畢業(yè)論文-汽車同一品類不同訴求方式的成因

1、<p>　　汽車同一品類不同訴求方式的成因</p><p>　　——以大眾和本田為例</p><p>　　摘　要：廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。理性訴求與感性訴求是廣告訴求的兩種方法，它們有各自的優(yōu)劣勢。本文從大眾和本田兩個(gè)案例入手，先闡述案例，再具體從產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾、廣告的目的、市場情況和媒介組合

2、五方面來分析同一品類采用不同訴求方式的原因。最后對全文做了總結(jié)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：汽車廣告；理性訴求；感性訴求</p><p>　　The Analysis Of Different Advertisements Recounting From The Auto Advertisements</p><p>　　——The Advertisements

3、Of Volkswagen and Honda </p><p>　　Abstract：Advertisements recounting is the content in the advertisements propaganda, commonly known as “selling points”, it embodies the whole advertising strategy, advertisi

4、ng is often the key to the success or failure. Reason recounting and sense recounting are the two methods of advertisements recounting, they have their own advantages and disadvantages. This article starts from the examp

5、les of Volkswagen and Honda, first explains the examples, then analyses why the same product uses different</p><p>　　Key words：Auto Advertisements；Reason Recounting；Sense Recounting</p><p><

6、b>　　目 錄</b></p><p>　　一、廣告訴求概念的概述……………………………………………………………1</p><p>　　（一）廣告訴求的概念…………………………………………………………1</p><p>　?。ǘV告訴求的條件…………………………………………………………1</p><p>　　1.訴求

7、對象……………………………………………………………………1</p><p>　　2.訴求重點(diǎn)……………………………………………………………………2</p><p>　　3.訴求方法……………………………………………………………………2</p><p>　　二、理性訴求與感性訴求的優(yōu)劣……………………………………………………3</p><p>

8、　　三、列舉大眾和本田兩個(gè)汽車廣告案例……………………………………………3</p><p>　?。ㄒ唬└行云噺V告——中國路，大眾心……………………………………3</p><p>　?。ǘ├硇云噺V告——本田汽車零部件篇…………………………………4</p><p>　　四、解析同一品類出現(xiàn)不同訴求方式的原因………………………………………6</p>&

9、lt;p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品定位…………………………………………………………………6</p><p>　?。ǘ┠繕?biāo)受眾…………………………………………………………………7</p><p>　?。ㄈV告的目的………………………………………………………………8</p><p>　?。ㄋ模┦袌銮闆r…………………………………………………………………9</p>

10、;<p>　?。ㄎ澹┟浇榻M合…………………………………………………………………10</p><p>　　五、總結(jié)………………………………………………………………………………10</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 12</p><p>　　一、廣告訴求概念的概述</p><p>

11、;　　(一)廣告訴求的概念</p><p>　　廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購買商品的行為。廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應(yīng)用的某些心理動(dòng)力，以引發(fā)消費(fèi)者對于某項(xiàng)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，或影響其對于

12、某樣產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。</p><p>　?。ǘV告訴求的條件</p><p>　　廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。</p><p><b>　　1.訴求對象</b></p><p>　　廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者。</p>

13、<p>　?。?）訴求對象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。訴求對象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。</p><p>　?。?）產(chǎn)品的實(shí)際購買決策者決定廣告訴求對象。根據(jù)消費(fèi)角色理論可以知道，不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用

14、，如在購買家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進(jìn)行。</p><p><b>　　2.訴求重點(diǎn)</b></

15、p><p>　　廣告活動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。</p><p>　　廣告中向訴求對象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：

16、</p><p>　?。?）廣告目標(biāo)。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。如果開展廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大品牌的知名度，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購買的特別利益的信息。</p><p>　?。?）訴求對象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直

17、接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。</p><p><b>　　3.訴求方法</b></p><p>　　廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。</p><p>　?。?）理性訴求——有理有據(jù)的說服。理性訴求又稱“功能訴求”，是采用“以理服

18、人”的方式，直接述說產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色和利益等來向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購買。</p><p>　?。?）感性訴求——有情有義的誘導(dǎo)。感性訴求又稱“情感訴求”，是采取“以情動(dòng)人”的方式，訴諸于消費(fèi)者的感性思維，對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生某種沖擊，引發(fā)人們的某種感情，從而達(dá)到廣告的目的。感性訴求是最具人情味的廣告，它充分利用了人們的情感性需

19、要，將產(chǎn)品與我們的愛情、親情、友情和幸福、快樂、渴望等聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，并最終接受該產(chǎn)品或服務(wù)。</p><p>　　二、理性訴求與感性訴求的優(yōu)劣</p><p>　　廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況。是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受

20、某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告有一定的強(qiáng)制性，需要消費(fèi)者通過理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當(dāng)，又常常會變成對消費(fèi)者的一種說教，使消費(fèi)者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。</p><p>　　感性訴求廣告，直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的

21、品牌態(tài)度。在這類廣告中，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識中，潛移默化的改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。</p><p>　　三、列舉大眾和本田兩個(gè)汽車廣告案例</p><p>　　通過上述的介紹，我們已經(jīng)對感性廣告與理性廣

22、告有了初步的了解，現(xiàn)在我們就具體看看大眾和本田的汽車廣告。</p><p>　　（一）感性汽車廣告——中國路，大眾心</p><p>　　大眾汽車曾經(jīng)花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用制作播出了“中國路，大眾心”的企業(yè)形象廣告片，這則廣告從情感訴求的角度入手，擺脫了以往汽車廣告重產(chǎn)品、重功能的窠臼，給我們耳目一新的感覺。</p><p>　　這則廣告中，大眾各個(gè)品牌的汽車被集中在一起

23、，一輛一輛地配合特定場景出現(xiàn)，整個(gè)畫面銜接得很自然，而且在看了之后給人一種溫馨和諧的感覺。整則廣告沒有旁白，沒有對話，沒有故事情節(jié)，只有一首優(yōu)美動(dòng)聽的背景音樂貫穿其中，長達(dá)4分46秒的廣告，沒有給人一種拖沓的感覺。</p><p>　　值得一提的是，整個(gè)廣告片圍繞著“心”字展開，與廣告畫面的變化同步，在畫面的右下角會出現(xiàn)一個(gè)用中國書法寫成的和畫面內(nèi)容相照應(yīng)的漢字，而且這些字有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是都是“心”字底，從

24、開始依次是忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹，最后歸于“愛”字并達(dá)到全片的高潮，每個(gè)字都代表大眾公司的一款車型，含義雋永，用的是最簡單的語言但卻把每款車的最突出的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。而且這么多 “心”字底的漢字又剛好和廣告的主題，也就是大眾全新的品牌主張“中國路，大眾心”形成了良好呼應(yīng)，并用極度煽情的一句“有多少心，用多少心”來做結(jié)束。廣告片中隨著車型的變化，周圍的場景也在隨時(shí)改變，而且畫面所體現(xiàn)的情節(jié)和右下角的漢字意義完全

25、吻合，達(dá)到了交相輝映的效果，也更加強(qiáng)了觀眾對廣告所傳達(dá)信息的理解，如果說文字的作用在于明確意義的話，那么生動(dòng)的畫面和故事的情節(jié)則是對文字意義的直觀而形象的體現(xiàn)，使得廣告更具沖擊力和震撼力，也更加吸引了觀眾的眼球。</p><p>　　大眾汽車是通過一個(gè)個(gè)簡短的畫面串聯(lián)起來組成的，配上大氣的音樂，突出大眾“用心”為人們服務(wù)的形象，整個(gè)廣告充滿歡快愉悅的氣氛，讓人們有一種看完廣告后還沉浸在那歡樂氛圍里的感覺。<

26、/p><p>　　（二）理性汽車廣告——本田汽車零部件篇</p><p>　　本田汽車的這則廣告可謂是家喻戶曉，從理性角度入手，整個(gè)廣告中只有在最后，才出現(xiàn)一輛完整的汽車。創(chuàng)意獨(dú)特，表現(xiàn)完美，給人眼前一亮的感覺。</p><p>　　在廣告片中，將汽車的各個(gè)零部件展現(xiàn)在觀眾面前，一氣呵成地完成各個(gè)動(dòng)作，最后一輛完整的汽車出現(xiàn)在畫面里。廣告一開始的時(shí)候，你會不知道它是什么

27、產(chǎn)品的廣告，要表達(dá)什么意思，但是隨著零部件一件一件地展現(xiàn)，你就會看到汽車的車頭蓋、輪胎、座椅，這時(shí)候你就會猜測這是不是一則汽車廣告，接著廣告畫面又出現(xiàn)了車門、雨刷、方向盤、車鑰匙，這些都是汽車所特有的零部件，這時(shí)你應(yīng)該可以確定這的確是則汽車廣告，最后隨著車鑰匙的開啟，一輛汽車出現(xiàn)在我們的眼前，并且在汽車上方拉下一塊黑幕，上面寫著“ACCORD”，這個(gè)單詞的意思是一致、符合、協(xié)調(diào)。這時(shí)，大家應(yīng)該恍然大悟了，原來之前一個(gè)個(gè)的零部件都是這輛汽

28、車上的，它們共同組成了這輛汽車，同時(shí)也說明了一個(gè)小小的零件會帶動(dòng)所有的零件，真是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，而且是有條不紊的，精確有序的牽動(dòng)。在恍然大悟之后，畫面正中出現(xiàn)了這則廣告的重點(diǎn)——用紅色字寫明的“HONDA”以及下方一行小字，用黑色表示的“The Power Of Dreams”，讓我們知道原來剛才那輛是本田汽車?，F(xiàn)在貫穿整個(gè)廣告，我們可以十分明確的了解這則廣告的意義，它告訴我們本田汽車的構(gòu)造是如此的精確，各個(gè)零部件</p>

29、;<p>　　這則廣告雖然沒有背景音樂，只有零部件接觸碰撞時(shí)的聲音；雖然完整汽車的畫面不多只在最后出現(xiàn)了幾秒，只有零部件的畫面；雖然汽車的品牌沒有在廣告中一再的出現(xiàn)，只有在廣告的結(jié)尾打出“HONDA”字樣，但是整個(gè)廣告在看了之后卻會給我們留下深刻的印象，因?yàn)樗?dú)特的創(chuàng)意，因?yàn)樗鼊e出心裁的表現(xiàn)手法，讓我們記住了這是本田汽車的廣告。</p><p>　　后來，因?yàn)橄敫私膺@則廣告，我查閱資料發(fā)現(xiàn)，原來廣

30、告中出現(xiàn)在黑幕上的“ACCORD”，不僅有一致、符合、協(xié)調(diào)的意思，而且“ACCORD”還是本田旗下的一個(gè)品牌，也叫雅閣，這款車是雅閣第七代的歐洲版，這讓我記住了這款本田Accord（雅閣），也同時(shí)將這款本田Accord（雅閣）與性能好劃上了等號。</p><p>　　除此之外，我還了解到這則廣告一共拍攝了605次，沒有使用任何電腦繪圖輔助，花費(fèi)四天四夜在巴黎一個(gè)工作室拍攝而成。世界上共有六臺量產(chǎn)前的New Acc

31、ord，這部廣告用了兩臺，其中一臺拆成了零件——廣告用的完全都是真的車?yán)锏牧慵?，而且這兩臺Accord是全世界僅有的六臺中的兩臺，全是Honda工程師手工打造的，可見當(dāng)初拆掉一臺時(shí)那些工程師有多心疼。在拍攝過程中，連攝影組員走動(dòng)時(shí)都得小心翼翼，因?yàn)槌３Ｒ粋€(gè)大一點(diǎn)的動(dòng)作或是不小心輕推一下什么，就得重覆好幾小時(shí)的工作。在終於成功的第606次拍攝結(jié)束時(shí)，現(xiàn)場鴉雀無聲，然後爆出了熱烈的歡呼和掌聲，以及四濺的香檳。</p><

32、p>　　在了解廣告背后的故事后，再看一遍廣告，心情是不一樣。這短短2分鐘的時(shí)間,凝結(jié)了那群廣告人的堅(jiān)持與執(zhí)著。有多少人會放棄在那之前的605次里?一時(shí)的退縮,永遠(yuǎn)的失敗。生命中有太多需要堅(jiān)持的東西，只是我們是否都可以相信自己，相信未來，相信那終將會來的第606次。</p><p>　　努力終將會有回報(bào)，在付出巨大心血后，本田Accord（雅閣）也得到了不少榮譽(yù)。其中2004年-2005年，雅閣連續(xù)十九個(gè)月蟬

33、聯(lián)中國中高檔轎車市場銷售冠軍，2006年，獲一季度中國市場中高檔轎車銷量冠軍，并在06年3月以14516輛的成績創(chuàng)下廣州本田成立以來該車型單月銷量新記錄。</p><p>　　四、解析同一品類出現(xiàn)不同訴求方式的成因</p><p>　　我們一般會認(rèn)為，那些公益廣告大多是以感性的訴求方式來表現(xiàn)的，這樣比較能激發(fā)人們的情緒，讓人們產(chǎn)生共鳴。而一些科技電子類的產(chǎn)品，例如：電腦、手機(jī)、汽車等，采用

34、理性的訴求方式較多，因?yàn)榭萍茧娮宇惖漠a(chǎn)品，一般價(jià)格較高，需要慎重考慮，不能感情用事。我們在這里可以發(fā)現(xiàn)，我在上述中用了“大多”、“較多”兩個(gè)詞，這說明公益廣告也有理性的，科技電子類產(chǎn)品也有感性的。同樣是一種產(chǎn)品，為什么有的采用感性的訴求方式，而有的采用理性的訴求方式呢？</p><p>　　上述的兩則廣告，可以說都是經(jīng)典，都有讓人耳目一新的感覺，而且觀眾的評價(jià)也很高。大眾的“中國路，大眾心”，采用感性的訴求方式，

35、給人的感覺是：溫馨又大氣；本田的零部件篇廣告，采用理性的訴求方式，給人的感覺是：精密又安全。兩者的風(fēng)格截然不同，卻都別具一格，下面我們就針對大眾與本田的兩個(gè)廣告，以汽車這一品類為例，來解析一下同一品類出現(xiàn)不同訴求方式的原因。</p><p><b>　　（一）產(chǎn)品定位</b></p><p>　　產(chǎn)品的定位不同，會導(dǎo)致該產(chǎn)品廣告的訴求方式不同。雖然是同一種產(chǎn)品，但是它

36、們對各自的定位是不同的，例如汽車，有的定位于高檔、有的定位于中檔；有的定位于生活態(tài)度，有的定位于家庭親情；有的定位于運(yùn)動(dòng)型的，有的定位于優(yōu)雅型的等等。</p><p>　　就拿上述的大眾和本田汽車來說，大眾這則廣告是一則宣傳企業(yè)形象的廣告，所以它里面融合了各種大眾品牌的車，各個(gè)品牌的定位都是不同的。廣告中出現(xiàn)的一些大眾品牌轎車，有的屬于中檔轎車，有的屬于中低檔轎車，也有屬于中高檔轎車的。但是總體來說，大眾的轎車，

37、就如同它的名字一樣——大眾化，是讓一般人群都開得起的車，因此大眾的定位就相對低點(diǎn)，屬于中低檔轎車。</p><p>　　而本田Accord（雅閣），這是本田系列中一個(gè)非常長壽的車型，目前歐洲已經(jīng)發(fā)布了他的第七代版本，就是我們廣告中的那款車，該車同時(shí)會在巴黎車展上亮相。其早前推出的第六代雅閣針對不同的地區(qū)（美洲，日本和歐洲）共有三個(gè)款式，雖然在外表之下有許多部件都是相同的，但是這次本田進(jìn)行了更加合理生產(chǎn)線安排，取消

38、了原來的歐洲5門版本的生產(chǎn)線，而把目標(biāo)重新定位在4門的型號上，競爭者包括阿爾法·羅密歐、奧迪、紳寶以及富豪。本田這款車定位于中高檔轎車。</p><p>　　兩車的定位不同，大眾定位于中低檔轎車，本田Accord（雅閣）定位于中高檔轎車，相較之下，越高檔的轎車，它的訴求對象就越理性，他們考慮問題往往會先經(jīng)過周密的計(jì)算，不太會感情用事。而檔次偏低的轎車，它的訴求對象就相對地容易受情感上的感染。雖然大眾和本

39、田的例子不能很明確地說明定位不同會導(dǎo)致產(chǎn)品廣告的訴求方式不同，但是產(chǎn)品的定位的確會對產(chǎn)品廣告訴求方式的選擇產(chǎn)生一定的影響。又如，奔馳汽車，我們可以看到它的廣告大多都是表現(xiàn)車子的性能，大氣而高端，理性地表達(dá)了奔馳所要帶給消費(fèi)者的意思。</p><p><b>　　（二）目標(biāo)受眾</b></p><p>　　產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，會導(dǎo)致該產(chǎn)品廣告的訴求方式不同。大眾的這則“

40、中國路，大眾心”廣告，從標(biāo)題中就可以看出它是針對中國市場，它的目標(biāo)受眾就是中國人。</p><p>　　中國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，由其延伸出了長幼有別、尊卑有序、去惡存善、厚仁崇孝、家族本位、鄉(xiāng)土情誼等附著強(qiáng)烈情感色彩的觀念。這些悠久歷史所傳承下來的情感，就成了中華文化中最深厚的積淀。針對中國人的廣告必須適應(yīng)中國人的文化品味，符合中國人的文化習(xí)慣，尊重中國人的風(fēng)俗民情，才能為人們所認(rèn)同，產(chǎn)生影響力，具有說服力

41、。</p><p>　　大眾的這則廣告采用感性的訴求來描述，廣告不僅秉承了一貫的中國傳統(tǒng)，還將中國的漢字運(yùn)用的淋漓盡致，可以說這則廣告完全符合中國人的口味，對大眾做了很好的宣傳，這是一則成功的企業(yè)宣傳廣告。因而在廣告創(chuàng)意中注入這種民族文化觀念是廣告成功的方式之一。</p><p>　　另一個(gè)廣告中的本田Accord（雅閣）這款轎車是雅閣第七代歐洲版，可想而知，最開始它廣告推出是針對歐洲市場

42、的，它的目標(biāo)受眾就是歐洲人。</p><p>　　歐洲人理性，對汽車的消費(fèi)觀念更加注重實(shí)用性，他們追求的是安全、高性能、技術(shù)感強(qiáng)的汽車，他們認(rèn)為理性的廣告比較能直接反映出車的性能，直觀、明白。而本田Accord（雅閣）這款轎車的廣告理性，精確，富有科技感，直觀地表達(dá)了這款車的高性能，適合歐洲熱的口味。因此對歐洲人來說，采用理性的訴求方式比較適合歐洲市場。</p><p>　　所以說，產(chǎn)品的

43、目標(biāo)受眾不同，也會影響該產(chǎn)品廣告所采用的訴求方式。</p><p><b>　?。ㄈV告的目的</b></p><p>　　廣告的目的不同，會導(dǎo)致該產(chǎn)品廣告的訴求方式不同。大眾的這則“中國路，大眾心”廣告的主要目的是宣傳企業(yè)形象，提高品牌知名度，提升美譽(yù)度，而本田Accord（雅閣）廣告的主要目的是為了產(chǎn)品銷售，兩者做廣告的目的不同。</p><

44、p>　　大眾汽車自進(jìn)入中國以來，一直采取本土化策略，這種策略在廣告文案中點(diǎn)點(diǎn)滴滴滲透出來。這部長達(dá)4分46秒的廣告片是大眾公司進(jìn)入中國20周年之際推出的整體形象片，把大眾公司的理念和品牌意識都以鮮活的畫面表現(xiàn)出來了。大眾的廣告語，也基本上秉承了一貫的傳統(tǒng)，用文字表現(xiàn)一種態(tài)度，營造一種意境，有著濃厚的中國本土文化色彩。對中國文化文字底蘊(yùn)的良好運(yùn)用是這則廣告成功制勝的法寶。在這則廣告中，以“忠”、“志”、“懇”等漢字來體現(xiàn)每一款車型，

45、這些漢字都是中國文化中美好精神和品質(zhì)的體現(xiàn)，是中國人長久以來所追求的崇高的思想和道德境界，全部取材于中國傳統(tǒng)的哲學(xué)理念，與歷史文化聯(lián)系緊密，所以才能夠深刻打動(dòng)人心，并回味悠長。而且將最能代表中國文化精粹的書法形式運(yùn)用到廣告中，極大的調(diào)動(dòng)了國人的情感，拉近了人們與大眾品牌的心理距離，讓國人對大眾品牌產(chǎn)生了一種認(rèn)同感和歸屬感。</p><p>　　采用感性訴求的表達(dá)方式對大眾這則廣告來說，可謂是大成功。它成功地把視角

46、移向人們的需求和情感的心理層面，達(dá)到和觀眾良好的溝通，使觀眾產(chǎn)生情感的共鳴，從而產(chǎn)生良好的廣告效果。</p><p>　　相對地，本田Accord（雅閣）的廣告，目的在于銷售，它做廣告是為了讓大家知道這輛車的性能極好，讓消費(fèi)者趕緊來購買，所以，本田采用理性的訴求方式來表達(dá)。廣告中，本田Accord（雅閣）的各零件像多米諾似的一一相關(guān)聯(lián)，充分說明了這款車的精密程度，它極理性、極科學(xué)，又富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，深得人心，

47、讓觀眾一看就知道它的高性能和實(shí)用性，不需要太多的言語，觀眾就能自己理性地判斷，這款車是否是他需要的。</p><p>　　采用理性訴求的表達(dá)方式對本田Accord（雅閣）這款車來說也是成功的。它成功地將人們的視線吸引，讓觀眾感嘆于這高難度的科學(xué)技術(shù)水平，讓觀眾嘆為觀止，從而產(chǎn)生良好的廣告效果。</p><p>　　當(dāng)然，不是所有企業(yè)形象廣告都會用感性的訴求方式，也不是所有產(chǎn)品廣告都會用理性

48、的訴求方式。例如，三菱有一款汽車，這款車的廣告是有故事情節(jié)的，以自述的形式來表現(xiàn)。講述的是父親從女兒上小學(xué)到大學(xué)的過程中，都會用自行車接送女兒回家。現(xiàn)在女兒長大了，上班了，買車了，父親還是堅(jiān)持要騎著自行車來接女兒回家，只是這次是父親在前面騎著自行車，女兒在后面開著三菱汽車。這時(shí)是廣告的高潮，車?yán)锏呐畠阂呀?jīng)淚流滿面，她想大概是父親怕她忘了回家的路。這則廣告，是一則產(chǎn)品廣告，采用了感性的訴求方式，雖然它沒有說這款車的性能有多么的好，卻給人溫

49、馨真實(shí)的感覺，能觸動(dòng)人們心底的感情。</p><p><b>　?。ㄋ模┦袌銮闆r</b></p><p>　　針對汽車市場，我們看到的廣告主要是以理性廣告為主，因?yàn)槠囘@個(gè)產(chǎn)品比較特殊，它屬于高科技產(chǎn)品，而且價(jià)格昂貴，不是每個(gè)家庭都能擁有的。購買汽車對大多數(shù)家庭來說是件大事，要謹(jǐn)慎考慮，不能隨一時(shí)興起，憑感情用事。這就決定了大多數(shù)的汽車廣告采用理性的訴求方式。在眾多類

50、似的廣告中，偶爾出現(xiàn)一個(gè)感性的汽車廣告，而且這則廣告也具有吸引力，就能脫穎而出，讓人印象深刻。</p><p>　　廣告策劃和創(chuàng)意所尋求的是對消費(fèi)者心靈的一種震撼。單純的理性訴求型廣告是不可能達(dá)到這種境界的，只有把視角移向現(xiàn)代人的需求和情感的心理層面，才能達(dá)到和消費(fèi)者良好的溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，從而產(chǎn)生良好的廣告效果?？梢哉f感性訴求是很好的創(chuàng)意手法之一。適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用感性訴求方法往往可以產(chǎn)生令人意想不到的廣告

51、效果。</p><p>　　廣告是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的強(qiáng)有力的信息傳播手段，其根本目的不應(yīng)僅僅在于赤裸裸地推銷商品，同時(shí)也應(yīng)該具有陶冶人的情操，引導(dǎo)人的價(jià)值觀、道德觀、消費(fèi)觀的作用，而且對社會文化的塑造起著重要的影響作用。單純的以銷售為目的的廣告不可避免的透露出強(qiáng)烈的商業(yè)和利益的氣息，而運(yùn)用感性訴求的方式，讓人們在感受人間溫情的同時(shí)又接受了商業(yè)信息，心靈還得到安慰和滿足，并讓整個(gè)社會都彌漫著濃濃的情意，何樂而不為呢。&

52、lt;/p><p>　　不僅是汽車市場，其他產(chǎn)品也是一樣的，我們可以看到同一類產(chǎn)品，基本上是既有感性訴求的廣告，又有理性訴求的廣告，只是所占的比例不同，這就要取決于產(chǎn)品的性質(zhì)了。</p><p><b>　?。ㄎ澹┟浇榻M合</b></p><p>　　媒介組合是一種綜合性的媒介現(xiàn)象，是未來媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加快了

53、媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運(yùn)作，深刻地影響著人們接觸媒介和運(yùn)用媒介的基本方式。</p><p>　　任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場，因此廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來開展廣告活動(dòng)。媒介組合不僅使廣告對象接觸廣告的機(jī)會增多，還能造成一種大的聲勢，因而容易引人關(guān)注，另外，從訴求方式的角度來說，媒介組合還能沖擊消費(fèi)者的多種情緒。</p&

54、gt;<p>　　針對汽車廣告來說，汽車是一種高卷入產(chǎn)品，通常會投放到多個(gè)媒體中，不會局限在一種單一媒體里。我們會看到，一般汽車以電視廣告為主，因?yàn)橐宫F(xiàn)汽車的高性能，最好用動(dòng)態(tài)的畫面，但是我們也能夠在其他媒介中看到汽車廣告，例如，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。一款在電視上采用感性訴求來表現(xiàn)的汽車廣告，往往它會在報(bào)紙等平面廣告中運(yùn)用理性的訴求方式，讓消費(fèi)者在感動(dòng)之余，又增強(qiáng)我們對這款車的認(rèn)知。而一款在電視上采用理性訴求來表現(xiàn)的汽車廣

55、告，也會在網(wǎng)絡(luò)等媒體中投放感性訴求的廣告，讓消費(fèi)者在了解車的性能之余，又加深我們對這款車的熱情，雙管齊下，吸引消費(fèi)者的眼球。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　同一產(chǎn)品，為什么會采用不同訴求方式，其原因有很多，例如，在汽車營銷中往往理性訴求主打，然后感性訴求為輔，因?yàn)槠囎鳛楦邫n的消費(fèi)品，消費(fèi)者不會輕易相信情感上的判斷，這是因?yàn)楫a(chǎn)品本身

56、的性質(zhì)決定的。但是無論一個(gè)產(chǎn)品采用何種訴求方式，它的目的都是為了強(qiáng)調(diào)和競爭對手的差異來贏得消費(fèi)者的青睞，從而達(dá)到他們的預(yù)期目標(biāo)。現(xiàn)在廣告已經(jīng)越來越趨于理性訴求和感性訴求相結(jié)合，這樣也能彌補(bǔ)相互的不足。</p><p>　　理性訴求與感性訴求，一個(gè)曉之以理，一個(gè)動(dòng)之以情，它們只是用來表現(xiàn)廣告意境的手法，無論采用何種方式，只要這個(gè)廣告能吸引消費(fèi)者的眼球，能引起消費(fèi)者的注意，能喚起消費(fèi)者的購買欲望，那么這則廣告就是成功

57、的，至于它是采用什么訴求方式，就并不那么重要了。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 大衛(wèi)·奧格威：《奧格威談廣告》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年6月第1版，第103-117頁。</p><p>　　[2] 李媛媛：“從大眾汽車廣告透視廣告創(chuàng)意中情感訴求的運(yùn)用”，《湖北教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第2

58、4卷第11期。</p><p>　　[3] 李桂芳：“淺議廣告的訴求方式”，《商場現(xiàn)代化》，2006年第455期。</p><p>　　[4] 孟繁榮、孟鈴：“廣告創(chuàng)意中情感訴求的有效運(yùn)用”，《集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究》，2005年第186期。</p><p>　　[5] 孟繁榮、孟鈴：“廣告創(chuàng)意中理性訴求的有效運(yùn)用”，《集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究》，2005年第188期。</p>

59、;<p>　　[6] 鄭正文：“管窺中國消費(fèi)者對汽車廣告的心理需求”，《市場研究》，2006年第11期。</p><p>　　[7] 何淑英：“廣告創(chuàng)意中的情感手法”，《河南機(jī)電高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2004年第4期。</p><p>　　[8] 江城，熊薇薇：“論廣告創(chuàng)意的感性訴求”，《浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年第12期。</p><p>　　[9

60、] 白雪巖：“談廣告創(chuàng)意中的廣告訴求”，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版)，2004年第4期。</p><p>　　[10] 趙琳娜：“淺談廣告創(chuàng)意中的情感訴求”，《遼寧師專學(xué)報(bào)》，2000年第4期。</p><p>　　[11] 陳啟慶：“也談感性廣告的魅力及情感訴求的方法”，《莆田高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2000年第1期。</p><p>　　[12] 單春櫻：“

61、廣告語篇中的情感訴求”，《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003年第1期。</p><p>　　[13] 廖文海：“廣告訴求策略：理性與感性的融合”，《江南大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會科學(xué)版)，2003年第5期。</p><p>　　[14] 李小華、董軍：“廣告訴求策略”，《商業(yè)研究》，1998年第194期。</p><p>　　[15] John M. Higgins, The