寧波中小家電企業(yè)品牌管理問題及對策研究【畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波中小家電企業(yè)品牌管理問題及對策研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 工商管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b>

3、;</p><p>　　進入21世紀，隨著企業(yè)的國際化、競爭激烈化、需求多樣化，企業(yè)更加清楚的意識到品牌管理的重要性，樹立品牌意識，加強品牌管理，塑造民族品牌已經(jīng)成為了眾多企業(yè)的共識，品牌建設的重要程度直接關系著企業(yè)的經(jīng)營效益。</p><p>　　本文著眼于國內家電行業(yè)的背景，國外知名家電企業(yè)紛紛進駐中國的家電市場，共同搶占市場份額，由于品牌意識不強，品牌管理不善，競爭力下降，有些國內新

4、興自主家電品牌甚至退出了中國的市場，基于國內的家電背景，本文以品牌管理的內涵和強勢品牌的培育策略為理論基礎，參考了大量的文獻資料，查閱相關的寧波家電行業(yè)新聞動態(tài)，分析了寧波中小家電企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，探究寧波中小家電企業(yè)品牌發(fā)展存在的缺點和不足，以寧波方太集團作為研究案例，得出對方太品牌管理成功的經(jīng)驗和啟示，希望寧波其他的中小家電企業(yè)能夠樹立品牌的競爭意識，重新審視自身管理的不足，從現(xiàn)實角度出發(fā)分析企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，把品牌管理放到重

5、要的位置，通過本文的分析能夠得到一些啟示，使自身的品牌能夠上升到國內一線品牌甚至是國際品牌，提升企業(yè)的競爭力。</p><p>　　關鍵詞：品牌管理；品牌建設戰(zhàn)略；方太集團</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the 21th century, with the internationalizatio

6、n of business, rivalry intensification and demand diversification, the company realizes brand supervisory importance more clearly .so setting up brand consciousness,intensifying a brand supervision and molding our own br

7、and have already become the consensus of numerous businesses.The brand constructive important degree directly relates to a business of management efficiency.</p><p>　　This text is fixed attention on to local

8、 appliance craft of back ground, the foreign well-known appliance business stations in the appliance market of China in succession and battles out market share together, because of ill brand consciousness and management,

9、 the competition ability descends, some local newly arisen independent appliance brands even exited the market of China. according to this back ground, this text is based on brand management and made reference to a great

10、 deal of cultural he</p><p>　　Keywords: brand management; Strategies for brands;Fotile company目 錄</p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研

11、究意義1</p><p>　　2 品牌管理的內涵和強勢品牌培育策略3</p><p>　　2.1 品牌管理的內涵3</p><p>　　2.2 強勢品牌的特征3</p><p>　　2.3強勢品牌的培育策略4</p><p>　　3 寧波家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題分析6</p><

12、p>　　3.1 寧波家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　3.2 寧波家電企業(yè)品牌管理存在的問題分析7</p><p>　　4 寧波方太集團品牌管理案例研究8</p><p>　　4.1寧波方太集團簡介8</p><p>　　4.2 方太品牌的成長歷程8</p><p>　　4.3 方太品牌管理的

13、策略分析9</p><p>　　4.3.1獨特的“三品”文化管理9</p><p>　　4.3.2堅持走專業(yè)化路線，打造方太品牌10</p><p>　　4.3.3明確的三大市場定位是方太成功的關鍵10</p><p>　　4.3.4三重創(chuàng)新是方太品牌發(fā)展的重要保障11</p><p>　　4.3.5 營銷手

14、段新穎是方太品牌管理的成功要素12</p><p>　　4.3.6人才戰(zhàn)略，確保方太不斷發(fā)展13</p><p>　　5方太品牌管理對寧波中小家電企業(yè)的啟示14</p><p>　　5.1 適時調整管理體制14</p><p>　　5.2 加強企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新15</p><p>　　5.3重視企業(yè)品牌形象的塑

15、造15</p><p>　　5.4選擇適宜的經(jīng)營方式15</p><p>　　5.5突破傳統(tǒng)的營銷渠道16</p><p><b>　　6 結 論17</b></p><p><b>　　參考文獻18</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。<

16、;/p><p><b>　　1 引言</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　縱觀國內市場，隨著跨國公司進駐中國家電市場，充分利用中國廉價的勞動力與中國自主家電品牌搶占市場份額，而目前中國很多家電企業(yè)大都處于貼牌生產(chǎn)的狀態(tài)，與品牌所帶來的經(jīng)濟效益是無法比擬的。當越來越多的國際品牌加入中

17、國市場，我國自主研發(fā)的產(chǎn)品競爭力明顯的下降了，甚至有些品牌慢慢的退出市場。中新社紐約于12月22日頒布2010年度“世界品牌500強” (The World′s 500 Most Influential Brands)排行榜， 2010年“世界品牌500強”排行榜涉及的國家共計28個，其中美國占“500強”中的237席；法國以47個品牌數(shù)位居第二，日本以41個品牌排名第三，而中國入選了17個品牌，其中家電行業(yè)只有長虹、海爾兩個品牌，由此

18、來看，國內的家電品牌與國外相比，相差甚遠。</p><p>　　從寧波家電市場來看，寧波家電企業(yè)有了較大的發(fā)展，國際國內市場占有率不斷提高，自主品牌如帥康、吉德、西摩、卓力等不斷發(fā)展壯大，但處于國內知名的自主家電品牌不多，究其原因主要有：(1)企業(yè)沒有樹立品牌意識，只是利用廉價勞動力這一成本優(yōu)勢，沒有從長遠的眼光出發(fā)(2)企業(yè)技術開發(fā)能力薄弱，市場的不成熟(3)企業(yè)在貼牌生產(chǎn)的同時沒有加強自身品牌管理(4)企業(yè)營

19、銷模式傳統(tǒng)，營銷手段單一。</p><p>　　2008年的金融危機使寧波家電行業(yè)遭到了巨大的困境：國際需求銳減，出口嚴重受阻，企業(yè)效益下滑，盈利空間萎縮，產(chǎn)能過剩短期難以消化，產(chǎn)業(yè)結構升級難以短期內完成。進入2009 年，經(jīng)濟形勢雖然有所好轉，但危機的影響遠沒有過去，寧波家電行業(yè)繼續(xù)面臨著嚴峻的壓力和挑戰(zhàn)，因此如何使企業(yè)在困難的環(huán)境中能夠進一步的發(fā)展，品牌管理就開始凸現(xiàn)其重要的作用了。重視品牌管理，加強品牌的建

20、設將成為家電企業(yè)一個新的突破口。</p><p><b>　　1.2 研究意義</b></p><p>　　改革開放以來，我國市場己培育了一批知名家電企業(yè)品牌，家電市場集中度較高，但這些在國內市場上有較大影響力的企業(yè)品牌極少能躋身世界名牌之列。加入世貿組織后我國知名家電品牌與世界名牌之間的競爭將更為激烈。在經(jīng)濟全球化的背景下，跨國公司進入我國市場己經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品輸入、資

21、本輸入和品牌輸入三個階段，進入到以品牌為代表進行產(chǎn)品和資本雙重輸出的新階段。伴隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，家電產(chǎn)品的性能、質量、銷售的差異日益縮小，非價格戰(zhàn)爭逐步成為家電業(yè)競爭的主要形式。競爭方式的變革使得品牌的市場功能日益凸現(xiàn)，品牌成為消費者選擇家電產(chǎn)品的主要依據(jù)，全球家電市場的競爭已演變成品牌的競爭，因此提升我國知名家電企業(yè)品牌競爭力以促進整個家電行業(yè)的發(fā)展是市場和消費者的共同要求，是培育我國家電產(chǎn)業(yè)的必然選擇。</p>

22、<p>　　國內家電行業(yè)近20年有了較大的發(fā)展并且進入了成熟期，中國家電企業(yè)成為了最大的世界家電生產(chǎn)基地，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，利潤日趨遞減，本文以國內家電行業(yè)為背景，通過對寧波方太集團的個案研究，總結方太品牌的成長歷程，方太品牌獲取成功的獨特方法，如走專業(yè)化的道路、獨特的企業(yè)文化、創(chuàng)新能力等，以品牌管理的內容為理論基礎，從寧波家電行業(yè)的現(xiàn)實狀況為依據(jù)，歸結近五年來寧波家電的最新發(fā)展動態(tài)，希望在發(fā)展中的寧波中小家電企業(yè)能從方太品牌

23、的成功模式中得到一些啟示，重新評估自身企業(yè)的發(fā)展狀況，從企業(yè)的品牌文化、企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)對品牌的重視程度等等出發(fā)，審視自身發(fā)展的缺陷與不足，加強企業(yè)品牌的管理，使寧波區(qū)域品牌能上升到全國二線、一線品牌，甚至國際品牌。</p><p>　　2 品牌管理的內涵和強勢品牌培育策略</p><p>　　2.1 品牌管理的內涵</p><p>　　所謂的品牌管理，就是針

24、對企業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程。在全球的市場，各國的品牌展開了激烈的競爭，如可口可樂與百事可樂；聯(lián)想和惠普，如何使自己的產(chǎn)品占領更多的市場，品牌管理就顯得重要了。</p><p>　　(1) 品牌管理的內容</p><p>　　品牌管理的內容包括品牌的定位與設計、品牌個性與品牌傳播、品牌文化、品牌組合戰(zhàn)略與延伸戰(zhàn)略、

25、品牌資產(chǎn)評估和品牌資產(chǎn)的保護、品牌危機管理，如何建立強勢品牌以及品牌國際化的發(fā)展趨勢等。品牌的定位主要包括定位的程序、策略，品牌設計主要有品牌的名稱設計、品牌標志設計、品牌理念設計。品牌的傳播是品牌建設的重要組成部分，包含廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售促進傳播和整合營銷傳播。</p><p>　　(2) 品牌管理的目的</p><p>　　品牌管理的目的在于提升組織品牌的知名度、美譽度、增強品牌

26、的生命力、不斷提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，促進組織產(chǎn)品與服務的銷售，增強組織的盈利水平，促進品牌資產(chǎn)的保值增值，進而承擔更多的責任。</p><p>　　2.2 強勢品牌的特征</p><p>　　所謂的強勢品牌，是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度、人格化、鏈動力等方面建立了較大優(yōu)勢的一類品牌。強勢品牌是一個高品質產(chǎn)品或服務的承諾，它能使購買者或使用者獲得相關的

27、或獨特的，能滿足他們需要的價值，與競爭對手相比形成具有差異化的優(yōu)勢。如一些品牌snapple，寶馬與競爭對手保持著距離，體現(xiàn)了品牌的強勢。</p><p>　　(1)強勢品牌的特征</p><p>　　品牌知名度高，品牌在消費者頭腦中存在程度非常牢固。品牌知名度是品牌資產(chǎn)最基本的組成部分，是衡量品牌價值的重要指標之一。在汽車品牌中，桑塔納達到了89.9%的認知度,可口可樂遍及世界的各個角落

28、，甚至在落后的非洲都能見到。因此如何擴大品牌的知名度成為了企業(yè)家關注的話題。</p><p>　　品牌美譽值高，強勢的品牌在社會公眾中具有較好的社會形象，受到了消費者的好評，具有較高的美譽度。李寧代表了健康、運動；奔馳意味著高檔、品位。諾基亞在消費者眼中就是高質量。較高的品牌美譽會培養(yǎng)一定范圍的顧客，在社會中形成良好的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。例如，提到雅芳，消費者就會將其定位為一個關愛女性健康的品牌，因為它為女性

29、防范乳腺癌作出了巨大的貢獻。</p><p>　　品牌忠誠度高，忠誠度是指消費者某次買了某個產(chǎn)品時，下次他還要去買，于是就源源不斷地購買某個品牌的產(chǎn)品。據(jù)相關資料統(tǒng)計，增加5%的忠誠度，能夠為銀行的分支機構多產(chǎn)生85%的利潤，為保險公司增加50%的利潤，為自助連鎖店增加30%的利潤。</p><p>　　鮮明的人格化形象，強勢的品牌具有普通品牌難以比擬的鮮明的人格化形象。當人們提到麥當勞，

30、就能讓我們把它和兒童聯(lián)系在一起；提到香奈兒，就讓我們想到追求時尚、成熟、有品位的女性。那些具有較長歷史的強勢品牌通常會形成獨樹一幟的品牌形象，這種形象一旦形成不但可以幫助品牌在市場競爭中形成清晰化的品牌定位，同時為該品牌針對特定細分市場進行廣告?zhèn)鞑サ於ɑA。</p><p>　　2.3 強勢品牌的培育策略</p><p>　　(1)加大產(chǎn)品的品質創(chuàng)新和服務創(chuàng)新</p><

31、;p>　　只有差異化和有競爭力的產(chǎn)品才能吸引消費者的眼球，差異化的產(chǎn)品可以表現(xiàn)在功能、包裝、式樣和服務等。一方面，產(chǎn)品品質創(chuàng)新表現(xiàn)在對產(chǎn)品的開發(fā)、制造、產(chǎn)品質量的提高、性能的改進以及產(chǎn)品品種的增加等多方面的創(chuàng)新，可分為前向創(chuàng)新和后向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指在運用新工藝的基礎上，對原有產(chǎn)品加以改進、完善，使之適應市場需求，但不需要改變生產(chǎn)體系，只需通過對生產(chǎn)技術和工藝的改變，如“康師傅”在成功推出“綠茶”之后，又推出“低糖綠茶”、“蜂蜜綠

32、茶”、“紅茶”等系列產(chǎn)品。前向創(chuàng)新指生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品來滿足市場需要。另一方面，加強服務的創(chuàng)新。服務是有形產(chǎn)品的延伸，它能給消費者帶來更大的產(chǎn)品效益，隨著消費者購買能力的提升和需求趨勢的變化，服務在競爭中已經(jīng)漸漸取代了產(chǎn)品的價格，因此必須在服務方面不斷創(chuàng)新。</p><p><b>　　(2)品牌定位準確</b></p><p>　　準確的定位產(chǎn)品的目標市場，才能形成

33、資源的最大化。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”，王老吉是“預防上火的飲料”。品牌定位是一項系統(tǒng)性的工程，企業(yè)在品牌定位的過程中首先要結合其長期的戰(zhàn)略目標，同時還要借助廣告宣傳、產(chǎn)品功能介紹、價格定位、渠道選擇等其他的營銷手段，并通過長期策劃與維護才能逐漸建立強勢品牌。品牌定位要以目標消費者為中心，同時必須考慮競爭者定位并結合產(chǎn)品自身特點，根據(jù)周圍環(huán)境變化不斷的調整和定位。</p>

34、<p>　　(3)有效的品牌營銷網(wǎng)絡</p><p>　　強勢的品牌除了要有廣告或其他促銷形式外，還要有渠道建設的支持，讓消費者熟悉品牌及質量、增加購買者的方便，這就需要處理好品牌與分銷商、銷售人員、廣告代理商的關系，取得他們對品牌建設的支持。獲取流通渠道的優(yōu)勢要盡力做到：1、消費者容易買到，這需要將產(chǎn)品在區(qū)域內的零售網(wǎng)給全面的鋪開2、讓消費者在購買場所容易發(fā)現(xiàn)，這就要求將產(chǎn)品成列在商店最顯眼的位置

35、3、加強人員的推銷，在銷售的終端獲得品牌展示優(yōu)勢。</p><p>　　(4)堅持品牌識別建設</p><p>　　品牌在任何的情況下都必須有一致性的品牌建設和投入，在媒體宣傳的過程中傳達品牌的內在特性和產(chǎn)品的高貴過程中都不能改變其宣傳的口號，這樣消費者會有不適感，會因為產(chǎn)品的前后矛盾認為企業(yè)是一種欺騙行為，這樣不利于強勢品牌的建設。廣告是品牌建設的一項重要的環(huán)節(jié)，擴大品牌的宣傳能夠提高品

36、牌的知名度、美譽度從而增加品牌的知名度。</p><p>　　除此之外，豐富品牌的文化內涵也是強勢品牌的一個重要的特征。企業(yè)不像過去那樣，只生產(chǎn)東西，而是要出售生活的智慧和快樂。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的需求看重的不僅僅是功能性的產(chǎn)品，更看重心理和情感，這也是麥當勞，肯德基在中國開創(chuàng)一大市場的主要原因。</p><p>　　3 寧波家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題分析</p

37、><p>　　3.1 寧波家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　寧波家電產(chǎn)品種類較為齊全，產(chǎn)品覆蓋面廣，擁有吸油煙機、吸塵器、空調、冰箱、洗衣機等20多個細分行業(yè)，涵蓋了廚房電器、清潔電器、美容保健電器、通風電器、制冷電器、電力器具專用配件等10多個領域。寧波家電產(chǎn)業(yè)層次分明，既有奧克斯這一具備核心技術和品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，也有像方太、帥康等在高端市場上占有一席之地的知名品牌企業(yè)，擁有西摩

38、、富達、奇迪等一大批出口名牌企業(yè)，成為了國家出口重點培育品牌，廣大中小企業(yè)則成為了三、四級市場的炙熱品牌。</p><p>　　品牌建設初見成效，在政府相關鼓勵政策的引導之下，寧波家電企業(yè)開始實施品牌戰(zhàn)略，由貼牌生產(chǎn)向自主品牌、由區(qū)域性品牌向國內知名品牌發(fā)展，涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。目前，寧波家電產(chǎn)業(yè)擁有奧克斯空調、方太吸油煙機、帥康煙機、帥康電熱水器等10多個中國名牌產(chǎn)品，擁有方太、富達、惠康等近70個中

39、國馳名商標；擁有市級以上重點出口品牌50多個，其中多個品牌被商務部列入重點出口產(chǎn)品。</p><p>　　由于金融危機的影響，寧波家電出口銳減，產(chǎn)能過剩，供求關系不平衡，品牌發(fā)展受到阻礙，雖然寧波家電品牌有了發(fā)展，但與國內一線家電品牌，如海爾、長虹相比差距甚大。如表1所示，2010年“中國500最具價值品牌”家電行業(yè)的品牌分布圖節(jié)選部分，表上數(shù)據(jù)顯示分析，海爾是2010年世界品牌500強家電行業(yè)中入選的民族家電品

40、牌，排在第八位，帥康和奧克斯是寧波本土的自主家電品牌，都排在了100名之后，海爾的品牌價值是701.35億，約是帥康的11倍，約是奧克斯的19倍，數(shù)據(jù)真實的反映了品牌的價值所帶給企業(yè)無形的資產(chǎn)，如何提升家電品牌的價值，使企業(yè)獲得更大的利潤，能夠讓企業(yè)發(fā)展得更遠，是當下寧波家電企業(yè)須重視的關鍵問題。</p><p>　　表1 中國家電行業(yè)品牌分布(節(jié)選)</p><p>　　資料來源：htt

41、p://brand.icxo.com/brandmeeting/2010china500/jd10.htm</p><p>　　3.2 寧波家電企業(yè)品牌管理存在的問題分析</p><p>　　(1)缺乏對企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃的制定</p><p>　　貼牌生產(chǎn)(OEM)仍是寧波家電業(yè)的支撐產(chǎn)業(yè)，企業(yè)技術薄弱，創(chuàng)新能力低，只是依靠廉價的勞動力提升自身的競爭力，通過壓低產(chǎn)品

42、的價格，沒有核心競爭力。正如微笑曲線所描述的一樣，大多數(shù)寧波家電企業(yè)都處于生產(chǎn)和加工階段，為知名品牌貼牌生產(chǎn)賺取極少數(shù)利潤。對于附加值高的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設計、營銷、物流等等都較薄弱。</p><p>　　(2) 競爭手段的單一化</p><p>　　對市場競爭的認識只是停留在表面，是家電行業(yè)顯著的特征，大打價格戰(zhàn)使得企業(yè)陷入惡性循環(huán)之中，由于設備的完善，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大大超出了市場需求量，外資企

43、業(yè)的注入加劇了競爭的緊張程度，為了搶占市場份額，企業(yè)家紛紛降價促銷，攤薄利潤，從而使企業(yè)沒有更多的資金投入品牌的創(chuàng)造。</p><p><b>　　(3)缺乏核心技術</b></p><p>　　據(jù)調查絕大多數(shù)的企業(yè)都處于組裝的狀態(tài)，少數(shù)企業(yè)擁有二次研發(fā)的能力。中國家電企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)能力的重視程度遠遠不夠，研發(fā)投入與企業(yè)的營業(yè)收入不協(xié)調。在2007年《經(jīng)濟問題探究》

44、第10期中有數(shù)據(jù)顯示，海爾的研發(fā)投入占營業(yè)收入的4.77%，長虹占5%，康佳占3.76%，海信占3.63%，從該數(shù)據(jù)可以明顯的看到家電企業(yè)研發(fā)能力的不足。</p><p>　　(4)品牌的發(fā)展沒有塑造自身的個性特點</p><p>　　企業(yè)在傳播品牌的過程中沒有塑造品牌的特有的形象。隨著企業(yè)設備的完善和技術的引進，產(chǎn)品的差異化越來越小，除了產(chǎn)品的名稱和價格，從馳名品牌來看，長虹是弘揚名族精

45、神；海信是創(chuàng)新生活的領導者；本土公司產(chǎn)品方太是傳達廚房專家，讓家的感覺更好，使得消費者能明確企業(yè)的品牌形象，而其他一些家電企業(yè)品牌理念十分模糊，這也是市場占有率低的一個因素。</p><p>　　此外還有一些其他的因素。沒有健全的營銷網(wǎng)絡體系；品牌的集中程度不高，競爭優(yōu)勢不明顯，經(jīng)營思路出現(xiàn)偏差，如產(chǎn)品質量不過硬，服務不完善、偷工減料；品牌管理的不規(guī)范性、不系統(tǒng)性。很多企業(yè)都不設公關部、不設品牌形象顧問，也不處理

46、消費者投訴科，使得品牌的后期執(zhí)行力度下降。</p><p>　　4 寧波方太集團品牌管理案例研究</p><p>　　4.1 寧波方太集團簡介</p><p>　　FOTILE方太廚房專家成立于1996年，專門從事廚房電器、集成廚房技術與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為每一個家庭提供科技、領先、人性的家庭生活環(huán)境及專業(yè)廚房解決方案，已成為中國廚房領域最著名的品

47、牌之一，并成功進入全球廚房市場。方太強大的技術研發(fā)能力、科學的質量管理體系筑就了方太品牌的堅實堡壘。十年來，令人矚目的業(yè)績使方太逐步成為中國廚房領域著 名的品牌之一，方太產(chǎn)品多次被評為國家免檢產(chǎn)品、全國用戶滿意產(chǎn)品，在有“中國工業(yè)設計奧斯卡”之稱的CIDF評選中，方太產(chǎn)品屢次獲設計大獎；方太的“住宅廚房集成技術”項目被列為2003年建設主管部門科技成果推廣項目，引導并推動了中國第三次廚房革命的潮流；2005年被評為“中國馳名商標”、“中

48、國500最具價值品牌”，2006年入選“中國名牌”產(chǎn)品；2008年正式面向全國推出“BORCCI 方太柏廚”，目前方太的集成廚房已經(jīng)遍布全國100多個大中城市，2008年更是被授予“‘十一五’國家科技支撐計劃”課題承擔單位，如今的方太展望未來，要成為一家滿懷激情、令人向往、受人尊敬的世界一流企業(yè)，不斷的為人類提供更好的廚房生活方式，讓家的感覺更好，讓方太</p><p>　　4.2 方太品牌的成長歷程</p

49、><p>　　自2004年，方太入選“中國500最具價值品牌”，品牌價值達到20.86億元人民幣，方太廚房電器被評為豪華家庭首選品牌。2005年中國廚衛(wèi)發(fā)展論壇，方太獲評為廚衛(wèi)推薦類第一品牌和售后服務第一品牌，2005年6月，方太被中國國家工商總局評定為“中國馳名商標”繼續(xù)引領行業(yè)風潮，進一步鞏固了方太設計領先的廚房專家地位。就在同年，8月份的《中國500最具價值品牌》排行榜中，“方太”品牌價值評估結果為30.81億

50、人民幣，排名第206，品牌價值比年增長9.95億元人民幣，排名也升高了67名，遠遠超過了行業(yè)其他品牌，穩(wěn)居行業(yè)第一。2005年9月，方太榮獲“中國名牌”稱號。2007年6月，方太以38.62億的品牌價值第四次位列同行業(yè)第一，在高端市場的占有率達到30%以上，中高端市場占有率(銷售額和銷量)持續(xù)保持行業(yè)第一。方太品牌獲得如此巨大的成功，得益于它的獨特的品牌管理理念。2009年，由蘇寧電器和新浪聯(lián)手打造的消費者權威評選活動，本次評選包含了中

51、外近300個主流品牌，范圍覆蓋全國，而一直口碑良好的方太抽油煙機不負眾望，榮膺“2008年最佳廚衛(wèi)電器”，成為唯一入選的油煙機產(chǎn)品。2010年方太推出的O</p><p>　　4.3 方太品牌管理的策略分析</p><p>　　4.3.1獨特的“三品”文化管理</p><p><b>　　(1)產(chǎn)品</b></p><p&g

52、t;　　方太人認為產(chǎn)品是一個企業(yè)綜合競爭力的表現(xiàn)，也是使一個牌子在市場上獲得知名度、美譽度和忠誠度的內在根據(jù)。創(chuàng)造優(yōu)質的產(chǎn)品首先要有高質量的產(chǎn)品和服務。方太在同行中不但率先通過了ISO9001、ISO14000、OHSAS18001體系認證，還把質量和服務提高到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略總方針的地位，更是制定了一整套科學規(guī)范的售后服務體系,設計開發(fā)出集電話、計算機和互聯(lián)網(wǎng)等先進技術為一體的綜合服務系統(tǒng)，使用戶享受到全天候、全方位、高質量的新型服務。&

53、lt;/p><p><b>　　(2)企品</b></p><p>　　所謂的企品就是企業(yè)形象。一個好的產(chǎn)品離不開好的企品，一個企業(yè)的管理模式、企業(yè)精神、文化理念、產(chǎn)品質量、服務體系、營銷活動、市場信譽、人力資源都綜合了一個企業(yè)的品味。企品是產(chǎn)品的基礎，是人品的體現(xiàn)。企品包括企業(yè)文化、管理水平、軟硬環(huán)境、品牌形象、公眾形象、誠信度等等。高品位的企品是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)

54、?！皬S品”是產(chǎn)品的基礎，是人品的體現(xiàn)。人品；就是企業(yè)與員工的人品。有位經(jīng)濟學家提出：人品＋質量＝品質。方太的領導者把企業(yè)的形象放在管理的中心位置。</p><p><b>　　(3)人品</b></p><p>　　人品決定著產(chǎn)品質量的品位。無論什么產(chǎn)品，從生產(chǎn)過程到流通領域，再延伸到消費者手中，整個過程不僅是人與物打交道，而且是一種人與人的關系。產(chǎn)品品質說到底是人對

55、人講良心、講信譽、負責任的表現(xiàn)。只有人品高尚，時刻為消費者著想，產(chǎn)品的品質才提高。在構成“人品”的因素中，企業(yè)家的素質起著決定性作用。一個具有高度社會責任感、良好公眾形象、較高精神境界的企業(yè)家，才能帶出具有敬業(yè)精神和創(chuàng)新精神的優(yōu)秀團隊，整個企業(yè)才能執(zhí)著地追求先進、文明、健康的生產(chǎn)和生活方式，為社會提供質量可靠、性能卓越的產(chǎn)品。因此方太的領銜著不斷的出國留學、與成功的企業(yè)家交流經(jīng)營的心得。</p><p>　　4.

56、3.2堅持走專業(yè)化路線，打造方太品牌</p><p>　　作為一家一直主打高端市場的、定位專業(yè)的廚電企業(yè)，方太最新提出了關系全局的“三專路線”，在品牌的戰(zhàn)略調整上，方太最看重的就是“?！弊?，并提出三專的概念——專心、專注、專業(yè)。方太品牌價值連年報升的重要原因就得意于此?！皩Ｐ摹?--方太將“專心”在廚房產(chǎn)品領域不斷深耕，始終沿著緊密相關性的延伸路線發(fā)展，即方太將堅持以廚房事業(yè)為使命，以推動中國及世界廚房文化進步為

57、目標，力爭成為中國及世界受人尊敬、基業(yè)長青的企業(yè)?！皩I(yè)”---方太依靠強大的技術研發(fā)實力和對市場需求的準確把握，始終保持技術上的領先，為此方太必須依托專業(yè)能力進行持續(xù)創(chuàng)新，提供真正能滿足消費者需求的優(yōu)質產(chǎn)品?！皩Ｗⅰ?--方太始終把眼光放在核心競爭力之一的產(chǎn)品力的建設，專注于開發(fā)不可復制、難以模仿的產(chǎn)品，目前方太正專注于集成廚房、吸油煙機、電磁灶具、消毒柜等幾個領域。</p><p>　　4.3.3明確的三大市

58、場定位是方太成功的關鍵</p><p>　　(1)行業(yè)定位專業(yè)化</p><p>　　專業(yè)化是方太的聚焦戰(zhàn)略，指的是方太“方太不做大蛋糕，要做金剛鉆”，走廚房專業(yè)化的道路。十年來方太在充分評估自身能力與實力的前提下制定了走廚房專業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略，集中一切資源將廚房領域做專、做精、做透、做強。 </p><p>　　(2)市場定位

59、中高檔</p><p>　　這是方太的差異化戰(zhàn)略。方太在市場細分時采取的是中高檔定位策略，選擇有文化素養(yǎng)、追求時尚、追求品位、且有一定收入的消費者作為自己的目標客戶。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，使目標消費者了解到“方太”是中高檔廚房的象征，與其它品牌不一樣，這也是方太在透徹了解顧客需求的前提下所確定的市場定位。</p><p>　　(3)質量定位精品化</p><p&

60、gt;　　中高檔的市場定位，要求方太產(chǎn)品必須是精品。只有精品才跟中高檔用戶相匹配。如果產(chǎn)品不行，哪怕你投再多的廣告，消費者也不會認同你的產(chǎn)品是中高檔。方太嚴格地實施精品戰(zhàn)略，在“不斷改進、力求完美”的質量方針指導下，對每一件產(chǎn)品的外觀設計、性能、制作工藝及可靠性力求精益求精，讓每一件方太產(chǎn)品都成為精品，這樣久而久之顧客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味著精品、意味著高檔。</p><p>　　4.3.4三重創(chuàng)新

61、是方太品牌發(fā)展的重要保障</p><p>　　創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，更是方太品牌戰(zhàn)略的重要保障。方太通過</p><p>　　技術創(chuàng)新、管理體制創(chuàng)新、文化創(chuàng)新持續(xù)不斷地推進品牌的提升和發(fā)展。</p><p>　　(1)管理體制的創(chuàng)新</p><p>　　淡化企業(yè)家族制度，家族制度是民營企業(yè)的代名詞，方太集團也不例外，是家族制中的一員，它

62、是茅理翔父子倆共同創(chuàng)造的奇跡，方太有著自己獨特的體制管理模式。方太采用了共同治理的模式，既堅持家族化治理，又堅持專業(yè)化化治理，并在實踐中使兩者得到很好的結合。比如，公司規(guī)定，家族內部主要的股東，其各自的兄弟姐妹、親戚都不能進入企業(yè)，尤其不能擔任干部和存有實權的崗位；在其所有的職員中，有60%的外地人；公司實行“陽光計劃”不僅從內部培養(yǎng)，而且從外部招聘高級管理人才。</p><p>　　(2)企業(yè)內部文化的創(chuàng)新&l

63、t;/p><p>　　方太每年都要舉行豐富多彩的“方太杯”文藝大獎賽；方太人每年都有自己獨特的“春節(jié)聯(lián)歡晚會”；讓家的感覺更好，為了給方太員工營造舒適的工作環(huán)境，公司不僅把產(chǎn)區(qū)建成了一個花園式工廠，在生產(chǎn)過程中也非常注重員工的身體健康?！按蠹摇蔽幕c“小家”文化。作為小家文化來說，最大的特征就是個人或家族的奮斗史，大家與小家的分水嶺就是1個億，1億以下可以家族經(jīng)營，最極限時2億，而要做大，必須要制度化，要有明確的目標

64、和獨特的文化理念。方太董事長茅理翔正是意識到這一點，作出了兩大文化的轉變，一是制度文化的轉變，淡化家族制度；二是人才文化戰(zhàn)略，從小家到大家。引進優(yōu)秀的人才，每年花數(shù)百萬作為培訓；實行“陽光計劃”，每年招收數(shù)十名大學生參加實習，雙向選人。</p><p><b>　　(3)產(chǎn)品的創(chuàng)新</b></p><p>　　近五年以來，方太推出了一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品，2005年中國第一

65、套吸油煙機、燃氣灶無線自動聯(lián)動的全新方太“銀家三系”上市； 2006年，方太推出國內最深集煙腔的塔型機——擁有“150mm無縫縱深集煙腔”的EH06。該款產(chǎn)品擁有強大的吸油煙效果和精堪的工藝水平，是集成研發(fā)與高端制造的綜合體現(xiàn)，迅速成為市場最暢銷的機型之一，并獲得“2007年IF中國設計大獎”。 2007年，方太推出國內第一臺采用“整流板”技術的近吸式吸油煙機。該款產(chǎn)品采用全新的整流濾油技術和近吸式結構；擁有視覺美好的外觀，與廚房環(huán)境協(xié)

66、調一致；具有最佳的吸油煙效果；距地1米，安裝低位，便于用戶操作。2008年3月，方太推出國內第一個廚電五件套——銀睿五系，把微波爐、烤箱“嵌入化”，領悟于鋼琴演奏，是一套具有琴鍵設計風格的五件套產(chǎn)品，真正開啟了中國市場高檔廚電嵌入式、成套化的新時代。該款產(chǎn)品又一次獲得“2008年IF設計大獎”。 2010年方太推出的O-Touch光影6系產(chǎn)品。</p><p>　　4.3.5 營銷手段新穎是方太品牌管理的成功要素

67、</p><p>　　(1)廣告營銷，成就經(jīng)典</p><p>　　廣告是品牌戰(zhàn)略的重要內容，是現(xiàn)代營銷的重要手段。方太在實施廣告策略的過程中，不斷創(chuàng)新，經(jīng)歷了從“取名”、“借名”、到“淡名”，最后“借明”一系列的戰(zhàn)略成就了方太的經(jīng)典。</p><p>　　取名。1996年，當?shù)谝淮蜔煓C誕生時，茅忠群的目光聚焦在香港亞洲電視臺著名的節(jié)目主持人方任莉莎，她的丈夫姓

68、方，所以大家都叫她“方太”，她是烹飪技術革命的代名詞，她的形象代表了香港、廣東及東南亞地區(qū)家庭主婦的偶像，若以此命名，容易被廣大消費者熟知和接受，于是“方太”就誕生了。借名。高的知名度對一個產(chǎn)品來說很重要。就像可口可樂一樣，強大的品牌熟知度，即使在非洲也能找到，上至七旬老人，下至學齡兒童，都熟悉它，由此帶來的銷售額可想而知。方太花了大量的時間和金錢，一部由方任莉莎和方太公司合作的廣告新片完成了，廣告語“炒菜有方太，除油煙機也要有方太”征

69、服了大眾，當年的銷售額達到了2億。淡名。從2003年開始，香港方太正式淡出寧波方太，方太的廣告片代之以設計領先的“廚房專家”的形象。借明。2011年方太借劉謙的“魔術”之手再次推出嵌入式廚房電器，成功的解決了如何搭配的難題，再借助劉謙的名氣以及他與方太有著相似的專業(yè)性，應該說這次的借明取得了非常好的效果。</p><p>　　(2)獨特的品牌營銷模式</p><p>　　首先是渠道的選擇。

70、方太的營銷渠道經(jīng)歷了三大階段，第一階段是銷售員承包制，當時的方太集團無法向其他強勢品牌的營銷渠道那樣選擇在外設立分公司，無法承擔資金成本、機會時間和創(chuàng)業(yè)風險，但新的產(chǎn)品已經(jīng)出爐，必須快速的將產(chǎn)品鋪到全國各地去。這種制度就是在一定的時間內免費的向銷售人員提供產(chǎn)品，誰能把產(chǎn)品賣出去，就有重獎，同時差價全部歸個人所有。第二階段，在銷售員承包制運行了三年之后取得了很大的成績，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大也出現(xiàn)了各種弊端，因此實行了一種新的模式----“一

71、廠兩制”模式，把不適應企業(yè)發(fā)展的區(qū)域銷售員承包制改為分公司制，適應企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀的區(qū)域銷售員繼續(xù)的保留。這樣既穩(wěn)定了渠道的信心，也保留了一部分優(yōu)秀的區(qū)域機構與區(qū)域共同的成長。到了第三階段，市場競爭已經(jīng)極其的激烈，國內海爾和美的繼續(xù)加大了投資，國外伊萊克斯、西門子、ACA等全面的進入市場，與方太共同搶占市場。管理層決定變更營銷模式，將模式調整為專注于銷售職能的實地虛擬辦事處制，并且引入DRP系統(tǒng)和第三方物流，實現(xiàn)專業(yè)化的運作和管理，通過自

72、身的摸索已經(jīng)逐漸形成了具有方太特色的渠道。其次是市場的選擇。方太對市場進行了深入的調研，開發(fā)客戶需要的</p><p>　　4.3.6 人才戰(zhàn)略，確保方太不斷發(fā)展</p><p>　　人是推動企業(yè)發(fā)展的主體，直接影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和管理活動的開展，進而左右著各種生產(chǎn)經(jīng)營計劃的完成和企業(yè)整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。方太歷來重視培養(yǎng)人才，方太在生產(chǎn)精品的同時，也培養(yǎng)了許多高素質的人才。茅忠群認為，企業(yè)

73、的發(fā)展關鍵在于人才的培養(yǎng)，人才是企業(yè)發(fā)展的根本。</p><p>　　方太以企業(yè)更遠的前景、更大的目標，廣納五湖四海的各路人才，以前瞻的眼光發(fā)展企業(yè)人才戰(zhàn)略。企業(yè)在市場中摸爬滾打，如果沒有強手來輔佐，要取勝是很難的。多年來，方太組建了獨立的人力資源通過各種不同的途徑來多方面選拔人才。方太針對那些有一定工作經(jīng)驗并認同方太企業(yè)文化的，社會有識之士，希望他們在認同方太文化的同時為方太注入新的活力；為方太的未來儲備人才。

74、最典型的做法是針對大學畢業(yè)新生的“陽光計劃”的開展。并確定了計劃原則：根據(jù)以“市場為龍頭”的指導思想，立足市場，培養(yǎng)一流的銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、管理人才?！瓣柟庥媱潯背浞煮w現(xiàn)了員工職業(yè)生涯規(guī)劃和企業(yè)發(fā)展相結合的人才培養(yǎng)策略。建立培訓體系。方太公司是一個學習型組織，培訓體系滲透到每個部門、每個人。方太認為培訓是一個不斷自我提高的過程，是企業(yè)和個人日益增值的有效方式。通過培訓把方太獨有的理念融入到企業(yè)文化中去。</p><p

75、>　　5方太品牌管理對寧波中小家電企業(yè)的啟示 </p><p>　　本文通過對方太集團品牌管理的研究，從方太的品牌發(fā)展歷程角度分析了方太近五年來品牌發(fā)展所取得的成就，探討了方太品牌經(jīng)營的策略，從四個方面切入：(1)品牌文化管理(2)堅持走專業(yè)化的道路(3)體制、內在文化、產(chǎn)品的三大創(chuàng)新(4)方太特色的營銷模式，深入的分析其內在成功的原因，結合寧波中小企業(yè)家電品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)提出以下方面的建議：&l

76、t;/p><p>　　5.1 適時調整管理體制</p><p>　　隨著我們經(jīng)濟的進一步縱向的發(fā)展，民營企業(yè)不斷崛起，家族制的企業(yè)治理模式也成為了爭議的話題。據(jù)全國工商聯(lián)的調查，我國99%的企業(yè)都是中小企業(yè)，而中小企業(yè)中有近80%都是采取家族制度管理，中國的家族企業(yè)在鄧小平南巡及十四大召開之后進入輝煌的階段，經(jīng)過20幾年的發(fā)展企業(yè)遇到了瓶頸，是固守原來的家族制度還是建立現(xiàn)代企業(yè)制度正是企業(yè)所需

77、要的選擇。</p><p>　　寧波中小家電企業(yè)也不例外，都采用家族治理模式。在創(chuàng)業(yè)初期憑借著家族成員之間的血緣紐帶，以低成本、高效率的競爭優(yōu)勢完成了資本的原始積累，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大與之而來的矛盾諸多，如由于家族之間的復雜的感情使得領導者處理問題時處于兩難的境地，組織機構紊亂，外來人才難以進入等等，最終阻礙企業(yè)發(fā)展。“傻子瓜子”就是一個例子，所有權和經(jīng)營權都掌握在年氏父子手中因為內部矛盾難以協(xié)調最終導致集團破產(chǎn)

78、。方太正是意識到了這一點并且找到適合自身發(fā)展的模式，用董事長茅理翔的話說就是，“家族企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期一定要依靠家族制家族企業(yè)，發(fā)展到一定規(guī)模一定要淡化家族制，但不能完全拋棄家族制”。方太的家族制度呈現(xiàn)了兩個主要的特征，一方面，所有權和經(jīng)營權松散結合，決策權和管理權相對集中；在方太集團的股權結構中，私人所占的股份為70%，其中最大的股東為40%，決策權在很大程度上集中在董事長和總經(jīng)理手中，但也有一部分決策權和管理權集中在其他非家族的高級管理

79、人員手中，這樣使得家族企業(yè)固有的凝聚力和向心力及企業(yè)管理層之間的默契，對企業(yè)的發(fā)展和管理產(chǎn)生推動了作用；另一方面，家族的內部治理很大程度上淡化了家族化色彩。因此寧波的中小家電企</p><p>　　5.2 加強企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新</p><p>　　加大對品牌的研發(fā)投入，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，差異化的產(chǎn)品更能增強企業(yè)的市場競爭力。家電巨頭長虹長虹電器在2005年三季報中公布了報表，主營業(yè)務收入為1

80、02.4億元，同比增長32.35%；凈利潤2.6億元，同比增長高達220.07%。電視、IT產(chǎn)品兩大板塊是其業(yè)績大幅攀升的最重要因素，而同年備受關注的“2005中國家電行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”已揭曉，長虹天際LT4219B憑借其獨到的造型及功能設計，上榜“十大”。方太近五年以來，方太推出了一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品，2008年中國第一套吸油煙機、燃氣灶無線自動聯(lián)動的全新方太“銀家三系”上市，其品牌價值達到42.61億，2010年，方太再次蟬聯(lián)“中國消費

81、者第一理想品牌”稱號，并在品牌知名度、忠誠度、預購率等多項指標穩(wěn)居行業(yè)第一，在高端市場的占有率達到30%以上。家電行業(yè)在面對如此苦難的行業(yè)背景下，寧波的中小家電企業(yè)更要加大產(chǎn)品的創(chuàng)新來應對市場的競爭。</p><p>　　要注意吸收國際經(jīng)驗,瞄準國內需求。開發(fā)獨具特色的名牌產(chǎn)品,做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新，根據(jù)消費者需求和市場變化,做到多層次、多品種,滿足客戶的不同需求，可以按照收入水平、年齡、地區(qū)等進行市

82、場細分,開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品。</p><p>　　5.3 重視企業(yè)品牌形象的塑造</p><p>　　品牌形象包含諸多內容，主要有產(chǎn)品的名稱、形狀、賦予產(chǎn)品特有的個性。品牌的名稱選擇是第一步。方太的由來就是巧妙地借用了香港“方太”女士的名字，恰好她就廣大女性熟知的烹飪高手；2010年借用劉謙之手創(chuàng)造奇跡推出了方太的最新產(chǎn)品，方太將劉謙的知名度以及他的專業(yè)性與產(chǎn)品很好的結合在一起，是一例非

83、常成功的營銷方案策略。個性的品牌形象能讓消費者更加明確自己的消費目的，“方太，讓家的感覺更好”不僅凸顯了品牌的現(xiàn)實意義，更加賦予品牌的感情色彩。有些家電企業(yè)的品牌名稱、形象與品牌的功能相脫離，需要投入更多的廣告和其他的營銷手段來詮釋。因此本土的一些其他的家電企業(yè)應該意識到品牌建設不僅關乎企業(yè)的宣傳，還直接會影響企業(yè)的營運和發(fā)展。</p><p>　　5.4 選擇適宜的經(jīng)營方式</p><p&g

84、t;　　隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，到底是走專業(yè)化還是走多元化的道路已經(jīng)成為無數(shù)企業(yè)最難選擇的問題。方太領導層明確提出方太走專業(yè)化的道路，做廚房的專家，把廚衛(wèi)做精做深。專業(yè)化與多元化各有利弊，所謂的專業(yè)化就是企業(yè)采取集中化的戰(zhàn)略，將自身的資金、技術、或某一市場全部的投入到一種行業(yè)中，專業(yè)化成為無數(shù)企業(yè)的首選，有其內在的優(yōu)勢：專業(yè)化有利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，以滿足不同細分市場的需求，擴大經(jīng)營地域的范圍，是企業(yè)能夠集中精力做大做強

85、。而多元化經(jīng)營大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風險，市場的復雜多變決定了許多企業(yè)選擇了多元化的路線，其優(yōu)勢就是在一些重要的資源方面，如銷售渠道、策略、科研技術，能實現(xiàn)共享，降低了生產(chǎn)的成本。但無論是專業(yè)化還是多元化，都存在他的缺點和不足，企業(yè)應該根據(jù)自身發(fā)展特點選擇發(fā)展模式。</p><p>　　5.5 突破傳統(tǒng)的營銷渠道</p><p>　　營銷渠道的傳統(tǒng)和單一化是寧波家電企業(yè)存在的一個重要的弱點。

86、隨著家電行業(yè)的成熟，營銷渠道也有了改變。從原來的傳統(tǒng)模式：廠家——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者到現(xiàn)在的直營模式：廠商——零售商——消費者，家電產(chǎn)品專業(yè)化連鎖零售商的涌現(xiàn)，這種營銷渠道的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)家電營銷渠道產(chǎn)生很大的沖擊，人們在專業(yè)店里可以充分的比較不同品牌、不同規(guī)格、不同款式的家用電器，而且提供的價格一般是市場上最低的水準。同時，在服務方面也更具備專業(yè)性和全面性。這樣不僅能使廠商更好的了解市場的態(tài)勢，也能快速的掌握顧客的反映

87、，但同時廠家也擴大了成本，不僅要承擔物流費用，還要培養(yǎng)銷售人員，由于企業(yè)規(guī)模資金有限，物流水平低，因此網(wǎng)絡營銷成為了各企業(yè)的關注重點，建立屬于自己的網(wǎng)絡營銷渠道系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，開通網(wǎng)上溝通平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨，交易成本明顯的降低，網(wǎng)絡分銷成為了一種新興的渠道。</p><p>　　與寧波經(jīng)銷商建立合作伙伴關系。春蘭就在歐洲和北美組建海外營銷網(wǎng)絡,通過戰(zhàn)略聯(lián)盟,發(fā)展了1200多家海外經(jīng)銷商,初步建成了春蘭產(chǎn)品

88、銷售國際網(wǎng)絡,配合春蘭一舉拿下西歐和東歐市場，在當?shù)卦O廠和雇傭當?shù)毓と?可以與當?shù)亓己玫慕?jīng)銷商建立更為緊密的伙伴關系。海爾認為,之所以要在美國設廠,就是為了進入沃爾瑪這樣的王牌超市,這是最好的廣告,海爾品牌自然就會被美國的消費者認可，美國海爾試圖進入沃爾瑪花了兩年時間,然后海爾勢如破竹地進入了Best Buy等2700家大型連鎖超市,被廣大消費者認可。 </p><p><b>　　6 結 論<

89、/b></p><p>　　本研究以國內家電行業(yè)為背景，品牌管理的內涵和強勢品牌的培育策略為理論基礎，參考了大量的文獻資料，查閱相關的寧波家電行業(yè)新聞動態(tài)，分析了寧波家電企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，探究寧波家電企業(yè)品牌發(fā)展存在的缺點和不足，以寧波方太集團品牌作為研究案例，深入探討方太品牌發(fā)展的歷程、品牌建設的策略和方法兩大方面，從獨特的內在文化、準確的市場定位、創(chuàng)新能力、營銷手段、專業(yè)化經(jīng)營策略角度層層分析方太品牌

90、成功的因素，得出對方太品牌建設成功的經(jīng)驗和啟示，主要有：(1)適時調整管理體制(2)加強企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新(3)重視企業(yè)品牌形象的塑造(4)選擇適宜的經(jīng)營方式 (5)突破傳統(tǒng)的營銷渠道,希望寧波其他的中小家電企業(yè)能夠樹立品牌的競爭意識，加強品牌的管理。 　</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　?。?］奚京云．觀品牌“變臉”談品牌管理［J］．經(jīng)濟與

91、管理，2005（8）．</p><p>　?。?］陳春琴．國內外家電品牌發(fā)展之比較［D］．中國學術期刊網(wǎng)，2009．</p><p>　?。?］尚慧麗．國外品牌戰(zhàn)略的發(fā)展及啟示［J］．哈爾濱商業(yè)大學學報，2005（5）．</p><p>　?。?］曹雪松．海爾品牌管理模式研究［D］．電子科技大學，2004.</p><p>　?。?］旺曉東．

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93、］．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2009（2）．</p><p>　　［9］李曉青，周勇．中外企業(yè)管理研究綜述［J］．商業(yè)研究，2005（21）．</p><p>　　［10］韋勇克．我國中小企業(yè)品牌管理中存在的問題及對策［J］．廣西大學學報，2007（29）．</p><p>　　［11］王竹園，我國家電企業(yè)強化品牌戰(zhàn)略的措施［J］．營銷企劃，2006（3）.</p>

94、;<p>　?。?2］陳林，唐勇．我國家電行業(yè)現(xiàn)狀及其戰(zhàn)略選擇分析［J］．科技創(chuàng)業(yè)月刊2007（12）．</p><p>　　［13］徐浩．中國家電品牌國際化模式研究[D].華中科技大學．中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2006．</p><p>　　［14］Zaichkowsky, Judith Lynne．Strategies for distinctive brands

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96、17］廖岷.方太方法［M］北京:企業(yè)管理出版社,2006年.</p><p>　?。?8］賈生花,鄭海東.方太管理創(chuàng)新的階梯［J］．企業(yè)管理，2005（8）．</p><p>　?。?9］黃云生.方太廚房專家的“三專路線”［J］．經(jīng)理人，2006(3)．</p><p>　?。?0］陳運應.方太品牌戰(zhàn)略［J］品牌聚焦,2010.</p><p&g

97、t;　?。?1］若紅.再攜劉謙方太借“魔術之手”點睛嵌入式［J］市場觀察，2010（10）.</p><p>　?。?2］劉蓉.方太家族企業(yè)集團治理模式研究［Ｄ］．中南大學，2005．</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務書</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>

98、　　寧波中小家電企業(yè)品牌管理問題及對策研究——以寧波方太集團品牌管理模式為案</p><p><b>　　開題報告</b></p><p>　　寧波中小家電企業(yè)品牌管理問題及對策研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p>　　1.研究意義、預期目標</p>

99、<p>　　自中國加入WTO以來，與全世界經(jīng)濟貿易的往來及其的緊密，競爭也日趨的白熱化，家電行業(yè)的競爭也不例外。隨著跨國公司進駐中國市場，充分利用中國廉價的勞動力與中國自主家電品牌搶占市場份額。而目前中國很多家電企大都處于貼牌生產(chǎn)的狀態(tài)，和品牌效益所帶來的經(jīng)濟效益是無法媲美的。當越來越多的國際品牌加入中國市場，我國自主研發(fā)的品牌競爭力明顯的下降了，甚至有些品牌慢慢的退出市場。以寧波市為例，近年來，寧波家電企業(yè)有了較大的發(fā)展，國

100、內國際市場占有率不斷提高，但知名的自主家電品牌企業(yè)不多，企業(yè)技術開發(fā)能力薄弱，市場的不成熟。究其原因有很多。如企業(yè)沒有樹立品牌意識，只是利用廉價勞動力這一成本優(yōu)勢，沒有從長遠的眼光出發(fā)；企業(yè)在貼牌生產(chǎn)的同時沒有加強自身品牌管理；企業(yè)進入了“大打價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)之中。</p><p>　　本文通過對寧波方太廚具有限公司的研究，總結方太品牌的成長歷程，方太品牌獲取成功的策略、方法及優(yōu)勢，希望正在進行發(fā)展中的寧波小家

101、電企業(yè)能從方太的成功經(jīng)驗里得到一些啟示，使區(qū)域品牌能上升到全國一線品牌，甚至國際品牌。</p><p><b>　　2.國內外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　(1)關于品牌管理的相關研究</p><p>　　國外對于品牌管理研究起步較早，并且出現(xiàn)了許多相對完善的品牌管理理論。20世紀50年代初,美國達彼斯廣告公司的廣告設計師R·

102、雷斯提出USP理論。 </p><p>　　20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論，即通過市場分析工具，在解析不同消費者品牌印象的基礎上，勾畫出某一品牌特有的氣質，從而為品牌資產(chǎn)管理者提供決策的依據(jù)。20世紀60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”“品牌個性論”，品牌個性化理論認為，任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應市場的變化，盡可能地創(chuàng)

103、造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力于創(chuàng)造個性化品牌的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。</p><p>　　20世紀90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代，達彼斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論。達彼斯公司的新USP理論為：獨特銷售主張的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地證實此品牌的獨特性。隨著對品牌內涵

104、的進一步挖掘，圍繞著如何做好品牌管理，出現(xiàn)四項有代表性的研究成果：20世紀90年代中葉，奧美國際(O&M)提出了“品牌管家”和“360度品牌管理”，“360度品牌管理”強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一套完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動都能反映并忠于品牌，積極地去管理產(chǎn)品與消費者的關系。</p><p>　　我國對品牌管理的研究起步較晚，到目前為止中國品牌管理的研

105、究只是經(jīng)過了短短的12年，國內的學者也在逐步地探討適合中國企業(yè)發(fā)展的品牌管理模式，從而產(chǎn)生了五種研究成果：中國品牌管理專家、北京易難品牌管理機構總裁梁中國提出“易難7F”品牌管理模型——7F 即品牌成長的七個驅動力，具體包括綜合調查、市場定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等。蘇曉東(2002）提出“720°品牌管理”思想；著名廣告策劃人李光斗(2003)在書中提出從以下七個方面來打造品牌：品牌管理、廣告管理

106、、宣傳通路管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理、銷售管理、知識管理。李光斗(2004)提出，在產(chǎn)品同質化的今天，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。該書從八個層次即品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領導力，對中國企業(yè)如何提升品牌競爭力作了詳細的闡釋，對品牌競爭力作了系統(tǒng)的研究。國內品牌實戰(zhàn)專家張冰(2002)認為，強勁品牌需要