武漢市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇研究——以農(nóng)貿(mào)市場和超市選擇為例.pdf

1、20世紀(jì)90年代中期以后，超市介入農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端呈現(xiàn)出競爭熾烈化、經(jīng)營個性化和業(yè)態(tài)多元化的特點，農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展迫切需要建立渠道終端的經(jīng)營管理理論。同時人們的生活方式和消費觀念一方面受到傳統(tǒng)觀念的影響，另一方面又受到新觀念的沖擊，而且在不同時期這兩種力量對不同地區(qū)、不同群體的居民影響程度各不相同。消費行為具有較強的多樣性和動態(tài)變化性，消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇也變得極其復(fù)雜和難以把握。本文采取訪談、問卷調(diào)查

2、和蹲點調(diào)查的方式獲得了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并采用數(shù)理統(tǒng)計分析方法和比較分析方法對武漢市城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇行為進行了定量研究。 第一：論文構(gòu)建了城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的改良模型，并采用LISREL軟件的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的影響因素進行了驗證性因子分析(CFA)和模型的擬合優(yōu)度檢驗。并將消費者的渠道終端選擇行為分為五個階段，即購買動機和欲望形成階段、渠道終端比較認(rèn)知階段、渠道終端選擇

3、決策階段、渠道終端決策評價階段和循環(huán)階段，同時分析了每一階段的消費特征。 第二：論文對城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費行為的特征和變化及其影響因素進行了實證分析。結(jié)果表明：超市能夠給消費者帶來較大差異效用的優(yōu)勢因素依次有衛(wèi)生安全、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好、購物環(huán)境較好和服務(wù)信譽較高：農(nóng)貿(mào)市場則依次為方便便利、農(nóng)產(chǎn)品新鮮度高、價格便宜實惠和種類繁多。居民文化程度、家庭月收入和周均購買頻次變量對消費者的生鮮消費選擇行為影響較為顯著，文化程度、家庭月收入

4、變量影響系數(shù)為負值，周均購買頻次變量影響系數(shù)為正值。 第三：運用回歸分析法構(gòu)建了消費者選擇某一農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的二值Logistic回歸分析模型。模型的統(tǒng)計值和HL統(tǒng)計值均能表明模型能夠很好地擬合總體樣本數(shù)據(jù)，自變量對因變量有很好的解釋。 第四：論文基本理論：基本效用和差異效用決定著消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的比較認(rèn)知水平；超市和農(nóng)貿(mào)市場將在較長時期內(nèi)共同生存，互相補充；目前農(nóng)貿(mào)市場依然是人們“菜籃子”的主導(dǎo)，但“農(nóng)改超”模