基于游客感知價(jià)值的森林生態(tài)旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究——以浙江省為例.pdf

1、與服務(wù)質(zhì)量和滿意度相比，產(chǎn)品的感知價(jià)值作為一個(gè)新的概念越來(lái)越引起學(xué)術(shù)與實(shí)踐界的注意。盡管已經(jīng)有許多學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的構(gòu)成及其對(duì)顧客再消費(fèi)意愿的影響進(jìn)行了探討，但是關(guān)于顧客價(jià)值仍有許多值得深入研究的問(wèn)題。本研究致力于探察森林生態(tài)旅游景區(qū)游客的感知價(jià)值，以進(jìn)一步豐富顧客價(jià)值理論。 本文的主要研究目的有三：（1）開(kāi)發(fā)出森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表；（2）在闡明游客行為意向與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證檢驗(yàn)森

2、林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值中的感知利益與感知成本因子與游客總體感知價(jià)值、游客總體滿意度、游客行為意向之間的關(guān)系；（3）采用顧客價(jià)值分析方法，對(duì)森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，使景區(qū)管理者清楚地了解自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，并對(duì)這些景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行分析，從而有效的制定顧客價(jià)值戰(zhàn)略，為游客創(chuàng)造更大的價(jià)值。這三方面的研究，分別在文章中的第三、四和五章進(jìn)行了詳細(xì)分析，現(xiàn)簡(jiǎn)述如下： 第三章，在綜述Gale；Paras

3、uraman， Zeithaml和Berry；Sweeney和Soutar等學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量量表開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表的開(kāi)發(fā)程序與方法；結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談，設(shè)計(jì)了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的問(wèn)卷，通過(guò)兩階段預(yù)調(diào)查，得到了精簡(jiǎn)提純的森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值測(cè)量項(xiàng)目。然后通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證性因子分析，開(kāi)發(fā)出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值量表FECOSAVAL。研究結(jié)果表明，包括服務(wù)價(jià)值、功

4、能價(jià)值、特色價(jià)值、品牌價(jià)值、教育價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本和環(huán)境價(jià)值的八維度模型最為穩(wěn)定，具有較好的聚合效度和辨別效度。 第四章，在闡明游客行為意向與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建并檢驗(yàn)了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益、感知成本因子對(duì)游客行為意向的作用機(jī)制模型。實(shí)證分析結(jié)果表明：（1）游客感知成本對(duì)感知利益的關(guān)系呈顯著負(fù)相關(guān)，表明當(dāng)游客感知的成本越高時(shí)，游客感知利益就越低；（2）森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益對(duì)其行為意向具有重要的正向

5、影響作用，感知成本對(duì)其行為意向具有重要的負(fù)向影響作用，但感知利益和感知成本對(duì)游客行為意向的作用需要一個(gè)心理作用過(guò)程，即：感知利益和感知成本通過(guò)游客總體感知價(jià)值和總體滿意度的綜合作用影響游客行為意向，感知利益與感知成本對(duì)行為意向的直接作用并不顯著，游客總體感知價(jià)值和總體滿意度完全中介感知利益和感知成本對(duì)行為意向的作用；（3）游客感知成本、感知利益、總體感知價(jià)值與總體滿意度四者對(duì)游客行為意向總的影響效果，從大到小排列依次為：游客總體滿意度、

6、感知利益、總體感和價(jià)值和感知成本；（4）本研究為游客總體感知價(jià)值是游客總體滿意度的前因提供了實(shí)證支持，即：森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益和感知成本，通過(guò)游客總體感知價(jià)值影響游客總體滿意度，進(jìn)而影響游客行為意向；（5）具有不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游特性的游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)感知價(jià)值的八大維度的方差分析表明，除了性別外，年齡、受教育程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、旅游同伴個(gè)數(shù)、到此旅游的次數(shù)、停留時(shí)間和旅游花費(fèi)等特征，都在八大維度中的某些維度上存在

7、差異。 第五章，在以上研究的基礎(chǔ)上，采用顧客價(jià)值分析方法，對(duì)2006年浙江省7個(gè)森林生態(tài)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果顯示，浙江省森林生態(tài)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是在“物超所值”的層面上進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)程度比較激烈；以所調(diào)查的7個(gè)景區(qū)的平均值為參考基準(zhǔn)，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著“優(yōu)勢(shì)”、“平均”和“劣勢(shì)”3種類型；要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，景區(qū)只在其中一個(gè)方面領(lǐng)先是不夠的；從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的角度來(lái)看，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)

8、，相同陣營(yíng)里進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。 目前國(guó)內(nèi)關(guān)于游客感知價(jià)值的研究才剛剛起步，本文的研究在某種程度上具有一定的理論與實(shí)踐價(jià)值，但是，由于本文的實(shí)證研究只限于浙江省的七個(gè)國(guó)家森林公園，樣本選擇的局限性使得研究結(jié)果難以類推至不同類型的生態(tài)旅游服務(wù)，研究結(jié)論的可靠性和普適性還有待檢驗(yàn)。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用范圍，進(jìn)一步檢驗(yàn)該模型中結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，還可以在結(jié)構(gòu)方程模型中加入一些新的變量，如替代品吸引力、交易價(jià)值等，以進(jìn)一