)合企業(yè)

27、的，將搜素引擎與企業(yè)有點分離，而國外更多的是吧搜索引擎看成是企業(yè)的一部分進行研究，這一點是值得我們國內(nèi)學習的。</p><p>　?。?）搜索用戶行為研究。在我國，陳遠等（2006）將用戶搜索行為與瀏覽行為進行了比較研究，而提出了整合了檢索瀏覽行為的因特網(wǎng)用戶信息查詢模式[7]。甘泉(2010)從心理學的角度分析了影響搜索用戶行為的主體因素[8]。</p><p>　　在國外，檢索目的、搜

28、索引擎選擇、搜索個性化服務等方面是目前研究的主要內(nèi)容。針對不同的搜索引擎對網(wǎng)絡用戶信息行為的影響問題，成為一熱點研究領(lǐng)域。如A.Pink(2005)對搜索引擎Execite用戶，C.Silerstein對Alta.vista搜索引擎用戶，B.J.Jansen(2006)對Aha Vita，Execite,Fast_searchInfoseek，Northem Light 5個搜索引擎用戶的信息記錄進行了比較，分析了搜索用戶的搜索目的，對

29、搜索引擎的選擇，以及搜索個性化服務問題。另外，還出現(xiàn)了一些其它的搜索形式，比如，語音搜索，比價搜索等，但到目前為止，尚未與營銷有機結(jié)合。</p><p>　　由此也可以看出，搜索引擎營銷并不是孤立存在的，需要融入到企業(yè)整體營銷策略中，它已經(jīng)表現(xiàn)出專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的明顯特征。</p><p>　　1.2.2 旅游業(yè)電子商務的研究</p><p>　　我國旅游電子商務發(fā)展

30、起步較晚， 由于國內(nèi)電子商務的基礎薄弱， 相關(guān)人才稀缺，配套設施和相關(guān)法律條款也不健全，因此前些年一直在摸索中前進。而隨著相關(guān)領(lǐng)域研究人員的逐漸增多以及學術(shù)研究質(zhì)量上的不斷提高，出現(xiàn)了對相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極意義和指導方向的文獻和相關(guān)書籍。</p><p>　　國外旅游電子商務開展得較早，水平也較高，目前旅游電子商務的相關(guān)研究相對國內(nèi)已經(jīng)較為成熟。其研究重點主要放在信息技術(shù)研究、電子商務在旅游企業(yè)的應用研究及旅游網(wǎng)站

31、的研究等方面。但是結(jié)合搜索引擎、旅游業(yè)和差異性營銷的研究幾乎沒有。</p><p>　?。?）旅游企業(yè)網(wǎng)站研究。網(wǎng)站是旅游電子商務發(fā)展的重要載體，國內(nèi)文獻開始有對旅游網(wǎng)站的研究是在2000年之后。李彥麗、路紫（2006）對中美旅游網(wǎng)站的類型、市場規(guī)模和經(jīng)營模式進行對比分析，提出了預測旅游網(wǎng)站發(fā)展模式的新方法—“虛擬距離衡量法”[9]。夏東曉、何忠誠（2005）通過對中美旅游網(wǎng)站的類型、網(wǎng)頁設置、功能內(nèi)容、售后服務

32、、整合并購、贏利渠道和法律支持等方面的比較研究，探討了中國旅游網(wǎng)站發(fā)展的最佳模式[10]。吳思、凌宏鴻基于Rachman和Buchanan的研究方法，對國內(nèi)三個著名旅行網(wǎng)站的內(nèi)容交付性進行了研究[11]。高靜等(2007)以中國內(nèi)地31個省為例，將營銷戰(zhàn)略、信息服務、交易處理、技術(shù)支持和網(wǎng)站運營作為一級指標，對官方旅游網(wǎng)站的營銷功能進行評估[12]。任伊銘等以石家莊市10個旅游網(wǎng)站為研究對象，建立智能化評估指標體系，并運用了模糊聚類分析

33、方法進行評估[13]?？梢钥闯鰢鴥?nèi)研究內(nèi)容集中在兩個方面：一是網(wǎng)站的發(fā)展模式；二是網(wǎng)站功能的評價。在網(wǎng)站的發(fā)展模式方面，比較研究、案例研究應用較多。</p><p>　　英文文獻對旅游網(wǎng)站的研究始于 20 世紀 90 年代，討論較為熱烈的是旅游網(wǎng)站功能的評價，包括綜合型網(wǎng)站、政府機構(gòu)網(wǎng)站和旅游企業(yè)網(wǎng)站等。其中，Hwang（2006）評價了美國會議與游客接待署的網(wǎng)站功能，并用可變傾向分析(CAP)預測了未來發(fā)展趨勢

34、[14]。Gyehee Lee(2007)等學者通過分析美國50個州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應是旅游目的地營銷的主要方式[15]。Soojin Choia(2007)等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站(官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等)的調(diào)查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網(wǎng)絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象等[16]。</p><p>　　總體上說，國外對旅行社電子商務發(fā)展的研究

35、主要集中在技術(shù)層面的應用研究上，而國內(nèi)的研究主要集中在比較研究和評價分析上。</p><p>　?。?）旅游業(yè)電子商務研究。電子商務改變著旅游企業(yè)的經(jīng)營方式，特別是對傳統(tǒng)旅游媒介——旅行社產(chǎn)生了較大沖擊，這一影響也引起了學術(shù)界的關(guān)注。中外學者的研究多圍繞旅行社的營銷策略，應用因特網(wǎng)的現(xiàn)狀等問題展開。</p><p>　　國內(nèi)的研究文獻中，唐超（2005）將旅游電子商務定義為“在全球范圍內(nèi)通

36、過各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡所進行并完成的各種旅游相關(guān)的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動”[17]。劉四青（2005）對旅游電子商務的定義是“買賣雙方通過網(wǎng)絡訂單的方式進行網(wǎng)絡和電子的服務產(chǎn)品交易，是一種沒有物流配送的預約型電子商務”[18]。劉笑誦（2006）給出的定義則是：“旅游電子商務則是指同旅游業(yè)相關(guān)的各行業(yè)，以網(wǎng)絡為主體，以旅游信息庫為基礎，利用最先進的電子手段，開展旅游產(chǎn)品信息服務、產(chǎn)品交易等旅游商務活動的一

37、種新型的旅游運營方式”[19]。</p><p>　　Taylor提出了旅游信息市場模型，證明可以將電子商務很好的應用于旅游企業(yè)[20]。近幾年以來，各位專業(yè)人士對電子商務運用于旅游業(yè)的方式與模式越具創(chuàng)新讓人們對于旅游電子商務的發(fā)展前景非?？春?。Tjostheim就討論并提出了利用網(wǎng)絡游戲吸引旅游者去博物館的可行性[21]。</p><p>　　旅游電子商務是旅游業(yè)發(fā)展的一個主要方向，是旅

38、游業(yè)參與國際市場競爭的重要手段。隨著電子商務被廣泛應用，旅游業(yè)電子商務問題逐漸受到重視，亦有很多企業(yè)探索出了符合中國國情的旅游電子商務模式。近些年，高速增長的旅游市場和日益成長的網(wǎng)絡消費人群，使得旅游電子商務給旅游業(yè)發(fā)展帶來了新的契機；同時，由于旅游業(yè)的信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)特性，也使旅游電子商務的發(fā)展有其必要性和可行性。</p><p>　　1.2.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷研究</p><p

39、>　　旅游網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)和旅游營銷的有機結(jié)合，是隨著網(wǎng)絡發(fā)展應運而生的產(chǎn)物。旅游網(wǎng)絡營銷是“目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、互動營銷、遠程全球營銷、無紙化交易、自助式營銷的綜合”。</p><p>　　近幾年，國內(nèi)外關(guān)于旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的理論與觀點不斷涌現(xiàn)，旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷越來越受到旅游企業(yè)的重視，成為極其重要的一種營銷方式。</p><p>　　在國內(nèi)研究文獻中，比

40、較有代表性的研究也不少。陳曉文（2005）在《我國旅行社的網(wǎng)絡營銷問題分析》一文中提出：當代旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為世界上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大和發(fā)展勢頭最強勁的產(chǎn)業(yè)[22]。隨著中國旅游業(yè)旅行社的發(fā)展，而旅行社又作為買方和賣方溝通的橋梁，在旅游業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，中國旅行社開展網(wǎng)絡營銷已經(jīng)勢在必行。楊敏（2006）認為旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式，是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目

41、標，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動[23]。高秀英（2006）在論文《網(wǎng)絡環(huán)境下的旅游信息與旅游營銷》中提出：旅游業(yè)是信息、知識密集型產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡信息技術(shù)為旅游營銷提供了新的手段和方法，對傳統(tǒng)的營銷模式形成了嚴峻挑戰(zhàn)，也帶來了發(fā)展機遇[24]。旅游企業(yè)應積極推行網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡化經(jīng)營，應構(gòu)建系統(tǒng)的全國旅游信息資源網(wǎng)。旅游業(yè)要加強與銀行合作，解決網(wǎng)上支付安

42、全問題。學者易兵和陳國生（2007）在《我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究》一文中提出：互聯(lián)網(wǎng)與傳</p><p>　　國內(nèi)文獻研究比較宏觀，而國外文獻對旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的研究相對國內(nèi)比較具體。</p><p>　　Tsai（2005）以臺灣地區(qū)的旅行社為例，探索了旅行社保持競爭優(yōu)勢的機制，為旅行社構(gòu)建了電子商務模型[26]。Pedro Raventos(2006)在分析哥斯達黎加旅游局互

43、聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎上，提出利用網(wǎng)絡開展旅游目的地營銷的策略[27]。Suarez lvarez（2007）從關(guān)系營銷的角度探討了電子商務網(wǎng)絡營銷對旅游零售商的影響[28]。Hazarina（2007）調(diào)查了馬來群島飯店業(yè)應用網(wǎng)絡的現(xiàn)狀，提出將旅游飯店品牌戰(zhàn)略與飯店域名相結(jié)合的旅游網(wǎng)絡營銷策略[29]。Tonderai Maswera (2007)等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調(diào)查，對非洲國家旅游業(yè)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)狀

44、進行分析，指出非洲國家利用網(wǎng)站開展旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的潛力巨大[30]。</p><p>　　從內(nèi)容看，國內(nèi)外文獻研究差異不大，而從研究角度、方法來看，差別就體現(xiàn)出來了，國外文獻的注重實證和微觀，研究對象的選取不拘一格，從國際旅行社到農(nóng)村小旅行社都可以作為例證。</p><p>　　現(xiàn)階段國內(nèi)外對于搜索引擎旅游業(yè)差異化營銷的研究少之又少，幾乎沒有，所以筆者認為，在研究搜索引擎營銷、旅游業(yè)電子商

45、務和旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎上去研究旅游業(yè)差異性營銷非常有意義。</p><p>　　2 搜索引擎營銷與差異性營銷</p><p>　　搜索引擎是指自動從 Internet 上收集信息，經(jīng)過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統(tǒng)。網(wǎng)絡上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息如同分散在汪洋大海上的小島，網(wǎng)頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎則繪制了一副一目了然的信息地圖，供用戶隨時查

46、閱。搜索引擎營銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能多地將營銷信息傳遞給目標用戶。差異性營銷策略就是在企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，針對每個目標市場，分別設計不同產(chǎn)品和制定不同的營銷方案。這種營銷策略由于有的放矢，具有針對性，因而能擴大銷售，提高市場占有率。</p><p>　　2.1 搜索引擎營銷的概念和特點</p><p>　　2.1.1

47、 搜索引擎營銷的概念</p><p>　　搜索引擎營銷（Search Eng in eMarketing，SEM）屬于網(wǎng)絡廣告營銷方式中的一種，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎用戶在進行關(guān)鍵詞搜索時，是主動表達自己的真實需要，因此，搜索與某種產(chǎn)品或某個品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞的用戶，就是該產(chǎn)品或品牌所尋找的目標受眾。</p&g

48、t;<p>　　2.1.2 搜索引擎營銷的特點</p><p>　?。?）搜索引擎的使用越來越廣泛</p><p>　　世界已經(jīng)進入信息大爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁數(shù)量已經(jīng)達到數(shù)百億級別，中文網(wǎng)頁數(shù)也已經(jīng)達到 44.7 億個（數(shù)據(jù)來源：CNNIC，中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2007 年 1月）。可以說，對于廣大網(wǎng)民來說，不是信息不夠，而是信息太多了。如何讓企業(yè)的商品和服務信

49、息，在眾多的信息中脫穎而出，呈現(xiàn)在用戶面前，并引起用戶的關(guān)注，成了廣告主非常重視的問題。</p><p>　　搜索引擎在某種程度上解決了信息獲取和信息篩選的問題。一方面，搜索引擎幫助用戶找到希望找到資料；另一方面，搜索引擎又通過自身的算法，努力使與用戶搜索請求更相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。</p><p>　　搜索引擎是網(wǎng)民經(jīng)常使用的第二大網(wǎng)絡服務，根據(jù)市場研究公司公布的數(shù)據(jù)，20

50、07 年 1 月，整個美國網(wǎng)絡搜索行業(yè)的搜索總量為 69 億次，比去年 12 月增長2%，比去年同期增長 26%。這個數(shù)字讓所有的廣告主都無法忽略搜索引擎帶來的商業(yè)價值。讓自己的網(wǎng)站被用戶搜索到，已經(jīng)成為各類企業(yè)新的營銷方向。</p><p>　?。?）搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站推廣是搜索引擎營銷的主要目的之一，因此，專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站的建立是企業(yè)有效地開

51、展搜索引擎營銷的主要依托，企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性以及搜索引擎的友好性會對搜索引擎營銷的效果產(chǎn)生直接的影響。借助搜索引擎，通過對網(wǎng)站整體框架結(jié)構(gòu)的調(diào)整和更合理的安排網(wǎng)站內(nèi)容、內(nèi)部鏈接、外部互交策略等的優(yōu)化，使網(wǎng)站在各個搜索引擎上面出現(xiàn)，從而提高網(wǎng)站在搜索引擎上的自然排名，使網(wǎng)站被所搜的幾率大大提高，達到搜索引擎營銷的目的，使網(wǎng)站更具潛在的商業(yè)競爭優(yōu)勢。</p><p>　?。?）搜索引擎營銷是一種用戶主導的網(wǎng)絡營銷

52、</p><p>　　使用搜索引擎檢索信息的行為是由用戶主動發(fā)生的，用戶檢索什么信息或服務也完全是根據(jù)自己的需要和意愿決定的。網(wǎng)絡用戶是自己主動查詢，針對性強。在搜索的時候，客戶的需求已經(jīng)通過關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來，搜索引擎根據(jù)客戶需求，給出相應結(jié)果。而且用戶在搜索結(jié)果中選擇那些信息也是有自己的偏好和判斷，并不受其他因素的影響，因此，搜索引擎營銷是由用戶所主導的，營銷活動本身對用戶的營銷活動本身對用戶的影響被減少到了最低

53、的限度。</p><p>　　搜索引擎是絕大多數(shù)網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務，是大多數(shù)網(wǎng)民查找自己所需要信息的重要工具，從注意力經(jīng)濟的原則看，肯定會有很好的營銷效果。并且，使自己出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，是取得好的搜索引擎營銷效果的前提。搜索引擎是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的，它繼承了互聯(lián)網(wǎng)沒有時間、空間、地域限制的優(yōu)點，同時又具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的低成本、高針對性的優(yōu)點。所以搜索引擎是迄今為止最好的推廣營銷方式。</

54、p><p>　?。?）搜索引擎營銷的競爭性強</p><p>　　每個企業(yè)或網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位置，否則，就意味著被用戶發(fā)現(xiàn)的概率比較低，因此，對搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要任務之一。如果客戶通過搜索引擎找到企業(yè)網(wǎng)站，而本企業(yè)競爭對手的網(wǎng)站，那么該企業(yè)就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的競爭上戰(zhàn)勝了競爭對手。這就需要網(wǎng)站及時并經(jīng)常更新網(wǎng)站的內(nèi)容跟數(shù)據(jù)，并且有所創(chuàng)

55、新，具有差異性，為客戶提供及時的資訊，吸引更多新客戶，留住更多老客戶。</p><p>　　2.2搜索引擎營銷的作用</p><p>　　搜索引擎營銷的作用主要包括五個方面，這也是完整的搜索引擎營銷的五個步驟：</p><p>　?。?）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源</p><p>　　信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營銷的基礎，這也是網(wǎng)站建

56、設之所以成為網(wǎng)絡營銷基礎的原因，企業(yè)網(wǎng)站中的各種信息是搜索引擎檢索的基礎。由于用戶通過檢索之后還要來到信息源獲取更多的信息，因此這個信息源的構(gòu)建不能只是站在搜索引擎友好的角度，應該包含用戶友好，這就是我們在建立網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站中所強調(diào)的，網(wǎng)站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，而是包含三個方面：即對用戶、對搜索引擎、對網(wǎng)站管理維護的優(yōu)化。</p><p>　?。?）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會</p>

57、;<p>　　網(wǎng)站建設完成并發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上并不意味著自然可以達到搜索引擎營銷的目的，無論網(wǎng)站設計多么精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無法通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站中的信息，當然就不能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的目的。因此，讓盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄是網(wǎng)絡營銷的基本任務之一，也是搜索引擎營銷的基本步驟。</p><p>　?。?）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置</p><p&g

58、t;　　網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置，這就是搜索引擎優(yōu)化所期望的結(jié)果，因為搜索引擎收錄的信息通常都很多，當用戶輸入某個關(guān)鍵詞進行檢索時會反饋大量的結(jié)果，如果企業(yè)信息出現(xiàn)的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會就大為降低，搜索引擎營銷的效果也就無法保證。</p><p>　?。?）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注</p><p>　　通過

59、對搜索引擎檢索結(jié)果的觀察可以發(fā)現(xiàn)，并非所有的檢索結(jié)果都含有豐富的信息，用戶通常并不能點擊瀏覽檢索結(jié)果中的所有信息，需要對搜索結(jié)果進行判斷，從中篩選一些相關(guān)性最強，最能引起用戶關(guān)注的信息進行點擊，進入相應網(wǎng)頁之后獲得更為完整的信息。做到這一點，需要針對每個搜索引擎收集信息的方式進行針對性的研究。</p><p>　?。?）為用戶獲取信息提供方便</p><p>　　用戶通過點擊搜索結(jié)果而進入

60、網(wǎng)站/網(wǎng)頁，是搜索引擎營銷產(chǎn)生效果的基本表現(xiàn)形式，用戶的進一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終獲得收益。在網(wǎng)站上，用戶可能為了了解某個產(chǎn)品的詳細介紹，或者成為注冊用戶。在此階段，搜索引擎營銷將與網(wǎng)站信息發(fā)布、顧客服務、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、在線銷售等其他網(wǎng)絡營銷工作密切相關(guān)，在為用戶獲取信息提供方便的同時，與用戶建立密切的關(guān)系，使其成為潛在顧客，或者直接購買產(chǎn)品。</p><p>　　2.3 差異性營銷的涵義<

61、;/p><p>　　差異性營銷一般又稱差異化市場營銷。指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細分市場，針對各個細分客戶市場的需要而刻意設計適合他們的產(chǎn)品和服務，并在渠道、促銷和定價等方面有相應的改變，以適應各個分市場的需要[13]。例如，天津牙膏廠為了適應不同地區(qū)、不同生活習慣、不同生活水平的消費者需求，分別開發(fā)了不同價格的“藍天高級牙膏”、“果味藍天牙膏”；功能、規(guī)格不同的“脫敏牙膏”、“防銹牙膏”、“喜風牙膏”、“藍

62、天旅游牙膏”；以及適應不同年齡、民族需要的“藍天學生牙膏”、“童友透明牙膏”、“雅潔兒童牙膏”、“穆斯林牙膏”等等。 </p><p>　　差異性市場營銷是一種戰(zhàn)略，它從市場細分著手，確定要進入的那些特定目標市場，然后制定市場營銷組合來適應各個目標市場。</p><p>　　2.4 搜索引擎與差異性營銷的關(guān)系</p><p>　　在這個信息大爆炸的時代，網(wǎng)絡成為必不

63、可少的一部分，而搜索引擎的使用也隨之越來越廣泛。使得中國搜索引擎成立體營銷黃金土壤的原因，不僅是與新聞門戶、電子商務和網(wǎng)絡社區(qū)的融合，還有重要的一個原因是中國各個搜索引擎都在謀求差異化發(fā)展，規(guī)避同質(zhì)化競爭，因此各個搜索引擎之間在品牌上、產(chǎn)品上合受眾構(gòu)成上，都體現(xiàn)出明顯的差異決定了廣告主投放選擇的差異，正因為有差異，才會有各種不同的營銷策略產(chǎn)生。</p><p>　　眾多企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時，對搜索引擎的競價排名投

64、入較大，關(guān)注著網(wǎng)站的流量。然而網(wǎng)站流量的增大并不是目標，網(wǎng)絡營銷的目標卻是獲取更多的潛在客戶，有了這個業(yè)務目標，企業(yè)的網(wǎng)站建設才會有目標和策略，才可能對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和功能有更多要求，否則就只是一個“簡介式”網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容無法滿足客戶需求，網(wǎng)站流量再高，也留不住客戶，更無法獲取客戶信息。不難看出，支持網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站需要具有營銷功能，也就是網(wǎng)站前臺需要與企業(yè)的目標市場、業(yè)務策略、營銷過程有效匹配，將原來通過人員傳遞的營銷信息，搬遷到網(wǎng)站上，由此

65、提高傳遞范圍和效率；網(wǎng)站的后臺能夠管理客戶和內(nèi)容，管理好客戶狀態(tài)，能夠為不同客戶提供差異化內(nèi)容與服務，將極大提高營銷效能。</p><p>　　3 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷概況</p><p>　　3.1 旅游網(wǎng)絡營銷涵義</p><p>　　旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游業(yè)通過以上各種形式的網(wǎng)絡來分析、計劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人

66、和組織目標的交換的管理過程。</p><p>　　不同專家對旅游網(wǎng)絡營銷的理解都有所不同。劉成(2004)認為網(wǎng)絡營銷是旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡的方式制定宣傳和銷售計劃并通過網(wǎng)絡實施的一系列活動；張玉明(2005)認為旅游網(wǎng)絡營銷其實質(zhì)就是通過旅游信息平臺進行旅游電子商務運作，根據(jù)消費者需求制定銷售方式的一種營銷手段；楊敏(2006)認為它是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)

67、字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)與發(fā)展的產(chǎn)物，通過網(wǎng)絡與旅游者直接接觸的方式向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動。</p><p>　　筆者認為，旅游網(wǎng)絡營銷有廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡營銷，籠統(tǒng)地說，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）開展的旅游營銷活動。狹義的旅游網(wǎng)絡營銷，是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡，對旅

68、游產(chǎn)品、服務所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。</p><p>　　3.2 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境</p><p>　　隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁

69、產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷創(chuàng)新與管理十分必要。</p><p>　　隨著社會的發(fā)

70、展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。</p><p>　　雖然在2008年，我國旅游業(yè)連續(xù)遭受金融危機和各種突發(fā)事件、不利因素的沖擊，經(jīng)受了前所未有的考驗。面對嚴峻的市場形勢，我國旅游行業(yè)總體上保持了平穩(wěn)發(fā)展。在2009

71、年1-3季度我國旅游業(yè)頂住了國際金融危機和甲型H1N1流感的巨大沖擊，旅游經(jīng)濟運行中的有利因素明顯增多，總體增長勢頭良好，三大市場保持“兩升一降”的格局。從產(chǎn)業(yè)基本面來看，我國旅游產(chǎn)業(yè)處于全面回升狀態(tài)，經(jīng)營狀況有較大改善，旅游就業(yè)保持穩(wěn)定，旅游投資持續(xù)活躍。旅游產(chǎn)業(yè)的景氣是處于全面、大幅回升狀態(tài)。</p><p>　　盡管2008年的金融危機帶來了全球總需求的疲軟，還有2009年的甲流等一些突發(fā)事件，對我國旅游業(yè)

72、帶來不利影響，但我國旅游業(yè)面臨的重大機遇和基本環(huán)境沒有改變，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢也不可能改變或逆轉(zhuǎn)。我國經(jīng)濟社會發(fā)展的基本面沒有改變，旅游業(yè)發(fā)展的動力依然強勁。我國對外開放不斷擴大，各項改革穩(wěn)步推進，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長，居民旅游消費需求潛力依然巨大。改革開放30年奠定的堅實基礎，將有力地支撐我國旅游業(yè)發(fā)展。</p><p>　　同時，2009年12月1日，《國務院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》正式發(fā)布，首次提出了“把

73、旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，提出的5大措施指明了旅游產(chǎn)業(yè)升級方向。這將為我國旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。預計2010年我國旅游行業(yè)復蘇趨勢明顯，行業(yè)增速將提高到16.5%，行業(yè)重新回歸快速增長。</p><p>　　3.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢</p><p>　?。?）網(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅

74、速等特點，有利于提高景區(qū)營銷信息傳播的效率，增強景區(qū)營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播的成本。</p><p>　?。?）互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡營銷可集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形 式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游信息。這就使旅游網(wǎng)絡營銷具有虛擬營銷的突出特征。 </p><p>　?。?）旅游網(wǎng)絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的特點。無論是旅游企業(yè)和團

75、體， 還是旅游者，都可以自由地發(fā)布和尋找信息，自由地在網(wǎng)上溝通。</p><p>　?。?）旅游網(wǎng)絡營銷具有高度的整合性，它可以將旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、售價、渠道、促 銷、市場調(diào)研、咨詢、交易、結(jié)算、投訴等所有旅游事務一網(wǎng)打盡。 </p><p>　?。?）旅游網(wǎng)絡營銷具有無與倫比的高效率，突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最 高、更新最快、傳遞最迅捷。 </p><p>　　

76、（6）網(wǎng)絡營銷幾乎具有了傳統(tǒng)分銷渠道成員的所有功能，并且可以減少營銷渠道 的流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金，節(jié)省物流成本，從而降低流通 成本，使企業(yè)有可能以較低的價格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強了旅游產(chǎn) 品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的控制力。</p><p>　?。?）景區(qū)網(wǎng)絡營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求，在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利

77、于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。</p><p>　　3.4 旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題</p><p>　　旅行社網(wǎng)絡營銷整體上處于網(wǎng)絡營銷的初級階段。很多中小旅行社的網(wǎng)絡營銷專業(yè)化程序不高，技術(shù)含量比較低，還局限于靜態(tài)羅列旅游信息，沒有網(wǎng)上支付及互動參與項目。</p><p>　?。?）搜索引擎不完善。當旅游消費者在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品以服務時，面臨的一個很大的問題

78、就是如何在眾多的旅游網(wǎng)站上找到自己想要的旅游產(chǎn)品，并以最低的價格買到。搜索引擎看起來很簡單：用戶輸入一個查詢關(guān)鍵詞，搜索引擎就按照關(guān)鍵詞到數(shù)據(jù)庫去查找，并返回最合適的Web頁鏈接。但根據(jù)NEC研究所與Inktomi公司最近研究結(jié)果表明：目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少10億網(wǎng)頁需要建立索引。而現(xiàn)有搜索引擎僅僅能對5億網(wǎng)頁建立索引，仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術(shù)原因，而是由于在線商家希望保護商品價格的隱私權(quán)。因此當用戶在往上購物時，不得不一個網(wǎng)

79、站一個網(wǎng)站搜尋下去，直到找到滿意價格的物品。</p><p>　?。?）旅行社提供的旅游產(chǎn)品單一，絲毫不具有個性化。各旅行社之間提供的旅游產(chǎn)品具有嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，包括旅行社內(nèi)部就某一地區(qū)的旅游產(chǎn)品提供上，也不具有特色化，甚至無法表現(xiàn)出旅游目的地的特點，對于旅行社本身的旅游產(chǎn)品特色更無從體現(xiàn)。這樣決定了，目前旅行社無論采取何種網(wǎng)絡營銷方式，都無法從本質(zhì)上解決游客個性化、特色性的旅游需求。</p>&

80、lt;p>　　（3）缺乏網(wǎng)絡中有效的溝通渠道。網(wǎng)絡中的大部分旅行社網(wǎng)站多為靜態(tài)展示，偶爾有視頻或音頻文件，也因網(wǎng)速或其它原因，無法正常使用，嚴重影響了潛在游客對該網(wǎng)站的關(guān)注度。與目前大部分門戶網(wǎng)站相比，旅行社網(wǎng)站中大多沒有社區(qū)互動，在線答疑的服務項目，缺少人氣，無法延長潛在游客在該網(wǎng)站停留時間，甚至無法真正了解潛在游客的真實需求，更不要說提供有效的在線服務了。</p><p>　?。?）幾乎處于零起點的網(wǎng)絡

81、營銷售后服務。美國《旅游代理人》雜志認為的顧客是由于旅行社缺乏售后服務而不再與旅行社合作。在實現(xiàn)實體中的問題，同樣也存在于網(wǎng)絡中。在網(wǎng)絡這個虛擬的世界中，信息過多、過量更加劇了潛在游客不再回頭的現(xiàn)象。</p><p>　　（5）旅行社網(wǎng)站管理混亂。這主要是由于實體旅行社內(nèi)部管理無序及旅行社行業(yè)缺乏一定之規(guī)造成的。現(xiàn)實中的混亂直接表現(xiàn)在網(wǎng)站架構(gòu)及網(wǎng)絡營銷的無秩序，沒有一定的邏輯性，不能保證信息的及時性與準確性。&l

82、t;/p><p>　?。?） 沒有充分運用著名搜索引擎宣傳企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站難以找到。筆者試著在“百度”和“GOOGLE”這兩大著名的搜索網(wǎng)站上查找某市最有名的景區(qū)，遺憾的是這兩大搜索引擎所搜索出的相關(guān)頁面上都很難直接找到這些著名旅游景區(qū)景點的網(wǎng)站。</p><p>　　（7）付費搜索廣告影響了用戶體驗。當用戶在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時候，看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,

83、雖然大部分用戶還會繼續(xù)使用這個搜索引擎，但是這已經(jīng)影響了用戶的使用體驗。從長遠來看,這樣的搜索結(jié)果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任，他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑，就會放棄搜索引擎給他們帶來的信息。</p><p>　?。?）沒有應用網(wǎng)絡自身以及網(wǎng)絡外的其他媒體進行網(wǎng)站宣傳工作?？v覽幾乎所有的著名綜合門戶網(wǎng)以及旅游門戶網(wǎng)，很少見到一家旅游企業(yè)網(wǎng)站的廣告，更沒有見到運用現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告常用的漂移、彈出以

84、及病毒技術(shù)來制作的網(wǎng)絡廣告。</p><p>　?。?）通過搜索引擎找出的網(wǎng)頁多為中文，外文網(wǎng)頁較少。瀏覽“指南針網(wǎng)”（ http://www.ly321.com/）所登載的141個云南旅游網(wǎng)址，其中僅有17個網(wǎng)站有外文網(wǎng)頁，僅占141個網(wǎng)站數(shù)的12％。141個網(wǎng)站中有20個酒店網(wǎng)站，而17個外文網(wǎng)頁中有11個是酒店網(wǎng)頁，說明酒店網(wǎng)站在這方面的意識較強。如果扣除20個酒店網(wǎng)站，其他網(wǎng)站的外文網(wǎng)頁所占比例僅為5％。

85、</p><p>　　3.5 旅游消費者的消費行為分析</p><p>　　網(wǎng)絡信息時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求旅游業(yè)經(jīng)營者的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高旅游者滿意率.回頭率和忠誠率，體現(xiàn)對旅游者的關(guān)懷并實現(xiàn)對旅游者個性化需求快速響應的旅游企業(yè)才是這個時代最具活力.最有發(fā)展前途的旅游企業(yè)。了解并分析購買者的購買行為和心理需求，提高顧客滿意度、忠誠度，提高旅

86、游企業(yè)的銷售業(yè)績，才能更好的開展旅游網(wǎng)絡營銷。</p><p>　　3.5.1 旅游消費者需求趨勢分析</p><p>　　網(wǎng)絡信息時代營銷環(huán)境的變化，使得消費者的旅游需求也隨之發(fā)生變化。</p><p>　　（1）個性化產(chǎn)品和服務的旅游消費者需求的主要內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了大量的旅游網(wǎng)站，它們所提供的旅游產(chǎn)品無論是在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富。旅游者

87、能夠以個人心理意愿為基礎挑選和購買旅游產(chǎn)品和服務。于是他們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象樹立，彰顯自己與眾不同的旅游產(chǎn)品和服務。在接受旅游產(chǎn)品時旅游者的“非從眾心理”日益漸強，相信自己的判斷、相信自己的感覺的現(xiàn)象日益明顯。</p><p>　　（2）旅游消費者不滿足于被動接受旅游產(chǎn)品而主動投入到產(chǎn)品與服務的設計中?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性功能為旅游者與旅游企業(yè)“面對面”交流提供了條件，使得旅游者越來越希望和旅游企業(yè)一

88、起，按照自己新的生活理念和消費需求開發(fā)能與自己產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)自己獨特的個性，從而獲得更大的成就感和滿足感。基于此，很多旅游企業(yè)開始“一對一”營銷，為旅游者“量身定制”旅游產(chǎn)品。</p><p>　　3.5.2 旅游消費者的心理和行為特點</p><p>　　社會的進步和網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展使得旅游者的旅游需求出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，從而也使旅游者的消費心理和行為發(fā)生了

89、根本性的改變。</p><p>　　（1）消費需求強調(diào)個性化與定制化服務</p><p>　　在網(wǎng)絡的引導下，人們的個性獲得發(fā)展，自由、創(chuàng)新意識得到增強。這使得旅游者由滿足于一般化、具有群體特征的大眾化服務，轉(zhuǎn)向要求具有個性化的服務。而網(wǎng)絡的交互性功能使旅游企業(yè)能夠及時了解旅游者的特殊需求，使旅游者的個性化服務成為可能。但同時“可以選擇的信息越多，便越難做出選擇”這也給網(wǎng)絡旅游者的消費決策

90、帶來了難度，所以要借助與搜索引擎的優(yōu)化提高信息消費能力。</p><p><b>　?。?）消費穩(wěn)定性低</b></p><p>　　網(wǎng)絡的發(fā)展促使現(xiàn)代社會和變化步伐加快，新生事物不斷涌現(xiàn)，受到這種趨勢帶動，旅游者消費心理穩(wěn)定性降低，心理轉(zhuǎn)換速度加快，在行為上表現(xiàn)為對新、奇、特旅游事物的喜愛。以前觀光旅游統(tǒng)一天下的情況不見了，取而代之的是人們對度假游、探險游、健身游等

91、新興旅游項目的偏愛。旅游消費者求新、求異的欲望進一步加強，旅游產(chǎn)品生命周期越來越短。</p><p>　?。?）旅游者對消費的便利性要求提高</p><p>　　隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，工作壓力較大，人們總是希望在工作之余有更多的休閑時間。于是旅游消費者會以購物的方便性為主要追求目標，希望在購買旅游產(chǎn)品時能盡量節(jié)省時間和精神、體力成本，而不是為出去旅游一趟三天兩頭到旅行社去商量出游的具

92、體事宜，搞的在出游之前就已經(jīng)身心疲憊。網(wǎng)絡消費則可以滿足旅游者的這一要求，使旅游購買更加便利高效，旅游者足不出戶便能購買到稱心如意的旅游產(chǎn)品。</p><p>　?。?）旅游消費者對旅游企業(yè)進行互動反饋</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的交互性功能使得旅游消費者由被動接受旅游企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與到旅游產(chǎn)品的設計中，他們充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，通過創(chuàng)造性消費來展示自己獨特的個性，體現(xiàn)

93、自身價值。通過發(fā)電子郵件或在電子論壇BBS上發(fā)表自己的評價，旅游企業(yè)可以及時收到反饋信息，并以此為依據(jù)來設計旅游產(chǎn)品，讓旅游消費者更加滿意。</p><p>　　3.6 旅游業(yè)差異性營銷的必要性分析</p><p>　?。?）差異性營銷由旅游業(yè)的現(xiàn)狀決定</p><p>　　隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在旅游的一般服務不能滿足顧客的要求，現(xiàn)階段顧客的個性化需求愈發(fā)強烈。

94、諸如目前許多景區(qū)，許多營銷方式、旅游產(chǎn)品、促銷活動等，都經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這讓很多游客產(chǎn)生審美疲勞，山還是那座山，水還是那水，網(wǎng)站的設計風格、搜索及旅游廣告基本上都一樣，上山，劃水，拜佛等給人的信息都一樣，自然引不起喜歡旅游的游客興趣，從某種意義上講，目前旅游者的旅游要求和審美觀已經(jīng)提高了，這就給景區(qū)旅游營銷策劃提出了新的要求。在旅游營銷策劃上，就旅游景區(qū)而言，要想把游客吸引過來，還能留得住，就必須精心策劃出該景區(qū)的“亮點、熱點、賣點

95、”與游客的感官需求相互呼應，這樣旅游業(yè)差異性營銷就非常必要。</p><p>　?。?）差異性營銷有利于提高游客滿意度.</p><p>　　做景區(qū)旅游營銷策劃一定要找到差異化，實現(xiàn)差異性營銷，在熱點中尋找亮點，在亮點中尋找賣點。熱點是大眾所知道的，了解和熟悉的景區(qū)內(nèi)容，比如九寨溝的水，黃山的山，五臺山的佛等，而在熱點中尋找亮點就是在大眾所熟悉的這些熱點內(nèi)容上找到最突出的亮點內(nèi)涵，一般來說

96、亮點都是結(jié)合景區(qū)自身的景觀，人文、歷史、傳說等來挖掘，而在亮點中尋找最大差異化的賣點才是關(guān)鍵。尤其是景區(qū)對外營銷宣傳方面，不能總想著把景區(qū)的所有特點都宣傳出去，面面俱到，其實，通常都是最能體現(xiàn)景區(qū)最大亮點的，最能直接打動消費者的賣點才是最能體現(xiàn)景區(qū)核心價值所在，以點帶面，通過一點打開全局。比如黃山景區(qū)的“感受黃山、天下無山”整個核心賣點，山此時代表的是一種境界，一種信仰和志趣，這是一個具有一定思想高度的核心賣點提煉，使游客有一種心靈與思

97、想的提升。</p><p>　　旅游業(yè)差異性營銷滿足了顧客旅游方面獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗，提高了顧客對旅游企業(yè)的滿意度，帶來了顧客忠誠。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加旅游次數(shù)與消費金額，逐步提高旅游產(chǎn)品與服務的市場占有率；另一方面可以贏得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大企業(yè)的顧客群。</p><p>　?。?）旅游業(yè)差異性有利于提高銷售業(yè)績增加利潤&

98、lt;/p><p>　　企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度,建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失,還可以給旅游企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出:多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%,企業(yè)的利潤則增加25%。</p><p>　　（4）差異性營銷有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新目標市場.</p&g

99、t;<p>　　旅游企業(yè)可以通過差異性營銷，進行市場細分，及時分析市場需求的滿足程度，迅速尋覓到市場機會，開辟新的市場領(lǐng)域。旅游消費者的數(shù)量激增，并且層次參差不齊，只有進行差異性營銷找到自己企業(yè)的優(yōu)勢所在，才能發(fā)掘新市場，培育企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。</p><p>　?。?）有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略</p><p>　　通過差異性營銷，每個市場變得小而具體了，細分市場的

100、規(guī)模、特點顯而易見，旅游消費者的需求清晰了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定不同的市場營銷組合策略，使營銷組合策略適應旅游消費者不斷變化的需求。</p><p>　　4 旅游業(yè)搜索引擎差異性營銷的應用策略</p><p>　　4.1 借助旅游業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實現(xiàn)差異性營銷</p><p>　　隨著旅游行業(yè)的競爭越來越激烈，中小型旅游網(wǎng)站如何在搜索引擎海量的旅游信息中突

101、圍而出成為了旅游企業(yè)思考的一個問題。如何讓旅游企業(yè)網(wǎng)站信息在數(shù)以萬計的旅游信息中脫穎而出，必須從多方面展開搜索引擎優(yōu)化。網(wǎng)絡營銷專家周寧建議，旅游行業(yè)中的中小型站點，雖然無法在百度、谷歌的搜索結(jié)果里與行業(yè)巨頭媲美，但可以通過整合搜索尋找更多的機會使站點被游客搜索到，例如通過與旅游相關(guān)的出租、航空等縱向關(guān)聯(lián)的詞匯進行搜索引擎優(yōu)化。</p><p>　　4.1.1 本地搜索引擎優(yōu)化+地圖搜索引擎優(yōu)化</p>

102、;<p>　　旅游行業(yè)的搜索引擎優(yōu)化工作是基于地域的。即便旅游消費者只是想要去一個很近的地方，也希望能夠從各大搜索引擎中獲得本地搜索結(jié)果。在大多數(shù)的時候，如果搜索“酒店 新西蘭”或者“公寓 牛津”，谷歌都會出現(xiàn)本地搜索結(jié)果。如果旅游企業(yè)想要出現(xiàn)在這個搜索結(jié)果中，那就必須在類似于Tripadvisor這樣的旅游網(wǎng)站中獲得大量的評價。這是一個旅游企業(yè)網(wǎng)站應該考慮的策略。</p><p>　　地圖搜索引擎

103、優(yōu)化是本地搜索引擎優(yōu)化的一個方面，地圖信息也是旅游消費者需要查找的一個方面，所以旅游地圖可以帶來可觀的流量。所以旅游企業(yè)應該在旅游網(wǎng)站上設計精確的旅游信息地圖，并且在地圖上出現(xiàn)的信息詳細化。那無疑對酒店、餐廳或者是其他旅游相關(guān)地點有百利而無一害。</p><p>　　4.1.2 圖片搜索引擎優(yōu)化</p><p>　　當旅游消費者搜索旅游目的地的時候，最想看到的不是一段滿是關(guān)鍵詞的描述，而是

104、那里令人神往的自然風光、建筑群和風土人情。所以圖片搜索引擎優(yōu)化就成為了旅游行業(yè)搜索引擎優(yōu)化的一個重要組成部分。旅游企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上發(fā)布一些不同旅游目的地的優(yōu)美圖片，以及游客在旅游時的快樂情景圖片，并且要根據(jù)時間、季節(jié)和氣候等因素的改變而適時地更新圖片。同時，將這些圖片通過各大搜索引擎發(fā)布旅游信息，使旅游消費者在圖片搜索中更容易被搜索到，獲得好的排名。</p><p>　　4.1.3 圖片視頻搜索引擎優(yōu)化&l