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文檔簡介
1、<p><b> 本科畢業(yè)論文</b></p><p><b> ?。?0 屆)</b></p><p> 融合的力量——手機媒體及其運營模式探析</p><p> 所在學院 </p><p> 專業(yè)班級
2、 廣告學 </p><p> 學生姓名 學號 </p><p> 指導教師 職稱 </p><p> 完成日期 年 月 </p><p><b> 目 錄</b>
3、</p><p><b> 中文摘要ⅰ</b></p><p><b> 英文摘要ii</b></p><p><b> 序 言2</b></p><p><b> 一、媒介融合3</b></p><p> (一
4、)媒介大融合時代的到來3</p><p> (二)媒介融合的基本情況3</p><p> ?。ㄈ┟浇槿诤蠈鹘y(tǒng)媒體的影響4</p><p> 二、手機媒體及其運營模式6</p><p> (一)手機媒體概述6</p><p> ?。ǘ┦謾C媒體賴以生存的環(huán)境6</p><p>
5、;<b> 1、政策環(huán)境6</b></p><p><b> 2、技術(shù)環(huán)境7</b></p><p><b> 3、3G時代8</b></p><p> ?。ㄈ┦謾C媒體的幾種信息傳播平臺8</p><p><b> 1、手機報9</b>
6、</p><p><b> 2、手機上網(wǎng)11</b></p><p><b> 3、手機電視13</b></p><p> 4、手機音頻廣播14</p><p><b> 5、手機短信15</b></p><p> ?。ㄋ模┦謾C媒體的運營
7、模式16</p><p> 三、手機媒體發(fā)展中的優(yōu)勢及存在的問題18</p><p> ?。ㄒ唬┦謾C媒體相較于傳統(tǒng)媒體存在的優(yōu)勢18</p><p> ?。ǘ┌l(fā)展中存在的問題19</p><p><b> 1、技術(shù)層面19</b></p><p><b> 2、社會層面
8、20</b></p><p> 四、手機媒體的發(fā)展前景21</p><p><b> 參考文獻22</b></p><p> 致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p> 【摘 要】本課題主要是在3G時代的背景下對手機這個新興媒體進行分析,具體包括手機媒體本身的特點優(yōu)勢,其傳播、運營模式,存
9、在問題以及發(fā)展前景。手機媒體的信息傳播方式的革新大大拓展了信息的渠道和內(nèi)容以及信息的表達方式,這使得信息傳播與傳統(tǒng)媒體時代存在很大不同。課題研究的目的在于剖析第五媒體,使其以最直觀的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前。同時結(jié)合實例,向企業(yè)及消費者展現(xiàn)手機媒體的內(nèi)在運作,以便對手機媒體有更為深入的了解。</p><p> 【關(guān)鍵詞】媒介融合;手機媒體;運營模式</p><p> 【ABSTRACT】Th
10、e main topic is to analyze this new media of mobile phones with the times of 3G era, specifically including the characteristics of their own strengths of mobile media, and its dissemination, business model, problems and
11、prospects. The innovation of mobile media information dissemination greatly expand the information content and information channels and means of expression, which makes the era of information communication and traditiona
12、l media very different. The purpose of the resea</p><p> 【KEYWORDS】Media Convergence; Mobile Media; Operation Mode</p><p><b> 序 言</b></p><p> 手機作為現(xiàn)代社會最主要的通訊工具,存在著便攜性
13、、即時性等自身的優(yōu)勢條件,已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活不可或缺的一部分。特別是隨著3G時代的到來,手機也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。看小說、聽音樂、玩游戲、上網(wǎng)聊天……原來需要不同工具才能享受到的服務(wù),現(xiàn)在通過一部手機就能全部獲得,手機能為我們帶來的已經(jīng)超乎想象。</p><p> 本課題在研究手機報、手機網(wǎng)絡(luò)、手機電視、手機音頻廣播以及手機短信這幾種手機媒體傳播平臺的基礎(chǔ)上,對手機媒體加以分析,從而對其運營模式,存在優(yōu)勢
14、、問題等進行探析。課題主要采用文獻分析法和個案研究法,對相關(guān)理論及文獻進行閱讀、理解,并客觀、科學地采用。同時,理論結(jié)合實際,通過對實際案例的個案研究,對手機媒體做一個綜合的、客觀的探析??偨Y(jié)出手機媒體的運營模式,細化其信息傳播的主要流程,明確手機媒體的發(fā)展前景。</p><p><b> 一、媒介融合</b></p><p> 現(xiàn)如今,傳播媒體的發(fā)展已十分引人側(cè)
15、目。從一開始的紙質(zhì)媒體,到廣播、電視,再到網(wǎng)絡(luò)。應該說其中的進步是有目共睹的,尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),讓信息的傳播從二維世界一躍進入了多維空間。但這還遠遠不是終點,第五媒體的形成,帶領(lǐng)我們進入了全新的媒體融合時代。融合的大勢已然明朗,傳統(tǒng)媒體也勢必在新形式的影響下發(fā)生改變。</p><p> (一)媒介大融合時代的到來</p><p> “方興東認為,媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:精英媒體、大眾
16、媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。精英媒體時代,信息由少數(shù)人生產(chǎn),少數(shù)人消費;大眾媒體時代,信息由少數(shù)人生產(chǎn),多數(shù)人消費;個人媒體時代,信息由多數(shù)人生產(chǎn),多數(shù)人消費,生產(chǎn)和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心,是個人性和社會性之間的博弈,是真正的P2P( Peer to Peer ) 的傳播方式?!?web2.0時代的到來,讓人們對“交互性”產(chǎn)生越來越濃厚的興趣,相較于作為信息的被動接受者,人
17、們更傾向于在接收信息的同時成為信息或新信息的傳播者。這也迫使媒介不斷發(fā)展,以符合受眾日益提升的需求。而“面對碎片化的媒體市場,需要一種手段來整合資源,創(chuàng)造更高價值。隨著媒體形式多樣性日益凸顯,跨界融合的必要性和趨勢已經(jīng)越來越明顯?!?故媒介融合的趨勢已經(jīng)勢不可擋,媒介大融合時代已然到來。</p><p> ?。ǘ┟浇槿诤系幕厩闆r</p><p> 1978年,尼葛洛龐帝就已經(jīng)提出了媒
18、介融合(Convergence)的概念,自此,媒介融合就一直為人們所關(guān)注?!斑M入21世紀后,媒介融合形態(tài)逐漸成熟,并初步顯現(xiàn)出了融合的特征和內(nèi)在規(guī)律。媒介融合根本的和直接的誘因為數(shù)字技術(shù)的成熟,數(shù)字技術(shù)的成熟是媒介融合的充要條件。除此之外還有生產(chǎn)范疇中的經(jīng)濟誘因和消費范疇中的市場誘因。” 多種誘因的作用加上受眾的需求,使媒介的大融合呈現(xiàn)出了極大的可能性和必然性。</p><p> 媒介融合簡單來說就是媒介一體化
19、趨勢日趨明顯的一種現(xiàn)象,即“數(shù)字化之后,高新科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界出現(xiàn)模糊化,過去不同形態(tài)的媒介信息的壁壘已被打破,各種信息在同一平臺上得到了整合,不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強”。 從受眾的角度來說,媒介一體化帶來的是同一平臺上操作的極大便利性,各種形式的傳播無須再尋求不同的渠道,而是通過一個終端達到多種信息的傳遞??上攵浇槿诤蠈κ鼙妬碚f是存在著極大的吸引力的。這也是媒介融合得以不斷成熟的重要原因之一。</p
20、><p> 而媒介融合不斷發(fā)展的最為典型的產(chǎn)物是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體。</p><p> ?。ㄈ┟浇槿诤蠈鹘y(tǒng)媒體的影響</p><p> 為了適應媒介融合趨勢的不斷演進,傳統(tǒng)媒體勢必要做出相應的轉(zhuǎn)變以謀求更好的生存和發(fā)展。以紙質(zhì)媒體為例:</p><p> “傳統(tǒng)媒體和新媒體的‘融合’,既是當下新聞業(yè)的現(xiàn)實
21、需要,也是未來傳播變革的基本趨勢。對傳統(tǒng)報業(yè)來說,選擇‘對抗網(wǎng)絡(luò)’,無疑是自尋死路。試圖‘有效利用’,也是窮途末路,因為你還是固執(zhí)地堅守著‘以我為主’的舊觀念,把網(wǎng)絡(luò)當成是新興的補充,這種夜郎自大的心態(tài)十分危險。如果每天只是想著把報紙平面版內(nèi)容搬上網(wǎng),然后千方百計地收錢,那還是舊媒體的運作思路。實際上,傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須痛定思痛、改變觀點,建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的融合型、一體化生產(chǎn)平臺?!?</p><p> 新媒
22、體時代,信息爆炸,信息量空前擴大,人們每天接收到的信息相較以往成百上千倍地增加,這個時候,傳統(tǒng)報業(yè)如果只是單純地將報紙平面版的內(nèi)容電子化,那得到的結(jié)果往往就是內(nèi)容淹沒在信息浪潮中。所以,針對媒介融合做出相應轉(zhuǎn)變已經(jīng)刻不容緩。</p><p><b> 來看一個實例:</b></p><p> “在新媒體建設(shè)方面,新商報一個突出的舉動,就是在報網(wǎng)互動上有突破,創(chuàng)立了
23、好安家網(wǎng)站。新商報本來辦有專業(yè)房地產(chǎn)??蹲≈芸?,后來又升級為??逗冒布摇?。2010年9月16日,新商報的好安家網(wǎng)站正式上線,標志著新商報好安家品牌服務(wù)的立體延伸,通過報紙與網(wǎng)站的互動傳播,打造一個專門服務(wù)房地產(chǎn)的專業(yè)立體購房平臺。在這之前兩個月,大連市舉行夏季房產(chǎn)交易會期間,好安家網(wǎng)站已經(jīng)進行了試運行,經(jīng)過兩個月的磨合,板塊內(nèi)容固定更新率、專題內(nèi)容、點擊率等指標都達到了相對理想的狀態(tài)?!?這是大連市首家報網(wǎng)聯(lián)動網(wǎng)站,他從房產(chǎn)消費者
24、的角度出發(fā),拉近讀者與報紙媒體的距離,及時的互動成為該媒體??膬?yōu)勢。</p><p> 由此可見,傳統(tǒng)報業(yè)需要把握自身的資源特色,同時結(jié)合新媒體的特征來進行信息的傳遞,以達到信息內(nèi)容的有效傳播。從拉斯韋爾的5W傳播模式來看,第一,要有龐大的信息來源(who),可以是大量采集新聞的記者,也可以是眾多對信息進行二次傳遞的組織或個人,諸如通過手機對信息內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā);第二,豐富實用的內(nèi)容(what),受眾往往更傾向于與
25、自身息息相關(guān)的信息;第三,更寬泛的受眾(to whom),新媒體時代,網(wǎng)絡(luò)信息可以普及到更大的受眾群,手機的應用更是網(wǎng)羅了眾多超脫于網(wǎng)絡(luò)之外的用戶,而與此同時,受眾與傳播者的界限也已經(jīng)模糊;第四,互動性、即時性、多樣性的渠道(in which channel),網(wǎng)絡(luò)媒體更進一步的發(fā)展是移動媒體,就像手機閱讀的出現(xiàn),和各種電子閱讀器一起,為移動閱讀提供了極大的便利;最后,達到更好的傳播效果(with what effect),好的傳播效果
26、是一切信息傳播的目的。</p><p> 傳統(tǒng)報業(yè)在媒介融合的沖擊下不得不改變原有的傳播姿態(tài)來謀求更好的發(fā)展,其他傳統(tǒng)媒體也是同樣。在手機媒體時代到來之際,傳統(tǒng)媒體更應該明確自身方向,做出更適合手機應用的相應轉(zhuǎn)變,以更好地適應挑戰(zhàn),尋求發(fā)展。</p><p> 二、手機媒體及其運營模式</p><p><b> (一)手機媒體概述</b>
27、</p><p> “把手機稱為媒體,并不真是把手機當作媒體來看待,而是以媒介化的思維來看待手機的媒體特征?!倍謾C媒體,即第五媒體的定義首次完整地出現(xiàn)在朱海松的《第五媒體》中,即“第五媒體是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體,它是以分眾為傳播目標,以定向為傳播目的,以即時為傳播效果,以互動為傳播應用的大眾傳播媒介,也叫手機媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體。”它是繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后出現(xiàn)的全新
28、的媒體形式,故被稱為“第五媒體”。</p><p> 第五媒體是互聯(lián)網(wǎng)的延伸,其幾乎具備互聯(lián)網(wǎng)的一切特點,并在此基礎(chǔ)上擁有移動性的獨特優(yōu)勢,讓信息傳遞真正做到隨時隨地?!靶畔鞑シ绞降母镄麓蟠笸卣沽诵畔⒌那篮蛢?nèi)容以及信息的表達方式。從傳播走向交流,從灌輸走向互動,從單媒體走向多媒體,從單向媒體走向交互媒體,這是一場重大的媒體革命?!?</p><p> 手機媒體一經(jīng)出現(xiàn)就受到社會的廣
29、泛關(guān)注,它將報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)融合一體,成為真正豐富便捷的移動傳播終端。而隨著技術(shù)等的支持,手機媒體已經(jīng)朝著更加完善,更好地滿足受眾要求的方向不斷前進發(fā)展。</p><p> ?。ǘ┦謾C媒體賴以生存的環(huán)境</p><p><b> 1、政策環(huán)境</b></p><p> 隨著時代發(fā)展,手機普及率已經(jīng)得到了極大的提升。一戶住戶可能擁有
30、一臺電視,一臺電腦,但往往會擁有不止一部手機。這使得手機在人們?nèi)粘I钪衅鹬浅V匾淖饔谩J謾C媒體正是借助著這種廣大的覆蓋面形成對信息傳播的重大影響。而技術(shù)的發(fā)展成為制約手機媒體發(fā)展的重要因素?;诖耍鄳恼哒菫榧夹g(shù)的更好發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。</p><p> 2009年1月7日,中國工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了3張3G牌照,標志著我國正式進入3G時代。這對手機媒體在中國的發(fā)展起到
31、了至關(guān)重要的作用。此外,國家對于互聯(lián)網(wǎng)信息和移動信息的開放,以及三網(wǎng)融合也為手機媒體的形成發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在良好的政策環(huán)境下,技術(shù)才能無顧慮地飛速發(fā)展,才能為第五媒體的發(fā)展創(chuàng)造最有利的條件。</p><p><b> 2、技術(shù)環(huán)境</b></p><p> “中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布統(tǒng)計報告顯示,截至2009年6月30日,中國使用手機上網(wǎng)的用戶
32、也已達到1.55億,約占中國網(wǎng)民總數(shù)的一半(46%),半年內(nèi)增長了32.1%?!?而CNNIC《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(截止至2010年6月)調(diào)查顯示,我國手機網(wǎng)民數(shù)量達到2.77億,半年新增4334萬,增幅為18.6%。而只是使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11.7%。可見,手機上網(wǎng)功能的出現(xiàn),即移動信息技術(shù)的發(fā)展使人們對接受并使用手機媒體有了極大的傾向性。</p><p> “新的通
33、信技術(shù)的增長趨勢指向融合,其趨向在新的裝置及網(wǎng)絡(luò)中整合數(shù)字音頻、影像、文本和數(shù)據(jù)(Atkin,2002;Baldwin等人,1996)。移動電話例證了這種融合的趨勢。高科技的移動電話不僅僅傳輸聲音,而且有能力在彩色液晶顯示屏上提供一個交互式界面以供操作語音、文本、影像、音樂以及圖像。高端的3G(第三代)模型裝備有麥克風、照相機及網(wǎng)絡(luò)連接?!?通信技術(shù)的發(fā)展是一方面,另一方面則是手機本身為迎合高速發(fā)展的通信技術(shù)而開發(fā)的全新功能,手機的智能
34、化就是最典型的寫照。與電腦一樣,手機的應用系統(tǒng)也在不斷發(fā)展當中。舉例來說,日前,手機大戶NOKIA將與微軟公司進行合作,開發(fā)專門應用于高端手機的Win7系統(tǒng),Windows Phone 7。此外,智能系統(tǒng)的典范Android系統(tǒng)也越來越受到廣大年輕人的青睞。</p><p> 技術(shù)是制約手機媒體發(fā)展的重要因素,故技術(shù)的長足進步直接指向的是手機媒體的進步。可以說手機媒體的更好發(fā)展,就是要在政府政策的支持下,在強大
35、的技術(shù)實力的基礎(chǔ)上取得。</p><p><b> 3、3G時代</b></p><p> 3G時代已然到來,這是近階段移動信息技術(shù)的飛躍發(fā)展。</p><p> 3G(3rd-generation),是第三代通信技術(shù)的簡稱,它是一種全新的移動通信系統(tǒng),將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信進行結(jié)合。其最受矚目的特點就是高速寬帶上網(wǎng)以及視頻通話。
36、“在技術(shù)層面,第三代移動通信系統(tǒng)(3G)大大提升了語音與數(shù)據(jù)傳輸速度,可提供圖像、音樂、視頻等移動多媒體業(yè)務(wù),提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù);中國具有知識產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA標準,被國際電信聯(lián)盟確定為3G的四大標準之一,更大大促進了中國3G終端的推廣和三網(wǎng)融合的推進?!?</p><p> 3G技術(shù)在對傳統(tǒng)移動通信業(yè)的盈利模式產(chǎn)生深遠影響的同時,也開創(chuàng)了一個全新的傳媒時代。為手機媒體搭建了
37、一個良性發(fā)展的平臺,使其成為可與互聯(lián)網(wǎng)相媲美的信息傳遞的“高速公路”。為適應3G時代,智能手機紛紛出現(xiàn),不論是當紅的iphone系列,還是眾多不斷交替更新的手機操作系統(tǒng),都與3G技術(shù)形成了良好的結(jié)合,為手機媒體的數(shù)字化發(fā)展創(chuàng)造了更好的條件。</p><p> 可以說,有3G技術(shù)作為支撐背景,手機媒體可以實現(xiàn)能量的充分爆發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中所提供的各類平臺上,手機技術(shù)通過與互聯(lián)網(wǎng)的相互結(jié)合,可以實現(xiàn)傳遞和接收信息的
38、隨時、隨地、隨身化。手機媒體不僅僅將其他媒體融合其中,具備其他媒體的功能形成一個統(tǒng)一的平臺,而且其自身的優(yōu)越性也是其他媒體無法取代的。手機的普及性和移動性在技術(shù)支持下,使信息的獲取和傳遞擺脫了固件系統(tǒng)的束縛,而這一點優(yōu)勢在3G時代下愈加凸顯。</p><p> (三)手機媒體的幾種信息傳播平臺</p><p> 在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天,手機已經(jīng)幾乎成為日常必備品,手機功能也已經(jīng)由簡單的
39、語音通話逐漸演變成為綜合性的媒介終端。因此,可以說,“手機媒體的出現(xiàn)和強化打破了傳統(tǒng)媒體一家獨大構(gòu)建‘擬態(tài)環(huán)境’的格局,在人們的認知過程中發(fā)揮著越來越強勢的‘導引’作用?!?但手機媒體在聚合的同時有著自己獨特的個性,這是與傳統(tǒng)媒體所截然不同的,所以在傳遞信息方面自然也有所區(qū)別?!耙虼?,移動運營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)開發(fā)商等傳播主體在手機媒體的內(nèi)容制作、功能定位上必須與手機媒體構(gòu)建的‘擬態(tài)環(huán)境’相匹配、相適應,才能樹立手機媒體‘寬廣博大、平
40、等互利、誠實守信、有效快捷、各取所需’的媒體形象,保證手機媒體在受眾數(shù)量、媒體功能等全方位的可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)手機運營中的主客體的統(tǒng)一?!?lt;/p><p> 簡單來說,就是手機媒體有著與其獨特性相適應的傳播平臺。</p><p><b> 1、手機報</b></p><p> ——12580生活播報</p><p>
41、 手機報,顧名思義,就是傳統(tǒng)紙質(zhì)信息(報紙、雜志等)以手機為媒介的數(shù)字化傳播。但手機報并不僅僅是將傳統(tǒng)報紙和雜志的內(nèi)容復刻其上,兩者存在較大不同。</p><p> 與傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)媒體相比較,手機報最大的特點肯定是它傳播形式的數(shù)字化,而不再是可實質(zhì)拿取的紙張。現(xiàn)階段,手機報主要通過發(fā)送文字短信、彩信或者WAP網(wǎng)站的瀏覽來傳遞信息。其次,與傳統(tǒng)報紙和雜志相比,手機報的信息量有限。不像紙質(zhì)報紙和雜志可以厚厚一
42、疊,手機報的內(nèi)容占有的是虛擬的空間,就這種意義上來說,手機報所含的信息量其實可以是無限大的。但是,受眾的接受能力有限以及手機容量的極大限制,使得手機報不得不限制其大小,即所包含的信息量有限。此外,手機報的內(nèi)容不再像紙質(zhì)報紙和雜志上的長篇大論,它更多地采用濃縮精煉的信息以適應并不大的手機屏幕。再者,手機報不再局限于圖文的描述,可以有聲音、動畫等多種形式。最后,手機報的互動性大大加強。原本可能要等上幾個星期的反饋信件,現(xiàn)在只要動動手指就能夠
43、將意見建議反饋到內(nèi)容提供商。當然,由于技術(shù)制約手機報還存在很多不足,也不可能完全取代傳統(tǒng)報紙和雜志,但不容否認的是,手機報這種形式已經(jīng)慢慢地為廣大受眾所接受了。</p><p> 舉例說明——12580生活播報:</p><p> 與以熱點新聞為內(nèi)容的早晚報相比,生活播報更具娛樂性,更貼近人們生活,更確切的說,可以將生活播報看做提供生活消費類資訊的彩信雜志服務(wù)。</p>
44、<p> 生活播報一星期七期,對應每一天發(fā)行不同的資訊信息,以彩信形式發(fā)送至用戶手機。周一為《財富生活》,主要是在經(jīng)濟理財方面,下屬板塊有:時尚快訊、生財有道、理財大師、理財TOP榜、十字一金;周二為《去處活地圖》,主要在美食、旅游方面,下屬板塊有:時尚快訊、食味先鋒、瀟灑去處、玩味風云榜、去處必讀;周三為《數(shù)為生活》,主要介紹最新數(shù)碼產(chǎn)品及折扣信息,下屬板塊有:時尚快訊、數(shù)字熱購潮、混搭風、新數(shù)排行榜、比單價;周四為《房車
45、匯》,主要介紹房產(chǎn)、車市的最新信息,下屬板塊有:時尚快訊、車擂臺、我有我家、TOP榜、一句話車房;周五為《購物折翻天》,主要包括各大餐飲娛樂休閑旅游場所的折扣信息,下屬板塊有:時尚快訊、吃好、玩樂、購爽、行HIGH;周六為《品質(zhì)享客》,主要是品牌文化、名人軼事、消費引導信息,下屬板塊有:時尚快訊、美物流傳、品質(zhì)手札、優(yōu)品TOP榜、新知覺;周日為《健康生活》,向用戶介紹健身、美容、食療、鍛煉以及心理健康等信息,下屬板塊有:時尚快訊、生活健
46、康、時尚健康、修身堂。</p><p> 生活播報的收費標準為3元/月,用戶一旦定制,如非取消,將會一直接收到來自1065888090的每日彩信。為了吸引用戶,中國移動采取首三個月的免費試用期,由客服電話的形式向用戶詳細介紹生活播報的總體情況,在征詢用戶意見的情況下予以訂閱,并在期滿前以短信形式通知用戶,同時附上訂閱及退訂方式,用戶可以自行選擇要不要繼續(xù)訂閱。此外,12580生活播報也常常存在于中國移動的業(yè)務(wù)套
47、餐中,當用戶選擇一份套餐時,生活播報將作為其一部分為用戶自動訂閱。而由10086客服熱線處了解到,現(xiàn)階段的生活播報存在免費版與收費版兩個版本,一部分套餐用戶可享受始終免費的生活播報,而其他另行訂閱者將支付3元/月的費用。除此以外,生活播報還提供其他的訂閱服務(wù)。比如專門針對女性推出的女人志,每周三期,以彩信形式送至用戶手機。時裝版,發(fā)布最新流行信息;話題版,發(fā)布最新娛樂熱點話題;美容版,發(fā)布新一季的美容彩妝心得,以及針對星座愛好者推出的星
48、座版,通過不同的方面來吸引女性用戶。當然也有針對男性用戶的訂閱服務(wù),可發(fā)送不同代碼另行訂閱。用戶在一定時間內(nèi)進行這些額外訂閱可享受到免費版本,超過時限將另行收費。額外訂閱還包括每日限時各類</p><p> 包月費用是中國移動對生活播報收取費用的一部分,而其余收入多來自廣告費用。每天打開生活播報可以發(fā)現(xiàn),較多時候,首先出現(xiàn)的是撐滿手機屏幕的大幅廣告畫,這使得用戶即使不閱讀播報內(nèi)容也不得不在打開彩信時看到廣告。因
49、生活播報密切貼近生活,所以在特殊活動或者節(jié)日、紀念日會推出不同的“首頁”,也就相當于報紙的報頭。比如奧運會期間,世界杯期間,生活播報均以運動主題作為“報頭”,并及時播報比賽情況,而春節(jié)、清明節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,生活播報也會換上同節(jié)日氣氛相適應的特色“報頭”,而有時相應的產(chǎn)品廣告能夠結(jié)合節(jié)日活動進行發(fā)布,最典型的就是世界杯期間的雪花啤酒廣告。據(jù)2011年二月至三月間生活播報的報頭統(tǒng)計,共有主題類7次,分別是春節(jié)、消費者權(quán)益日、加息、限購令及學術(shù)
50、發(fā)表等信息,網(wǎng)游廣告18次,汽車廣告10次,購物網(wǎng)站廣告8次,衛(wèi)浴廣告4次,家居、紡織品廣告3次,汽車租賃、衛(wèi)生巾及手機廣告各2次,保險廣告、酒類廣告各1次。除首頁廣告外,生活播報在不同板塊也安插與其主題相附的其他廣告,并附上WAP鏈接地址,供用戶詳細了解之用,點擊查看將收取流量費。每天的生活播報末尾會附上廣告投放咨詢的聯(lián)系電話與聯(lián)系人,為廣告主提供便</p><p> 生活播報也十分注重與用戶之間的互動,買到
51、便宜實惠的好東西可以來生活播報“曬物”,發(fā)現(xiàn)身邊有趣的事情可以在“拍拍線人”曝光,看到幽默的段子也可以發(fā)到生活播報,當然也可以發(fā)送意見與建議。2010年7月,生活播報還進行了博士蛙品牌10萬現(xiàn)金征集口號活動,活動通過生活播報進行發(fā)布,獲獎?wù)哂缮畈笥脩裘褚馔镀碑a(chǎn)生?;顒釉谔栒購V大用戶積極參與的同時,也對博士蛙品牌進行了很好的宣傳。此外,中國移動針對不同地區(qū)的用戶發(fā)布不同的內(nèi)容,像發(fā)布當?shù)氐奶鞖忸A報,以及當?shù)氐闹髁鲌蠹埖拿裆畔⒌取?l
52、t;/p><p> 應該說12580生活播報作為生活資訊類手機報更能貼近人們生活,也更能為新一代的年輕人所接受,它正在逐步走向成熟,走向完善。</p><p><b> 2、手機上網(wǎng)</b></p><p> ——手機淘寶、UCweb</p><p> 自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來,對人們生活的影響可以說是天翻地覆的。人們不再局
53、限于被動地接受信息的狀態(tài),而是可以根據(jù)自己的喜好選擇信息,交流信息,表達自己的即時意見。移動媒體的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了可移動,實現(xiàn)了“隨時隨地”。所以可以說移動媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸,現(xiàn)在較為常見的筆記本電腦、手機、平板電腦等都屬于移動媒體的范疇。而區(qū)別于電腦的無線上網(wǎng)模式(通常為購買無線上網(wǎng)卡或搜索wifi信號),手機采用其自身的信號覆蓋網(wǎng)絡(luò),讓手機在能夠通訊的情況下都可以自如地上網(wǎng),這相較于電腦所需的無線網(wǎng)無疑是更為便利的。當然,這是
54、建立在手機具備上網(wǎng)功能的前提下的。</p><p> 手機上網(wǎng)的收費標準,以中國移動為例來說是1kb/0.01元,我們通常瀏覽一個沒有圖片的網(wǎng)站所需要的流量為3~5kb,圖片根據(jù)其大小產(chǎn)生不同的流量,圖片越大流量越多,在線聽音樂及下載也將扣取相應流量。所以,雖然1kb/0.01元價格在我們看來并不算貴,但當你真正使用起來時,往往電話費會在不知不覺中高得驚人,因為沒有人會去精確計算自己究竟使用了多少流量來瀏覽自己
55、的主頁或是在書城上閱讀一部小說。對此,中國移動推出手機上網(wǎng)包月套餐,像每月2元可使用10兆流量,5元可使用30兆,10元可使用100兆等等。這為常年使用手機上網(wǎng)的用戶提供了經(jīng)濟實惠的選擇,而超出包月流量的部分仍舊按照1kb/0.01元的收費標準收費。此外,由于年輕人,尤其是在校大學生是手機上網(wǎng)的主流群體,中國移動還推出在校學生優(yōu)惠措施,以5元可享受80兆流量(以此類推)的讓利來吸引更多的在校學生。</p><p>
56、; 隨著手機上網(wǎng)的日益頻繁,許多網(wǎng)站也推出專門針對手機而設(shè)置的WAP網(wǎng)站,許多智能手機還自行在手機內(nèi)添加客戶端,為用戶訪問這些網(wǎng)站提供便利,其全面度甚至還包括尚未進入中國的Facebook以及Twitter。而另一些則需要用戶自行去其官網(wǎng)下載需要的客戶端,像iphone以及Android系統(tǒng)手機。</p><p> 舉例說明——手機淘寶:</p><p> 淘寶網(wǎng)可以說創(chuàng)造了電子商務(wù)
57、在中國的一個神話,早幾年的人們怎么也想不到只要坐在家里動動手指就能買到實體店里不一定買得到的商品。而手機淘寶也是手機網(wǎng)站中較為成功的案例。</p><p> 登陸手機淘寶可以發(fā)現(xiàn),頁面相較于互聯(lián)網(wǎng)上的淘寶網(wǎng)要簡單很多,一方面這給了用戶直觀清爽的界面,另一方面卻是受制于手機屏幕大小以及操作系統(tǒng)的簡單。但這并不妨礙用戶的操作,用戶可以在手機上查詢物流,查看收藏物品,查詢新品以及付款和確認付款。并且手機付款有著比電腦
58、操作更便捷的方式。由于手機綁定,當用戶確認購買一件物品時,確認信息將通過短信形式發(fā)送到用戶手機,用戶只需按照指定發(fā)送代碼,交易就完成了。便利是一方面,為吸引更多消費者,淘寶推出只能在手機上操作的公車秒殺,將部分物品以極其優(yōu)惠的價格限時限量進行秒殺活動。名為公車秒殺,就是在乘坐公交車上下班的閑暇時段里進行的活動,即上午7點-9點,下午17點-19點兩個時段間,現(xiàn)為利用更多休息時間,特別增加了中午11點-13點的時段?!耙惶烊龍?,每場8個寶
59、貝,優(yōu)惠2小時,每小時展示四個寶貝?!?此優(yōu)惠只有通過手機淘寶才能享有,既為消費者提供了實惠,又利用了坐公車的空閑時段促進淘寶的消費,為自己創(chuàng)造收益,可以說一舉兩得。</p><p> 舉例說明——UCweb</p><p> 如果說手機淘寶是手機網(wǎng)站的成功案例,那UCweb就是手機瀏覽器的典型代表了。UCweb(后更名UC瀏覽器)是由優(yōu)視科技公司研制開發(fā),在手機瀏覽器中可算獨占鰲頭,
60、全球用戶已超過兩億,適用于國內(nèi)流行的幾乎所有手機系統(tǒng)。同時,UC瀏覽器“兼?zhèn)鋍mnet cmwap 等聯(lián)網(wǎng)方式,速度快而穩(wěn)定,具有視頻播放、網(wǎng)站導航、搜索、下載、個人數(shù)據(jù)管理等功能”。</p><p> UC瀏覽器主打的宣傳點在于更省流量,使用UC瀏覽器比手機內(nèi)置瀏覽器能夠節(jié)約更多的上網(wǎng)費用,獲得更多的資源。UC瀏覽器存在強大的導航系統(tǒng),“我的導航”將用戶最常登陸的幾個網(wǎng)站收納其中,方便用戶更快捷地進入;“手機
61、酷站”網(wǎng)羅針對手機平臺適用的各類WAP網(wǎng)站,并進行逐一分類,這樣就省略了輸入網(wǎng)址的繁瑣操作,點擊直接進入海量豐富內(nèi)容;“互聯(lián)網(wǎng)酷站”與“手機酷站”類似,不同的是他所鏈接的是與電腦互聯(lián)網(wǎng)WWW相同內(nèi)容的縮放;此外,“生活服務(wù)”主要提供天氣預報、列車航班時刻、酒店預訂以及股票查詢等的便捷服務(wù)。而這些也僅僅是UC瀏覽器的主頁內(nèi)容,除主頁外,還存在書簽、UC游戲頻道、閱讀頻道、UC用戶中心、UC商城、UC樂園、UC咨詢中心等并列標簽,用戶可以在
62、其中找到自己需要的服務(wù)項目。</p><p> 手機網(wǎng)絡(luò)的廣告多采用圖片、鏈接的形式存在于網(wǎng)頁當中,這相當于互聯(lián)網(wǎng)中的Banner(旗幟廣告)。這類廣告的投放形式與互聯(lián)網(wǎng)類似,不同的是,通過手機媒體的發(fā)布還需要與移動運營商分一杯羹。</p><p><b> 3、手機電視</b></p><p><b> ——移動世界杯<
63、/b></p><p> 2010年的夏天是獻給南非,獻給世界杯的,4年一度的足球盛宴讓全球無數(shù)球迷為之徹夜瘋狂,這也讓各家媒體早早就做好了大干一場的準備。作為手機媒體的三大運營商,中國移動、中國聯(lián)通以及中國電信也不甘示弱?!?010年夏天,國內(nèi)三大運營商紛紛為球迷準備了精彩世界杯手機直播、點播業(yè)務(wù),本屆世界杯將成為三大運營商運用3G手機終端大顯身手的舞臺?!?lt;/p><p>
64、“中國移動在手機電視業(yè)務(wù)中開設(shè)專門的世界杯頻道,全程直播世界杯比賽,更有專為手機電視業(yè)務(wù)制作的精彩節(jié)目。球迷通過3G手機電視可隨時隨地觀看世界杯的精彩節(jié)目內(nèi)容。中國電信則通過天翼視訊運用3G網(wǎng)絡(luò),重磅推出直播南非世界杯全程64場精彩賽事。此外,中國聯(lián)通也為球迷提供手機電視直播軟件。聯(lián)通手機電視采用國際領(lǐng)先的傳輸和視頻編碼技術(shù),在使用聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的前提下,保證用戶能夠流暢地收看高清晰視頻內(nèi)容。” 這為不能及時在電視上觀看到直播的用戶提供了
65、極大的便利。不僅如此,用戶也可以通過手機登陸互聯(lián)網(wǎng)來獲取比賽信息。</p><p> 值得注意的是,手機電視與手機視頻存在區(qū)別,手機視頻類似于網(wǎng)絡(luò)視頻,通過流量進行收費,以此獲取視頻內(nèi)容。而手機電視則有所不同。以中國移動為例,手機電視是中國移動與中廣傳媒的合作業(yè)務(wù),“需要在移動和廣電信號覆蓋的地區(qū)使用(手機電視業(yè)務(wù)是總部統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一運營的一類產(chǎn)品,定位為中國移動自有增值業(yè)務(wù))。手機視頻為移動公司自有業(yè)務(wù),在移
66、動網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋下就可以正常使用?!?手機電視,或者說是CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting)手機電視,其相較于手機視頻的最大特點是播放過程中不產(chǎn)生任何流量,因此將不會收取任何流量費用,只收取其包月費用,這與依靠流媒體播放的手機視頻存在本質(zhì)區(qū)別。然而,雖然CMMB手機電視的無流量看似很吸引人,但這還必須有與其相適應的智能手機終端作為載體,這使得中國移動的手機電視尚未得到普及。</p>
67、;<p> 應該說在世界杯到來以前,人們都將其視為手機媒體崛起的一陣東風,尤其是手機電視。而事實上,雖然人們對于手機電視的認識進一步加深,支持其操作的智能終端越來越多,也有一定數(shù)量消費者選購,但在總體情況上來說,手機電視并沒有激起消費者的很大熱情?!爸袊苿友芯吭簶I(yè)務(wù)研究所張炎近日透露,中國移動手機電視用戶目前已接近100萬戶,預計三年內(nèi)其收益將達到7.2億。如果說這一數(shù)據(jù)還差強人意的話,那更為讓人驚訝的是,其中付費收看
68、手機電視的用戶僅有大概3-4萬?!?這與受眾對手機電視的接受程度與技術(shù)的限制息息相關(guān)。盡管如此,手機電視未來發(fā)展的前景還是值得期待的。</p><p> 手機電視的廣告形式一般有以下幾種:</p><p> 專題視頻硬廣告,即純粹的廣告;視頻片頭、片尾廣告,這與在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻時常常出現(xiàn)在片頭或片尾的廣告形式相同;緩沖、標版、貼片、字幕和角標廣告以及實物展示廣告。</p>
69、<p><b> 4、手機音頻廣播</b></p><p> 如果說目前看來手機電視的發(fā)展不容樂觀的話,那手機音頻廣播就是處于低迷狀態(tài)了。手機音頻廣播分為兩塊,一塊是手機自帶的FM調(diào)頻,這是不收費的,與傳統(tǒng)的收音機沒有太大區(qū)別,只是將其安置在手機內(nèi),只能接收固定的調(diào)頻。另一塊是透過手機網(wǎng)絡(luò)由用戶自行點播的廣播服務(wù),收取手機流量費用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)20
70、09年發(fā)布的《中國手機媒體研究報告》顯示,“手機音頻廣播的普及率很低,目前調(diào)研城市中只有3.5%的用戶在使用此服務(wù)。而有96.5%的用戶都沒有使用此服務(wù)。” 也就是說,雖然手機普遍帶有免費的FM廣播,但鮮少有用戶選擇使用。這與廣播的內(nèi)容及模式?jīng)]有突破有很大的關(guān)系。</p><p> 隨著媒體的一路發(fā)展,從紙質(zhì)媒體到廣播,到電視,到互聯(lián)網(wǎng),再到現(xiàn)在的手機媒體,人們對接收信息的渠道的要求也越來越高。而廣播發(fā)展至今,
71、其傳播的內(nèi)容和形式除了與互聯(lián)網(wǎng)、手機的結(jié)合,并沒有很大的突破。加之收音機本身體積并不大,也便于攜帶,所以手機結(jié)合廣播的出現(xiàn)沒有能夠引起消費者很大的興趣,更何況是需要流量甚至付費內(nèi)容的手機音頻廣播了。</p><p> 但不可否認的是手機音頻廣播在一些方面存在著自身優(yōu)勢:即時點播收聽且不受信號限制,并且相較于傳統(tǒng)的FM廣播有更寬泛的節(jié)目收聽范圍。而目前,手機音頻廣播的業(yè)務(wù)形式主要有兩種,“一是由廣播電臺自己搭建平
72、臺,用戶通過運營商網(wǎng)絡(luò)直接收聽節(jié)目,并向運營商支付流量費用;二是由第三方與音頻廣播提供商合作,提供手機廣播服務(wù),用戶按需收聽并支付流量費和內(nèi)容定制費?!?在這其中,廣告主要是插播、冠名以及結(jié)合廣播節(jié)目內(nèi)容進行投放。</p><p> 此外,手機音頻廣播還是存在著一部分用戶的。新興點播業(yè)務(wù)的用戶群體更傾向于年輕化,傾向于追求新鮮感的年輕群體。所以,手機音頻廣播想要長期發(fā)展,就需要尋求更具針對性的學習、就業(yè)、娛樂信
73、息,更為科學的發(fā)展模式,努力培養(yǎng)用戶形成使用習慣。</p><p><b> 5、手機短信</b></p><p> 手機短信是最為常見的手機信息傳播形式,在中國,短信甚至超越通話,成為手機用戶日常生活的主要通信形式。商業(yè)媒體紛紛開通短信平臺與用戶進行互動,短信投票、短信競猜、短信送祝福等越來越多地出現(xiàn)在電視、廣播,甚至網(wǎng)絡(luò)的活動當中。</p>&l
74、t;p> 手機用戶每天接收到的短信,除了私人通信內(nèi)容外,還存在一部分廣告短信。廣告短信大體分為純文本短信和帶有鏈接的PUSH(推送)短信。純文本短信內(nèi)容多為會員信息,即手機用戶在某商店或網(wǎng)站注冊為會員,填寫個人信息時留下手機號碼,商家通過手機短息告知會員相關(guān)信息,如新品上市、折扣讓利等。比較之下,PUSH短信的內(nèi)容要寬泛得多,廣告主透過移動運營商的數(shù)據(jù)庫,向細分后的部分用戶發(fā)送相關(guān)帶有鏈接的廣告短信,用戶將自行選擇是否點擊鏈接進
75、入WAP網(wǎng)頁。而一旦點擊進入,移動運營商將按照手機上網(wǎng)模式進行流量費用的收取。</p><p> (四)手機媒體的運營模式</p><p> 廣告作為手機媒體的新興業(yè)務(wù),開始展現(xiàn)其在手機媒體的運營中越來越重要的分量。與傳統(tǒng)媒體不同,手機媒體的收入來源主要來自其付費服務(wù)。用戶可在一定范圍內(nèi)享受到免費的服務(wù)及信息,這也是吸引消費者的方式之一,而想要更多服務(wù),就需要通過支付一定的費用獲取。相
76、對地,廣告對于手機媒體的影響力尚不很大,一方面,手機媒體本身還是一種較為新穎的媒體形式,廣告的投放可以說還處于嘗試階段,還沒有成為手機媒體運營的主體。另一方面,手機媒體的信息傳播平臺還沒有十分成熟,廣告并沒有很大的投放空間。但可以預見的是,隨著手機媒體的不斷發(fā)展成熟,手機媒體中的廣告運營將逐步成為其重要的收入來源。</p><p> 手機媒體的運營模式主要就是移動運營商的活動模式,移動運營商獲取內(nèi)容提供商所提供
77、的信息內(nèi)容,將其以適用于手機媒體的形式傳播出去,與此同時,以大“發(fā)行量”吸引廣告主的廣告投入。</p><p> 從手機媒體的幾種信息傳播平臺的具體實例中分析得出,手機媒體的內(nèi)容主要由傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應商針對手機的特殊形式提供,也有一部分是由移動運營商自行發(fā)布。</p><p> 圖2-1 手機媒體信息傳遞模式</p><p> 而手機媒體的廣告則大體分為兩類
78、:由運營商發(fā)布的廣告,以及由SP(增值服務(wù)提供商)的互動平臺發(fā)布的廣告。</p><p> 移動運營商的代理模式,主要是向廣告主提供信息發(fā)送、游戲下載等多種廣告插入形式,通過流量做類似互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告,以WAP網(wǎng)站的形式免費發(fā)送,通過手機門戶網(wǎng)站,用免費的內(nèi)容來吸引用戶的訪問。同時,移動運營商擁有用戶的手機號碼,個人信息資源以及歷史消費情況等詳細資料,因此可以準確定向地將廣告發(fā)送給目標對象。</p&g
79、t;<p> 圖2-2 移動運營商代理模式</p><p> 而SP互動平臺發(fā)布的一般運作模式,是由廣告主與SP一起向運營商提出申請,得到允許后,廣告是由SP在其互動平臺上發(fā)布,而移動運營商則會實行監(jiān)控。</p><p> 圖2-3 SP互動平臺模式</p><p> 一般來說,手機媒體廣告發(fā)布主要涉及五個環(huán)節(jié):廣告主、手機廣告制作方、手機廣告
80、媒介、移動運營商以及手機用戶。要實現(xiàn)好的傳播效果,就需要在減少廣告成本的同時,盡量減少中間環(huán)節(jié),進行有針對性的信息傳播。</p><p> 現(xiàn)階段的手機運營模式距離成熟的商業(yè)模式還有很遠,需要不斷地實踐檢驗,在實踐中不斷完善。</p><p> 三、手機媒體發(fā)展中的優(yōu)勢及存在的問題</p><p> ?。ㄒ唬┦謾C媒體相較于傳統(tǒng)媒體存在的優(yōu)勢</p>
81、<p> 手機媒體之所以能夠從媒介發(fā)展中脫穎而出,勢必存在其無可比擬的優(yōu)勢。結(jié)合上文手機媒體的具體傳播形式不難看出,手機媒體存在的主要優(yōu)勢有以下幾點:</p><p> 1、普及率高、精確性強?!皣H電信聯(lián)盟最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2010年年底,全球網(wǎng)民數(shù)量已達20.8億,手機用戶數(shù)量已達52.8億?!?由此可見,手機的普及率及覆蓋面已經(jīng)大大超過了電腦,因此,以此為媒介進行的信息傳播也將擁有
82、龐大的受眾群。同時,使用手機時填寫的個人信息,將用戶進行了精確的細分,所以,分眾、定向的傳播以及個性化的訂閱,確保了信息傳遞的精確性。</p><p> 2、即時性強。手機作為人們?nèi)粘I畹耐ㄓ嵐ぞ?,往往是隨身攜帶的,這也就使得手機媒體成為一種貼身媒體。在手機網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域,用戶隨時可以在手機上獲取或者發(fā)布最新信息。而事實證明,很多新聞的第一手資料就是通過手機媒體進行發(fā)布的。這在充分利用了公眾零碎時間的同時,完
83、成了較好的信息傳播。</p><p> 3、功能強勁。隨著技術(shù)的發(fā)展,手機已經(jīng)呈現(xiàn)出了電腦化的趨勢,此時此刻,手機已經(jīng)不僅僅是通訊工具這么簡單了。除了可以通話、發(fā)送短信外,手機還具有發(fā)送接收圖片、收看電視、收聽廣播、攝影、攝像、錄音、上網(wǎng)等等功能,甚至手機可以充當錢包,完成支付。</p><p> 4、多媒體融合。手機媒體并不是獨立存在的媒體,而是將傳統(tǒng)媒體進行整合并融合其中。而傳統(tǒng)媒
84、體也以新的形式繼續(xù)存在于手機媒體當中,這也是上文具體分析的手機媒體的幾種傳播形式。</p><p> 5、符合傳播的現(xiàn)實情況?,F(xiàn)代社會中,信息傳播呈現(xiàn)“碎片化”態(tài)勢,“就傳播的影響力而言,以往依靠某一個(類)媒介的強勢覆蓋而‘號令天下’的時代已經(jīng)一去不復返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮,其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍,傳播通路的激增、海量信息的
85、堆積以及表達意見的莫衷一是,這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境。” 手機媒體具有個性化的傳播特征,通過定制不同服務(wù),可以實現(xiàn)分眾的傳播目標和定向的傳播效果,滿足互動的個性化。而這恰恰切合了“碎片化”的傳播語境。</p><p> (二)發(fā)展中存在的問題</p><p><b> 1、技術(shù)層面</b></p><p> 第一部民用手機
86、自20世紀七十年代出現(xiàn)以來,至今不過短短的三十幾年,可以說移動技術(shù)的發(fā)展是日新月異的。但是,畢竟只有短短三十幾年的發(fā)展,手機媒體包括移動技術(shù)仍舊存在很大不足。</p><p> 首先,對應手機的便攜性,使得手機的屏幕大小受限。盡管現(xiàn)在的手機屏幕已經(jīng)越做越大,觸屏手機的出現(xiàn)甚至縮減鍵盤的空間來留給屏幕,但為了滿足其便于攜帶的特點,手機永遠無法達到像電腦甚至電視屏幕的大小。而屏幕的受限也使得手機無法訪問過于繁復的網(wǎng)
87、頁,取而代之,運營商不得不開發(fā)更適合手機訪問的WAP網(wǎng)站。</p><p> 其次,手機存儲的信息量有限。一般手機的存儲空間分為手機本身和內(nèi)置存儲卡兩部分,而手機本身往往容量非常小,相比較而言,存儲卡就是手機的主要信息存儲工具。目前市面上最為常見的手機存儲卡容量為2G,最大的有32G,但這還要根據(jù)手機是否能夠支持讀取而定。可見,就信息的可存儲量來看,手機相較于其他媒介是十分有限的。</p><
88、;p> 第三,應用終端還不成熟。應用終端,即手機本身還不能夠徹底地適用于3G網(wǎng)絡(luò)。盡管智能手機的發(fā)展已經(jīng)日新月異,但技術(shù)功能還是有限,手機本身的承載能力制約了手機網(wǎng)絡(luò)的應用。</p><p> 第四,手機病毒。隨著手機網(wǎng)絡(luò)的日益完善,手機開始面臨和電腦同樣的困擾——病毒的出現(xiàn)。手機病毒可以通過訪問有問題的網(wǎng)站,下載信息,發(fā)送短信、彩信,甚至藍牙等方式進行傳遞。手機一旦感染病毒會造成手機死機或是系統(tǒng)的破壞
89、,不僅如此,個人信息丟失,自動發(fā)送訊息,惡意扣費等也將對用戶造成很大的損害。為此,開發(fā)商不得不就手機研制針對各種不同病毒的手機殺毒軟件。</p><p><b> 2、社會層面</b></p><p><b> ?。?)人為觀念</b></p><p> 目前,手機市場的消費主體越來越趨向于年輕化,越來越多的在校中小學
90、生開始使用手機,而年輕人對新生事物較強的接受能力也讓他們更能適應越來越智能化的手機。而與之相對,年齡越長對手機的觀念就越固執(zhí),在一部分用戶看來,手機始終應該做好它的本職工作——通訊,而各種衍生出來的新功能不過是嘩眾取寵罷了。所以,這部分用戶雖然可能同樣使用著高端科技的智能手機,但手機作為媒體的功用是不曾發(fā)揮的。不僅如此,應該說絕大部分的手機用戶都不曾完全使用手機所帶有的所有功能。這就使得手機媒體的信息傳遞存在選擇性與不確定性。</
91、p><p><b> ?。?)信息道德</b></p><p> 垃圾信息、欺詐信息、黃色信息等不良信息充斥在生活當中,常常讓人猝不及防?!膀v訊網(wǎng)曾針對分眾群發(fā)垃圾短信事件作過一項調(diào)查, 有超過85.26%的網(wǎng)民對垃圾短信恨之入骨, 超過57.93%的網(wǎng)民每天接收到3 條垃圾短信, 超過65.03%的網(wǎng)友認為是運營商之過,超過91.3%的網(wǎng)民會直接刪除垃圾短信?!毙畔⒌?/p>
92、泛濫容易讓人對信息的真實度、可信度產(chǎn)生質(zhì)疑,但防治的措施卻始終收效甚微。在中國,手機用戶還習慣性地將廣告信息歸為垃圾信息一類,這也使得廣告主花費巨額的廣告費用卻很難達到好的宣傳效果。拿黃色信息來說,盡管社會及政府一直以來都堅決執(zhí)行掃黃打非,但卻往往屢禁不止,更何況是“虛無縹緲”的信息。而2010年,全國手機媒體聯(lián)合發(fā)表了“凈化手機屏幕”的行業(yè)自律公約,“公約倡議和要求全國手機媒體以綠色健康信息主導并驅(qū)逐手機媒體淫穢色情及低俗信息,行業(yè)內(nèi)
93、合法版權(quán)傳播的手機媒體名稱和信息來源要定期主動向社會公示,以便于向公眾提供服務(wù)并接受監(jiān)督,全面凈化手機屏幕。” 盡管如此,手機信息能不能夠得到用戶的信任還需要相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察的繼續(xù)努力以及長時間的考驗。</p><p> 四、手機媒體的發(fā)展前景</p><p> 不難看出,手機媒體雖然發(fā)展迅速,問題卻也十分突出。但是,金無足赤,人無完人,手機媒體也是同樣。我們無法奢望一個新媒體的出現(xiàn)能夠滿
94、足受眾的所有要求,而我們能做的只是將既已存在的事物發(fā)展到更好。手機媒體給人們帶來的新型信息獲取方式已經(jīng)不容忽視,媒介融合也已然成為一種趨勢,而手機媒體正是這一趨勢的最好體現(xiàn)。</p><p> 隨著社會經(jīng)濟快速地發(fā)展,人們對信息獲取的要求也越來越高,特別是移動通信技術(shù)的不斷更新,使手機終端與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)有機結(jié)合,從而使得手機不再僅僅是一個通信的終端,更是信息的終端。手機媒體無疑已經(jīng)囊括了幾乎所有媒體的特征,加
95、之手機本身獨特的優(yōu)勢,使得手機已經(jīng)真正成為了一個“超級媒體,萬能終端”。“幾乎所有的傳統(tǒng)和新型的媒介都可以利用手機媒體的互動性創(chuàng)造出新的傳播價值,手機是媒體整合的超級引擎?!?而隨著3G技術(shù)的進一步成熟以及三網(wǎng)融合的廣泛實現(xiàn),手機定能成為3G時代媒體的領(lǐng)軍者。而我們更有理由相信,在不久的將來,手機媒體必將會成為信息競爭的主要平臺。</p><p><b> 參考文獻 </b></p&
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