嘉興地區(qū)大學(xué)生休閑鞋消費(fèi)行為調(diào)查分析【畢業(yè)設(shè)計(jì)+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　?。ǘ?屆）</b></p><p>　　嘉興地區(qū)大學(xué)生休閑鞋消費(fèi)行為調(diào)查分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 服裝設(shè)計(jì)與工程 <

2、/p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘要： </b></p><p&g

3、t;　　隨著席卷全球的休閑風(fēng)越刮越盛，各休閑鞋品牌之間的競爭也越來越白熱化，國內(nèi)的休閑鞋市場也處于群雄紛爭的局面，每個(gè)休閑鞋品牌都在尋求有效的途徑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以傳達(dá)自己的品牌概念，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好。休閑鞋品牌必須明確自己在某個(gè)地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)能力等情況，才能有目的地投放產(chǎn)品及展開營銷活動(dòng)。</p><p>　　本論文主要通過問卷調(diào)查、個(gè)別訪談、文獻(xiàn)資料等方法，對嘉興地區(qū)大學(xué)生的休閑鞋的購買行為、

4、品牌意識進(jìn)行研究，將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，通過對休閑鞋目標(biāo)群體的消費(fèi)頻率、消費(fèi)能力、品牌消費(fèi)意識、品牌購買率、各種品牌廣告渠道效果等調(diào)查分析進(jìn)而得出結(jié)論，總結(jié)出嘉興地區(qū)休閑鞋消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，對休閑鞋生產(chǎn)廠商的品牌定位、商品企劃等有著重要指導(dǎo)作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生；休閑鞋；消費(fèi)行為；現(xiàn)狀</p><p>　　Analysis on university student

5、s’ consumer behavior of casual shoes in JiaXing</p><p><b>　　Abstract：</b></p><p>　　With the global trend of leisure becoming more and more popular, the competion of the leisure shoes

6、 brands is becoming more and more stronger, too. Every brands are trying their best to find an effcient way in order to communicate with consumers, conver their brand concepts to them, cultivate their habits. Leisure sho

7、e brands should know the informations about the consumer group, consumption ability, which is needed to make marketing activity on purpose.</p><p>　　The following paper conduct the study on the brand awarene

8、ss and purchasing behavior of the university students’ of JiaXing through questionnaire survey, personal interview and document literature. Get the conclusion of the market situation by analyze the consumer frequency,con

9、sumer ability, consciousness of brands consuption etc. through the statistiction of data collected from people who buy casual shoes in JiaXing. It has important directive functions to brand positioning and wares layouts

10、of</p><p>　　Keywords: university students; casual shoes; consumer behavior; Status</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒 論5</b></p>&

11、lt;p>　　1.1休閑鞋消費(fèi)市場現(xiàn)狀5</p><p>　　1.2論文的研究意義6</p><p>　　1.3論文的研究方法7</p><p>　　2國內(nèi)外消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀7</p><p>　　2.1消費(fèi)行為研究的相關(guān)理論綜述9</p><p>　　2.1.1消費(fèi)行為模式9</p

12、><p>　　2.1.2消費(fèi)行為模型10</p><p>　　2.1.3休閑鞋消費(fèi)動(dòng)機(jī)11</p><p>　　2.1.4關(guān)于消費(fèi)者滿意度的相關(guān)理論12</p><p>　　3問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查13</p><p>　　3.1研究對象13</p><p>　　3.2問卷設(shè)計(jì)的依據(jù)

13、14</p><p>　　3.3調(diào)查結(jié)果與分析14</p><p>　　3.3.1調(diào)查對象的基本情況14</p><p>　　3.3.2消費(fèi)心理分析15</p><p>　　3.4購買行為分析19</p><p>　　3.5消費(fèi)評價(jià)分析24</p><p><b>

14、;　　3.6小結(jié)25</b></p><p>　　4結(jié)論錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)28</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　附錄30</b></p><p><b&g

15、t;　　附錄A30</b></p><p><b>　　緒 論</b></p><p><b>　　休閑鞋消費(fèi)市場現(xiàn)狀</b></p><p>　　近些年來，中國的經(jīng)濟(jì)一直持續(xù)增長，人民消費(fèi)水平持續(xù)提高，在此之時(shí)，休閑生活方式已蔚然成風(fēng)，逐漸成為一種時(shí)尚，這一切都為休閑鞋市場的高速拓展提供了有利的條件。&l

16、t;/p><p>　　隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服飾成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。崇尚自然而時(shí)尚的風(fēng)潮不僅成為國際時(shí)尚的重要流派，同時(shí)也引導(dǎo)了中國市場的服飾消費(fèi)，休閑服飾更是成為熱點(diǎn)商品和服飾業(yè)發(fā)展的主流搭配趨勢。從20世紀(jì)九十年代開始，我國休閑服飾的需求就不斷增加，而休閑鞋作為休閑服飾中的重要組成部分在服裝產(chǎn)業(yè)中亦

17、已漸居主導(dǎo)地位。我國消費(fèi)者對于休閑時(shí)尚越來越強(qiáng)烈的追求，使休閑鞋在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑鞋成為服裝市場的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國專業(yè)的休閑鞋生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑鞋品牌多達(dá)2000多種，休閑鞋已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)推算，目前休閑鞋在中國的銷售已占整個(gè)服裝業(yè)的18%左右。中國雖然是休閑

18、鞋生產(chǎn)大國，但很多廠家都是小作坊式的，沒有形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)好多也沒有自己的品牌，大多都做OEM，而國外好多知名的休閑鞋名牌企業(yè)在中國休閑鞋市場還處于發(fā)展期的時(shí)候大舉進(jìn)入內(nèi)地市場，試圖搶占國內(nèi)的休閑鞋市場分額，給內(nèi)地休閑鞋企業(yè)帶來了不小的沖擊。</p><p>　　現(xiàn)在市場上的休閑品牌都是后來居上的中期先行者。在各自的渠道建設(shè)上都有自己的一套網(wǎng)絡(luò)，一些小廠家主要還是在市場上以零批為主，另外一些以生產(chǎn)正裝鞋為

19、主的廠家也加入了銷售休閑鞋的延伸，但規(guī)模一般都不會(huì)達(dá)到產(chǎn)品總量的三分之一，如果多了，那么品牌就會(huì)變得模糊，適得其反?？纯捶b上得例子，杉杉、雅戈?duì)栭_始生產(chǎn)西服襯衫，當(dāng)休閑服的大潮來了，他們也改了，也加進(jìn)休閑服，結(jié)果卻算不得成功，目標(biāo)市場不準(zhǔn)確，分散了品牌的西服專業(yè)文化。真正的后起之秀：勁霸、利郎等品牌越戰(zhàn)越勇，店面越開越多，越開越大。所以在休閑服的市場上杉杉、雅戈?duì)柕日b品牌永遠(yuǎn)爭不過專業(yè)做休閑文化的休閑品牌。同樣的，現(xiàn)在休閑鞋的局面就

20、和當(dāng)年休閑服的場景相類似。專業(yè)化是品牌文化的凝聚力，其爆發(fā)性是呈線性的。</p><p>　　關(guān)于休閑鞋的市場定價(jià)，國外品牌零售價(jià)格一般訂的較高，這是因?yàn)樽呱虉龆▋r(jià)必定要高，要不零售商沒錢賺，還有是對品牌形象和目標(biāo)受眾的考慮；國內(nèi)品牌則因?yàn)樽叩檬且欢壋鞘新肪€，所以價(jià)格在中高檔，價(jià)位一般介于200到500之間，適合中產(chǎn)階級階層消費(fèi)；而小品牌走批發(fā)路線，價(jià)格比較靈活，看產(chǎn)品適銷情況。</p><

21、p>　　一個(gè)品牌從無到有，再到被消費(fèi)者認(rèn)可和追捧，需要時(shí)間的積淀，更需要精力、財(cái)力、管理上的持續(xù)投入和不懈努力。但國內(nèi)休閑鞋品牌由于發(fā)展前期效益低，沒有獲得豐厚的第一桶金，對品牌的投放較少，大部分的休閑鞋品牌形成了一種“悠閑”的狀態(tài)。這種“悠閑”具體表現(xiàn)在以下幾方面：</p><p><b>　　對市場細(xì)分的忽視。</b></p><p>　　目前，國內(nèi)休閑鞋品

22、牌幾乎把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在三十歲以上的男性人群，認(rèn)為這部分人最具有消費(fèi)能力。這當(dāng)然不能說有錯(cuò)，但也不難看到，這個(gè)階層要么偏向于高消費(fèi)，追求品牌效應(yīng)；要么在中低層，對款式的要求比較低，價(jià)格敏感度高，有可能出現(xiàn)一雙鞋要穿兩三年的情況。由此可見，國內(nèi)品牌對年輕一族的忽視，將會(huì)是一個(gè)很大的損失。</p><p><b>　　品牌缺少核心理念。</b></p><p>　　大多

23、數(shù)的企業(yè)還處于消費(fèi)者喜歡什么樣的款式，就生產(chǎn)什么樣的款式的階段。當(dāng)看到第一個(gè)投放市場的企業(yè)續(xù)單不斷，其他中小鞋企也馬上跟進(jìn)，沒多久市場上就出現(xiàn)大量的同質(zhì)產(chǎn)品。這讓品牌理念難以深入消費(fèi)者，只給消費(fèi)者留下和正裝鞋不一樣的概念，未能對消費(fèi)者起到引導(dǎo)、啟發(fā)的作用。</p><p><b>　　廣告平淡。</b></p><p>　　看現(xiàn)在市場情況，休閑鞋在市場上的廣告形式很單

24、調(diào)，媒體廣告很少，平面廣告也難得一見。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，但是在網(wǎng)絡(luò)上同樣很難看到休閑鞋的廣告?，F(xiàn)在休閑鞋企業(yè)需要做的是推新廣告創(chuàng)意，脫穎而出，傳達(dá)品牌內(nèi)在理念，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。</p><p><b>　　促銷活動(dòng)的強(qiáng)度不足</b></p><p>　　休閑鞋的促銷活動(dòng)很弱，不外乎商場季末、新貨上市和節(jié)假日的打折，開業(yè)贈(zèng)送等等，都是沒有新意的促銷。

25、專賣店的促銷更是單調(diào)，因?yàn)闆]有專業(yè)的指導(dǎo)和配合，促銷活動(dòng)都是盡快結(jié)束，沒有效果，庫存商品更是仍在甩貨車上自生自滅。亦或是，低端休閑鞋零售商以人云亦云的促銷方式進(jìn)行銷售，結(jié)果是貨架上庫存商品越來越多，新品越來越少，顧客越來越少，品牌越換越多，越換越勤，最后導(dǎo)致營銷信心的缺乏。</p><p><b>　　社會(huì)因素</b></p><p>　　金融危機(jī)的蔓延，2009年里

26、中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑基本,導(dǎo)致中國服裝消費(fèi)的總體增速將必然放緩。金融危機(jī)的蔓延，經(jīng)濟(jì)不景氣，削弱人們的高端消費(fèi)意愿，對奢侈品服裝的影響更大，而對價(jià)格相對便宜的休閑服影反而會(huì)出現(xiàn)一定良機(jī)會(huì)。品牌休閑服，這個(gè)服裝子行業(yè)的發(fā)展規(guī)模及容量，未來幾年內(nèi)將在消費(fèi)升級的前提下有望脫穎而出。</p><p>　　基于以上原因，國產(chǎn)休閑鞋品牌大多一邊努力維護(hù)著現(xiàn)有市場，一邊等待著時(shí)機(jī)的到來。但值得注意的是，對單個(gè)品牌而言，等來的‘時(shí)

27、機(jī)”未必是真正的“時(shí)機(jī)”。因?yàn)榇蠹叶荚诘?，都在互相模仿，“時(shí)機(jī)”到來之時(shí)，很可能會(huì)沒有自己的個(gè)性，沒有強(qiáng)有利的網(wǎng)絡(luò)，難以形成品牌的忠誠度，更別說分到那最大的市場了。</p><p><b>　　論文的研究意義</b></p><p>　　隨著席卷全球的休閑風(fēng)越刮越盛，各休閑鞋品牌之間的競爭也越來越白熱化，國內(nèi)的休閑鞋市場也處于群雄紛爭的局面，每個(gè)休閑鞋品牌都在尋求有效

28、的途徑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以傳達(dá)自己的品牌概念，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好。休閑鞋品牌必須明確自己在某個(gè)地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)能力等情況，才能有目的地投放產(chǎn)品及展開營銷活動(dòng)。</p><p>　　通過本論文，筆者希望能總結(jié)出嘉興地區(qū)休閑鞋消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，對休閑鞋生產(chǎn)廠商的品牌定位、商品企劃等起到一定的指導(dǎo)作用。</p><p><b>　　論文的研究方法</b></p

29、><p>　　本論文主要是通過問卷調(diào)查、個(gè)別訪談、文獻(xiàn)資料等方法，對嘉興地區(qū)大學(xué)生的休閑鞋的購買行為、品牌意識進(jìn)行研究，將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，通過對休閑鞋目標(biāo)群體的消費(fèi)頻率、消費(fèi)能力、品牌消費(fèi)意識、品牌購買率、各種品牌廣告渠道效果等調(diào)查分析總結(jié)進(jìn)而得出結(jié)論。具體有以下幾種方法：</p><p><b>　　文獻(xiàn)資料</b></p><p>　

30、　通過閱讀大量文獻(xiàn)，深入了解消費(fèi)者行為研究的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析的相關(guān)理論，對消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論有了較為準(zhǔn)確的把握。同時(shí)還查閱了大量關(guān)于市場營銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)方面的書籍，對消費(fèi)者行為研究的相關(guān)學(xué)科有了詳細(xì)的了解，為進(jìn)一步研究做好了理論鋪墊。</p><p><b>　　個(gè)別訪談</b></p><p>　　對部分研究對象進(jìn)行了相關(guān)問題的訪問，了解其行為現(xiàn)

31、狀，確定了調(diào)查問卷的內(nèi)容；在預(yù)調(diào)研的過程中，扔采取面對面的訪談方式，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行了多次反復(fù)的修改。</p><p><b>　　問卷調(diào)查</b></p><p>　　按照社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)分析的基本要求設(shè)計(jì)并發(fā)放了調(diào)查問卷。本研究問卷的調(diào)查時(shí)間為2010年1月到2010年4月。問卷根據(jù)隨機(jī)抽樣抽樣原理，采用不重復(fù)抽樣發(fā)放。</p><p>&l

32、t;b>　　數(shù)理統(tǒng)計(jì)</b></p><p>　　采用當(dāng)前比較有名的幾種統(tǒng)計(jì)軟件來對問卷的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，方便快速得出結(jié)論。</p><p>　　國內(nèi)外消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀</p><p>　　在國外，對消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可追溯到18世紀(jì)，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)，到了19世紀(jì)，這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)，20世紀(jì)20年代初至第二

33、次世界大戰(zhàn)期間，西方主要資本主義國家處于由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，由于生產(chǎn)過剩帶來的一些社會(huì)問題，西方學(xué)者紛紛對消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究。從20世紀(jì)中期開始，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向(produetionorlentation)、推銷取向(saleorienta-tion)發(fā)展為營銷取向(marketingorientation)。這一時(shí)期，在市場營銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來，提出了許多的新理論，例如馬

34、歇爾于1890年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中構(gòu)建了簡單的或個(gè)體的消費(fèi)行為理論。凱恩斯于1936年在《就業(yè)、利息和貨幣通論》一書中，摒棄了馬歇爾的價(jià)格決定論，取而代之的是收入決定論的理論體系，提出了著名的絕對收入假定理論，其核心內(nèi)容是邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律。同一時(shí)期，心理學(xué)的迅速發(fā)展為研究消費(fèi)者行為提供了可能，心理學(xué)領(lǐng)域的眾多流派和各種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的劇烈爭論促成了認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個(gè)性理論等各種理</p><p&g

35、t;　　再來談?wù)勎覈F(xiàn)今對于消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，20世紀(jì)70年代以來，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)入了全民發(fā)展和成熟的階段。前人的研究成果經(jīng)過歸納、綜合，逐步趨于系統(tǒng)化，一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科體系開始形成。從20世紀(jì)80年代中期起，我國一些學(xué)者開始從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究。隨著研究工作的深入，這一領(lǐng)域在我國由介紹、傳播階段進(jìn)入普及和應(yīng)用階段。目前，研究涉及消費(fèi)信貸、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者趨勢預(yù)測等，及時(shí)跟蹤分析我國消費(fèi)者心

36、理和行為的變化動(dòng)態(tài)。</p><p>　　中國對消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對滯后，而且偏于描述性。然而近二十多年來，特別是20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對消費(fèi)者行為越來越重視，對消費(fèi)者行為學(xué)的研究也逐漸成熟。如符國群主編的《消費(fèi)者行為學(xué)》(2001)，全書基本上是循著消費(fèi)者購買決策形成過程及其影響因素這一主線而展開的。此外還有榮曉華、孫喜林主編的《消費(fèi)行為學(xué)》(2001)，徐萍主編的《消

37、費(fèi)心理學(xué)教程》(2001)等著作。許多高校也開設(shè)了消費(fèi)行為學(xué)或消費(fèi)心理學(xué)的課程，消費(fèi)行為學(xué)在中國的研究和應(yīng)用有了一個(gè)良好的開端。造成這一現(xiàn)象的根本原因是因?yàn)榭鐕境鲇谕卣怪袊袌龅男枰?，迫切需要了解中國消費(fèi)者行為，而一些國際性市場調(diào)研公司紛紛把更多的注意力轉(zhuǎn)向中國市場的緣故。</p><p>　　盡管消費(fèi)者行為研究已引起中國學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但是由于消費(fèi)對象不同，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不同，迄今為止，國內(nèi)有關(guān)休閑鞋消費(fèi)

38、行為的研究非常稀少，大部分只是單純的展示些服裝的圖片資料[1]。零星出現(xiàn)的市場調(diào)查也只是對消費(fèi)者的某些購買行為做簡單的描述，深入研究消費(fèi)者在休閑鞋消費(fèi)上的行為特征幾乎是空白。</p><p>　　今后，隨著市場的演變和發(fā)展，消費(fèi)者行為的研究范圍將不斷擴(kuò)大，研究角度將趨向多元化，研究參數(shù)趨向多樣化，研究方法也將趨向定量化，科學(xué)依據(jù)將日益充足，對消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律性的研究將日趨完善，逐漸進(jìn)入成熟的發(fā)展

39、階段。</p><p>　　消費(fèi)行為研究的相關(guān)理論綜述</p><p>　　消費(fèi)者行為學(xué)（consumer behavior）領(lǐng)域涉及很多方面：它研究個(gè)體或群體為滿足需要和欲望而挑選、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)時(shí)所涉及的過程[2]。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。</p>

40、;<p><b>　　消費(fèi)行為模式</b></p><p>　　不同的學(xué)科從不同的領(lǐng)域研究、探索、提出了各具特色的消費(fèi)行為模式，這些模式對于企業(yè)市場營銷活動(dòng)中把握特定的購買者行為及其與企業(yè)各項(xiàng)營銷方針、方法和策略的關(guān)系，掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的消費(fèi)行為有著重要的參考價(jià)值。幾個(gè)有代表性的模式如下：</p><p><b>　　經(jīng)濟(jì)學(xué)模式</b

41、></p><p>　　建立此模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)家以馬歇爾為代表。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者是“經(jīng)紀(jì)人”，“經(jīng)紀(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，消費(fèi)者購買決策的做出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。換句話說，購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。</p><p><b>

42、;　　需求驅(qū)策力模式</b></p><p>　　這是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即認(rèn)為需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。以巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家認(rèn)為人類的教育就是基于“條件反射”而來的，學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因一反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購

43、買行為。此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定收到了較好的效果。</p><p><b>　　社會(huì)心理模式</b></p><p>　　社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于周圍次文化及其密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)，即人們的需

44、求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。</p><p><b>　　“刺激—反應(yīng)”模式</b></p><p>　　由行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立，提出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部

45、分：刺激和反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面，身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而出現(xiàn)的。按照這一原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場營銷活動(dòng)都可以被稱作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場所、各種促銷手段等。所有這些被稱為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、針對購買者的外部環(huán)境刺激。盡管購買者的心理是復(fù)雜的、難以捉摸的，但這種不易被窺見的心理活動(dòng)可以被反映出來而使人們認(rèn)識，營銷人員可以從

46、影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進(jìn)一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預(yù)料購買者的反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用“市場營銷刺激”[3]。</p><p>　　以上幾種模式代表了不同學(xué)科的研究者對人類的主要?jiǎng)訖C(jī)及購買行為的不同看法。各個(gè)模式在不同的產(chǎn)品營銷活動(dòng)中作用有所不同，作為企業(yè)營銷人員應(yīng)因時(shí)、因地、因產(chǎn)品來選擇最適宜的模式。</p><p><b>　　消費(fèi)行為

47、模型</b></p><p>　　模型可以定義為：“為了便于說明及解釋現(xiàn)實(shí)的事物或行為，所創(chuàng)出的現(xiàn)實(shí)事物的代表”。簡單說，模型是一種理論或理論架構(gòu)。作為消費(fèi)者行為模型，它具有下列幾種功用：第一，它是傳達(dá)信息的重要工具，同時(shí)不失精確性。第二，能夠總攬全局，觀察及測量所有的現(xiàn)象與特性，并更深入了解現(xiàn)象。第三，能清楚區(qū)分各項(xiàng)目的輕重緩急，便于建立更精密的理論，以描述、解釋和預(yù)測復(fù)雜的行為。第四，不但能對各相

48、關(guān)因素有透徹的了解，同時(shí)也能掌握各因素間的交互作用[4]。</p><p>　　描述與解釋消費(fèi)者行為的模型很多，本文使用的模型較其他模型更為完整(見圖2.1)。該模型詳細(xì)地說明了一次完整的消費(fèi)者購買行為過程：在外界刺激物、社會(huì)等有形及無形因素的作用下，使某種商品引起消費(fèi)者心理上的知覺、注意、記憶，形成信息及經(jīng)驗(yàn)并儲存起來，在動(dòng)機(jī)、個(gè)性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對問題的認(rèn)識明朗化，構(gòu)成了消費(fèi)者認(rèn)識問題的最初階段；接

49、著消費(fèi)者開始尋找符合自己愿望的購買對象，這種尋找在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、信念、態(tài)度及購買意向的支持下，經(jīng)過產(chǎn)品品牌評價(jià)，進(jìn)入各選方案評價(jià)階段，消費(fèi)者進(jìn)行選擇而實(shí)施購買；最后，消費(fèi)者對購后結(jié)果進(jìn)行評價(jià)，得出滿意與否的結(jié)論，并開始下一次消費(fèi)活動(dòng)過程。</p><p>　　圖2.1 消費(fèi)行為模型[19]</p><p><b>　　休閑鞋消費(fèi)動(dòng)機(jī)</b></p><

50、p>　　在休閑鞋消費(fèi)行為的心理分析過程中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是一個(gè)很重要的方面。心理學(xué)家貝爾遜及斯蒂納兩人指出：“動(dòng)機(jī)是身體內(nèi)一切情況如愿望、欲望、內(nèi)驅(qū)力等等的活動(dòng)或移動(dòng)”。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)、達(dá)到某種目標(biāo)、并指引活動(dòng)去滿足目標(biāo)的活動(dòng)動(dòng)力，是人們從事某種行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，事先在心理上都經(jīng)過考慮，即使所需的簡單必需品也不例外。消費(fèi)者購買商品的種種動(dòng)機(jī)可大致分為兩類：</p><p><

51、;b>　　對產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)</b></p><p>　　消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是引起消費(fèi)者購買某一服裝產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。由于消費(fèi)者的生理需要和心理需要的密切聯(lián)系，導(dǎo)致他們的購買活動(dòng)往往不單純是為適應(yīng)一種購買動(dòng)機(jī)，例如：消費(fèi)者購買休閑鞋除了保暖外，還追求休閑鞋的美感與個(gè)性化等特點(diǎn)。消費(fèi)者購買休閑鞋產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)有求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)、求名

52、動(dòng)機(jī)和求美動(dòng)機(jī)這幾種[5]。</p><p><b>　　光顧的動(dòng)機(jī)</b></p><p>　　這一動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者何以在某一商店購買，而不在另一商店購買的動(dòng)機(jī)，主要有以下幾種[4]：</p><p>　　(1)地點(diǎn)時(shí)間便利：如商店地點(diǎn)或營業(yè)時(shí)間使消費(fèi)者感到便利，有商店晚上九時(shí)關(guān)門，而有的商店到十二時(shí)才關(guān)門。</p><p&

53、gt;　　(2)品類齊全：貨品種類齊全，衣、食、住、行、育、樂六大需要所需的各種貨品，均可供顧客隨意選擇。</p><p>　　(3)品質(zhì)優(yōu)良：貨品品質(zhì)優(yōu)良，如工業(yè)品或首飾品所含成色較高，或構(gòu)造較精良等。</p><p>　　(4)店員禮貌周到：售貨員禮貌周到，引起顧客好感，無論顧客購買與否均能始終如一，這些能感動(dòng)顧客，使其時(shí)常光顧。</p><p>　　(5)商譽(yù)

54、良好：商店貨真價(jià)實(shí)，公平交易，童叟無欺。</p><p>　　(6)提供信用及服務(wù)：如對顧客負(fù)責(zé)運(yùn)送物品，并保證品質(zhì)不佳時(shí)可予退貨。</p><p>　　(7)價(jià)格適當(dāng)：如商店以廉價(jià)或折扣相號召使消費(fèi)者感覺劃得來。</p><p>　　(8)炫耀特殊身份：如專在最貴的商店購物，以便向同事或朋友炫耀其地位或財(cái)富。</p><p>　　關(guān)于消費(fèi)者

55、滿意度的相關(guān)理論</p><p>　　Howard＆Sheth(1969)認(rèn)為[6]，滿意是消費(fèi)者對所付出代價(jià)與所獲得收益是否合理進(jìn)行評價(jià)的心理狀態(tài)，科特勒將滿意定義為“滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”[7]。他更強(qiáng)調(diào)顧客比較的不僅是質(zhì)量水平，其內(nèi)容更為廣泛，此后他還進(jìn)一步將這種心理體驗(yàn)用顧客期望與顧客感知之差的一個(gè)函數(shù)來表示。通常購買行為發(fā)

56、生后，消費(fèi)者會(huì)對自己的消費(fèi)行為進(jìn)行評價(jià)。如果滿意，他可能還會(huì)購買該品牌的產(chǎn)品，如果不滿意，他就不會(huì)有再次的購買行為。關(guān)于消費(fèi)者滿意的理論主要有：認(rèn)知失調(diào)理論、效用理論和消費(fèi)者剩余理論。</p><p><b>　　認(rèn)知失調(diào)理論</b></p><p>　　在對消費(fèi)者滿意的研究中，得到廣泛認(rèn)同的心理學(xué)方面的理論是認(rèn)知失調(diào)理論。其中心內(nèi)容是： 消費(fèi)者如果在兩個(gè)認(rèn)知因素之間

57、出現(xiàn)了失調(diào)，就會(huì)不由自主地主動(dòng)驅(qū)動(dòng)自己去減少這種矛盾，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡性和一致性。即消費(fèi)者在產(chǎn)品購買或使用前對它的期望作為一個(gè)認(rèn)知因素，使用后消費(fèi)者所實(shí)際感受到的產(chǎn)品或服務(wù)功效作為另一個(gè)認(rèn)知因素。判斷消費(fèi)者滿意度就在于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際功效的認(rèn)知水平與消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平之間的差異。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際功效的認(rèn)知水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其期望水平，消費(fèi)者則可能產(chǎn)生不滿意的心理。反之，消費(fèi)者則對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)

58、生滿意的心理[8]。</p><p><b>　　效用理論</b></p><p>　　效用理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的理論。效用是指某個(gè)消費(fèi)者從消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的好處或滿足感。它是人的心理感受。效用理論可以解釋有理性的消費(fèi)者如何把他們有限的收入分配給能給他們帶來滿足的各種產(chǎn)品或服務(wù)上。經(jīng)濟(jì)學(xué)在運(yùn)用效用理論說明消費(fèi)者如何在一系列備選品之問作選擇時(shí)，是以各種產(chǎn)品對消費(fèi)者

59、效用的大小作為選擇依據(jù)的。按照基數(shù)效用理論，效用可以計(jì)算并加總求和，即效用大小可以用諸如1，2，3等基數(shù)表示。同時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)某一產(chǎn)品所獲得的滿足程度可以用基數(shù)效用單位來衡量。也有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，不同產(chǎn)品在本質(zhì)上是不同的，其效用無法用同一單位來衡量。但是，兩種不同產(chǎn)品的效用是可以比較并在此基礎(chǔ)上排序的，這就是序數(shù)效用理論。</p><p><b>　　消費(fèi)者剩余理論</b></p&

60、gt;<p>　　消費(fèi)者剩余理論(consumer surplus theory)脫胎于效用理論，最初由弗罩德·馬歇爾(A1fred Marshall)提出，其原始的表述如下：“一個(gè)人對一物所付的價(jià)值，決不會(huì)超過、而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿失去此物的價(jià)格。因此，他從購買此物所得到的滿足，通常超過他因此而付出的代價(jià)，這樣一來，他就從這購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿支付而不愿得不到此物的價(jià)格，超過他實(shí)際付出的價(jià)

61、格的部分…被稱為消費(fèi)者剩余”[9]。美國戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)家David Besanko和MarkShanley則將此概念發(fā)展為：消費(fèi)者剩余是可察覺收益減去購買價(jià)格的余額[10]。也就是說，在價(jià)格既定的情況下，消費(fèi)者剩余的大小取決于可察覺收益的大小?？刹煊X收益(perceived benefit)是消費(fèi)者對商品的主觀評價(jià)，它反映了顧客對商品價(jià)值的理解，是顧客對商品使用預(yù)期收益的判斷。以消費(fèi)者剩余理論為基礎(chǔ)，一些學(xué)者探討了價(jià)格對于顧客滿意度的影響。

62、如果顧客獲得的消費(fèi)者剩余越大，顧客的滿意程度就會(huì)越高。消費(fèi)者剩余理論的滿意并沒有包括消費(fèi)者購買和消費(fèi)過程中的全部體驗(yàn)，而只是包括了產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量因素。在實(shí)際中，</p><p><b>　　問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查</b></p><p>　　本章首先確定了論文的研究對象，然后通過對上一章相關(guān)理論的深入分析，依據(jù)上一章的消費(fèi)行為模型，將休閑鞋的消費(fèi)行為分為心理反映、購買行為

63、、消費(fèi)評價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)，并針對三個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)。</p><p><b>　　研究對象</b></p><p>　　休閑鞋的消費(fèi)者分布非常廣泛，從年齡分布看跨度在16—40歲之問，21—25歲的青年消費(fèi)者所占比例較大，為43.5%，其次是26—30歲的大齡青年，為22.2%。從購買休閑鞋的消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成看，大部分具有大?；虼髮W(xué)學(xué)歷，占總體比例的65.9%[11

64、]。由此可見，大學(xué)生是我國休閑鞋消費(fèi)的主要群體之一，這一群體的消費(fèi)行為特征，在休閑鞋的消費(fèi)者中有極大的代表性。因此深入研究大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)，對休閑鞋企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷策略的制定有重大的意義。另外，從某種意義上說，大學(xué)生代表著當(dāng)今和未來中國消費(fèi)者生活方式的方向和主流。</p><p>　　本論文以嘉興地區(qū)的大學(xué)生作為研究對象，對嘉興學(xué)院在校大學(xué)生的休閑鞋消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們的休閑鞋消費(fèi)心理

65、、消費(fèi)的實(shí)施或?qū)崿F(xiàn)以及休閑鞋消費(fèi)評價(jià)情況。首先，嘉興是我國的服裝生產(chǎn)基地之一，休閑鞋在這有著極好的市場：浙江省既是休閑鞋的主要生產(chǎn)地，也是休閑鞋品牌的主要誕生地；嘉興和上海這個(gè)國際性的大都市近在咫尺，國外一些較為超前的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式等能夠較快地通過各種途徑被嘉興接受、融合。其次，從經(jīng)濟(jì)上看，嘉興市目前在我國屬于經(jīng)濟(jì)快速增長的城市，它具有較為寬廣的市場環(huán)境，因此對該市大學(xué)生休閑鞋消費(fèi)行為的研究成果具有較大的推廣和參考價(jià)值。</p

66、><p><b>　　問卷設(shè)計(jì)的依據(jù)</b></p><p>　　針對休閑鞋消費(fèi)的特點(diǎn)，對上一章的相關(guān)理論進(jìn)行了深入的分析，以此確定問卷的結(jié)構(gòu)以及所要涵蓋的內(nèi)容。從上一章的理論綜述可知，消費(fèi)行為的影響因素來自兩個(gè)方面，一是內(nèi)部因素，即消費(fèi)者的個(gè)人心理因素；二是外部因素，即社會(huì)因素、文化因素、技術(shù)因素等。</p><p>　　消費(fèi)學(xué)認(rèn)為：“從橫截面所

67、涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為是由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成。”[12]。就休閑鞋消費(fèi)行為而言，其外顯行為主要包括對鞋類產(chǎn)品的選擇、購買、評價(jià)等：內(nèi)隱行為主要包括休閑鞋消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀等心理活動(dòng)。在休閑鞋消費(fèi)行為這個(gè)系統(tǒng)中，必定是先產(chǎn)生一系列的心理活動(dòng)，即內(nèi)隱行為，然后會(huì)出現(xiàn)外顯活動(dòng)。依據(jù)第二章的消費(fèi)行為模型，我們把這些內(nèi)隱行為即心理活動(dòng)作為休閑鞋消費(fèi)的第一個(gè)環(huán)節(jié)；把之后發(fā)生的選擇、購買等一系列外顯行為作為休閑鞋消費(fèi)的第二個(gè)環(huán)節(jié)：這一

68、環(huán)節(jié)結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)另一次不同的心理活動(dòng)和行為，即對休閑鞋消費(fèi)的購后評價(jià)，我們稱之為第三個(gè)環(huán)節(jié)。從普遍意義上說，這三個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)者在休閑鞋消費(fèi)行為的過程中必須遵循的規(guī)則，它集中概括了人們休閑鞋消費(fèi)行為的基本內(nèi)容。</p><p>　　依據(jù)上述分析，本研究調(diào)查問卷的內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)行為的三個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)為心理反映、購買行為、消費(fèi)評價(jià)三大部分。心理反映部分包括大學(xué)生喜歡的促銷方式、購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)態(tài)度等內(nèi)容；購買行為部分包

69、括信息源、購買決策因素、品牌認(rèn)知度、品牌評價(jià)、價(jià)格底線等內(nèi)容；消費(fèi)評價(jià)部分包括遇到何種不滿意及對不滿意的處理方式等內(nèi)容。問卷的最后是被調(diào)查者的個(gè)人信息情況，包括性別、學(xué)歷、月生活費(fèi)等。</p><p><b>　　調(diào)查結(jié)果與分析</b></p><p>　　休閑鞋的消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜的行為過程，本論文采用“階段模式”來進(jìn)行分析。根據(jù)第二章的消費(fèi)行為模型，依據(jù)問卷的調(diào)查

70、結(jié)果，按照心理分析、購買行為分析、消費(fèi)評價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)對大學(xué)生休閑鞋的消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析研究，同時(shí)確定了休閑鞋購買決策的影響因素，對大學(xué)生認(rèn)知度較高的休閑鞋品牌做了綜合評價(jià)，為休閑鞋企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供了可行方案，提出了依據(jù)消費(fèi)態(tài)度劃分不同類型消費(fèi)族群的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位方法。</p><p><b>　　調(diào)查對象的基本情況</b></p><p>　　本次研究在嘉興的嘉

71、興學(xué)院以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)論壇等區(qū)域共發(fā)放問卷500份，回收416份，回收率83.2%，有效問卷384份，有效率為76.8%。</p><p>　　被調(diào)查的大學(xué)生中，男生198人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的51.6%；女生186人，占被調(diào)查總數(shù)的48.4%：研究生65人，占被調(diào)查總數(shù)的12%。被調(diào)查者的月生活費(fèi)分布情況如表3.1</p><p>　　表3.1月生活費(fèi)分布統(tǒng)計(jì)</p><

72、p>　　可以看出，45.1%的被調(diào)查者的月生活費(fèi)在1000元以下，大約31.8%的學(xué)生月生活費(fèi)在1001—1500元之間，有8名被調(diào)查者的月生活費(fèi)達(dá)到2500元以上。由此可知，大部分學(xué)生的消費(fèi)水平比較低，所以在購買休閑鞋時(shí)價(jià)格可能是他們考慮的重要因素。</p><p><b>　　消費(fèi)心理分析</b></p><p>　　本節(jié)對大學(xué)生休閑鞋消費(fèi)行為的心理反映環(huán)節(jié)

73、進(jìn)行分析研究，包括促銷方式偏好、偶像效應(yīng)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度等多個(gè)方面，提出了依據(jù)消費(fèi)態(tài)度劃分不同類型消費(fèi)族群的市場細(xì)分方法。</p><p>　　休閑鞋的穿著時(shí)間分析</p><p>　　表3.2休閑鞋穿著時(shí)間的分布統(tǒng)計(jì)</p><p>　　由表3.2可知，有78.2%的被調(diào)查學(xué)生選擇了“每天”都穿著，可見休閑鞋對于大學(xué)生的服裝消費(fèi)來說占了很大的比重。作為學(xué)生，

74、首要的任務(wù)就是學(xué)習(xí)，他們需要舒適的、放松的心態(tài)來面對緊張的學(xué)習(xí)生活，休閑鞋正好是他們所需要的，受到青睞是必然的。</p><p><b>　　促銷方式的喜好分析</b></p><p>　　目前休閑鞋企業(yè)常用的促銷方式大致有贈(zèng)品、打折、滿就送、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等方式。對大學(xué)生的促銷方式喜好調(diào)查采用四分制量表形式，按照“最感興趣4分，感興趣3分，不感興趣2分，完全沒興趣1分

75、”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，給上述5種促銷方式打分，打分結(jié)果如表3.3所示。均值越高，說明大學(xué)生對這種促銷方式喜歡程度越高；標(biāo)準(zhǔn)誤差低，說明被調(diào)查者的觀點(diǎn)較一致。</p><p>　　表3.3促銷方式的平均值和標(biāo)準(zhǔn)誤差</p><p>　　從表3.3可以看出，打折這種促銷方式的均值最高，為3.46，同時(shí)它的標(biāo)準(zhǔn)誤差是最低的，說明打折是大學(xué)生比較喜歡的促銷活動(dòng)，而且被調(diào)查者在這一問題上觀點(diǎn)基本相同。其次

76、是贈(zèng)品和優(yōu)惠券兩種促銷方式，均值超過了2.5，贈(zèng)品的標(biāo)準(zhǔn)誤差較低，說明大學(xué)生普遍認(rèn)可這種方式，而優(yōu)惠券的標(biāo)準(zhǔn)誤差較高，表明有的消費(fèi)者是很不喜歡這種方式的。表中清晰表明，抽獎(jiǎng)是消費(fèi)者普遍不認(rèn)同的促銷方式。打折是實(shí)實(shí)在在的讓利，且當(dāng)場兌現(xiàn)，自然受到歡迎。抽獎(jiǎng)大多是不透明的行為，給人的感覺就是玩噱頭，消費(fèi)者不感興趣也是理所當(dāng)然的了。</p><p><b>　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析</b></p&g

77、t;<p>　　如之前所說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括對產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和光顧的動(dòng)機(jī)，本研究從這兩個(gè)方面對大學(xué)生休閑鞋的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。</p><p>　　（1）對產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)分析</p><p>　　休閑鞋的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有多種，為便于被調(diào)查者理解，該項(xiàng)目調(diào)查設(shè)為“您購買休閑鞋的動(dòng)因是”，本項(xiàng)目為多選，結(jié)果如表3.4，排最高的是促銷活動(dòng)，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的動(dòng)因，因?yàn)橛欣蓤D，所以可歸結(jié)為求實(shí)動(dòng)機(jī)，其

78、次是時(shí)尚個(gè)性，大學(xué)生追求與眾不同，講究休閑鞋的獨(dú)特性，這是求異動(dòng)機(jī),在之后是是朋友影響，很多人有“別人有我也要有”的從眾心理，大學(xué)生時(shí)期，這種心理變得尤為強(qiáng)烈，他們渴望成為自己的朋友那樣的人，這是休閑鞋消費(fèi)行為的適應(yīng)動(dòng)機(jī)，最少人選的則是社交需要，由此可知，大學(xué)生購買休閑鞋的動(dòng)機(jī)首先是求實(shí)，其次是求異，然后是適應(yīng)。</p><p>　　表3.4休閑鞋購買動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)</p><p>　?。ㄗⅲ?/p>

79、該項(xiàng)目為多選題）</p><p>　　對于求名動(dòng)機(jī)的調(diào)查，為便于被調(diào)查者理解， 該項(xiàng)目設(shè)為“您在選購休閑鞋時(shí)是否在乎品牌”，按在乎程度分為5個(gè)選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果如表3.5所示。</p><p>　　表3.5求名動(dòng)機(jī)的分布統(tǒng)計(jì)</p><p>　　從結(jié)果可以看出，在乎品牌的比重還是比較大的，也就是說，大部分的調(diào)查者在選購休閑鞋時(shí)有求名動(dòng)機(jī)。</p><

80、;p>　　再通過與月生活費(fèi)的交叉分析， 1000元以下的學(xué)生對于品牌更多的是不在乎，而1000元以上的則大多數(shù)是在乎的，從這里可以看出，經(jīng)濟(jì)狀況好的學(xué)生在購買休閑鞋時(shí)有較強(qiáng)的求名動(dòng)機(jī)，“把品牌穿在身上，可以把個(gè)人風(fēng)格展現(xiàn)出來，彰顯出自我意識的品位。許多積極上進(jìn)的品牌新人類，多半夾雜著些許價(jià)值觀與意識流的幾何理念，以乘法的方式演繹出品牌*價(jià)位=地位和品位?！盵14]</p><p>　?。?）光顧的動(dòng)機(jī)分析&

81、lt;/p><p>　　在分析光顧動(dòng)機(jī)之前，對大學(xué)生購買休閑鞋時(shí)喜歡光顧的購物場所做了調(diào)查。 </p><p>　　表3.6購物場所的光顧統(tǒng)計(jì)</p><p>　　表3.6是大學(xué)生喜歡光顧的購物場所的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。調(diào)查表明，大學(xué)生喜歡的購物場所是品牌專賣店和百貨商場，專賣店的均值達(dá)到了3.81，說明專賣店是很受青睞的場所。所有購買場所的均值標(biāo)準(zhǔn)誤差都很小，可見大學(xué)生對購買

82、場所的選擇標(biāo)準(zhǔn)是一致的。</p><p>　　表3.7購物場所的光顧動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　（注：該項(xiàng)目為多選題）</p><p>　　表3.7是大學(xué)生光顧購物場所的動(dòng)機(jī)。調(diào)查表明，大學(xué)生非常關(guān)注質(zhì)量是否保證、購物環(huán)境是否好。關(guān)注質(zhì)量的人達(dá)到了238人，大部分學(xué)生去商場和專賣店購買服裝就是出于這種動(dòng)機(jī)。有63個(gè)被調(diào)查者注重價(jià)格，所以批發(fā)市場和街頭小店就有了存

83、在的理由。大學(xué)生在選購休閑鞋時(shí)，首先考慮的是服裝的質(zhì)量，從某種意義上說，這種質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量的體現(xiàn)，更體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的認(rèn)知和記憶，是消費(fèi)者對品牌的一種信念。因此，企業(yè)要塑造品牌，首先要在消費(fèi)者心目中建立積極的品牌質(zhì)量認(rèn)知，讓消費(fèi)者看到該品牌就想到好的質(zhì)量和好的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。</p><p>　　在對是否會(huì)因?yàn)橄矚g的歌手或影星代言而常去購買該品牌的問題上，</p>

84、<p>　　表3.8因代言人而購買休閑鞋的調(diào)查結(jié)果</p><p>　　就調(diào)查結(jié)果而言，有將近三分之一的學(xué)生回答會(huì)因此購買此品牌的服裝，有將近三分之二的學(xué)生回答不會(huì)。從營銷角度來說，休閑鞋請明星代言是較為合適的，因?yàn)楹芏嘤懊院透杳詴?huì)模仿偶像的穿著，所以有很多學(xué)生會(huì)因?yàn)橄矚g代言人而去購買某品牌的休閑鞋。但是我們應(yīng)該看到，大部分學(xué)生不會(huì)因?yàn)榇匀硕蔀槟称放频念櫩停云髽I(yè)應(yīng)該下功夫做好自己的產(chǎn)品，而不

85、是過分依賴廣告和代言人。</p><p><b>　　消費(fèi)態(tài)度分析</b></p><p>　　在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們對服裝的需求出現(xiàn)了多樣化、差別化和個(gè)性化的趨勢，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和類型。中川早苗等日本學(xué)者和日本一些大型服裝企業(yè)以生活方式為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)者類型，為深入了解服裝消費(fèi)行為和制定營銷策略提供了理論依據(jù)。對于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，

86、他們的生活方式中不同的行為和不同的消費(fèi)態(tài)度有關(guān)，所以本論文嘗試依據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度來細(xì)分大學(xué)生的服裝消費(fèi)族群，并找出不同族群消費(fèi)者的特點(diǎn)，為企業(yè)的市場細(xì)分提供新的思路和方法。</p><p>　　表3.9 態(tài)度變量的均值分析</p><p>　　表3.9是消費(fèi)態(tài)度15個(gè)變量的得分均值和標(biāo)準(zhǔn)差，均值越高，被調(diào)查者對變量的認(rèn)同程度越高。可以看出：變量“沒用的東西再便宜也不買”的均值最高，為4.

87、2，說明被調(diào)查的大學(xué)生對此持肯定態(tài)度。另外，“錢不能隨便花，要有計(jì)劃”、“我買休閑鞋時(shí)注意與現(xiàn)有的服裝配套”、“休閑鞋的用料和做工仔細(xì)看過我才會(huì)買”這三種態(tài)度受到被調(diào)查者的肯定，這三項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差也非常低，說明被調(diào)查者的態(tài)度非常一致。對于“我總是第一時(shí)問購買新的款式”和“我喜歡買名牌休閑鞋，就算價(jià)格很貴”，被調(diào)查者普遍持否定態(tài)度。從某種意義上可以說，大學(xué)生在購買休閑鞋時(shí)大多比較理性。</p><p>　　根據(jù)表3.9

88、的結(jié)果，可以將消費(fèi)者分為四類：第一類大學(xué)生可稱為節(jié)儉型，占被調(diào)查者的26.3%。第二類大學(xué)生喜歡流行，大多在第一時(shí)間購買新款，而且愿意在服裝上花費(fèi)時(shí)間和金錢，喜歡名牌服裝，購買時(shí)會(huì)對產(chǎn)品本身的質(zhì)量要求高，這一類學(xué)生可稱為時(shí)尚型，占被調(diào)查者的29%。第三類大學(xué)生在購買服裝時(shí)只重視服裝產(chǎn)品的質(zhì)量，重視所購買的服裝是否能和現(xiàn)有服裝搭配，愿意在服裝上花費(fèi)時(shí)間和會(huì)錢，但是服裝的實(shí)用性是第一位的，這一類學(xué)生可稱為實(shí)用型，占被調(diào)查者的20.5%。第四

89、類大學(xué)生在時(shí)尚的同時(shí)他們很關(guān)心金錢的花費(fèi)，他們希望能走在時(shí)尚前列，同時(shí)又希望花費(fèi)不多，這類學(xué)生可稱為經(jīng)濟(jì)型，占被調(diào)查者的24.2%。</p><p><b>　　購買行為分析</b></p><p>　　如前文所述，消費(fèi)行為的第二個(gè)環(huán)節(jié)是購買行為，根掘消費(fèi)行為模型，筆者將其分為以下幾個(gè)步驟： </p><p><b>　　信息收集&l

90、t;/b></p><p>　　在大多數(shù)情況下，一個(gè)信息的來源會(huì)對這個(gè)信息是否被接受有著很大的影響。信息源所具備的兩個(gè)特別重要的特點(diǎn)是可信性和吸引力[15]。</p><p>　　表3.10 休閑鞋信息來源</p><p>　　（注：該項(xiàng)目為多選題）</p><p>　　表3.10是對大學(xué)生休閑鞋信息來源的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，電視廣

91、告是大多數(shù)被調(diào)查者的主要信息來源，而且男女生無顯著差異。其次是通過報(bào)刊雜志了解休閑鞋的信息，女生人數(shù)明顯超過男生，這和女生喜歡時(shí)尚類、服裝類雜志有關(guān)。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)作為信息源也占據(jù)了很大一塊比重，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為信息源的比重也會(huì)不斷提高。</p><p>　　這一調(diào)查結(jié)果也顯示出，大學(xué)生對朋友介紹的信息比較信任，這可能和中國的傳統(tǒng)文化有關(guān)。國內(nèi)的消費(fèi)者群體意識強(qiáng)，重視人與人之間的感情聯(lián)系，強(qiáng)

92、調(diào)良好的人際關(guān)系，因此會(huì)用周圍參照群體的消費(fèi)行為和規(guī)范來約束自己的消費(fèi)行為，朋友對休閑鞋信息的介紹比較容易得到認(rèn)同。這同時(shí)也說明口碑對一個(gè)品牌傳播的重要性，口碑完全是人們自愿宣傳的，因而可信度極高；口碑流傳極快，以一種幾何級數(shù)擴(kuò)散，企業(yè)可以迅速贏得大批顧客[16]。因此企業(yè)在建立品牌時(shí)不僅要多做廣告宣傳，而且要通過企業(yè)與消費(fèi)者打交道的時(shí)候來培養(yǎng)良好的口碑。</p><p>　　作為大多數(shù)大學(xué)生的主要信息來源，電視

93、廣告對大學(xué)生的信息影響得益于明星的廣告效應(yīng)。名人代言產(chǎn)品的策略往往有不錯(cuò)的收益，名人提高了企業(yè)的知名度，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)的形象和品牌態(tài)度。在產(chǎn)品生命周期的品牌成熟階段，名入的代言策略能有效地從相似的產(chǎn)品中把自己的產(chǎn)品區(qū)分出來。</p><p><b>　　方案評估</b></p><p>　　消費(fèi)者在收集到大量的休閑鞋信息之后，會(huì)對這些信息進(jìn)行評估，以確定要購買的鞋子。

94、這里需要指出的是，每個(gè)人在不同的情況下，做決策的方式也不同。有時(shí)個(gè)人會(huì)利用各種資料來評價(jià)方案，有時(shí)卻把它當(dāng)成一種例行公事，這時(shí)的購買已經(jīng)成為一種習(xí)慣了。</p><p>　　本研究對大學(xué)生休閑鞋購買決策的影響因素作了分析，為休閑鞋企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)提供了可行方案。在此基礎(chǔ)上對大學(xué)生喜歡的休閑鞋品牌做了綜合評價(jià)，為企業(yè)提供了詳盡的競爭產(chǎn)品信息。</p><p>　　大學(xué)生購買決策的影響因素分析&

95、lt;/p><p>　　針對休閑鞋的產(chǎn)品特性，選擇了款式、做工、色彩、原料等外觀因素，選擇了舒適度、環(huán)保性等內(nèi)在因素，另外還有廣告、購物環(huán)境、品牌形象、價(jià)格、售后服務(wù)等對購買決定有影響的因素作為選項(xiàng)，采用百分比配值的方式，按照百分比值的高低來確定大學(xué)生在購買休閑鞋時(shí)最具決策作用的因素，各因素的得分比值如表3.11所示。</p><p>　　表3.11 決策因素均值表</p>&l

96、t;p>　　從表中可以看出，款式、舒適度、價(jià)格、品牌、做工、色彩等六個(gè)因素對大學(xué)生的購買決定有極大的影響。款式和舒適度是影響大學(xué)生購買決定的最重要的兩個(gè)因素，因此休閑鞋企業(yè)在推出自己的新產(chǎn)品時(shí)，要在款式和舒適度這兩個(gè)方面下一番功夫，休閑鞋企業(yè)必須提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，使自身產(chǎn)品符合市場需求，在款式方面避免同類產(chǎn)品的雷同，企業(yè)的競爭力才會(huì)不斷提升。對于囊中羞澀的大學(xué)生來說，合理的性價(jià)比能影響一個(gè)品牌在他們心中的美譽(yù)度，即使他們喜歡某個(gè)產(chǎn)

97、品，如果價(jià)格不在他們愿意支付的范圍內(nèi)，他們可能不會(huì)買單。另外，做工和色彩這些產(chǎn)品外觀因素對大學(xué)生的購買決定也有較大的影響。因此休閑鞋企業(yè)在推出自己的產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮款式和舒適度，在此基礎(chǔ)上，選擇合適的用料，加上好的做工，制訂合理的價(jià)格，相信會(huì)有一個(gè)好的銷售業(yè)績。</p><p><b>　　品牌綜合評價(jià)</b></p><p>　　本次調(diào)研中，從在嘉興地區(qū)有出售的，

98、適合大學(xué)生年齡段的，且巨有一定知名度的國內(nèi)外休閑鞋品牌中選取了14個(gè)，讓被調(diào)查者自由選擇自己熟悉的品牌。</p><p>　　表3.12 熟悉品牌選擇統(tǒng)計(jì)</p><p>　?。ㄗⅲ涸擁?xiàng)目為多選題）</p><p>　　從表3.12中可以看出，國外的品牌耐克與阿迪達(dá)斯以及國產(chǎn)品牌特步和李寧、喬丹都有較高的消費(fèi)者青睞度</p><p><

99、b>　　購買決策</b></p><p>　　方案評估之后，消費(fèi)者接著發(fā)生購買行動(dòng)或中止購買行動(dòng)。購買意圖和購買決策之間有兩種因素在發(fā)生作用，一個(gè)因素是其它人的態(tài)度，取決于(1)其它人對消費(fèi)者偏好品牌的否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度，(2)消費(fèi)者對遵從旁人意見的動(dòng)機(jī)。如果其他人的否定態(tài)度很強(qiáng)烈，而且他和消費(fèi)者關(guān)系密切，就容易迫使消費(fèi)者改變原來的意圖，同時(shí)消費(fèi)者對品牌的偏好也會(huì)因其它人的喜歡而增加。如表3.1

100、3所示，被調(diào)查的大學(xué)生中，76%的人選擇和朋友一起逛街，13%的人和家人逛街，極少數(shù)人會(huì)一個(gè)人單獨(dú)逛。因此，他們在決定購買的時(shí)候會(huì)找同行者幫忙拿主意。</p><p>　　表3.13 逛街結(jié)伴的調(diào)查結(jié)果</p><p>　　從表3.14可以看出，超過60%的被調(diào)查女生(112名)在做購買決定之前會(huì)參考同行者的意見，超過半數(shù)的男生(100名)會(huì)參考同伴的意見，甚至有6名男生完全同意同伴的意見

101、。自己做決定的男生(76名)略高于女生(55名)。所以優(yōu)秀的店員不僅要懂得如何打動(dòng)購買者，還要懂得如何打動(dòng)他(她)的同伴，同伴的態(tài)度在消費(fèi)者的購買決策中起著舉足輕重的作用。</p><p>　　表3.14 參考他人意見的調(diào)查結(jié)果</p><p>　　購買意圖和購買決策之間發(fā)生作用的第二個(gè)因素是未預(yù)期的情況的發(fā)生，使消費(fèi)者改變了購買意圖。比如天氣突然變冷，消費(fèi)者提前購買了冬裝；再比如國家質(zhì)量

102、檢測公布某品牌服裝的甲醛含量超標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)馬上停止購買該品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買決策可以進(jìn)一步分解成若干小的決策行為，如購買時(shí)間、購買余額、購買價(jià)格、品牌的選擇等等。這一部分討論這些小的決策行為。</p><p><b>　　品牌的選擇調(diào)查</b></p><p>　　表3.15 忠實(shí)品牌用戶分布統(tǒng)計(jì)</p><p>　?。ㄗⅲ涸擁?xiàng)目為三選題）

103、</p><p>　　調(diào)查是在給出的14個(gè)品牌中讓被調(diào)查者選出三個(gè)最經(jīng)常購買的品牌，可以看出，排名靠前的幾個(gè)品牌在品牌的綜合評價(jià)中也是靠前的。</p><p>　　耐克、阿迪達(dá)斯、李寧是活躍在中國市場上最耀眼的三個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌，作為國產(chǎn)品牌，李寧能和國際知名品牌形成三足鼎立的局面，這是很難得的。但是近幾年李寧的品牌知名度在不斷降低，大概是因?yàn)槠湫蜗蟠匀说耐茝V較為模糊，公眾親和力較弱。 &

104、lt;/p><p><b>　　購買數(shù)量調(diào)查</b></p><p>　　關(guān)于大學(xué)生每個(gè)季節(jié)中休閑鞋消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果如表3.16所示。一半多的被調(diào)查者每季服裝消費(fèi)在200—800元之間，22.1%的大學(xué)生每季服裝消費(fèi)200元以下。從表中可以看出，服裝消費(fèi)水平的高低和學(xué)生的月生活費(fèi)有一定的關(guān)聯(lián)。月生活費(fèi)在1000元以下的學(xué)生中，服裝消費(fèi)在500元以下的超出80%，而月生活費(fèi)在

105、1000—1500元之間的學(xué)生中，服裝消費(fèi)在500元之下的才占36%。</p><p>　　表3.16 服裝的季節(jié)消費(fèi)與月生活費(fèi)的交叉分析</p><p><b>　　購買價(jià)格調(diào)查</b></p><p>　　以“您能接受的休閑鞋最高價(jià)格是”命題進(jìn)行消費(fèi)者對于價(jià)格的抵觸上限調(diào)查，結(jié)果如表3.17</p><p>　　表3

106、.17 可接受價(jià)格分布統(tǒng)計(jì)</p><p>　　可以看出，大學(xué)生這一消費(fèi)群體主要購買中低檔的休閑鞋。</p><p><b>　　購買時(shí)間調(diào)查</b></p><p>　　表3.18 購買時(shí)間統(tǒng)計(jì)</p><p>　　從表3.18可以看出，大學(xué)生選購服裝時(shí)很少在新品剛上市的時(shí)候，53.6%的人在新品已大量流通的時(shí)候購買，

107、還有三分之一的被調(diào)查者在季末打折時(shí)選購他們喜歡的休閑鞋。這在一定程度上說明大學(xué)生不是走在時(shí)尚前列的群體，也說明價(jià)格對他們的購買行為有很大影響。大概是自己沒有收入的原因，大學(xué)生這個(gè)群體有著較強(qiáng)的求廉動(dòng)機(jī)。</p><p><b>　　色彩選擇的調(diào)查</b></p><p>　　表3.19 色彩選擇與性別的交叉分析</p><p>　　盡管很多人認(rèn)