我國銀行卡市場營銷環(huán)境及策略探析.pdf

1、21世紀以來，隨著四大國有銀行的商業(yè)性質(zhì)逐步加強，以及新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加和加入WTO后外資銀行的陸續(xù)涌入，整個商業(yè)銀行群體日益呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。在這樣激烈的競爭環(huán)境中，各家商業(yè)銀行從生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度都充分認識到，惟有盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展策略，樹立市場營銷觀念，應(yīng)用市場營銷手段，根據(jù)市場需求和經(jīng)營環(huán)境的變化隨時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，才能確立自身穩(wěn)固的市場地位，保持競爭優(yōu)勢。 銀行卡作為現(xiàn)代金融電子工具，已經(jīng)是目前較先

2、進的結(jié)算手段、支付工具和新穎的消費信貸方式，可見銀行卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行高度重視的熱點領(lǐng)域。入世后，外資銀行全面進入中國市場，我國銀行卡業(yè)務(wù)將要面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。 本文旨在研究新形勢下，中國銀行卡經(jīng)營機構(gòu)應(yīng)該怎樣運作才能求得生存和發(fā)展。本文主要采用理論和實踐相結(jié)合的研究方法，營銷要素組合(7Ps)分析法、定性與定量相結(jié)合、比較分析法(各家銀行卡營銷對比)等方法，對中國銀行卡經(jīng)營機構(gòu)體制改革和市場營銷方面進行了重點研究

3、。以期開創(chuàng)出新的營銷思路，發(fā)掘出新的營銷手段，探索提出適合當前我國國情的商業(yè)銀行銀行卡營銷策略。 同時，借鑒了銀行卡市場營銷的相關(guān)理論，包括市場細分原理、SWOT(優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅)模型分析法等，介紹了適合銀行卡業(yè)務(wù)采用的市場營銷環(huán)境分析與組合策略選擇，并對市場營銷觀念、營銷過程，以及市場營銷理論的新發(fā)展進行了簡要介紹。 本論文研究以市場營銷學(xué)、貨幣銀行學(xué)為依托，以現(xiàn)代商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)為參照，緊扣當前入世的時代背

4、景，介紹了我國銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，金卡上程的實施，銀聯(lián)的成立和聯(lián)網(wǎng)通用的實現(xiàn)；分析了當前銀行卡營銷現(xiàn)狀，取得的成績及存在問題。銀行卡作為一種新型的金融產(chǎn)品，有其特有的市場環(huán)境與營銷特點，止確認識銀行}業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境，是商業(yè)銀行開展銀行卡業(yè)務(wù)營銷的重要前提。鑒此，本文對我國銀行卡的營銷環(huán)境進行了詳細分析。包括：宏觀環(huán)境，即我國的政治、經(jīng)濟、社會人文、技術(shù)應(yīng)用、國際環(huán)境分析等；微觀環(huán)境，包括銀行業(yè)的供應(yīng)者、消費者、競爭對手、營銷中介等，應(yīng)

5、用波特的五種競爭力模型，分析了銀行卡行業(yè)的各種競爭狀態(tài)(同業(yè)者、新進經(jīng)營者、供應(yīng)商、購買者等的競爭力量)；分析了我國銀行卡業(yè)務(wù)面臨的主要是與外資金融機構(gòu)相比較的優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅，借助SWOT矩陣來選定競爭戰(zhàn)略類型。本文根據(jù)銀行卡市場營銷的特點和我國銀行卡市場調(diào)查的實際結(jié)果，采用STP營銷戰(zhàn)略，運用市場細分原理，遵照市場細分原則依據(jù)，對銀行卡市場進行細分，然后做出合理的銀行卡業(yè)務(wù)的目標市場選擇，并結(jié)合不同的目標市場進行著異化營銷戰(zhàn)略

6、。最后是對目標市場進行定位，定位前要看清當前銀行卡市場定位方面存在的不足，經(jīng)過解析后對銀行卡市場進行重新定位。 本文主要運用市場營銷中的組合營銷策略理論，探析了銀行卡市場的產(chǎn)品策略(關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計、品牌建設(shè)、創(chuàng)新價值)、價格策略(差異化定價、多樣化定價等)、促銷策略(人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系)、渠道策略(網(wǎng)絡(luò)分銷、捆綁銷售、外包代理)等，為我國銀行卡行業(yè)的市場營銷提出了有價值的、可操作性的策略建議。 本文最