廣告學(xué)畢業(yè)論文_定位理論在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的應(yīng)用與發(fā)展

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　定位理論在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的應(yīng)用與發(fā)展</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣

2、告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)容提要</b&g

3、t;</p><p>　　20世紀(jì)早期，美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特首先提出定位理論。隨著全球經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，商業(yè)競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度前所未有，定位理論便得以大行其道。</p><p>　　與以往不同的是，今天的營銷環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了較大的改變。故本文從網(wǎng)絡(luò)傳播的時代背景出發(fā)，探討新的時代特征下在泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中定位理論的應(yīng)用及

4、發(fā)展現(xiàn)狀。</p><p>　　關(guān)于定位理論的的研究與成果可以說不計其數(shù)，然而其大多均集中與相對傳統(tǒng)的領(lǐng)域。而在互聯(lián)網(wǎng)大潮深刻改變每個人生活的當(dāng)下，關(guān)于定位理論的研究及其應(yīng)用的的研究相對來說仍不夠深入與系統(tǒng)。在泛互聯(lián)網(wǎng)時代，一些新的傳播特質(zhì)需要定位理論做出一些改變與發(fā)展，以適應(yīng)新的需求并發(fā)揮作用。</p><p>　　本文主要依據(jù)泛互聯(lián)網(wǎng)的新時代特征，并結(jié)合定位理論的的營銷觀念，在參考相關(guān)

5、專家學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上探討定位理論在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的應(yīng)用與發(fā)展。以期對泛互聯(lián)網(wǎng)時代定位理論的應(yīng)用與發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的梳理與研究，并探討適用于當(dāng)下的定位理論。</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引言3</b></p><p>　　從短缺到豐饒：把握定位理論的時代特質(zhì)4</p&g

6、t;<p><b>　　定位理論概述4</b></p><p>　　（二）網(wǎng)絡(luò)傳播時代背景下定位的實質(zhì)5</p><p>　　二、在網(wǎng)絡(luò)傳播時代中定位理論的應(yīng)用5</p><p>　　（一）京東突圍電子商務(wù)5</p><p>　?。ǘ┲跎墕柎鹕鐓^(qū)7</p><p>　

7、?。ㄈ┪⑿潘⑿乱苿踊ヂ?lián)8</p><p>　　三、基于網(wǎng)絡(luò)傳播特質(zhì)下定位理論的發(fā)展9</p><p>　　去中心化的公眾平臺9</p><p>　?。ǘ┐髷?shù)據(jù)時代與精準(zhǔn)營銷10</p><p>　　（三）長尾理論與二八定律11</p><p>　　四、運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)傳播時代的“簡潔化”定位方法12</

8、p><p>　　（一）精簡流程 快速定位12</p><p>　?。ǘ┡c用戶合作 共同定義產(chǎn)品12</p><p>　?。ㄈ┎蛔非缶_ 而順應(yīng)大趨勢13</p><p>　?。ㄋ模┎町惢ㄎ?關(guān)注長尾13</p><p><b>　　結(jié)語14</b></p><p&g

9、t;<b>　　注釋15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p>　　論文摘要（中文）17</p><p>　　論文摘要（英文）18</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　在二十一世紀(jì)的第

10、一個十年，中國經(jīng)濟(jì)一如既往的保持穩(wěn)定的高速增長。而在過去的三十年中國經(jīng)濟(jì)年均增速接近10%，中國已然成為世界上最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)大國之一。而正由于中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和人民生活水平與生活品質(zhì)的不斷提高，為成就中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時期提供了可能。</p><p>　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的報告顯示，截至2013年12月中國網(wǎng)民的規(guī)模已突破6億，其中2013年全年新增網(wǎng)民數(shù)量超過5000萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)文

11、化的特性，已在極大的程度上影響并改變著人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式和思維方式。網(wǎng)絡(luò)傳播的方式已逐漸被人們所熟知并運(yùn)用?？梢哉f，在今天沒有人能置身于互聯(lián)網(wǎng)的影響范圍之外。</p><p>　　而在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，傳播效果的達(dá)成在很大程度上受制于時間與空間的有限性。因此在突破限制，甚至擁有更多可能性的網(wǎng)絡(luò)傳播時代理應(yīng)回顧以往的經(jīng)典理論，以期在新的環(huán)境中獲得更好的應(yīng)用與發(fā)展，為其注入持續(xù)的生命力。</p

12、><p>　　故本文從網(wǎng)絡(luò)傳播的背景出發(fā)，以定位理論作為研究的對象。這一經(jīng)典理論一度為人們廣為應(yīng)用，并持續(xù)發(fā)揮著卓越的功效。而在互聯(lián)網(wǎng)文化深刻改變每個人生活的當(dāng)下，關(guān)于定位理論及其應(yīng)用的的研究相對來說仍不夠深入與系統(tǒng)。在泛互聯(lián)網(wǎng)時代，一些新的傳播特質(zhì)需要定位理論做出一些改變與發(fā)展，以適應(yīng)新的需求并發(fā)揮作用。本文結(jié)合泛互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)傳播的文化特質(zhì)與相關(guān)理論思辨，對定位理論的應(yīng)用與再發(fā)展進(jìn)行一些總結(jié)與研究，旨在探求適應(yīng)網(wǎng)

13、絡(luò)傳播環(huán)境并在應(yīng)用中卓有成效的定位理論。</p><p>　　一、定位理論概述與網(wǎng)絡(luò)傳播時代的背景</p><p>　　定位理論的發(fā)展歷史算不上悠久，但卻已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響與作用。眾多成功的實踐，證明著定位理論擁有著獨(dú)特的價值。在網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊之下，定位理論應(yīng)不斷的發(fā)展，適應(yīng)新的時代特質(zhì)，以期發(fā)揮更大的效用與價值。</p><p>　　（一） 定位理論概述

14、 </p><p>　　二十世紀(jì)六、七十年代的美國，

15、受著兩級世界格局的影響，并深陷于冷戰(zhàn)之中不能自拔。而對外的戰(zhàn)爭的不斷消耗，龐大的財政赤字和軍費(fèi)開支，使得這個強(qiáng)大的的帝國步履闌珊。就在此時由于國家內(nèi)部凱恩斯主義的盛行與市場上較嚴(yán)重的通貨膨脹使得國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受困，國內(nèi)的商業(yè)競爭前所未有的激烈。此外，面對世界第三經(jīng)濟(jì)體逐漸興起的沖擊，經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢，美國企業(yè)的競爭可謂超越了時間與空間的限制，競爭的激烈與殘酷前所未有。</p><p>　　在此背景下傳統(tǒng)的營銷理

16、論、管理理論、傳播學(xué)觀點大都難以適應(yīng)時代的發(fā)展，在激烈的競爭下難以發(fā)揮應(yīng)有的效用。在競爭成為商業(yè)活動主題與難關(guān)時，人們迫切的希望需找一種卓有成效的應(yīng)對方法。于是在這一背景之下定位理論應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　美國營銷戰(zhàn)略專家杰克特勞特在1969年首次提出定位的概念,而在1972年名為《定位時代的來臨》的系列文章的發(fā)表意味著營銷史上著名的“定位理論”被成功開創(chuàng)。在此后的數(shù)十年間，定位理論被不斷地發(fā)展與豐富，時

17、至今日在企業(yè)營銷當(dāng)中仍發(fā)揮著重要的作用。</p><p>　　對于定位理論的定義，不同的專家學(xué)者有著不同的表述，但實質(zhì)的內(nèi)在精神是卻一致的。在這里引用定義之父艾·里斯的說法，即定位就是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的“空地”，并以此為根據(jù)地，不被別人搶占。所謂定位就是在你潛在客戶的頭腦中為你的產(chǎn)品確定一個合理的位置，試圖看透消費(fèi)者的心理，并操縱其原有的想法，使產(chǎn)品在其心中有著特殊的印象。</p><

18、;p>　　1996年杰克·特勞特發(fā)表了《重新定位》一書，并總結(jié)了消費(fèi)者的五大心智模式，其思想尤其適用于網(wǎng)絡(luò)傳播時代的文化特征，關(guān)于此將在下文中詳述。</p><p>　　而在中國定位理論的相關(guān)研究與發(fā)展同樣從未停止。定位理論體系全球開創(chuàng)者魯健華在繼承前人研究的基礎(chǔ)上，用中國化的定位屋圖展示了定位理論體系的基本框架和核心概念、建立和完善了定位理論體系，其尤其在中小企業(yè)定位領(lǐng)域有著杰出的研究與突出的貢

19、獻(xiàn)。</p><p>　?。ǘ?網(wǎng)絡(luò)傳播時代背景下定位的特質(zhì)</p><p>　　自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，便深刻的影響著人們的學(xué)習(xí)方式、工作方式、生活方式與思維方式。而相交其他國家，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度尤其驚人，人們好像一夜之間便被“一網(wǎng)打盡”。在今天人們不再受困于信息的匱乏與滯后，大量的信息如排山倒海般向人們涌來，這是一個被稱為信息爆炸的時代。而在這樣的一種環(huán)境當(dāng)中，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深刻的改變每

20、個人的生活，并且使人們從中獲益的時候，我們的社會已經(jīng)發(fā)生了一些改變。</p><p>　　傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與觀點皆建立在一個永恒的前提之下，那便是資源的稀缺性。因為稀缺性的存在才需要經(jīng)濟(jì)學(xué)來研究如何最有效的配置資源，以達(dá)到最大的效用，來滿足人類無限擴(kuò)張的欲望。然而在互聯(lián)網(wǎng)的世界中似乎并不存在這樣的一種限制，在網(wǎng)絡(luò)中人們可以通過一個幾乎不計成本的工具來創(chuàng)造沒有數(shù)量限制的商品，并且互聯(lián)網(wǎng)的容量大到超乎人們的想像。克里

21、斯·安德森稱這種現(xiàn)象為網(wǎng)絡(luò)時代的“豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)”。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，人們的心智模式也正在發(fā)生著改變。在《數(shù)字化生存》一書中美國學(xué)者尼葛洛龐帝提出了在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化的生存環(huán)境下的四個特質(zhì)，分別是“分散權(quán)力”、“全球化”、“追求和諧”與“賦予權(quán)力”。雖然《數(shù)字化生存》一書發(fā)表于上個世紀(jì)，但書中的思考與智慧任然適用于今天，并恰到好處的概括總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)傳播時代的特質(zhì)。而美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗

22、里德曼則在其著作《世界是平的》中直接表示，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被全世界共享。世界將被鏟平，利器即是軟件、電腦程序。</p><p>　　在信息被充分的共享與傳播的時代，每一個受眾都有機(jī)會獲取想要了解的大多數(shù)信息。有人說今天是全媒體時代，也有人說今天是超傳播時代，但無論何種稱呼方式都在表達(dá)著同一種思考。誰能把握網(wǎng)絡(luò)傳播時代的特質(zhì)，誰能準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的心智模式，誰就能在消費(fèi)者的心中占據(jù)獨(dú)特的地位而不被取代，最

23、終誰就能獲得消費(fèi)者的青睞。其實這也正是定位理論的另一種表述。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)傳播時代定位理論的應(yīng)用</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境之下，傳播的渠道與特征與以往大不相同。成功的企業(yè)莫不抓住了自身的優(yōu)勢與恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，將良好的品牌形象定位于消費(fèi)者的心中。在此選取以下三個案例，以期說明定位理論在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的價值。</p><p>　?。ㄒ唬┚〇|商城突圍電子

24、商務(wù)</p><p>　　在中國，電子商務(wù)的發(fā)展歷史不過短短二十幾年。但是就是在這二十幾年的時間卻見證了一個行業(yè)的誕生、發(fā)展到逐漸走向成熟。從人們對此的一無所知，到不可缺少。而在這期間人們同樣見證了無數(shù)企業(yè)的興衰榮辱，適者生存的法則在這一領(lǐng)域被詮釋的淋漓盡致。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，雖同2012年之前相比增速有所回落，但仍然保持接近百分之四十的較快發(fā)展速度，未來的發(fā)展仍可以

25、說潛力巨大。</p><p>　　2004年初，京東商城初次涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，憑借數(shù)碼類產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)勢敲開了電子商務(wù)的大門。但相較于其他電子商務(wù)企業(yè)，特別是以阿里巴巴，卓越亞馬遜等為代表的電子商務(wù)巨頭來說，京東商城只能勉強(qiáng)算為后起之秀。在這一競爭尤為激烈的領(lǐng)域，想要生存下去已是很難，而想要搶占市場以獲得成功更是難上加難。然而京東商城卻以其連續(xù)五年200%的瘋狂增長，回?fù)糁切┵|(zhì)疑的聲音。</p>&

26、lt;p>　　在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，人們深知消費(fèi)者才是主宰，消費(fèi)者們已然突破了時間和空間上的限制。于是如果想讓人們在近乎無數(shù)種選擇中選擇你，你便必須有著別人無法比擬的優(yōu)勢和特質(zhì)，為消費(fèi)者帶來別人所不具有的某種便利。</p><p>　　京東商城以3c[計算機(jī)（Computer）、通信（Communication）和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（ConsumerElectronics）]數(shù)碼類產(chǎn)品起家，在這一領(lǐng)域已有多年的積淀。

27、于是京東商城首先把數(shù)碼類產(chǎn)品作為打入電子商務(wù)市場的一個突破口，并針對性的以相當(dāng)?shù)牡蛢r而且保證正品的承諾打動了消費(fèi)者的心。相較于其主要的競爭對手淘寶商城來說，京東商城并不具備商品數(shù)量與商品種類上的優(yōu)勢，在用戶規(guī)模與盈利能力上更不可同日而語。而淘寶雖然擁有眾多的優(yōu)勢，但由于其只作為一個平臺提供的服務(wù)商，在商品的質(zhì)量問題上并沒有太有效的監(jiān)管和對消費(fèi)者的保障。于是京東抓住了淘寶商城的這一“短板”，并結(jié)合自身的優(yōu)勢，成功的在電子商務(wù)領(lǐng)域、在消費(fèi)者

28、的心中占據(jù)了一席之地。</p><p>　　杰克·特勞特在其《新定位》總結(jié)了消費(fèi)者的五大心智模式，其中消費(fèi)者缺乏安全感的觀點認(rèn)為，人們在購買商品前，尤其是較貴重的耐用商品時都會進(jìn)行較深入的調(diào)查，而不會輕易的產(chǎn)生購買行為。并且認(rèn)為消費(fèi)者對于既有的品牌印象不會如想象中的那樣輕易地被改變。從而京東商城牢牢地抓住了消費(fèi)者的心理，從一開始便樹立起了“正品、低價”的品牌形象，為此甚至不惜以“燒錢模式”來開展初期的運(yùn)

29、營。而這種正面的品牌形象一旦被樹立，便深深地印在消費(fèi)者的心里，從而為京東以后的發(fā)展提供了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。</p><p>　　而相較于其他的競爭對手來說，京東商城的特征還不止這些。京東已然建立起了覆蓋全國的自有物流體系，其大部分主要商品的配送工作，都有京東自有的物流團(tuán)隊完成。相較于其他電子商務(wù)企業(yè)來說，京東可以收完全不受第三方物流的制約，并可節(jié)約物流成本。而最重要的是可以使企業(yè)保持對物流的控制力，可以在最快的時間、最

30、好的服務(wù)態(tài)度將貨品送達(dá)消費(fèi)者手中，以保持旺盛的競爭力與良好的品牌形象。</p><p>　　京東可以說在最大的程度上發(fā)揮著自己的優(yōu)勢，并運(yùn)用獨(dú)特的定位方式將自己與他人區(qū)分。依靠前期巨大的投入、保質(zhì)保量的商品以及良好的服務(wù)，在消費(fèi)者的心中建立起了良好的品牌形象，并使之鞏固。</p><p>　?。ǘ┲跎墕柎鹕鐓^(qū)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)并非為知乎首創(chuàng)，在

31、此之前國內(nèi)已有新浪愛問，百度知道等規(guī)模較大的同類產(chǎn)品。然而知乎并沒有像其他國內(nèi)的同類網(wǎng)站一樣以復(fù)制加微創(chuàng)新的形式照搬國外的網(wǎng)站，而是結(jié)合自身優(yōu)勢以極大的特色與同類網(wǎng)站嚴(yán)格劃清界限，在用戶的心中樹立起獨(dú)特的形象。</p><p>　　知乎在其上線的前兩年，采用邀請制的注冊方式，聚集了大量的各行業(yè)內(nèi)精英人士的入駐。直到2013年知乎才真正面向公眾開放注冊，并且在不到一年的時間用戶數(shù)量便攀升到四百萬。</p>

32、;<p>　　相較于傳統(tǒng)的問答社區(qū)，知乎的特征顯而易見，其內(nèi)大多問題與答案質(zhì)量水平相當(dāng)之高，各行業(yè)的精英在此分享著各自的專業(yè)知識與見解。而從知乎的界面設(shè)計可以看出，其追求以精品內(nèi)容為主，簡潔化的的界面設(shè)計也為人們所歡迎。而知乎的廣告文案也同樣的簡潔明了、一目了然，“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”直接的表達(dá)出此網(wǎng)站的的作用與意義。而簡潔化的設(shè)計方式也頗為符合定位理論的觀點，杰特·克勞特認(rèn)為消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜

33、。在現(xiàn)在已不再是信息匱乏的時代，而是信息爆炸的時代，人們每天都要面對各種信息的狂轟濫炸，于是長篇大論的廣告已很難為受眾所接受。而知乎就是專注于簡單而專業(yè)化的產(chǎn)品風(fēng)格，集中力量將產(chǎn)品的最主要功用打入消費(fèi)者的心中，并給其留下深刻的印象。</p><p>　　除了簡潔化的界面風(fēng)格與宣傳口號一樣，知乎對于其內(nèi)容的把握仍舊十分高明。由于其前期采用邀請制的注冊方式，使其很好的把握了用戶的質(zhì)量，而這批前期用戶精彩的見解與經(jīng)驗，

34、使其開放注冊后用戶數(shù)量的大量增長有了保證。因此相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)而言，知乎的用戶有著明顯的特征與優(yōu)勢，并且知乎的用戶粘性更是其他同類網(wǎng)站難以企及的。</p><p>　　知乎真正的做到了“內(nèi)容為王”，其并沒有盲目地追求用戶數(shù)量的提升，而是嚴(yán)格的把控著用戶的質(zhì)量。高水平的用戶，貢獻(xiàn)者高水平的回答，各行業(yè)的精英人士在此匯聚，交流并獲取專業(yè)的見解與經(jīng)驗，由此把知乎與其他同類問答社區(qū)嚴(yán)格的區(qū)分開來。其專業(yè)與高水準(zhǔn)的

35、內(nèi)容與用戶，形成了巨大的吸引力，并在人們心中樹立了“高端”問答社區(qū)的品牌形象。</p><p>　　（三）微信刷新移動互聯(lián)</p><p>　　由于中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史較短，因此中國大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以國外特別是美國的產(chǎn)品為原型，以迭代式創(chuàng)新為主，鮮有中國獨(dú)創(chuàng)的并且具有較大影響力與使用范圍的產(chǎn)品。但微信的橫空出世，宣告著中國互聯(lián)網(wǎng)的已經(jīng)開始影響世界并為世界各國人民所接受與認(rèn)可。<

36、/p><p>　　騰訊公司于2011年正式推出微信這一產(chǎn)品，截至2013年微信用戶已突破六億，成為亞洲擁有最大用戶群的即時通訊產(chǎn)品。而微信的巨大成功，除了騰訊集團(tuán)的巨大實力支撐以外，其由張小龍領(lǐng)導(dǎo)的開發(fā)團(tuán)隊功不可沒。早在1999年騰訊就推出了第一款即時通訊軟件-騰訊QQ，這一款產(chǎn)品為騰訊公司掘到了第一桶金，而到今天已經(jīng)成為中國使用最多的聊天軟件。相較于騰訊QQ微信之所以能夠成功的推出，并迅速的開辟和占領(lǐng)市場，則源于其

37、獨(dú)特的差異化定位方法。</p><p>　　定位是關(guān)于用戶心理的研究，是要把產(chǎn)品定位在潛在用戶的心理之中。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的開發(fā)周期短，市場變化琢磨不測，于是很多產(chǎn)品并沒有真正的迎合用戶的實際需求便被推出，以搶占市場。但微信不是，微信的定位在產(chǎn)品開發(fā)之前，真正的研究了用戶的心理，找到了用戶的實際需求，并結(jié)合用戶的需求與自身的優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。</p><p>　　在這里要談一談微

38、信的設(shè)計。微信的用戶界面做到了真正的簡潔化，極簡主義的風(fēng)格，但卻處處都顯示著產(chǎn)品團(tuán)隊的用心。在所有的產(chǎn)品都在做加法，都在企圖將所有的潛在消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的時候，微信卻做起了減法。用戶體驗是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的要素，但是卻少有產(chǎn)品正真做到了為用戶著想，以用戶為中心。微信的功能很簡單，但卻實實在在的滿足了用戶的需求。微信的界面很簡潔，所以微信操作起來真的很簡單，并沒有給用戶制造“麻煩”。所謂魔鬼在細(xì)節(jié)里，簡約至上，往往簡單的反而是最好的。&

39、lt;/p><p>　　定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理的研究與爭奪，然而微信卻并沒有直接告訴受眾這是一款什么產(chǎn)品。每一個用戶都在用使用微信的方式，決定并定義著這是一款什么樣的產(chǎn)品。微信并沒有糾結(jié)于產(chǎn)品功能的研究，而是更多注意產(chǎn)品如何工作，如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用。也許對每一個用戶來說，微信的意義并不相同，但是卻實實在在的不可缺少。</p><p>　　三、基于網(wǎng)絡(luò)傳播特質(zhì)下定位理論的發(fā)展<

40、/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)傳播有著不同于以往的傳播特質(zhì)，共享、開放、去中心化、權(quán)力分散與重組等特征使得定位理論的發(fā)展適時而變。面對新的情景，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者有著杰出的思考與總結(jié)。在此從三個方面來闡述定位理論在網(wǎng)絡(luò)傳播特質(zhì)下的新發(fā)展。</p><p>　?。ㄒ唬┤ブ行幕墓娖脚_</p><p>　　2004年，在美國的一個頭腦風(fēng)暴論壇中，web2.0被首次提出。相較于web1

41、.0，web2.0以去中心化、共享、開放為主要特征，其更著重與用戶之間的交互，用戶是內(nèi)容的制造者和使用者。而筆者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度之后，必將由封閉走向開放。就如同開放源代碼軟件運(yùn)動那樣，產(chǎn)品不再由提供方完全設(shè)計和定義，而是每個用戶都能參與其中，共同打造一款產(chǎn)品。</p><p>　　Web2.0以去中心化為主要特征，話語權(quán)的掌握者不再單一，每一位參與者都有著自己的貢獻(xiàn)，并可決定產(chǎn)品的成敗。在《數(shù)字化生存》

42、一書中所總結(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播時代的特質(zhì)中就有“分散權(quán)力”與“賦予權(quán)力”，其認(rèn)為公眾媒體話語權(quán)的轉(zhuǎn)變乃是從上到下，權(quán)利向“原本的受眾”匯聚，任何人都有條件、有能力來自由的表達(dá)自己的觀點與看法。根據(jù)里德定律，互聯(lián)網(wǎng)的絕大部分價值來自于它作為群體構(gòu)建的工具的作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)增加，旨在創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)價值呈指數(shù)級增加。也就是說當(dāng)一個公眾平臺從被創(chuàng)建的第一天起，它只是作為一個用來凝聚網(wǎng)絡(luò)用戶群體的工具。而衡量這一“工具”成敗的的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)群體建立的

43、難易程度。</p><p>　　因此，作為處于web2.0時期的平臺型產(chǎn)品應(yīng)意識到，用戶才是主角，用戶是內(nèi)容的瀏覽者、使用者與制造著，應(yīng)致力于用戶體驗的提升。對于平臺型產(chǎn)品而言，應(yīng)將用戶定義為合作者，致力于創(chuàng)造出用戶自己服務(wù)自己的平臺，把顧客變成自己的員工。</p><p>　　美國學(xué)者克萊·舍基認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)并沒有在舊的生態(tài)系統(tǒng)中引入競爭者，而是創(chuàng)造了一個全新的生態(tài)系統(tǒng)。因此在這一

44、全系的生態(tài)系統(tǒng)中，各企業(yè)應(yīng)以不同于以往的定位方式，占據(jù)消費(fèi)者的心理，以樹立自己的品牌形象?？巳R·舍基在其《世界是濕的》一書中認(rèn)為，人們高估了計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的價值，而低估了社會聯(lián)網(wǎng)的價值。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之前，由于交易成本的控制，人們難以在群體中與人共享，并協(xié)調(diào)一致的行動。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則打破了這一限制，使地球變得更小，群體行動的力量變得越來越大。</p><p>　　在此種情境之下，產(chǎn)品的定位已不同于以往。

45、不再由企業(yè)一方所決定，互聯(lián)網(wǎng)的特征需要得到發(fā)揮與利用。相較于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)過程較短，并具有傳統(tǒng)行業(yè)所不具備的便捷與快速的用戶反饋。以微信為例，現(xiàn)在的產(chǎn)品功能與設(shè)計已和初期版本有著較為明顯的不同，這是適應(yīng)消費(fèi)者的需求與尊重消費(fèi)者的反饋所做出的調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)有著“機(jī)動靈活的優(yōu)勢”，可以依據(jù)市場情形做出迅速的反應(yīng)。通過不斷的調(diào)整，使得用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計與完善之中，使得網(wǎng)絡(luò)群體的力量得以最大程度的發(fā)揮。</p><

46、p>　?。ǘ┐髷?shù)據(jù)時代與精準(zhǔn)營銷</p><p>　　最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是美國著名的營銷咨詢公司麥肯錫，其認(rèn)為當(dāng)今數(shù)據(jù)已滲透到每一個領(lǐng)域，并且成為至關(guān)重要的因素。誰能深入挖據(jù)海量數(shù)據(jù)，誰就能獲得新一輪的經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)者盈余。</p><p>　　美國數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托·邁爾·舍恩伯格關(guān)于大數(shù)據(jù)的著作《大數(shù)據(jù)時代》一書，則更加詳細(xì)的描述的大數(shù)據(jù)時代的特征。

47、其認(rèn)為相較以往，大數(shù)據(jù)分析時存在三個轉(zhuǎn)變。首先，大數(shù)據(jù)時代可以分析更多的數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機(jī)采樣。其次，研究數(shù)據(jù)如此之多，以至于不再追求精確度，只要掌握大體發(fā)展方向即可。最后，因前兩個轉(zhuǎn)變，人們不再熱衷于尋找因果關(guān)系，而是尋找相關(guān)關(guān)系，相關(guān)關(guān)系也許不能準(zhǔn)確的告訴何事為何發(fā)生，但會提醒事物正在發(fā)生。相較于以往的這三種轉(zhuǎn)變，其實是一種思維方式的變革。</p><p>　　傳統(tǒng)的營銷學(xué)觀點告訴我們，要精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營

48、銷，熟知消費(fèi)者心理，把握精確的細(xì)節(jié)。然而在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，在大數(shù)據(jù)時代，由于海量的數(shù)據(jù)以及變化更加迅速的市場情況，已經(jīng)很難采用精準(zhǔn)定位的方式。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，每天有無數(shù)的信息涌入人們的眼球，每天產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而每一天都在飛速的變化，市場情形難以捉摸。在此種情況之下，很難理清一件事無從產(chǎn)生到發(fā)展的因果關(guān)系。但是通過找到一個現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)物，就可以通過彼此的相關(guān)關(guān)系來幫助我們分析未來的趨勢。不必知道為什么，知道正在發(fā)生什么就已足夠。</p

49、><p>　　因此相較于精準(zhǔn)營銷與精確定位，大數(shù)據(jù)時代的非精確化的趨勢判斷顯然更適合網(wǎng)絡(luò)傳播時代。不再追求定位的精確，而是追求對于事物發(fā)展方向掌握，對未來發(fā)展方向的成功預(yù)判。以此能夠更快速地應(yīng)對市場無窮的變化，并充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)海量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。</p><p>　　《大數(shù)據(jù)時代》在書的最后，說道：“凡是過去，皆為序曲，更大的數(shù)據(jù)源于人本身”。我們應(yīng)該相信對于大數(shù)據(jù)的研究會對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢

50、并持續(xù)發(fā)展提供便利，但切記不可過于關(guān)注數(shù)據(jù)本身，每一個人以及人們相互聯(lián)系組成的群體才是一切數(shù)據(jù)產(chǎn)生的根源，社會聯(lián)網(wǎng)的價值更加值得人們重視。同樣的天才設(shè)計師喬布斯及其創(chuàng)造的蘋果告訴人們，卓越的才華并不依賴數(shù)據(jù)。畢竟數(shù)據(jù)來自于人本身，最富創(chuàng)造想的設(shè)計應(yīng)該超越時代和消費(fèi)者的期望。</p><p>　　（三）長尾理論與二八定律</p><p>　　二八法則又或稱為帕累托法則，被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)及企

51、業(yè)管理等方面，其主要觀點認(rèn)為現(xiàn)實生活中存在多種的不平衡現(xiàn)象，例如生活中20%的人占據(jù)社會80%的財富。而在習(xí)慣上二八定律討論的是位于頂部的20%，用以進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)，以發(fā)揮最大的效用。長久以來一直為人們所廣泛認(rèn)可、應(yīng)用，并證明著其的正確性和實用性。</p><p>　　然而美國《連線》雜志主編克里斯·安德森卻從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中察覺到了一些與二八定律不盡相同的現(xiàn)象。他將這種想象稱為“長尾”，并將他的這些發(fā)

52、現(xiàn)寫在《長尾理論》一書中。長尾理論認(rèn)為，當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，每個人都能得到每一樣?xùn)|西，即處于豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的環(huán)境當(dāng)中時，長尾現(xiàn)象便自然發(fā)生。在泛互聯(lián)網(wǎng)和超傳播時代，消費(fèi)者們幾乎盯著所有的商品，于是利基產(chǎn)品便匯聚成不可小覷的文化和經(jīng)濟(jì)力量。在傳統(tǒng)的二八定律當(dāng)中，企業(yè)將注意力集中在創(chuàng)造80%利潤的前20%種產(chǎn)品，將自己定位于前20%種商品的提供者和服務(wù)商。然而在互聯(lián)網(wǎng)中的某些領(lǐng)域似乎為企業(yè)主們提供了另一種定位的可能。將注意力集中于數(shù)

53、量廣大的利基產(chǎn)品，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代可以突破時間與空間的限制的優(yōu)勢，最大化的削減經(jīng)營成本，無數(shù)種利基產(chǎn)品的完全可以創(chuàng)造一個可觀的市場。</p><p>　　長尾理論認(rèn)為當(dāng)下的社會，文化與經(jīng)濟(jì)中心正加速轉(zhuǎn)移，從供需曲線頭部的大熱門轉(zhuǎn)向供需曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。確實互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與廣泛的應(yīng)用，使人們注重個性的培養(yǎng)與彰顯，人們的品味各有不同，人們注意力的焦點也明顯不同。所以在網(wǎng)絡(luò)市場中，利基產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于熱門

54、產(chǎn)品。而不同于傳統(tǒng)社會環(huán)境中的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中利基產(chǎn)品購買與消費(fèi)的壁壘在顯著的下降。</p><p>　　而克里斯·安德森的另一種觀點更能表現(xiàn)出長尾理論的存在特質(zhì)，他認(rèn)為一條長尾就是沒有被經(jīng)濟(jì)匱乏濾去面具的“真面目的文化”。在今天人們的生活相對富足，而根據(jù)馬斯洛需求層次理論的表明，人們一旦條件滿足，都有著追求更高層次需求的傾向。因此，在一個富足的社會中，人們必將有條件、有能力去找到適合自己需求的利基

55、產(chǎn)品。</p><p>　　因此，定位理論不應(yīng)拘泥于二八定律，也許別出心裁，也能收獲意想不到的效果。與其在商業(yè)的紅海中不斷掙扎，不如在藍(lán)海中發(fā)現(xiàn)新的可能。但也必須要說的是，長尾理論并不適用于所有領(lǐng)域與行業(yè)。只有在現(xiàn)有的市場有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品，并且增加產(chǎn)品數(shù)量的邊際成本趨近于零的行業(yè)與企業(yè)，才有能力與機(jī)會去充分利用長尾現(xiàn)象，挖掘新的市場。</p><p>　　四、運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)傳播時代的“

56、簡潔化”定位方法</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)傳播時代，有著與其他時期明顯不同的時代特質(zhì)與文化特征，因此應(yīng)結(jié)合新時代的特征發(fā)展現(xiàn)有理論，并使其具有充足的生命力。在參考相關(guān)案例與個專家學(xué)者相關(guān)論述，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播時代特質(zhì)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)提出運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)傳播時代的簡潔化定位方式。</p><p>　?。ㄒ唬┚喠鞒?快速定位</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，人們每天面對爆炸性

57、的信息轟炸，市場情況更是瞬息萬變。在此種情境之下，往往是誰能率先推出產(chǎn)品，誰便能迅速的搶占市場，聚集用戶。因此，在這樣一個速度影響成敗的環(huán)境之下，必須盡可能加快產(chǎn)品開發(fā)的步伐，不能向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣經(jīng)過嚴(yán)密的策劃、調(diào)查和設(shè)計。而快速定位的關(guān)鍵則在于，對用戶心理的研究，對于網(wǎng)絡(luò)傳播時代特性的把握，對于用戶需求與市場時機(jī)的準(zhǔn)確判斷。</p><p>　　傳統(tǒng)的定位理論認(rèn)為，定位的方法主要是公關(guān)與廣告，其認(rèn)為實公關(guān)在塑造品

58、牌，而廣告是在保護(hù)品牌。而在網(wǎng)絡(luò)傳播時代與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品即是最好的營銷，產(chǎn)品就是公關(guān)、就是廣告。因為網(wǎng)絡(luò)的傳播維度足夠廣，而網(wǎng)絡(luò)中人與人的相互交流與影響極為簡單與便捷，所以當(dāng)分享成為最主要的文化特征之時，一款好的產(chǎn)品絕不會被“埋沒”。</p><p>　?。ǘ┡c用戶合作 共同定義產(chǎn)品</p><p>　　Web2.0的特征即是去中心化、開放與共享。而在這樣的一個大環(huán)境之中沒有人愿意有太

59、多的束縛，人們渴望自由，渴望發(fā)表自己的觀點，渴望獲得關(guān)注，渴望與他人發(fā)生聯(lián)系。因此產(chǎn)品定位不應(yīng)再由開發(fā)者一方?jīng)Q定，每一位用戶的合理訴求都應(yīng)該得到尊重。</p><p>　　在web2.0時代，用戶是內(nèi)容的制造者、分享者與使用者，用戶也是傳播的發(fā)起者與接受者。可以說，是用戶創(chuàng)造了web2.0的一切內(nèi)容與活動。因此，相關(guān)產(chǎn)品的定位，應(yīng)該把用戶需求放在至關(guān)重要的位置來考量，真正的去關(guān)注并改善用戶體驗，做到以用戶為中心。

60、此外產(chǎn)品的定位，并不是階段性的，而應(yīng)是貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期。雖然說品牌形象不能輕易被改變，但絕不能固步自封，網(wǎng)絡(luò)傳播時代的發(fā)展與變革速度超乎想象，所以應(yīng)主動求變，不斷結(jié)合用戶的需求與反饋進(jìn)行微創(chuàng)新。</p><p>　　定位是關(guān)于用戶心理的研究與爭奪，因此準(zhǔn)確把握用戶的心里至關(guān)重要。但是在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，往往是用戶生成內(nèi)容，用戶的參與往往影響甚至決定著這一產(chǎn)品的品牌調(diào)性。因此定位應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)之前便已開始，此時

61、不僅要研究用戶的心理來發(fā)現(xiàn)需求與市場，也要對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行篩選。如此，才可能在產(chǎn)品上線以后，與用戶有著良好的互動，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以吸引更多的用戶，同時也可以從用戶身上來獲得有益的信息，促使產(chǎn)品不斷完善。</p><p>　　（三）不追求精確 而順應(yīng)大趨勢</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，每一天都有海量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生與被記錄。因此有人希望透過海量數(shù)據(jù)的背后，窺見消費(fèi)者心理與行為的某些規(guī)律。

62、但數(shù)據(jù)在產(chǎn)生的那一刻起便只能代表過去，而人的心理也不是通過數(shù)字計算就能夠準(zhǔn)確獲知的。因此，關(guān)注大數(shù)據(jù)，但不能只限于數(shù)據(jù)分析。</p><p>　　《大數(shù)據(jù)時代》也明確的表明，人才是才是數(shù)據(jù)的本源。雖然數(shù)字并不能是我們精確的預(yù)判人們的心理與行為，但是卻可使我們了解現(xiàn)在以及未來的某種大趨勢。大數(shù)據(jù)的核心是建立在運(yùn)用相關(guān)關(guān)系來進(jìn)行分析與預(yù)測，絕大部分隱藏在表面之下。</p><p>　　因此基于

63、大數(shù)據(jù)分析，并不會告知未來準(zhǔn)確的結(jié)果，但卻可以昭示未來的某種趨勢?；诖髷?shù)據(jù)分析之下的品牌或產(chǎn)品的定位，便可保證不會落在時代的后面，而是適應(yīng)未來。</p><p>　　（四）差異化定位 關(guān)注長尾</p><p>　　現(xiàn)今社會，特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品的豐富已足夠滿足人們的各種需求。在這樣的一個相對豐裕的情況之下，利基產(chǎn)品有條件進(jìn)行匯聚，并形成長尾。因此，相關(guān)行業(yè)便可開拓利基市場，以足夠的長

64、尾來匯聚起規(guī)模經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心里的研究與爭奪，但在此時定位已不再局限于在消費(fèi)者心中形成品牌印象。產(chǎn)品定位可以不再僅僅著眼于主流產(chǎn)品，而可以將目光匯聚到利基產(chǎn)品中來。轉(zhuǎn)移目光，差異化定位，盡可能的拓展市場的多種可能。匯聚資源，以形成足夠的長尾。</p><p><b>　　結(jié) 語</b></p><p>　　不

65、論何種理論與思想，都應(yīng)隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，不斷地推陳出新，革故鼎新。自身的不斷推翻與重建，以保持較為旺盛的生命力。定位理論歸根結(jié)底仍為關(guān)于消費(fèi)者心智的研究，故應(yīng)隨著消費(fèi)者心智模式的改變而不斷自我完善與發(fā)展。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播時代的傳播背景，提出適用于當(dāng)下的“簡潔化”定位方式，以期面對新的時代特征，探討行之有效的定位方法，并作為定位理論的發(fā)展與補(bǔ)充。</p><p>　　本文是基于結(jié)合眾多學(xué)者與專家的研究成果與思考

66、，因此在此對相關(guān)人士表示敬意與感謝。</p><p>　　感謝論文指導(dǎo)老師，導(dǎo)師的很多指導(dǎo)與提點使得論文更加的完善，導(dǎo)師以更專業(yè)的視角提出了很寶貴的修改意見以及寫作思路，這對我來說有著莫大的幫助和意義，在此表示由衷的感謝。</p><p>　　感謝文學(xué)院以及廣告學(xué)專業(yè)的各位老師，他們將我?guī)肓艘粋€全新的領(lǐng)域，并且在我四年的學(xué)習(xí)生活中一直諄諄教導(dǎo)、不辭辛勞。</p><p